SponSoring i marketing Sportowy

Transkrypt

1 Media & Marketing Polska DODATEK BIURA REKLAMY >>ostatni gwizdek na euro 2012 >>gadżety reklamowe dla kibiców >>Sponsoring w branży energetycznej >>miejski marketing sportowy >>najciekawsze wydarzenia sportowe SponSoring i marketing Sportowy

2 124 dodatek biura reklamy Media & Marketing Polska sponsoring i Marketing sportowy maj 2012 welcome TO POLAND SponSorzy mistrzostw Euro 2012 już od dawna w kampaniach reklamowych komunikują o zaszczycie, jakim jest wsparcie EvEntu. miasta gospodarze promują Się za granicami kraju, zachęcając do przyjazdu na turniej, a opinia publiczna kalkuluje, ile pieniędzy zostanie po imprezie w polsce. tekst: Karolina Keller zecz nie kończy się na teoretycznych zaszczytach, ale R na całkiem realnych wpływach finansowych i wzmocnieniu wizerunku i tak już doskonale rozpoznawanych brandów, które w efekcie pociągnie za sobą sponsoring wydarzenia. wielomilionowe umowy sponsorskie odpłacą się z nawiązką nie tylko marketerom, ale także agencjom obsługującym związane z wydarzeniem działania. Finansowy strumień prosto z UeFa przepłynie także przez miasta, w których odbędą się mecze. od tego, jak urzędy miejskie i specjalnie powołane na euro jednostki wykorzystają te oraz publiczne środki, zależy skuteczność promocji ich samych w oczach międzynarodowego audytorium. w kontekście reklamowym zyskują także marketerzy inteligentnie nawiązujący do eventu w komunikacji swych produktów, niebędący oficjalnymi partnerami mistrzostw. wszyscy zobligowani umowami i zdeterminowani do wykorzystania szansy starają się błyszczeć wizerunkowo i zapaść w pamięć konsumentom. Promocje, kampanie i eventy oscylujące wokół euro 2012 od wielu miesięcy atakują potencjalnych adresatów działań, czyli wszystkich. Co ważne wiele zrealizowanych i zaplanowanych atrakcji daje chętnym możliwość uczestniczenia w darmowej zabawie. Rozdajemy bilety sponsorzy zgodnie komunikują o związku z euro 2012 tradycyjnymi kanałami w prasie, spotach tv, internecie oraz za pomocą identyfikacji wizualnej produktów. Część z nich koncentruje się również na komunikacji BtoB, jednak większość przekazu kierowana jest do konsumentów, dla których najbardziej atrakcyjna jest możliwość wygrania biletów na rozgrywki. kia jako główną platformę komunikacyjną wskazuje fan page w Facebooku kocham football. Uruchomiony w marcu 2011 roku jest obecnie największym i najbardziej angażującym polskim fanpage em sportowym skupiającym blisko 240 tys. fanów deklaruje grzegorz Leśniczek, marketing manager kii. na kocham futbol można m.in. wygrać bilety i gadżety związane z mistrzostwami. Bilety rozdaje też sharp. od połowy 2011 r. w Polsce, ale nie tylko, regularnie prowadzona jest kampania promocyjna produktów głównie telewizorów w których do wygrania są właśnie bilety na mecze. Poza tym biletami na mecze kusi m.in. Carlsberg ( tell us what would you do be there w FB) i Castrol (ambasador Jerzy Dudek) oraz sponsorzy krajowi wedel (loteria kup produkty za 20 zł) i Master- Card (zapłać kartą MasterCard PayPass lub Maestro PayPass i zarejestruj transakcję). W pakiecie sponsorskim Miano sponsora umożliwia nie tylko nagradzanie biletami, ale także upoważnia do obecności wizerunkowej podczas turnieju oraz gwarantuje monopol na wykorzystanie produktu danej firmy przy organizacji i obsłudze mistrzostw. słowem umowa z UeFa reguluje prawa poszczególnych sponsorów odnośnie do zakresu ich obecności podczas mistrzostw europy oraz zapewnia im branżową wyłączność podczas imprezy. Producent oleju Castrol ma prawo do ekspozycji marki na bandach wokół boisk oraz, tak jak pozostali sponsorzy, na oficjalnych kreacjach graficznych UeFa (widocznych dla mediów), a także na promowanie związku i wizerunku UeFa w reklamie i komunikacji Pr. Mamy także m.in. możliwość organizowania aktywności w sektorze BtoB w celu zwiększenia zasięgu naszego wiodącego produktu Castrol edge dodaje Dorota staszewska-kumiszcze, sponsorship manager Castrol. w ramach umowy mamy możliwość aktywacji w oficjalnych fan zone ach, na stadionach, w dniach, kiedy rozgrywane są mecze itp. Możemy organizować także globalne programy promocyjne, w ramach których zwycięzca (w tym przypadku dziecko w określonym wieku) będzie wnosił na boisko piłkę, którą rozegrany zostanie mecz.

