E-MARKETERZY DLA E-MARKETERÓW

Transkrypt

1 grudzień 2014-styczeń 2015 Nr 6(19)/2014 ISSN Temat numeru: E-MARKETERZY DLA E-MARKETERÓW Jakie strategie marketingowe sprawdzą się w 2015 roku? Kampanie reklamowe Social Media SEO Jak mierzyć skuteczność kampanii reklamowej? Jak efektywnie zaistnieć w społeczności? jak rozliczać kampanie między klientem, agencją a Google? 12 >

2 Kryzys w social media jak sobie radzić krok po kroku? Tekst: Monika Czaplicka Więc masz kryzys. Obojętnie, czy chodzi o tysiące bojkotujących Cię klientów, jednego niezadowolonego blogera, czy dziennikarza, który Cię obsmarował i wiesz, że będzie problem. Niezależnie od definicji są pewne elementy wspólne dla różnych sytuacji przejdźmy przez zarządzanie kryzysem krok po kroku. Monitoring To właściwie coś, co trzeba mieć przed kryzysem. Dzięki niemu masz możliwość dowiedzieć się, co pisze się o Twoich produktach czy marce. Nie zawsze sytuacja kryzysowa dzieje się na naszej stronie czy na kanałach, które obserwujemy. Monitoring pomoże w identyfikacji miejsca, gdzie coś się dzieje, określeniu aktorów, a także wpływowiczów, których możemy Rysunek 1. Post Piotra Ogińskiego na fanpage Sokołów na rok przed pozwem wykorzystać i pomoże w ustaleniu, czy dominują wypowiedzi neutralne, pozytywne, czy negatywne. Porównywarkę narzędzi znajdziecie na moim blogu: porownywarka-monitoring-sieci/. Australijskie linie lotnicze Qantas zauważyły kryzys w momencie, kiedy zaczęły spadać im ceny akcji. Wszystko przez to, że jeden z pasażerów uszkodzonego samolotu zaćwierkał o palącym się silniku. Ktoś wrzucił do sieci zdjęcia wraku, a to wzbudziło panikę wśród akcjonariuszy. Monitoring pomógłby firmie zorientować się w sytuacji i zareagować. Sprawdź! Po zlokalizowaniu źródła należy przeprowadzić małą kontrolę dotyczącą autora i sytuacji. Kim jest autor? Czy może być z konkurencji? Czy może chcieć coś wyłudzić? W jaki sposób się komunikuje? Czy powinniśmy się zwracać do niego z humorem, czy wymaga szacunku i dystansu? Rysunek 3. Fotomontaż wraku samolotu na jednym z portali do przechowywania zdjęć Rysunek 2. Jeden z artykułów o rozbitym samolocie grudzień 2014-styczeń 2015 Online Marketing Polska 45

3 Rysunek 4. Dane odnośnie osób wypowiadających się w temacie LPP (Reserved) jak widać, dominują głównie mężczyźni, którzy niekoniecznie są główną grupą docelową marki (Brand24) Rysunek 5. Jeden z postów na fanpage Foxgames obrońców gry Skup żywca; pokazuje, że dzieci nie mają tak makabrycznych skojarzeń jak dorośli kontrfanpage przez liberałów gospodarczych. Więcej o sprawie w case study na moim blogu: reserved-cypryjskie-podatki-lpp/. Przeciwdziałaj Znów coś, co dotyczy raczej czasu przed kryzysem. Podczas poprzedniego kroku warto skontrolować, czy autor kryzysu nie próbował wcześniej się z nami kontaktować i rozwiązać problemu. Bardzo często dopiero długotrwałe ignorowanie sygnałów od klienta skutkuje agresywnymi działaniami, jak chociażby wpis na blogu, Wykopie czy kontakt z dziennikarzami. Jeśli ten kontakt był, warto intensywnie przeanalizować proces, jak do tego doszło. Czy ktoś zawinił? Może to luka w systemie obsługi klientów? Takie wyciąganie wniosków pozwoli nam uniknąć problemu w przyszłości. Piotr Ogiński z Kocham Gotować przez 9 miesięcy próbował zwrócić uwagę Sokołowa, że ich tatar jest, jego zdaniem, złym produktem. Marka nie reagowała na jego wpisy na swoim fanpage. Nawet, kiedy dodał najpierw zajawkę ze zdjęciem, a potem samo nagranie wideo, na którym porównuje tatara ze świeżym mięsem, producent wędlin nie zrobił nic. Reakcją było złożenie sprawy do sądu, co zakończyło się, po długiej walce, ugodą i wycofaniem papierów. Całość przeczytaj na czaplicka.eu: Czy są jakieś grupy wpływu, które mogą próbować coś ugrać? Czy opisana sytuacja jest prawdziwa? Może być prawdziwa? Im więcej informacji uda Ci się uzyskać w tym krótkim czasie, tym lepiej. Ale pogódź się z tym, że nie zdobędziesz wszystkich informacji. Po dokładniejszej analizie angażujących się aktorów w kryzys LPP (producenta między innymi ubrań Reserved) po tym, jak firma ogłosiła przeniesienie części swoich licencji na Cypr, odkryłam, że bojkot nie miał nic wspólnego z opiniami kupujących. Była to polityczna walka między młodymi socjalistami a libertarianami o kwestię podatków w Polsce. Fanpage nie kupuję w Reserved założony został przez lewicową młodzieżówkę, Procedury Przygotuj się na to, że nie zawsze kryzysową sytuację da się przewidzieć lub jej uniknąć. Warto mieć przyszykowane odpowiednie materiały i przećwiczony zespół, który zadba o nasz wizerunek. Polecam inwestycję w manual antykryzysowy. Jego budowę znajdziesz w mojej książce Zarządzanie kryzysem w social media. Obsługa klienta Powinna być przygotowana na różne sytuacje. Szacuję, że prawie jedna trzecia sytuacji kryzysowych dzieje się ze względu na złą obsługę klienta. Oto 8 błędów w obsłudze klienta ( -obsludze-klienta-w-social-media/). Bardzo 46 Online Marketing Polska grudzień 2014-styczeń 2015

