Obsah. 1. Marketing. 1.1 Definicje marketingu

Transkrypt

1 Obsah 1. Marketing 1.1 Definicje marketingu Co oznacza angielskie pojęcie marketing? Pochodzi od słowa market = rynek. W dowolnym tłumaczeniu oznacza "wprowadzenie na rynek", "dokonanie transakcji na rynku. Bardziej specjalistyczne definicje opisują to pojęcie na przykład w następujący sposób:

2 Marketig to proces społeczny i menedżerski, przy pomocy którego ludzie otrzymują to co potrzebują lub dostają to za czym tęsknią. Ludzie uzyskują to czego chcą w wyniku produkcji towarów i surowców oraz w rezultacie wymiany tych towarów i surowców na inne lub za pieniądze. (Filip Kotler) Marketing to proces planowania i realizacji koncepcji, to proces ustalania cen, to proces promocji i upowszechniania (dystrybucji) myśli/idei/pomysłów oraz produktów i usług a którego celem jest osiągnięcie takiej wymiany, która zadowoli wymagania jednostek i organizacji (Amerykańskie stowarzyszenie marketingowe) Marketing to proces menedżerski, który umożliwia ustalenie lub identyfikowanie, przewidywanie i zaspokojenie w sposób opłacalny potrzeb użytkowników. (Autoryzowany Instytut ds. Marketingu) Dla niedochodowych (pozarządowych) organizacji - NGO jest jednak marketing czymś, co odróżnia się kilkoma istotnymi cechami od tzw. marketingu klasycznego: Dla NGO "rynek" nie musi rozumiany w czysto ekonomicznym rozmiarze. Chodzić może o rynek, na którym dochodzi do wymiany nie tylko produktów za produkt, ale i na którym ma miejsce wymiana myśli, pomysłów, nieodpłatnych usług itd. NGO może wchodzić w proces wymiany nie tylko w celu dokonania wymiany o charakterze materialnej (zaoferować coś o charakterze materialnym i otrzymać coś o wymiarze materialnym), ale często przy swoim marketingu ma do czynienia z wielkościami niematerialnymi: poczucie wspólnoty ze słabszymi i mniejszościami, poczucie sprawiedliwości, wrażliowść na środowisko naturalne, tęsknota za 2

3 wartościami, które nie są oparte na pieniądzach. NGO może tworzyć właśnie ten swój marketing w oparciu o fakt, że całe grupy, będące przedmiotem zainteresowania NGO postrzegają marketing w inny sposób niż przedsiębiorstwa/firmy. Dlatego też, cele, które sobie wytycza NGO czynią marketing bardziej przyjaznym. Przykładem są bilboardy orientowanej społecznie reklamy, akcje na rzecz podniesienia poziomu wiedzy na temat problemów społecznych czy też apele o zbiórkę pieniędzy po katastrofach naturalnych. To prawda, że NGO posługując się marketingiem w swojej działalności, świadomie lub nieświadomie stosuje następujące elementy: definiuje/określa sobie jakie grupy docelowe są przedmiotem jej zainteresowania i działań na ich korzyść, określa też grupy celowe darczyńców opracowuje dla nich usługi/programy, oraz także ofertę - w jaki sposób można przysłużyć się do realizacji programu/usług proces pozyskania docelowych grup obejmuje działania informacyjne, reklamę oraz inne formy promocji program albo usługi "dostarcza"/"upowszechnia" ostatecznemu adresatowi/tj. grupie docelowej często ustala za swoje usługi cennik (dla użytkowników w formule usług, ale również w postaci "ceny" dla darczyńców i stron wspomagających) Innymi słowy marketing jest wielkim pakietem inicjatyw, przy pomocy którego, NGO dąży do realizacji swojego przesłania (dochodzi do wymiany usług-inicjatyw za akceptację przesłania/celu). W zawężonym rozumieniu pod pojęciem marketing rozumie się przede wszystkim promocję (na stronach internetowych, w prasie, na wystawach i na konferencjach..) 3