3 Jesteśmy także dostawcą oficjalnej floty pojazdów turnieju i w maju planujemy ceremonię przekazania ich do UEFA komentuje Grzegorz Leśniczek z Kii. Gwarancja wyłączności branżowej w przypadku firmy Sharp polega na tym, że żadne inne telewizory czy sprzęt audio nie mogą być wykorzystywane, prezentowane zarówno przez UEFA, jak i pozostałych sponsorów. Podobne regulacje dotyczą wszystkich firm sponsorów. Zgodnie z nimi także my nie możemy np. w naszych promocjach czy aktywnościach komunikacyjnych, w których występujemy jako partner, prezentować marek czy produktów konkurencyjnych dla pozostałych sponsorów tłumaczy Dorota Seweryniak, PR manager Sharp Polska Electronics. Canon wyposaży z kolei w profesjonalny sprzęt fotoreporterów. W strefach kibica wyłącznie Carlsberg serwować będzie piwo o mniejszej zawartości alkoholu (3,5 proc.). Każdy sponsor dysponuje też pewnymi prawami jako jedyny względem pozostałych. Mamy prawa do Man of the Match oraz Goal of the Day. Pierwszy tytuł przyznawany jest najlepszemu piłkarzowi każdego spotkania mistrzostw, drugi natomiast honoruje najpiękniejszą bramkę strzeloną danego dnia rozgrywek mówi Wojciech Żabiński, dyr. projektu Euro 2012 Carlsberg. Wyłączne prawo do dwóch programów konsumenckich (Drużyna Flagi oraz Ultimate Access) ma też Coca-Cola. Pierwsze dwie Drużyny Flagi zostały już wyłonione będzie to 16 młodych osób z całej Polski, które wniosą polską flagę podczas dwóch meczów grupowych polskiej reprezentacji mówi Katarzyna Borucka, dyrektor ds. korporacyjnych w Coca-Cola Poland Services. Z kolei zwycięzcy programu Ultimate Access poza obejrzeniem meczu będą mieli możliwość wejścia do studia transmisyjnego, przyjrzenia się z bliska rozgrzewce reprezentacji, odwiedzenia centrum UEFA, a także wzięcia udziału w konferencji prasowej po meczu oraz w VIP after party. akcje promocyjne carlsberg Fancamp Na czas rozgrywek w każdym mieście, w którym będą rozgrywane mecze, powstanie piłkarskie miasteczko Carlsberg FanCamp, które oferować będzie m.in. bazę noclegową (5 tys. miejsc) i infrastrukturę rozrywkową. Miasteczka będą otwarte dla wszystkich kibiców, a wstęp na nie będzie bezpłatny (poza bazą noclegową). Kemping będzie oferował trzy możliwości zakwaterowania (namioty, domki holenderskie oraz miejsca dla camperów). Równie istotne są pozostałe atrakcje organizowane wokół mistrzostw, bo to za ich sprawą marki mogą się promować i zyskiwać przychylność konsumentów. Tego typu rozrywka jest przez kibiców oczekiwana. Coca-Cola w ramach ogólnopolskiej akcji samplingowej realizuje projekt Hapiness Truck z samochodem, który jeździł po kraju i rozdawał futbolowe gadżety. Koszty promocji w stolicy Na promocję stolicy w kontekście Euro 2012 w ub.r. z budżetu miasta przezna- W święta wielkanocne odbyła się premiera jednego czono 4 mln zł, a w tym roku 12 mln zł. Dodatkowo z wpływów od sponsorów za ekspozycję bannerów Coca-Coli i Carlsberga marki. Na jednym z bu- z dwóch nowych spotów na siatce na moście średnicowym do budżetu Biura Promocji Miasta wpłynęło łącz- Zygmunta w Warszawie oddynków niedaleko kolumny nie prawie 1,1 mln zł. Na stworzenie warszawskiej Strefy Kibica przeznaczono w suwencji 3D mapping mówi było się widowisko w konmie około 29 mln zł (z czego 1 mln zł to pieniądze od UEFA). Innym pomysłem na objaz- Katarzyna Borucka. dowe przykucie uwagi są mobilne strefy kibica Fan City Tour. Między 8 czerwca a 2 lipca pięć ciężarówek zawita jednocześnie na jeden dzień do wybranych miejscowości. Jedną z ciężarówek, która dotrze do tysięcy kibiców z całej Polski, będzie ciężarówka Sharp i naszego partnera handlowego Euro RTV AGD mówi Dorota Seweryniak. W tour po kraju ruszyła także Kia, która w zeszłym roku zorganizowała Road Show w sześciu miastach Polski. W maju tego roku zabawa odbędzie się ponownie w ośmiu miastach. Podczas Road Show planujemy także prezentację najnowszego modelu Cee d zapowiada Grzegorz Leśniczek. Jedną z bardziej zauważalnych akcji promocyjnych we wszystkich miastach, w których odbędą się turnieje, zarówno w Polsce, jak i na Ukrainie będą Carlsberg FanCamp. Browar bierze także aktywny udział w powstawaniu fan zone ów. W każdej z nich znajdą się bary Carslberga. Wyraźne zaznaczenie tam naszej obecności jest ważne, również dlatego że liczymy na zyski ze sprzedaży piwa dodaje. Castrol, który komunikację o byciu sponsorem koncentruje głównie na działaniach w sektorze BtoB, zrealizował w ub.r. wydarzenie dla branży motoryzacyjnej targi Intercars, na których było obecnych ok. 11 tys. przedstawicieli warsztatów i mechaników. Organizujemy też wielki turniej piłkarski Castrol 5s z eliminacjami w kilku miastach w Polsce oraz wielkim finałem na kilka dni przed Euro 2012 na stadionie Legii w Warszawie zapowiada Dorota Staszewska-Kumiszcze. miasta w gotowości Kluczowy wpływ na to, jak poziom mistrzostw w Polsce zostanie globalnie oceniony, mają miasta gospodarze rozgrywek. Na szczęście, gdy przyszło do organizacji i promocji wydarzenia, okazało się, że budżety miast nie są wcale aż tak biedne, jak się wydawało, a zaoszczędzić można np. na dotacjach dla teatrów (kontrowersyjne i negatywnie komentowane przesunięcie budżetów z kultury na strefę kibica w Warszawie). Część pieniędzy dała też UEFA (20 mln zł w sumie w postaci gotówki, sprzętu, prawa do promocji podczas turnieju etc.). Fundusze, które zostały przeznaczone na działania w Poznaniu, we Wrocławiu, w Gdańsku i Warszawie, są ogromne, jednak trzeba pamiętać, że jest to inwestycja, a po wszystkim profity zasilą nie tylko budżety miast i dużych marketerów, ale też mniejszych przedsiębiorców, hotelarzy, restauratorów etc.

4 126 dodatek biura reklamy Media & Marketing Polska sponsoring i Marketing sportowy maj 2012 w każdym mieście centralnym punktem rozrywek będzie strefa kibica. koszt aranżacji strefy był rekordowy w warszawie wyniósł ok. 29 mln zł. w strefach kibica w dni wolne od rozgrywek organizowane będą koncerty i inne atrakcje. Miasta prowadzą kampanie wizerunkowe promujące je w kraju i za granicą, głównie przez spoty tv. wyróżnienie zdecydowanie należy się Poznaniowi za krótki, dynamiczny spot Congrats! Come and enjoy UeFa euro 2012 in Poznań. wrocław promuje się animacją, za to warszawa i gdańsk postawiły na bardzo tradycyjny scenariusz i realizację. Poza tym emitowane są filmy promujące nasz kraj oraz prezentacje poszczególnych miast, również na Ukrainie. apogeum natężenia kampanii przypadnie na kwiecień, maj i czerwiec. grażyna adamska z Biura Prezydenta ds. Promocji Miasta gdańsk wymienia kanały zagranicznej odsłony kampanii promocyjnej. Będą to: telewizyjna kampania w Cnn, BBC i eurosporcie, sprzężona ze specjalnymi programami redakcyjnymi poświęconymi Polsce, miastom gospodarzom i euro 2012; kampania prasowa w wysokonakładowych opiniotwórczych dziennikach i gazetach sportowych oraz internetowa w popularnych portalach newsowych, turystycznych i sportowych na rynku hiszpańskim, włoskim i irlandzkim oraz kampania w mediach społecznościowych. od początku roku prowadzone są intensywne działania promocyjne w krajach, skąd przyjadą do gdańska drużyny piłkarskie, a za nimi ich fani: w Hiszpanii, włoszech, irlandii i Chorwacji. organizujemy także wizyty studyjne dziennikarzy zagranicznych. tylko do końca kwietnia odbyło się ich ponad 25, a planowane są kolejne mówi grażyna adamska. Ponadto na maj i czerwiec na terenie gdańska zaplanowana jest kampania outdoorowa. Miasta zobowiązane są uczestniczyć także w oficjalnych eventach zaplanowanych przez UeFa. szansą na wzbogacenie budżetów są także wpływy ze sprzedaży powierzchni reklamowych (ich cena wzrośnie podczas rozgrywek) przynajmniej tych będących pod miejską kontrolą, np. w środkach komunikacji miejskiej. Miasta otrzymały też pulę biletów i karnetów na mecze w swoim mieście. Inteligentne aluzje na wydarzeniu starają się zyskać marketerzy niebędący oficjalnymi sponsorami. w kampaniach reklamowych nawiązują bezpośrednio do meczów, ale nie wymieniają nazwy turnieju nie pada słowo euro 2012 ani UeFa. robią to zatem legalnie i całkiem sprytnie wiadomo, że kontekstem do reklam są mistrzostwa w piłce nożnej euro, ale bez wielomilionowych umów i pozwoleń UeFa na wykorzystanie oficjalnych tytułów sponsorskich. SHARP FAN LABS To mobilne, ogólnoeuropejskie badanie fanów piłki nożnej prowadzone w Fan Lab Truck specjalnie przystosowanych ciężarówkach Sharp, które pełnią funkcję laboratoriów badawczych. Ciężarówki już wyruszyły w trasę po Europie, by w czerwcu dotrzeć do fan zone ów w Polsce i na Ukrainie. W autach przygotowano miejsca dla kibiców dwóch drużyn, którzy będą w nich na żywo oglądać mecz. W badaniu zastosowane zostaną dwie metodologie gromadzenia danych biometryczne oraz ankietowe. Dzięki wyposażeniu badanych w specjalne słuchawki wykrywające impulsy elektryczne w mózgu poznać można dane na temat poziomu stresu, koncentracji, szybkość bicia serca, a także aktywności ruchowej kibica czy głośności dopingu. Na planowany raport prezentujący wyniki badania kibiców Europy złożą się także informacje zebrane na platformie Sharpfanlabs.com, na której online można sprawdzić poziom i jakość kibicowania. W kontekście reklamowym zyskują także marketerzy inteligentnie nawiązujący do eventu W komunikacji swych produktów, niebędący oficjalnymi parterami mistrzostw sytuację od wielu miesięcy inteligentnie wykorzystują m.in. browar tyskie (kampania Chcemy kibicować ), warka ( razem reprezentujemy Polskę nawiązanie dość oczywiste, bo browar jest sponsorem reprezentacji Polski) czy Biedronka ( sam meczu nie wygrasz, wszyscy jesteśmy drużyną narodową marketer również jest sponsorem reprezentacji). Co ciekawe, z badania on Board Pr i Homo Homini (styczeń 2012 r.) wynika, że tego typu promocja bardzo się opłaca. Co czwarty Polak rozpoznaje Biedronkę jako markę wspierającą reprezentację piłki nożnej. również jako marki związane z euro 2012 obok faktycznych sponsorów wymieniane są właśnie m.in. warka czy Biedronka. Biorąc pod uwagę to, że ponad połowa Polaków (58 proc. w wieku lat) nie potrafi wymienić żadnego oficjalnego sponsora (Badanie interaktywnego instytutu Badań rynkowych) wrzucenie do tego worka warki i Biedronki jest dużym sukcesem. wygląda na to, że duma narodowa i wiara w naszych piłkarzy przekłada się tu na wzmocnienie wizerunku firm wspierających drużynę. Mistrzostwa rozpoczną się lada dzień miasta i stadiony (gorzej z drogami) są już gotowe na przyjęcie tysięcy fanów sportu, zaplecze rozrywkowo hotelowe czeka na napływ gości i zer na kontach. Marketerzy opanowali miasta, a mieszkańcy, przynajmniej teoretycznie, mają zapewnioną rozrywkę. słowem tylko czekać na rozgrywki i zacierać ręce na myśl o zysku Polski zarówno tym finansowym, jak i wizerunkowym. Zdjęcia: materiały prasowe Sharp i Carlsberg