4 Social media ważnym jest więc, aby wyposażyć pracowników BOK nie tylko w stosowną wiedzę i umiejętności, ale również narzędzia między innymi w potencjalne możliwości wynagradzania szkód. Warto mieć ustaloną pulę nagród, z której obsługa będzie mogła korzystać w takich przypadkach. To oznacza również ogarnianie chaosu pamiętaj, że kryzys dotyczy tylko części Twoich klientów reszta nadal powinna mieć możliwość normalnego funkcjonowania, korzystania z kanałów komunikacji. Nie pozwól, żeby kryzys sparaliżował Twoją markę. Więcej o obsłudze klienta w filmiku: 5 faktów o obsłudze klienta ( youtube.com/watch?v=yblfbccebo4). W czasie problemów nc+ wielu klientów nie mogło uzyskać żadnej informacji, ponieważ infolinie były zapchane, do punktów obsługi były kolejki, a na fanpage administracja miała zbyt wiele zgłoszeń. Staraj się możliwie na bieżąco rozładowywać sytuację lub przydzielać dodatkowych ludzi w takich momentach. Reaguj Jeśli nie zareagujesz, po pierwsze klient nie będzie wiedział, czy ktokolwiek przeczytał jego skargę. Po drugie, oznacza to, że nie masz nic do dodania przyznajesz się do wszystkich stawianych zarzutów i przyznajesz klientowi rację. Jeśli Ty nie przedstawisz wersji wydarzeń, ktoś inny zrobi to za Ciebie. A po trzecie, nawet jeśli Rysunek 6. Post Kocham Gotować na fanpage Sokołowa odnośnie jego testu tatara by tak było, zawsze warto przeprosić i napisać coś od siebie. Jeśli rozmowa przenoszona jest na prywatny kanał, zawsze pamiętaj o tym, żeby poinformować publiczność o załatwieniu sprawy. Nie prowokuj Twoim zadaniem jest gaszenie pożaru, a nie jego wzniecanie. Czasem oznacza to, że nawet jeśli instynktownie chcemy się zachować w jakiś sposób, powinniśmy chwilę ochłonąć i zareagować racjonalnie. To nie oznacza, że mamy się zgadzać na wszystko jak wiemy, klient nie zawsze ma rację ale naszym zadaniem jest go uspokoić. Tego nie da się osiągnąć, jeśli będziemy go znieważać, deprecjonować jego zdanie, odwracać kota ogonem czy zachowywać w inny sposób, który może klienta (lub opinię publiczną) zdenerwować. Firma Sony Xperia Polska na Twitterze zareagowała ostro na wpis jednego z klientów z linkiem do posta z jego bloga. W tym wpisie informuje on, że jego telefon, mimo zapewnień producenta, przemókł i że domaga się więc szybkiej reakcji marki, bo telefon w serwisie. Agencja obsługująca konto Twitterowe Sony odpisała, że długi tekst o niczym. To sprowokowało obserwatorów dyskusji do wzięcia strony Rysunek 8. Post Młodych Socjalistów pokazujący, że to oni są odpowiedzialni za fanpage bojkotu LPP Wymiana ćwierków między osobą, która napisała tekst o braku wodoszczelności swojego telefonu Xperia (i domagała się szybkiej reakcji marki), oraz marki, która skrytykowała klienta Rysunek 7. grudzień 2014-styczeń 2015 Online Marketing Polska 47