4 1.2 Badanie rynku Badanie marketingowe ma na celu pomóc NGO określić w sposób właściwy i w odpowiednim czasie jakie są jej grupy docelowe. Ma pomóc w przystosowaniu swojej oferty/programów/usług/produktów do potrzeb grupy docelowej. Badanie marketingowe może stawiać sobie za cel 1) opisanie sytuacji na rynku (na przykład które grupy docelowe potrzebują w największym stopniu usługi o charakterze socjalnym, albo 2) ustalić przyczyny obecnego stanu rzeczy na rynku (badanie diagnostyczne), ustalić jakie są współzależności, zależności i relacje (na przykład ustalić dlaczego dany program jest mało skuteczny w zwiększaniu zatrudnienia), albo 3) starać się określić przyszły rozwój (badanie prognozy) zakładając możliwe trendy rozwojowe (na przykład ustalić jakie typy programów będą potrzebne, aby uległo zmniejszeniu napięcie społeczne pomiędzy wspólnotami religijnymi). Badanie marketingowe stara się o znalezienie odpowiedzi na pytania: - jakie usługi/programy/produkty? - dla kogo? - jaki jest przewidywalny popyt? Przy tym można zastosować metody ilościowe/ kwantytatywne (na przykład kwestionariusze, ankiety, obserwacje, doświadczenia) albo jakościowe/kwalitatywne (na przykład wywiady indywidualne lub grupowe). Segmentacja rynku, ustalenie grupy docelowej Zarówno dla firmy jak i dla NGO rynek jest zbyt rozległym obszarem, aby móc rozmyślać o nim jako o całości. Integralną częścią marketingu jest podzielenie rynku na mniejsze części - "segmenty", w których można o wiele konkretniej działać. Taka segmentacja pomaga NGO w rozróżnieniu różnych grup docelowych pod kątem działalności programowej a także fundraising. Poszczególne grupy docelowe są jednorodne, mają podobny pogląd na dany program czy usługi, na charakterystyczne cechy użytkowe, na cenę, sposób dostarczenia, promocję itd. Z punktu widzenia marketingu, poszczególne grupy docelowe miałyby: - reagować podobnie na bodźce marketingowe - być osiągalne przy zastosowaniu dostępnych środków komunikacji społecznej Przykładem dwóch różnych grup docelowych będących przedmiotem działań marketingowych ekologicznej NGO są na przykład: młodzi ochotnicy zaangażowani do projektów ochronnych, specjaliści w dziedzinie ochrony środowiska naturalnego 4

5 (enwiromentalistyka), otwarte na współpracę samorządy itd. Każda z tych grup docelowych wymaga innego przesłania, innego sposobu komunikacji. Każda z tych grup docelowych ma inne oczekiwania od NGO. Inne są też oczekiwania NGO względem poszczególnej grupy docelowej. Etapy stosunków opartych na marketingu NGO Jeśli podstawą marketingu jest wymiana, to obie strony wchodzą w proces wymiany z określonymi oczekiwaniami/potrzebami. Proces wymiany dla każdej ze stron rozpoczyna się identyfikacją problemu ( jakie są nasze potrzeby, w jaki sposób można je skonkretyzować?). Proces wymiany rozwija się dalej, poprzez gromadzenie informacji na temat ewentualnych partnerów, którzy spełniliby nasze potrzeby/oczekiwania oraz poprzez nawiązanie kontaktów i ustaleniem kryterium (na przykład nabywczych, ilościowych, itd). Jeśli NGO oferuje w ramach samofinansowania także usługi/produkty na sprzedaż, klienci biorą pod uwagę alternatywne oferty konkurencji. Jeśli działania marketingowe NGO kończą się pomyślnie, to następuje etap ostatecznego ustalenia warunków umowy, podpisania umowy, wsparcia organizacji darem ze strony darczyńcy (albo zakupieniem usług/produktu). Ostatnim etapem stosunku marketingowego NGO z darczyńcą/płacącym klientem jest ocena (sprzężenie zwrotne). 1.3 Marketingowy Mikser: 4P Aby móc łatwiej orientować się w procesie marketingowym, utworzono w języku angielskim techniczne określenie wspomagające - skrót 4P. 4P opisuje główne części "marketingowego mikseru". Bez tych części, żaden proces marketingowy nie jest całkowity. Chodzi tutaj o: 1) Ustalenie produktu/usług/programu/pomysłu lub idei (angielskie: Product) 2) Ustalenie ceny (angielskie: Price) 3) Wybór promocji (angielskie: Promotion) 4) Dostarczenie usług/produktu/programu/pomysłu lub idei grupie docelowej (angielskie: Place) Czasami można się spotkać również z wersją 5P, v której piąte P określa ludzi (angielskie. people ) zaangażowanych w marketing. 5