5

6 128 dodatek biura reklamy Media & Marketing Polska sponsoring i Marketing sportowy maj 2012 Słodka makieta Stadionu narodowego wykonana przez wedel ile wart jest kibic tekst: Katarzyna Woźniak euro 2012 to wydarzenie nie tylko dla fanów piłki nożnej. mistrzostwa na ponad trzy tygodnie odmienią życie mieszkańców największych miast polski. Stanowią wyzwanie nie tylko dla architektów, Sportowców i gospodarzy miast to także potencjalna żyła złota dla producentów wszelkiego rodzaju gadżetów i pamiątek. N a euro 2012 każdy chce zarobić, dlatego w stan gotowości postawione są wszystkie branże. Mistrzostwa to na tyle ważne wydarzenie, że dokonuje nawet poszerzenia samego pojęcia gadżetu. oferta jest tak bogata, że trudno stwierdzić, bez czego rasowy kibic mógłby się obyć. to rzadkie przedsięwzięcie strategiczne i logistyczne, dlatego marketing upatruje w nim możliwość wsparcia sprzedaży albo wzmocnienia w konsumentach świadomości marki. stąd zalew przedmiotów, limitowanych kolekcji i ofertowe zamieszanie. Z okazji goszczenia mistrzostw powstało wiele sklepów internetowych i hurtowni z gadżetami dla kibiców, których oferta różni się nieznacznie, lecz pomysłowość nie zna granic. o ile gadżet zazwyczaj pojmuje się jako dodatek pełniący funkcję identyfikacyjną, o tyle funkcjonalność przedmiotów w przypadku mistrzostw często schodzi na daleki plan. Liczą się logo albo barwy narodowe, bo przedmiot, który towarzyszył nam podczas rozgrywek, stanie się później pamiątką ważnego wydarzenia. Niezbędnik kibica Żaden szanujący się kibic nie przyjdzie na mecz bez szalika i koszulki w narodowych albo klubowych barwach. Dla zawodników na stadionie to ważne, żeby pokazywać solidarność z naszymi mówi tomasz kowalczyk, dziennikarz sportowy z radiowej Jedynki. tradycyjne tekstylia sprzedają się od lat najlepiej. w sieci sklepów intersport dostępne są licencjonowane produkty: koszulki damskie i męskie (od 99 zł), kopie koszulek wyprodukowanych dla naszej reprezentacji (od 230 zł), czapki z oficjalnym logo (od 69 zł) i bluzy (od 129 zł). szaliki można kupić od 15 zł, ale

7 Po co nam gadżety stadionowe? dr dariusz Parzelski, psycholog sportu, kierownik Zakładu Psychologii sportu w szkole wyższej Psychologii społecznej w warszawie W większości dyscyplin sportowych u podstaw stadionowych emocji leży poczucie wspólnoty. Jest ważne zarówno dla kibiców, jak i zawodników. Pozytywna aktywność kibiców, czyli dwunastego zawodnika, wywołuje przypływ energii i motywuje sportowców do walki o zwycięstwo. Ubrani w barwy klubowe albo narodowe kibice wyrażają w ten sposób solidarność ze swoją grupą i wsparcie dla zawodników. Te same barwy zmniejszają agresję wobec przedstawicieli własnej grupy, ale z kolei mogą ją wywoływać u przeciwników. Wyróżniające stroje i przedmioty od zawsze miały na celu zacieśnienie więzów we wspólnocie: czy to wśród ludności plemiennej, w wojsku, czy nawet wśród studentów jednej uczelni. Przedmioty i tekstylia, które widzimy dzisiaj na stadionach, są spuścizną po czymś, co funkcjonuje od lat. Gadżety nie są więc sztucznie doklejonym dodatkiem do gry, ale obecnym od wieków w kulturze elementem spajającym grupę społeczną. przed samymi mistrzostwami w strefach kibica ich cena zapewne się zmieni. Na terenie stref kibica w każdym z miast będą rozstawione dwa namioty jeden z licencjonowanymi produktami z logo mistrzostw i drugi z tradycyjnymi akcesoriami kibica informuje Miłosz Konieczny, managing director z firmy AdForce, prowadzącej sklep Hurtownia2012.pl. Wspieranie drużyny nie obędzie się bez klekotek, klaskaczy, wuwuzeli i trąbek, a także wszystkich innych wykonanych z myślą o mistrzostwach instrumentów: ich koszt waha się od 15 zł wzwyż w zależności od tego, czy oprócz wydawanego dźwięku mają np. logo, czy dodatkowy grawerunek albo flagę. Kibic powinien mieć ze sobą narodową flagę (10 zł) albo przyjechać na mecz samochodem ze specjalnym pokrowcem na lusterka (20 zł). Logo mistrzostw, podobnie jak narodowe barwy, może pojawić się wszędzie: na brelokach, smyczach, długopisach, kalendarzach, kubkach, torbach podróżnych, kapeluszach, otwieraczach do butelek, odświeżaczach samochodowych czy pendrive ach. nadaje się wszystko O ile flagi i przedmioty w barwach narodowych są dystrybuowane bez większych ograniczeń, o tyle na sprzedaż produktów ze znakiem towarowym mistrzostw trzeba wykupić licencję. I tu właśnie zaczyna się biznes: atmosfera mistrzostw czyni z nich idealną okazję do ekspozycji marki. Konsumenci niejednokrotnie mogą być zaskoczeni tym, na jakich przedmiotach może znaleźć się logo Euro Firmy, którym udało się uzyskać licencję na produkty, na swoich działaniach zyskują przede wszystkim pod względem wizerunkowym, a taki zysk trudno wycenić. (Koszt licencji waha się od kilkudziesięciu tysięcy do kilku milionów złotych w zależności od obszaru obowiązywania i rodzaju produktów, które są nią objęte). Wedel (sponsor narodowy turnieju) już na początku stycznia poinformował o specjalnych seriach słodyczy przygotowanych z myślą o mistrzostwach: ptasie mleczko z pianką w narodowych barwach, torcik w opakowaniu w kształcie piłki, czekola- REKLAMA