6 Poniższy tekst jest poświęcony poszczególnym elementom marketingowego mikseru (oddzielny opis każdego elementu). 1.4 USTALENIE OFERTY: USŁUGI/PRODUKTU/PROGRAMU/IDEI czy POMYSŁU Firma komercyjna oferuje produkty i usługi wzamian za otrzymanie równowartości, na ogół w postaci finansowej. W ten sposób jest w stanie pokryć swoje wydatki, spełnić swoje zobowiązania w stosunku do dostawców, urzędów a równie dlatego, aby była w stanie dalej się rozwijać. Jej grupą docelową są klienci, których sobie dzieli przy stosowaniu swojego marketingu, na węższe kategorie klientów. Marketing NGO jest w pewnym sensie bardziej szeroki, z racji tego, iż jego celem nie musi być zawsze otrzymanie zapłaty w zamian za usługi/produkt. Co za tym idzie marketing NGO nie musi być ukierunkowany na klienta - płatnika. Przedmiotem marketingowej oferty NGO mogą być jej programy, przesłanie/cele, wartości, które nie są jednak na sprzedaż klientom, ale traktowane są jako forma wspomagania darczyńców. W taki sposób dochodzi do wymiany, kiedy NGO oferuje możliwość zaangażowania się w dany projekt bądź dobrowolnie bądź za odpłatą finansową. Druga strona - darczyńca - uzyskuje niematerialne korzyści. Cokolwiek by było przedmiotem pomyślnego marketingu, marketing ten musi spełniać kilka warunków: - druga strona jest zainteresowana wymianą/ofertą - Oferta zawiera w sobie coś, co jest atrakcyjne, pożądane i cenne - zaspakaja potrzeby albo spełnia pragnienia klienta/darczyńcy/ochotników/grupy docelowej Tylko wyjątkowe produkty/programy/usługi zachowują swoją cenę i wartość w niezmienionym kształcie prez długi okres czasu (na przykład cenne dzieła sztuki ale również ulubione produkty żywnościowe i napoje typu Kofola albo Coca-Cola). Większość produktów/usług/programov ma swój naturalny, żywotny cykl, od rozwoju aż do zastąpienia nowym modelem/wariantem. 6

7 Naturalny, żywotny cykl produktu/usług/programu 1. Etap wprowadzania na rynek: ten etap charakteryzuje wysokie wydatki na rozwój, reklamę, oraz całościowe wprowadzenie na rynek. W przypadku szerokiej oferty ze strony konkurencji, trzeba klienta/darczyńcę/ochotników zainteresować takimi czynnikami jak: atrakcyjność, innowacja, sprzedaż promocyjna albo cena. NGO może na tym etapie wypróbować różne warianty. W przypadku produktów innowacyjnych (nowatorskich) na ogół nałoży się wysoką cenę dla klientów, którzy są jako pierwsi zainteresowani produktem (w języku angielskim : early adopters ). 2. Etap wzrostu zainteresowania/sprzedaży: rosną efekty promocji, jest coraz większe zainteresowanie produktem/usługami/programem, o ile w przypadku produktu innowacyjnego (nowatorskiego) cena była wysoka na etapie wprowadzania na rynek, o tyle na tym etapie można pierwotnie wysoką cenę tego produktu obniżyć. W ten sposób umożliwi się większej rzeszy klientów dostęp do produktu. 3. Etap dojrzałego wieku: nacisk na przedłużenie rynkowej żywotności produktu/usług poprzez a) znalezienie na rynku nowych segmentów (nowych klientów), b) przekształcenie produktu, c) uzyskanie wsparcia 4. Etap wygasania/zanikania: produkt/usługi/program przestają być interesujące, bez zastosowania szczególnej promocji albo obniżek popyt na produkt spada. 1.5 Ustalenie ceny Cena jest wyrazem tego, co NGO oczekuje jako równowartość swojej oferty marketingowej. Przy ustalaniu ceny, NGO powinna wiedzieć w jaki proces wymiany wchodzi. Jeśli chodzi o relacje z darczyńcą, "ceną" są różne szczeble wspierania projektu (na przykład szczebel-wyróżnienie - partner generalny projektu, główny partner, złoty/srebrny/brązowy partner). W tym przypadku marketing jest mocno związany z fundraisingiem, przy czym marketingowym elementem oferty jest przede wszystkim rozpropagowanie partnera/darczyńcy, czy też uczynienie ich widocznymi na przykład podczas specjalnego koncertu czy przy innych akcjach beneficyjnych/benefis (również zaproszenie 7

8 partnera/darczyńcy na spotkanie z ciekawymi osobistościami czy inne atrakcyjne korzyści). Dla instytucjonalnego darczyńcy to właśnie wysokość grantowego wsparcia jest równoznaczna z "ceną" programu (Innymi słowy darczyńca "kupuje" program za cenę udzielenia swojej pomocy). Darczyńca nie jest w sytuacji zamawiającego sobie projekt (nie kładzie on nacisku realizacji projektu za najniższą "cenę"). Raczej staje on przed kwestią ograniczeń swojego budżetu i przed regułami udzielania grantu. Jedynym polem działania, w którym NGO może ustalać cenę za swój marketing to tworzenie bazy członkowskiej. Oferta różnych stopni członkowstwa umożliwia zastosowanie opłat członkowskich różnej wysokości. Przy różnych ofertach członkowstwa, opłaty powinne być zróżnicowane, w zależności od tego co jaką ofertę marketingową NGO składa swoim członkom. Studium przypadku: klub darczyńców fundacji społeczności lokalnych - skala wsparcia i stopnie oferty marketigowej. W przypadku sprzedaży produktu/usług klientowi-płatnikowi, sposób ustalenia ceny jest mniej więcej podobny do tego jaki jest stosowany w sferze komercyjnej. Sprzedaż produktu/usługi za daną cenę zależy od wielu czynników: - jakimi alternatywami cenowymi dysponuje klient przy porównywalnej jakości? (na przykład książeczka o regionalnych receptach kulinarnych wydana w wielkim nakładzie przez wydawnictwo komercyjne może być tańsza od ww. książeczki wydanej nakładem NGO, która wspiera rozwój regionalny) - czy dany produkt/usługi oferuje coś wyjątkowego, za co klient jest gotowy zapłacić (na przykład Bożonarodzeniowe pocztówki UNICEF są specyficznym towarem na rynku a klienci są skłonni dać pierwszeństwo tym pocztówkom niż tym zwykłym, pomimo ich wyższej ceny) - jaki jest popyt na dany produkt/usługi w porównaniu z ofertą produktu/usługi (na przykład analizy organizacji think tank będą miały wyższą cenę jeżeli na rynku nie będzie alternatywnych ofert o podobnej jakości, na ogół jest wielkie zainteresowanie analizami organizacji Think tank). 8

9 - jaka była fabryczna cena produktu/usług (niezależnie od niskich nakładów NGO, jej produkty mogą być wciąż droższe od tych, które są doważane z Chin cczy Indii) - jaką wartość ma produkt/usługi w oczach klienta (na przykład emocjonalna, niematerialna wartość koszulki zakupionej na obozie wakacyjnym organizowanym przez ulubioną NGO jest o wiele wyższa niż nakłady produkcji) - czy produkt/usługi propagują znany znak firmowy? (na przykład symbolikę ruchu skautowego) NGO może szybko znaleźć się w sytuacji, w której poszukiwać będzie dla swojego produktu/usług "sprawiedliwej" ceny. Etyczny wymiar ceny jest oczywiście istotny i uzasadnione jest także dążenie uzyskania odpowiedniej ceny, aczkolwiek mogą być przytoczone kontrargumenty takiego postępowania. Ceny bowiem dyktuje rynek a a co za tym idzie sprawiedliwość ceny jest rzeczą względną. Ustalona cena nie będzie miała li tylko wpływ na dochody organizacji ale na jej reputację a w konsekwencji na możliwość pozyskiwania darów poprzez fundraising. Jeżeli NGO, prowadząc skuteczny, dobrze przemyślany marketing otworzy sobie drogę do szybkiego zysku tytułem sprzedaży swoich produktów/usług, to wystawia siebie na niebezpieczeństwo komercjalizacji. Innymi słowy, istnieje ryzyko podporządkowania priorytetów zarabianiu pieniędzy, a co za tym idzie silna będzie pokusa odstąpienia od pierwotnych celów/przesłania. NGO podejmie się coraz więcej takich działań, które zapewnią jej materialne przeżycie, i zabezpieczą płace. Coraz mniej będzie miała czasu na realizację własnej wizji. Stopniowo NGO przestanie rozglądać się za pieniędzmi potrzebnymi na realizację działań a zacznie działać z powodu pieniędzy. Przy wprowadzaniu strategii marketingowej odnoszącej się do sposobu ustalenia ceny, NGO musi być świadoma tego, iż obowiązują ją, z racji charakteru organizacji, kilka specyficznych zasad. Zasady te, są inne, niż te powszechnie stosowane w firmach: NGO przeważnie mają mniejsze wydatki odnośnie swojego zaplecza ludzkiego (średnio płace w niedochodowym sektorze są niższe niż w biznesie). NGO często może podstawowe wydatki z tytułu eksploatacji (energia, koszty wynajmu i podobne) 9