8 130 dodatek biura reklamy Media & Marketing Polska SPONSOrINg I MArKETINg SPOrTOWy maj 2012 Przedsiębiorcy, którzy nie są komercyjnymi Partnerami UeFa, nie mogą wprowadzać konsumenta w błąd, że mają coś wspólnego z organizacją mistrzostw KOLEKCJA SKARPETEK FIRMY SOXO dowe figurki Slawko i Slavka, chrupki kibica czy sześciopak kultowych Pawełków. Nic jednak nie zrobiło takiego wrażenia, jak niemal 400-kg stadion z czekolady, zaprezentowany podczas konferencji prasowej trudny do wycenienia i przejedzenia. Apart z kolei jako jedyna firma jubilerska w Polsce ma licencję na produkcję biżuterii z oficjalnym logo. W ofercie znajdują się bransoletki ze srebra, stali szlachetnej, a także spinki do mankietów, breloki (ceny od 99 do 300 zł) i zegarek wykonany na zlecenie przez firmę Jacques Lemans (610 zł). Produkty dostępne są w salonach, w internecie, poza tym mogą być wykorzystane w podtrzymaniu relacji w kontaktach BtoB. Tym tropem poszła również firma Faro z Krakowa. O ile ręcznik albo szlafrok to przedmioty na stadionie zgoła niepraktyczne, o tyle haftowana seria pościeli i poduszek na pewno nie uśpi biznesowych kontaktów. Mali kibice również nie mogą narzekać na brak marketingowego zainteresowania. Firma Księgarska Olesiejuk wydała serię licencjonowanych książek dla dzieci. Są wśród nich kolorowanki, książeczki z naklejkami i historyjki z wszechobecnymi Slawkiem i Slavką bohaterami piłkarskich przygód. Każda książka powstała w oparciu o rygorystyczne graficznie wymogi zawarte w style guide ach opracowanych przez UEFA. Firma Soxo wprowadziła na rynek kolorową kolekcję dziecięcych (ale nie tylko) skarpetek, a Hygienika serię płynów do kąpieli i nawilżanych chusteczek dla niemowląt. Szeroki wybór produktów papierniczych oferuje firma St. Majewski małego kibica można wyposażyć kompleksowo: od zeszytu i kredek po papier kolorowy i worek na buty. Piłka na wapnie Tam, gdzie jest możliwość zarobienia dużych pieniędzy, tworzy się również pole do nadużyć. Stąd prawne obostrzenia i konieczność wykupienia licencji na produkty z logo Euro 2012, żeby zapobiec nielegalnej żonglerce logotypami i znakami związanymi z wydarzeniem. Przedsiębiorcy, którzy nie są komercyjnymi partnerami UEFA, nie mogą wprowadzać konsumenta w błąd, że mają coś wspólnego z organizacją mistrzostw, i nie mogą posługiwać się bezkarnie znakiem towarowym. Takie praktyki będą karane najbardziej opornym prawnie grozi do 5 lat więzienia. Newralgiczne handlowe punkty to miejskie targowiska, na które mogą trafiać przemycone przedmioty. Na granicy państwa funkcjonariusze mają obowiązek ścigać za wszystko, co związane z naruszeniem praw własności intelektualnej. W walce z piractwem pomaga jeden z najnowocześniejszych w Unii Europejskiej systemów informatycznych Vinci jest nieustannie aktualizowany, a pracownicy służby celnej odbywają regularne szkolenia i spotkania z przedstawicielami UEFA. Własność intelektualna nie jest dla nas zjawiskiem nowym, ale Euro owszem. Od 2010 r. odnotowaliśmy kilka incydentów, awgrudniu 2011 r. zatrzymaliśmy Polaka, który na zamówienie wykonał w Chinach medale ze znakiem Euro i próbował je przetransportować do Polski, wcześniej zgłaszając ich odbiór na lotnisku mówi Iwona Mońko, naczelnik Wydziału Ochrony Praw Własności Intelektualnej w Ministerstwie Finansów. W większości krajów unijnych, kiedy dojdzie do złapania naruszyciela własności intelektualnej na gorącym uczynku, droga prawna jest skomplikowana i kosztowna dla obu stron. Dlatego przedsiębiorcy, którzy nie są komercyjnymi partnerami UEFA, nie mogą wprowadzać konsumenta w błąd, że mają coś wspólnego z organizacją mistrzostw, i nie mogą posługiwać się znakiem towarowym. Możliwe jest zawarcie pisemnej ugody: poszkodowany może nie kierować sprawy do sądu, pod warunkiem że towar zostanie zniszczony, a koszty zniszczenia pokryje właściciel praw własności intelektualnej. To znacznie skraca postępowanie. Przedsięwzięcie o tak dużej skali jak mistrzostwa może być udane tylko dzięki szeroko pojętej współpracy. To ona gwarantuje materialny zysk i kolejne sukcesy. Ważne jest to, żeby od początku do końca grać w jednej drużynie i do jednej bramki. Jedyne, czego wówczas nie da się wycenić, to emocje i wspomnienia. Zdjęcia: materiały prasowe Wedel, Soxo

9

10 132 Rajdowy zespół ORLeN team od lat startuje w Rajdzie Dakar oraz w pełnym cyklu motocyklowych mistrzostw świata FIM. każdy sezon startów to nowe trofea na koncie motocyklistów są już trzy tydodatek biura reklamy Media & Marketing Polska SPONSORING i MaRketING SPORtOwy maj 2012 NOWY WYMIAR MARKETINGU tylko dla orłów! Szybciej, kreatywniej i intensywniej to dewizy przyświecające współczesnym marketerom. jak pozyskać percepcję współczesnego konsumenta? Skuteczny SpoSób na wygranie walki o nią znalazł pkn orlen, który od lat konsekwentnie buduje platformy komunikacyjne dla poszczególnych marek handlowych na bazie Sportu. o właśnie emocje budzące się podczas sportowej rywalizacji odgrywają ważną rolę w marketingu PkN T ORLeN od chwili powstania tej marki. Gdy przeszło dwanaście lat temu koncern zdecydował się powołać własny zespół rajdowy ORLeN team wówczas to przedsięwzięcie marketingowe postrzegane było jako niestandardowe i wyznaczające nowe trendy rynkowe, a koncern stał się jedną z nielicznych polskich marek, które w swej strategii postawiły na sport jako istotne narzędzie komunikacji z rynkiem. Dziś ORLeN team jest jednym z najlepiej rozpoznawalnych zespołów rajdowych i zarazem jednym z najbardziej konsekwentnie prowadzonych projektów sponsoringowych w Polsce. wraz z powołanym dwa lata temu wyścigowym zespołem VeRVa Racing team stanowi on jedno z istotniejszych narzędzi komunikacji dla marki paliw Premium VeRVa oraz doskonale wpisuje się w specyfikę działalności koncernu. Oba zespoły rajdowy i wyścigowy to również platformy dla innowatorskich akcji marketingowych. Rajd Dakar w nowej odsłonie Zdjęcie: PKN Orlen MATERIAŁ PROMOCYJNY