10 dotować z wkładów darczyńców, może odpisać 1 % z podatku od dochodów ewentualnie z grantu. NGO w niektórych krajach V4 mogą wykorzystać ulgę podatkową przy podatkach od zysku NGO może zakładać, że oferowane usługi będą sprzedawane nie tylko ze względu na daną cenę, ale również dlatego, że będą miały dodatkową wartość związaną z celem organizacji (czynnik społeczny); w przypadku niektórych produktów ludzie gotowi są zapłacić wyższą cenę, ponieważ chodzi o czysty, ekologiczny produkt, nietestowany na zwierzętach, niemodyfikowany genetycznie, nie obciążony pracą dzieci itp. NGO czasami jest w stanie uzyskać metodą sponsoringu usługi pod-dostawców ze zniżką. Z drugiej strony NGO nie może tak często stosować, jak to czynią wielkie firmy, politykę różnorodnych zniżek i zmniejszonych kosztów (przedsiębiorstwa mogą obniżać koszty, mając produkcję na wielką skalę). Niewspółmiernie do kosztów wysokie ceny mogą rodzić pytania jakimi motywami kieruje się organizacja w swojej działalności (czy rzeczywiście istnieje, ze względu przede wszystkim na cel/przesłanie czy też wykorzystuje formułę niedochodowej organizacji w celu uzyskania korzyści na rynku (udogodnienia umożliwiające zwalczanie konkurencji i ułatwiające osiągnięcie zysków). Również niewspółmiernie niskie ceny mogą poddać w wątpliwość oczekiwaną jakość albo mogą wywołać niechęć konkurencyjnych firm i podejrzenia, że organizacja wykorzystuje dotacje grantowe w celu osiągnięcia, w sposób nieuczciwy, nieuzasadnionych korzyści cenowych. Ustalenie ceny w tzw. mikserze marketingowym wymaga w mniejszym stopniu wiedzy, w większym zaś stopniu umiejętności. Uzyskanie finansowej równowartości za produkt/usługi jest dla NGO tylko jednym ze sposobów pozyskania środków. Sprzedaż produktu/usług nie powinna dominować i nie może zagrażać działaniom związanych z fundraisingiem. 1.6 Wybor sposobu pomocji Promocja NGO, jej przesłania, programów, produktów i usług służy różnym celom: Zwrócić uwagę na problem, który istnieje w społeczeństwie/który dotyka środowisko naturalne 10

11 Podnieść stan wiedzy o znaku "firmowym" (co oferuje organizacja albo program/projekt) Pomoc w pozyskaniu sprzymierzeńców (darczyńców, ochotników) Zwiększyć stopień zaangażowania uczestniczących stron ( stakehold erów ) w danej dziedzinie Zwiększyć dochody ze sprzedaży klientom-płatnikom Jeśli promocja ma być skuteczna, musi odpowiedzieć sobie na następujące pytania: Jaki wizerunek ma w chwili obecnej nasza NGO? Jaki wizerunek mają jej programy? Na podstawie czego ludzie dowiadują się o nas i co mówią na nasz temat? Jakie robimy wrażenie na darczyńcach/klientach? Czy jesteśmy dostatecznie przekonani o swoich racjach, jeśli chcemy przekonywać innych? Czy naszym celem jest głównie informować? (reklama informacyjna) Czy też przekonywać? (reklama przekonywująca) Czy mamy wciąż mówić o sobie/o programie/o produkcie? (reklama przypominująca) Kto jest adresatem naszej promocji? Jaka grupa docelowa? Jakie formy reklamy są najbardziej odpowiednie w pozyskiwaniu naszej grupy docelowej i przy realizacji naszych celów Czy działania reklamowe mamy prowadzić poprzez media drukowane, radio, internet, billboardy, telewizję? Czy prowadzimy reklamę o zasięgu ogólnokrajowym czy regionalnym? Alebo ma to być reklama pośrednia, za pośrednictwem zadowolonych darczyńców i klientów (prowadzona przez nich reklama)? Wraz ze wzrastającą specjalizacją rynku, klienci/darczyńcy są w coraz większym stopniu przyzwyczajeni do profesjonalnej promocji. A więc promocja ma szybko przekazywać, jednoznaczny i przede wszystkim zwięzły przekaz informacyjny. Przekaz musi być doskonały pod względem opracowania wizualnego, musi być sformułowany w sposób pomysłowy i musi być pełny humoru. Musi być odpowiednio powtarzany/powielany, aby było łatwo zapamiętywany itd. Dlatego też NGO często preferują współpracę z profesjonalną agencją reklamową. Oferując agencji sponsoring, NGO starają się uzyskać, w miarę możliwości, obniżkę opłaty lub dokońca nieodpłatne usługi reklamowe. 11