11 W 2012 r. pkn orlen za swoje działania W zakresie sponsoringu sportowego otrzymał po raz drugi jedną z najbardziej prestiżowych statuetek demes W Kategorii sponsor sportu tuły Mistrzów Świata, a w zeszłym roku zespół zdobył Puchar Open Trophy. Cykl MŚ uzupełniają starty w rajdach typu Baja (rozgrywane w formule trzydniowej rajdy cross country) oraz wybrane eliminacje widowiskowego driftu samochodowego. Z kolei miłośnicy serii wyścigowych oraz poszukujący dodatkowych emocji płynących ze sportu motorowego mogą kibicować zmaganiom kierowców VERVY w Porsche Supercup. Zawody rozgrywane są na torach Formuły 1. Już w drugim sezonie startów VERVA Racing Team zdobył czwarte miejsce w klasyfikacji drużynowej, a młody kierowca zespołu był trzeci w klasyfikacji kierowców indywidualnych. Intensyfikacja działań marketingowych przypada jednak w okresie Rajdu Dakar. W 2012 roku oprócz relacji telewizyjnych działania koncentrowały się głównie w internecie jednym z ważniejszych narzędzi komunikacji wśród grupy docelowej i oparte były na niekonwencjonalnych przekazach wideo. PKN ORLEN postawił także na rozwój fan page a zespołu w Facebooku. Podczas wszystkich etapów rajdu stymulowano zainteresowanie fanów licznymi konkursami oraz aplikacjami dającymi dostęp do unikatowego kontentu i umożliwiono interakcję z zespołem. Dzięki tym działaniom w ciągu dwóch miesięcy udało się zwiększyć liczbę fanów z 3,5 do ponad 34 tys. Nagrodą w jednym z konkursów był wyjazd z zawodnikami ORLEN Teamu na zimowy trening na Mazury. Był to doskonały sposób na bezpośrednie zaangażowanie fanów oraz świetny pretekst do wydłużenia dakarowej komunikacji. Relacje z rajdu realizowane były w dwóch wymiarach. Onet, patron mediowy zespołu, zrealizował stricte sportowe produkcje i doskonałe relacje z wydarzenia, natomiast druga część realizacji poświęcona została ludzkiemu obliczu rajdu i jego zapleczu. To ona właśnie koncentrowała się na emocjach oraz pokazała inny wymiar rywalizacji. Do współtworzenia tego materiału zaproszony został znany polski aktor Tomasz Karolak, który urozmaicił i wzmocnił przekaz oraz poszerzył grupę odbiorców zainteresowanych produkcją. Każdy film zamieszczony w internecie obejrzały setki tysięcy osób rekordowy materiał miał ponad 700 tys. wyświetleń. Bezpośredni kontakt z grupą docelową Poza wykorzystaniem nowoczesnych form komunikacji, jakie daje internet, koncern przywiązuje bardzo dużą wagę do budowania bezpośrednich relacji ze swoimi fanami. Chcąc przybliżyć fanom naszych sportowców, znanych im głównie z zawodów transmitowanych w telewizji, zdecydowaliśmy się stworzyć długofalową formułę eventową VERVA Street Racing. Dzięki niej raz do roku zamieniamy centrum Warszawy w prawdziwą stolicę sportu motorowego. Nasi fani mają możliwość bezpośredniego kontaktu nie tylko ze sportowcami startującymi pod brandem VERVA, ale również z gwiazdami światowego formatu. Ten event to doskonała formuła przekładająca się na pełną integrację środowiska i zapewniająca przedłużenie komunikacji sezonu startów poszczególnych zespołów mówi Leszek Kurnicki, dyrektor wykonawczy ds. marketingu i komunikacji korporacyjnej PKN ORLEN. PKN ORLEN wdraża również inne programy mające na celu wzrost zaangażowania klientów. W zeszłym roku przeprowadzony został konkurs o nazwie MotoMaroko, w którym uczestnicy walczyli o tygodniową przeprawę cross country przez afrykańskie piaski wraz z zawodnikami ORLEN Teamu. Akcja spotkała się z bardzo dużym zainteresowaniem, a dla jej uczestników spotkanie i możliwość bezpośredniego poznania zawodników ORLEN Teamu były realizacją ich marzeń. Nie tylko sport motorowy Spółka jest również bardzo aktywna na polu lekkiej atletyki oraz sportów drużynowych angażujących emocje na poziomie narodowym. To obecnie bardzo ważny obszar marketingu dla marki Stop Café sieci kącików gastronomicznych działających przy stacjach PKN ORLEN. To również ważna platforma służąca do promocji marki głównej ORLEN. Sponsorowane imprezy mają bardzo dużą nośność medialną i trafiają do szerokiego grona odbiorców będących klientami stacji ORLEN największej w Polsce sieci sprzedaży detalicznej paliw. Aktywności na tym polu w doskonały sposób uzupełniają działania sponsoringowe sportów motorowych. W 2011 roku koncern wzmocnił obecność w piłce siatkowej, sponsorując cykl zawodów najwyższej międzynarodowej rangi (m.in. Ligę Światową oraz Mazury ORLEN Grand Slam). Dodatkowo spółka wspiera zespół piłkarzy ręcznych Wisły Płock, który siedmiokrotnie sięgał po tytuł Mistrza Polski. Konsekwencją długofalowej strategii wspierania przedsięwzięć sportowych o charakterze narodowym był sponsoring Zimowej wyprawy Gasherbrum I 8068 m 2011/2012 pod patronatem honorowym Prezydenta RP Bronisława Komorowskiego. Przez ponad trzy miesiące Polacy kibicowali czterem alpinistom, którym jako pierwszym na świecie udało się zdobyć jeden z ostatnich dotychczas niepokonanych zimą ośmiotysięczników. PKN ORLEN ponownie udało się połączyć tożsamość swojej marki z wydarzeniem budzącym szczególnie istotne dla Polaków emocje. Rynek oceni Rynek jest najlepszym weryfikatorem skuteczności podejmowanych przez koncern działań. Badania efektywności wykazują rosnący udział poszczególnych marek koncernu. Dodatkowo co roku coraz większa liczba konsumentów prawidłowo łączy daną dyscyplinę oraz poszczególnych sportowców z konkretną marką PKN ORLEN. Wygląda na to, że długofalowa inwestycja znajduje się w fazie zwrotu. Marki nabierają cech emocjonalnych związanych z poszczególnymi dyscyplinami, dzięki czemu konsumenci otrzymują coś znacznie więcej niż tylko produkt a są to emocje, które generują dyscypliny sportu wspierane przez te marki. W 2012 roku PKN ORLEN za swoje działania w zakresie sponsoringu sportowego otrzymał po raz drugi jedną z najbardziej prestiżowych statuetek DEMES w kategorii sponsor sportu. Materiał promocyjny

12 134 dodatek biura reklamy Media & Marketing Polska SPONSORING i MaRketING SPORtOwy maj 2012 NaturalNa kolej rzeczy SponSoring odnoszącej SukceSy drużyny może być bardziej opłacalny niż Standardowa kampania reklamowa. pewnie dlatego wartość SponSoringu Sportowego w polsce w ubiegłym roku wyniosła 2,7 mld zł, a więc o 40 proc. więcej niż w 2010 r. branża paliwowa Stanowiła 10 proc. rynku, a energetyczna 7 proc. tekst: Karolina Keller ane te dotyczą wyłącznie telewizyjnej wartości sponsoringu i pochodzą z raportu wartość sponsoringu D sportowego 2011 opublikowanego przez Pentagon Research. Największe wartości wśród dyscyplin w ub.r. w tym kontekście osiągnęły: piłka nożna, skoki narciarskie oraz siatkówka. Najlepiej eksponowane branże to: odzież sportowa, telekomunikacja, piwo oraz paliwa i energetyka. wśród dwóch ostatnich sektorów najbardziej efektywny przekaz generowały marki: Lotos, Orlen, tauron, PGe, PGNiG, enea oraz kghm. Nie tylko wizerunek w tym samym raporcie szacuje się, że wartość mediowa sponsoringu sportowego w branży motoryzacyjnej i paliwowej wyniosła ponad 274 tys. zł, a w energetycznej ponad 194 tys. Zaangażowanie w sponsoring, nie tylko w tych branżach, wynika z kompleksowych korzyści, które niesie ze sobą trafnie prowadzona polityka wsparcia dyscyplin i zawodników. Są to zarówno profity o wymiarze wizerunkowym jak mocny, rozpoznawalny brand, finansowym wyższa sprzedaż, oraz społecznym pozytywny wymiar działalności, czyli CSR. O aspekcie wizerunkowym mówi Magdalena Jurdziak, dyrektor biura marketingu Lotos Paliwa: Dzięki podjętym w latach działaniom sponsoringowym systematycznie wzrasta znajomość paliw Dynamic oferowanych przez sieć stacji paliw Lotos. Potwierdza to tegoroczne badanie Instytutu Pentor dotyczące paliw. wyniki wskazują na wzrost znajomości marki Lotos Dynamic o 7 pkt proc. w ciągu dwóch lat wśród wszystkich respondentów badania. Istotnym aspektem składającym się na wizerunkowy wymiar sponsoringu są działania o charakterze społecznym. Przykładowo przy okazji sponsorowania reprezentacji Polski w piłce ręcznej PGNiG organizuje także turnieje młodzieżowe. to istotnie wpływa na poziom najmłodszej kadry sportowej naszego kraju i rozwój tej dyscypliny sportu, stanowi niezaprzeczalną korzyść społeczną komentuje anetta Stawińska, kierownik działu promocji medialnej i sponsoringu w departamencie marketingu PGNiG Sa. w przypadku tauronu, a więc relatywnie młodej na polskim rynku marki, na początku działania sponsoringowe służyły głównie zwiększaniu znajomości brandu. Obecnie służą zwłaszcza wsparciu sprzedaży. Poza tym sponsoring pozwala efektywnie wykorzystać przeznaczone na promocję środki. Najefektywniejsze projekty przynoszą nam nawet kilkudziesięciokrotny zwrot w porównaniu z klasyczną reklamą mówi Paweł Gniadek, dyrektor departamentu komunikacji rynkowej i PR tauron Polska energia. Nieprawdą jest, że najbardziej opłaca się zawrzeć umowę sponsorską z drużyną czy zawodnikiem odnoszącym już sukcesy. Równie korzystne może być wykreowanie od podstaw mistrzowskiego składu. koncern PkN Orlen postąpił tak w przypadku Verva Racing team wykreował efektywny zespół wyścigowy, którego sponsoring wykorzystuje jako promocję (koncernu i oraz paliw premium Verva) na międzynarodowych zawodach. Są badania, które dowodzą, że dzięki naszemu zaangażowaniu w sport konsumenci chętniej wybierają nasze produkty zapewnia Leszek kurnicki, dyrektor wykonawczy ds. marketingu i komunikacji korporacyjnej koncernu. Jednak główną ideą przyświecającą przedsięwzięciom sponsoringowym jest dla nas wypełnienie marek treścią, stworzenie specyficznej platformy, dzięki której cechy danej dyscypliny i emocje z nią związane są przenoszone na nasze produkty handlowe dodaje. Zmierzyć opłacalność Świadomość opłacalności sponsoringu jest więc oczywista, jednak poszczególne koncerny (oraz opinia publiczna) muszą dysponować konkretnymi danymi potwierdzającymi tę tezę.