12 Medialna prezentacja NGO częściej jest wykorzystana na fundraising niż na promocję produktów/usług. Promocja w mediach lepiej służy podkreślaniu wyjątkowości przesłania NGO, przede wszystkim jeśli chodzi o przesłanie na rzecz dobra publicznego. Jeśli jednak NGO wzmacnia swoje dochody metodą samofinansowania, ma także do dyspozycji następujące instrumenty wspierające sprzedaż: kupony i świadectwa (certyfikaty) egzemplarze promocyjne za darmo obniżki korzystne pod względem cenowym opakowania konkursy dla klientów z wygranymi prezentacja produktów upominki urządzenia wystawiennicze vystawy i targi W krajach zachodnich czasami za integralną część promocji uznaje się działania względem opinii publicznej (public relations). Public relations jest poświęcony oddzielny rozdział. 1.7 DYSTRYBUCJA: SWIADCZENIE USŁUG/DOSTARCZENIE PRODUKTU/IDEI/POMYSŁU Integralną częścią marketingu jest także świadczenie usług klientowi/dostarczenie produktu klientowi. Spójrzmy najpierw od czego zależy dystrybucja w sektorze komercyjnym: typ produktu (software można ściągnąć bezpośrednio ze strony internetowej, lodówkę musi klient sam kupić i odebrać albo sprzedawca dostarczy ją mu do domu) cena zakupionego produktu (starając się o pozyskanie klienta, niektóre firmy oferują bezpłatny transport produktu na adres domowy klienta) 12

13 punkty dystrybucyjne (sprzedaż pizza w pizzerii różni się poprzez ilościowe punkty dystrybucyjne, od sprzedaży przez producenta japońskiego wyspecjalizowanej części do samochodu). NGO bardzo rzadko wykorzystują tradycyjne metody dystrybucji (handel hurtowy i detaliczny) a już prawie wogóle marketing wielopoziomowy (multi-level marketing). Dostarczenie usług/produktu ze strony NGO odbywa się w większości przypadków, za pomocą bezpośredniej dosyłki własnej, ewentualnie za pomocą poczty. Sposób dystrybucji niekiedy może wpłynąć na to jaki będzie odbiór produktu/usługi NGO. Umieszczenie sprawozdania z rocznej działalności na stronie internetowej (z możliwością ściągnięcia sobie dokumentu) nie znajdzie aż takiego wielkiego uznania wśród osób wspierających organizację jak rozesłanie pocztą specjalnie wydrukowanego sprawozdania. "Dystrybucja" czy raczej upowszechnianie idei integracji ludzi upośledzonych z otoczeniem będzie o wiele bardziej skuteczna w przypadku odwiedzin ich warsztatu pracy chronionej przez darczyńców niż w przypadku agitacji werbalnej - opowiadaniem o założonym przed 10 laty stowarzyszeniu ds. pomocy upośledzonym. Dla NGO odpowiednimi kanałami dystrybucji są także różne targi, konferencje czy własne przeprowadzane na ulicach akcje promocyjne. Podążać za człowiekiem na ulicy i "przekazywać" mu ideę/myśl wspierania badań przeciwko rakowi poprzez zakupienie żółtego narcyza - to działanie ma na Słowacji już dziesięcioletnią tradycję. Ofiarować część swojej publikacji do dokumentu - sprawozdania z konferencji - to sposób dystrybucji wykorzystywany nie tylko przez organizacje oświatowe. 2. PUBLIC RELATIONS Utrzymywanie stosunków z opinią publiczną (angielski public relations ) należy do jednych z podstawowych działań organizacji niedochodowej. Opinia publiczna, poprzez swoje istnienie uzasadnia trwałą rację bytu organizacji. W Anglii organizacje niedochodowe co więcej nazywają się public charities (organizacje na rzecz dobra publicznego). W ten sposób podkreśla się ich odpowiedzialność przed opinią publiczną oraz publiczny wymiar sprawowanej nad organizacjami kontroli. Jest oczywiste i zrozumiałe, że odpowiedzialność przed opinią publiczną (poprzez przejrzystość działań i formę komunikacji) jest kluczowe dla 13