13 Istnieje powszechnie znany wskaźnik badawczy, zwany wartością mediową, określający ekwiwalent reklamowy marki eksponowanej dzięki sponsoringowi, i to na nim głównie opiera się pomiar efektywności sponsoringowej. Pod uwagę jest także brany poziom zwrotu inwestycji poczynionej w celu organizacji eventu. Po każdym wydarzeniu badany jest zwrot poniesionych nakładów, w tym wartość medialna (również szacowana) ekspozycji logotypu w telewizji, prasie, internecie, łączna wartość ekspozycji logo spółki podczas meczów, czyli intensywność przekazu reklamowego, oraz liczba kontaktów logo marki Enea z odbiorcami wymienia Luiza Trocka z biura prasowego Enea SA. Sponsor otrzymuje też wyniki pomiaru oglądalności eventu czy dotarcia do grupy docelowej. Zwroty medialne są jednym z istotniejszych elementów pomiaru efektywności projektów sponsoringowych, jednakże ich efektywność jest weryfikowana wielopłaszczyznowo pod kątem efektów finansowych (wpływu na aktywa rynkowe, takie jak sprzedaż) i efektów niezwiązanych z finansami (rozpoznawalność marki) komentuje Katarzyna Janicka, szef biura marketingu Lotos Oil. Poziom uzyskanej wartości mediowej nie oznacza dobrze stworzonego projektu sponsorskiego. Konsument nie wybierze danego produktu tylko dlatego, że zobaczył banner z jego logotypem na zawodach słusznie zwraca uwagę Leszek Kurnicki. Dlatego też w naszych działaniach koncentrujemy się na zbudowaniu więzi emocjonalnej pomiędzy marką a dyscypliną lub sportowcem. Kibice i... pracownicy SponSoring zamiast promocji Anetta Stawińska, kierownik działu promocji medialnej i sponsoringu w departamencie marketingu pgnig SA Sponsoring jest bardzo skutecznym narzędziem budowy pozytywnego wizerunku spółki dzięki niemu PGNiG nie ponosi tak wysokich wydatków związanych z kampaniami reklamowymi. Spółka buduje pozytywne skojarzenia z marką, opierając się między innymi na działaniach sponsoringowych. Sponsoring sprytnie łączy wspieranie konkretnych dyscyplin sportowych z prezentowaniem firmy jako odpowiedzialnego partnera rynkowego. Decyzje spółki dotyczące inwestycji sponsoringowych oparte są na prognozach i badaniach, które gwarantują, że znacząco przyczyniają się do tego, iż zainwestowane środki zaprocentują nie tylko wzrostem znajomości marki, ale także pozytywnymi skojarzeniami z firmą. Akademia Talentów Dalkii WAkademii od kilku lat prowadzonej przez Dalkię, prywatnego operatora sieci ciepłowniczych, młodzi sportowcy uczą się podstaw PR i zasad kontaktowania się z mediami w ramach kształtowania wizerunku. Uczą się, jak biznesowo podejść do sponsoringu, jak poza sportem osiągać sukcesy zawodowe oraz że karierę warto zaplanować. Zmediami i władzami miast co roku dokonywana jest selekcja najbardziej utalentowanych sportowców w wieku lat, wyróżniających się wynikami w nauce i znaczącymi osiągnięciami w sporcie. Z jednej strony przedsięwzięcie pozwala nam wspierać młode talenty, z drugiej ich sukcesy sportowe przekładają się na wizerunek firmy wśród lokalnej społeczności mówi Anna Gnoińska, członek zarządu ds. komunikacji Dalkia Polska. W zamian absolwenci Akademii mogą liczyć m.in. na praktyki lub nawet zatrudnienie w Dalkii, jeśli wybiorą odpowiedni kierunek studiów. Chcemy, aby program przynosił wymierne korzyści beneficjentom ułatwił pozyskanie grona kibiców wśród mieszkańców miast, z których się wywodzą. Cel realizujemy za pomocą mediów społecznościowych, na profilu Kibicujemy młodym sportowcom w Facebooku mamy już ponad 2 tys. fanów dodaje Anna Stanisławek, koordynator ds. projektów Dalkia Polska. Na sukces sponsoringu poza trafnym połączeniem branży i dyscypliny duży wpływ mają działania angażujące potencjalnych kibiców. Nie tylko eventy, ale też akcje, konkursy z wykorzystaniem social mediów. PKN Orlen, aby wzmocnić dotarcie sponsoringowe, korzysta z pełnej mieszanki marketing miksu. Zarówno w social mediach, jak i wspólnie z partnerami organizujemy wiele konkursów, co dobrze przekłada się na zaangażowanie konsumentów i wzrost sympatii do marki mówi Leszek Kurnicki. Korzystamy również z walorów, jakie oferują eventy. To podczas nich możliwa jest bezpośrednia interakcja z fanami. W zeszłym roku zorganizowaliśmy konkurs MotoMaroko, w którym uczestnicy walczyli o udział w tygodniowej przeprawie cross country wraz z zawodnikami Orlen Teamu dodaje. Lotos co roku zachęca fanów do angażowania się w działania sponsoringowe poprzez realizację promocji konsumenckich na bazie tematyki rajdowej. Nagrodami w promocjach są wyjazdy na rajdy RSMP i WRC oraz możliwość kibicowania sportowcom na żywo mówi Magdalena Jurdziak, dyrektor biura marketingu Lotos Paliwa. Dodatkowo firma popularyzuje wyścigi rajdowe we współpracy z TVP realizuje Kroniki rajdowe emitowane w czasie największej oglądalności w TVP1. Ciekawym posunięciem, zwłaszcza w dużych przedsiębiorstwach, jest zaangażowanie pracowników w kibicowanie. Na tym opiera się częściowo strategia popularyzacji wspieranych dyscyplin (piłki ręcznej i wioślarstwa) w PGNiG. Do aktywnego udziału zapraszamy kibiców i pracowników organizujemy konkursy w halach sportowych, w Facebooku czy mediach lokalnych, ale też za pośrednictwem firmowego newslettera mówi Anetta Stawińska. Również w przypadku Enei działania na rzecz angażowania kibiców żużla skupiają się wokół pracowników Grupy. Z myślą o kibicujących pracownikach stworzono nieformalne grono fanów Enea Speedway Team. Symbioza marek z branży paliwowej i energetycznej ze sponsoringiem sportowym wydaje się logiczna i właściwa ze względu na atrybuty, z którymi kojarzą się obie dziedziny są dynamiczne, reprezentują siłę, energię, moc. Jeszcze bardziej oczywista i wiarygodna jest współpraca sponsoringowa producentów olejów silnikowych czy paliwa z branżą motoryzacyjną. Zgodność tych połączonych wizerunków nie tylko umacnia pozycję brandów, ale ma także niebagatelny wpływ na sprzedaż produktów, a w niektórych przypadkach pozytywny wymiar społeczny, a co za tym idzie, uznanie w oczach konsumentów. Zdjęcie: materiały prasowe Enea

14 136 w tym przypadku należy uznać wyższość działań PR nad stricte marketingowymi, ponieważ skuteczniej działają one na tzw. świadomych konsumentów. ta grupa jest dużo liczniejsza w dużych miastach, co nie dziwi. Otoczeni jesteśmy drugą fasadą, jaką są wszechobecne nośniki reklamowe. Mówi się o tzw. ślepocie bannerowej, czyli nierejestrowaniu standardowych przekazów reklamowych. Do tego dododatek biura reklamy Media & Marketing Polska SPONSORING i MaRketING SPORtOwy maj 2012 MArki, które wyciągają z domu Miejskie sportyto kategoria Marketingu, która zasługuje na pochwałę.w imię Marki promowane jest zdrowie i integracja. rzesze chętnych do udziału w tego typu przedsięwzięciach potwierdzają skuteczność takich kampanii w Marketingu sportowym. tekst: Piotr Szuszkiewicz óżnica działań marketingowych i PR polega na odróżnieniu miary ilościowej i jakościowej. Choć niektórzy R uważają, że public relations to narzędzie marketingu i służy podniesieniu wyników sprzedaży, i choć w istocie dobry PR ma pozytywny wpływ na sprzedaż, to należy umieć odróżnić te dwie rzeczy, bo z kiepskim PR-em dobrego marketingu się nie zrobi. Realizacje miejskich działań sportowych (biegi, marsze, gry miejskie) to akcje, które powinny być rozpatrywane w kategoriach wizerunkowych i wynikającego z nich poziomu rozpoznawalności marki w przyszłości. Powinny stanowić stały element budżetu firm, które chcą być utożsamiane z cechami, które komunikują poprzez te działania. Do key values na styku sportów miejskich należeć będą zatem: aktywność, integracja, zdrowie rozumiane jako ogólnie pojęty dobrostan psychofizyczny. Miara efektywności wartością, którą osiąga realizator miejskiej akcji, jest poszerzanie grupy docelowej przez integrację. Socjologia sportu postuluje, że pełni on bardzo ważną funkcję społecznej integracji. Łączy jednostki z odmiennych środowisk i warstw społecznych w jeden kolektyw. tworzy przy tym świadomość przynależności do wspólnoty i umożliwia identyfikację z nią. Zmniejsza to dystans między poszczególnymi osobami i stwarza pole do krótko- lub długotrwałej więzi emocjonalnej. Ocena skuteczności takich działań jest trudna do zmierzenia w kategorii przychodu. Najprostszym sposobem są pomiary rozpoznawalności marki przed wydarzeniem i po nim, liczba publikacji w mediach, a dla niektórych też kontrowersyjne ave (advertising value equivalent). Nie musisz być fit Na pierwszy rzut oka można pomyśleć, że tego typu działania muszą być adresowane do osób, które na sport mogą sobie pozwolić. I nie chodzi tutaj o drogi sprzęt, tylko o zwyczajną kondycję. ale nie tylko młodzi, potencjalni sportowcy są celem kampanii realizowanych w kontekście sportów miejskich. Można przecież przyciągnąć rodziny z dziećmi czy osoby na emeryturze chcące zażyć trochę umiarkowanego wysiłku w piknikowej atmosferze. Dobrym przykładem takiego działania jest Bieg Labradorów organizowany przez producenta środków higienicznych. ta rasa psów jest identyfikatorem produktu, z którego korzystamy na co dzień. a produkt należy do takich kategorii, wśród których trudno wskazać wybitnie preferowane przez nas cechy odróżniające go od konkurencji. I tu pojawia się owo urocze zwierzątko. wykorzystanie tych charakterystycznych psów do przeprowadzenia kampanii marketingowej, która angażuje całe rodziny będące właścicielami rasy, jest strzałem w dziesiątkę. kolejnym przykładem dobrej praktyki zaangażowania, w tym przypadku seniorów, był warszawski Bieg Niepodległości, który oprócz wstępnie zaadresowanego targetu, którym były osoby w wieku lat, zaproponował również kategorię dla osób starszych z wykorzystaniem nordic walkingu. ambasadorem tej akcji był wielokrotny mistrz olimpijski Robert korzeniowski. Zaangażowanie seniorów podkreśliło rangę wydarzenia i uwierzytelniło przekaz. wartością dodaną naturalnie w tym przypadku była aktywizacja osób w wieku starszym w myśl idei, która rozpala emocje, w tym również na styku międzypokoleniowym. według realizatora akcji łączna wartość świadczeń, jakie w trakcie XXI Biegu Niepodległości osiągnął sponsor strategiczny, przekroczyła 300 tys. zł. Podobnie było w przypadku sponsorów głównych, których średnia wartość ekspozycji wyniosła ponad 100 tys. zł. wartość związana z ekspozycją w mediach sponsora strategicznego biegu wyniosła ponad 264 tys. zł, co według organizatora kilkakrotnie przewyższyło zainwestowane przez niego środki. Angażowanie zblazowanych mieszczuchów Zdjęcie: materiały prasowe Sport Zone