14 niedochodowej organizacji, której przedmiotem zainteresowania są sprawy dobra publicznego. Opinia publiczna w szerokim tego słowa znaczeniu a w konkretnym rozumieniu węższa część tej opinii publicznej ma wpływ na odpowiednią kondycję finansową organizacji (stabilizacja). Przede wszystkim opinia publiczna ma wpływ na zbiórki finansowe organizacji (o charakterze charytatywnym, coroczne, 2% środków na organizacje od podstawy opodatkowania). Od poprawnych stosunków z opinią publiczną zależy największe bogactwo organizacji niedochodowej - jej reputacja. To dzięki odpowiedniej reputacji organizacja znajduje sprymierzeńców - darczyńców, ochotników i inne zainteresowane subiekty. Stosunki z opinią publiczną nie są czymś statycznym, danym, ale jest to proces pełen dynamiki. Stosunki te mogą ulec umocnieniu, są więc konstruktywnie budowane lub mogą ulec rozluźnieniu, popsuciu, poprzez ich zaniedbanie. Stosunków z opinią publiczną nie da się poprostu zamówić jak w przypadku innych usług czy produktów.bez względu na to czy stosunki z opinią publiczną są, w mniejszym lub większym stopniu przedmiotem działań docelowych lub bieżących, są zawsze obecne. Kontakt z opinią publiczną jest ciągły, w sytuacji kiedy pracownicy organizacji przedstawiają siebie i "firmę" przez telefon, w sytuacji kiedy i z jaką szybkością odpowiadają na e. Od tego czy dokumenty drukowane będą napisane pięknym poprawnym językiem czy zawierać będą błędy gramatyczne - ułożą się nasze stosunki z opinią publiczną. Czasami skrótem PR alebo słowami Public Relations określa się instrumenty komunikacji z opinią publiczną,. Integralną częścią pakietu PR stanowią metody komunikacji i sposoby prezentacji zewnętrznej organizacji: na indywidualnych, samodzielnych spotkaniach, w mediach elektronicznych, poprzez własne materiały prasowe i za pośrednictwem materiałów innych firm/instytucji. Elementy Public Relations W zależności od tego jaką rangę NGO przywiązuje do stosunków z opinią publiczną oraz jakie środki finansowe przeznaczy na rozwój tych stosunków, docelowe PR może zawierać następujące elementy: 14

15 Jednolite przesłanie o celach organizacji i jej charakterze Jeśli komunikacja na zewnątrz ma być zrozumiała i łatwo czytelna, to organizacja musi, co najmniej w zasadniczych sprawach mówić jednym głosem. Jeśli na przykład część członków organizacji, będzie ją prezentować jako młodzieżowo-regionalne stowarzyszenie a przewodniczący NGO będzie podkreślał zasięg ogólnokrajowy- ogólnosłowacki organizacji oraz jej działania za granicą z uwzględnieniem przede wszystkim problematyki mniejszości to wysłany na zewnątrz wizerunek organizacji będzie bardzo niewyraźny. Tak samo, kiedy fundacja będzie promować siebie w mediach jako organizację wspierającą projekty ochrony środowiska a w rzeczywistości będzie podchodzić do spraw ekologicznych nieodpowiedzialne, to znowu zostaną zakwestionowane wartości organizacji i powstanie kwestia wiarygodności jej tożsamości. Zgodność pomiędzy podstawowym przesłaniem organizacji a jej tożsamością można osiągnąć poprzez wewnętrzne dyskusje w organizacji (na przykład podczas planowania strategicznego). Niepodzielność/integralność komunikacji V duchu angielskiego hasła sposób komunikowania jest już sam w sobie przekazem" (medium is the message), istotne jest w komunikacji nie tylko to co organizacja prezentuje w formie przekazu (w sposób zamierzony i bieżący) ale także jak prezentuje swój przekaz. Nieodpowiadanie na y czy nieaktualizowanie strony internetowej robią większe wrażenie na opinii publicznej niż sprawozdanie roczne organizacji na temat przejrzystości jej działań. Wizualna prezentacja organizacji Wizualny wygląd organizacji jest dla otoczenia zewnętrznego najważniejszym elementem, na podstawie którego ją dostrzega i odróżnia. Wizualne postrzeganie u człowieka jest tak mocne, iż na podstawie kilku elementów wizualnych jest w stanie identyfikować poszczególne handlowe znaki firmowe, modele produktów oraz organizacje niedochodowe. Przy budowaniu znaku firmowego o charakterze komercyjnym wygląd jest na tyle istotny, że reguły jak osiągnąć pożądany efekt wizualny zapisują niekiedy setki stron papieru. Mowa jest tam o tym jakie używać kolory, logo, jak to wszystko 15