15 REKLAMA chodzi wykształcenie i szerszy dostęp do informacji. Dlatego też przy realizacji takich działań świętą zasadą jest, by promowana marka nie wysuwała się na pierwszy plan, lecz jedynie w pewnym sensie patronowała wydarzeniu, a jej obecność nie była zbyt nachalna. Oprócz trzymania marki w tle liczy się nowatorstwo. Dmuchane billboardy i malowanie twarzy dzieciom nie zawsze przynosi skutek i wyciąga w weekend rodziny z domów. Dobrym przykładem angażowania adresatów kampanii są tzw. gry miejskie. Mówiąc w skrócie: osoba, która zapisuje się do gry, podąża przez miasto, poszukując wskazówek, które prowadzą ją do celu. Wskazówki mogą być podawane w rozmaity sposób. Można wykorzystywać social media, przekaźniki stacji komórkowych, nadajniki bluetooth, ale też street art czy nawet aktorów. Na jesieni ub.r. został wprowadzony na polski rynek nowy bezprzewodowy dysk zewnętrzny, producent, mając na uwadze funkcję produktu i wąską grupę docelową o ściśle określonej charakterystyce, zasugerował wprowadzenie niestandardowych działań PR. W efekcie zrealizowano koncept gry miejskiej. Założeniem było zwrócenie uwagi na produkt mediów lifestyle owych oraz ogólnotematycznych, w szczególności zaś sekcji dotyczących gadżetów technologicznych. Do zrealizowania zadań gry miejskiej wykorzystano fan page, który informował na bieżąco o misjach. Oprócz dedykowanej strony posłużono się również tematycznie pokrewnymi fan page ami, które komunikowały o wydarzeniu. Poprzez Facebook akcja dotarła do prawie 2 mln użytkowników w dwa tygodnie, a poprzez publikacje online do ok. 3,5 mln UU. czy warto? Gdybym miał do wyboru zainwestować pieniądze w kampanię stricte reklamową albo zrealizować za te pieniądze coś niestandardowego, bez wahania zdecydowałbym się na to drugie. Długofalowe budowanie zaufania do marki to zadanie dla strategów, którzy wierzą w powodzenie mierzone przywiązaniem konsumenta. Takiego, który z chęcią zwiąże się emocjonalnie z marką. Jeśli do tego ma być zdrowszy, to takie kampanie noszą znamiona społecznie pożytecznych. Więcej niż billboard Piotr Szewłakow, Sport Zone, agencja specjalizująca się w organizacji eventów sportowych i w ambient marketingu Coraz łatwiej przekonać klienta do wykorzystywania sportu jako narzędzia budowania odpowiedniego wizerunku marki czy produktu. Event sportowy, a szczególnie ten organizowany w scenerii miejskiej, spotyka się zawsze z dużym uznaniem uczestników, ale też budzi duże zainteresowanie szerokiej publiczności, która nierzadko w uczęszczanych przez mieszkańców i turystów miejscach jest zupełnie przypadkowa. Zawody na śniegu koło sopockiego molo czy rampa deskorolkowa w centrum handlowym to bardzo efektywny sposób dotarcia zarówno do wymagającej grupy młodzieży, jak i do szerokiej grupy przechodniów. Sporty ekstremalne, które wciąż są niszowe w Polsce, doczekały się uznania jako efektowny sposób na promocję. Są widowiskowe, budzą mocne wrażenia i trudno przejść obok nich obojętnie. Taki sportowy event daje możliwość ekspozycji logotypu klienta na bardzo oryginalnych i często wielkoformatowych konstrukcjach, a to dużo więcej niż zwykły billboard w centrum miasta.

16 138 dodatek biura reklamy Media & Marketing Polska SPOnSOrIng I MArKeTIng SPOrTOWy maj 2012 KIBIcujeMy! W tym roku również W Polsce odbyło się już kilka PrestiżoWych eventów, lecz Przed nami jeszcze Wiele emocji sportowych. najbardziej oczekiwane imprezy to mistrzostwa europy W Piłce nożnej oraz igrzyska olimpijskie W londynie, ale W kalendarzu na Pozostałą część roku znajdzie się jeszcze kilka ciekawych Pozycji. Tauron Basket Liga Play Off Mecze o medal Mistrza Polski w koszykówce odbywają się od końca kwietnia. Finałowe rozgrywki odbędą się między 21 maja a 5 czerwca. XX Mistrzostwa Świata Balonów na Ogrzane Powietrze Balonowa impreza odbędzie się sierpnia w USA w Battle Creek. XXX Letnie Igrzyska Olimpijskie Olimpiada w Londynie rozpocznie się 27 lipca, a zakończy 12 sierpnia. Londyn organizuje zawody po raz trzeci w historii. Wioska olimpijska i niezbędne obiekty sportowe zajęły powierzchnię 2,5 km kw. 69. Tour de Pologne Kolejna edycja kolarskiego wyścigu szosowego z długą tradycją (pierwsza miała miejsce w 1928 r.) odbędzie się lipca. Drużynowy Puchar Świata na Żużlu 7 lipca w Bydgoszczy odbędzie się I półfinał Pucharu. Finał natomiast będzie miał miejsce w Malilli w Szwecji 14 lipca. Trzy poprzednie sezony należały do polskiej drużyny. Zdjęcie: materiały prasowe Gaspol; Robert Wilson - Fotolia.com; materiały prasowe Enea; Tauron: Wojtek Szabelski (Freepress.pl); Tauron Basket Liga: Andrzej Romański