16 umieszczać w przestrzeni, jakie stosować kombinacje, jak stosować elementy wizualne przy materiałach drukowanych a jak przy elektronicznych. Niedochodowej organizacji też łatwiej komunikuje się z opinią publiczną, jeśli pozostał z przeszłości ślad w formie typowego logo czy charakterystycznej farby. Darczyńcy czy sympatycy organizacji mają skojarzenia z tymi elementami (dzięki nim kojarzą organizację i jej działalność). Tak więc w oparciu o te elementy z przeszłości można łatwiej na nowo budować obecne stosunki. Jeśli niedochodowa organizacja nie jest w stanie albo nie chce stworzyć skomplikowanego podręcznika, według którego tworzony byłby obraz wizualny organizacji (z regułami co do wyglądu logo, kolorów, maskotki, innych ełementów wizualnych charakterystycznych dla organizacji), to wtedy może przygotować dla swoich pracowników szablony sztandardowych materiałów drukowanych (papier z nazwą i symbolem firmy, wizytówki, biuletyny informacyjne dla darczyńców, stopka firmowa na publikacje itp). Oczywiście, stosunki z zaprzyjaźnioną firmą typu agencja reklamowa, agencja PR, drukarnia, studio grafiki itp) mogą zaowocować lepszymi rezultatami w zakresie wizualnej promocji organizacji. A w dodatku można to osiągnąć uzyskując jeszcze zniżkę. Najczęściej stosowane wizualne elementy elektronicznego i drukowanego PR to: strona internetowa, sprawozdanie roczne, wiadomości prasowe, wywiady dla telewizji, radio i czasopisma. Każdy z tych elementów ma swoje własne specyficzne cechy - na przykład wizualny styl strony internetowej musi pomagać odwiedzającemu stronę internetową w szybkim wizualnym, wzrokowym zorientowaniu się co oferuje strona.. Wygląd zewnętrzny sprawozdania rocznego jest wizytówką profesjonalności organizacji. W biuletynach dla prasy media oczekują przede wszystkim konkretne informacje na początku tekstu: kto? co? kiedy? jak? dlaczego? Komunikacja ze środkami masowego przekazu (mediami) Komunikacja ze środkami masowego przekazu jest inna niż komunikacja z opinią publiczną. Jej rezultatem też jest informowanie, w tym wypadku czytelników/widzów/radiosłuchaczy, ale sposób informowania jest inny - 16

17 pośredni. Jest różny od sposobu bezpośredniego, który stosuje NGO podczas spotkań z opinią publiczną na przykład podczas spotkania w stoisku organizacji na targach albo podczas konferencji. To media decydują o treści i sposobie komunikacji ze swoją grupą docelową. Media decydują o objętości, sposobie przekazania i charakterze relacji, reportażu czy też innych utworów medialnego typu. Sposób komunikowania NGO z opinią publiczną nie zawsze odpowiada danej redakcji, która żąda albo zwięzłego stylu albo humorystycznych akcentów. Co więcej koncentracja mediów wyłącznie na uwidocznieniu projektu NGO może spowodować komercjalizację. Dotyczy to przede wszystkim mediów, które nie figurują jako oficjalny partner projektu a co za tym idzie będą domagać się wynagrodzenia za promocję (płatna reklama). W przypadku przestrzegania pewnych reguł prezentacji, działania niedochodowej organizacji mogą być dla mediów atrakcyjniejsze od jakichkolwiek innych konkurencyjnych relacji. Nacisk na fakty, używanie cytatów i danych liczbowych, ukazanie jednostkowych czy zbiorowych ludzkich losów oraz wskazanie na wzajemne powiązanie tych losów z odczuciami, doświadczeniami czytelników/widzów - oto niektóre aspekty prezentacji, która jest interesująca dla mediów. Zwięzłość prezentacji, stosowanie analogii, podawanie przykładów, stosowanie diagramów i wykresów, wypowiedzi uczestniczących w prezentacji stron - to wszystko jest z pożytkiem dla prezentacji projektu NGO w mediach. Zasady organizacyjne PR Niedochodowe organizacje nie mają naogół wyodrębnionego stanowiska rzecznika prasowego. Mogą jednak konkretnemu pracownikowi, który zajmuje się także realizację innych projektów, powierzyć obowiązki prowadzenia PR. Mogą również wykorzystać wewnętrzne przepisy organizacji, regulujące sposób komunikowania wszystkich pracowników z opinią publiczną. Przy kontaktach z mediami można na przykład wykoryrzystać obowiązującą zasadę, która dopuszcza do upowszechniania niektórych, konkretnych typów informacji dopiero po uzyskaniu zgody kierownictwa organizacji (budżet, przyszłe plany strategiczne, nazwiska potencjalnych partnerów przed 17

18 oficjalnym zawarciem partnerstwa itp). 18