5 Ramka konkluzji: W skrócie z kryzysem można sobie poradzić, stosując 5 kroków: przeciwdziałaj, przygotuj się, powetuj (wynagrodź), przeproś (wyraź empatię), popraw się. Zasadę 5P stworzoną przez Adama Łaszyna możecie obejrzeć również w formie wideo: klienta mimo, że nie ma żadnych podstaw, żeby jego reklamację rozpatrywać w trybie innym niż normalny. Ale reakcja marki spowodowała, że publiczność skupiła się na obrażaniu klienta niż jego prośbie. Wyjdź do ludzi Czasem kryzysy dzieją się poza miejscem naszej marki np. na fanpage konkurencji czy zaangażowanych sił. Nie bójmy się wychodzić do ludzi z naszym komunikatem. Lepiej reagować tam, gdzie się coś dzieje niż tylko odpierać ataki na własnych kanałach. Jeśli dodano filmik na YouTube, to rozmawiaj tam, a nie wrzucaj oświadczenia na stronę korporacyjną. Korzystaj ze swoich ambasadorów osób, które wspierają markę, pracowników czy wpływowiczów, którzy mogą być Ci przychylni. W takich sytuacjach wsparcie ma ogromne znaczenie. Producent gier foxgames.pl został zaatakowany przez Fundację VIVA za grę dla dzieci Skup żywca, w której wcielamy się w handlarzy zwierzętami. Na szczęście dla firmy ma ona wielu popleczników, którzy bronią pomysłu, pokazują, jak reagują na nią dzieci i tłumaczą, że rozgrywka nie polega na rzezi niewiniątek. Widać to dobrze w przypadku Domino s Pizza, którego pracownicy nagrali filmik Dirty Dirty Domino s pizza, gdzie widać, jak obrzydliwie bawią się jedzeniem. Marka, oprócz standardowej reakcji, pokazała efekty tej afery: zainstalowano kamery w kuchniach, zrobiono dodatkowe szkolenia dla pracowników oraz postanowiono przywiązywać większą wagę do tego, kogo firma zatrudnia. Nie dyskutuj, rozmawiaj Nie emocjonuj się, nie pisz niepotrzebnie za dużo. Pisz oszczędnie, ale treściwie. Nie unikaj emocji (bądź empatyczny), ale koncentruj się na merytoryce. Nie bój się wyrażać wątpliwości, ale nie oskarżaj klienta o nic. Nie bój się prosić o pomoc czy pytać, w jaki sposób możesz rozwiązać tę sytuację. Transparentność Kiedy dzieje się coś złego, wizerunek naszej marki jest nadszarpnięty. Dlatego tak ważna jest transparentność i podtrzymywanie w naszych fanach, klientach i widzach poczucia, że jesteśmy szczerzy, nie ukrywamy niczego i że zależy nam na dobrym rozwiązaniu, które satysfakcjonuje obie strony: nas firmę i ich klientów. To oznacza również przyznanie się do błędu. Nie musimy być nieomylni. Mamy być profesjonalni. Spożytkuj nagromadzoną energię Emocje to energia, więc możesz je wykorzystać do własnych celów. Jesteś w świetle jupiterów, kiedy ludzie przyglądają się, jak sobie radzisz z kryzysem, warto więc mieć pomysł, co zrobić z tym całym zainteresowaniem. Możesz poprosić o pomoc jeśli wdrożysz rozwiązaniezaproponowane przez klientów, na pewno zyskasz w ich oczach. Ale możesz też umiejętnie wykorzystać sytuację. Heinz, kiedy ludzie śmiali się z posta o słoniach w czasie burzy, gdzie grafik wkleił butelkę ketchupu, poszedł za ciosem i zorganizował konkurs. Wystarczyło stworzyć podpis do zdjęcia lub własną przeróbkę, aby wygrać nagrodę. Wiele osób zaangażowało się w zabawę. Oprócz user generated contentu, zainteresowania marką, Heinz zyskał też w oczach ludzi za dystans i pomysłowość. Przede wszystkim nie należy się bać. Wpadki zdarzają się każdemu i ludzie raczej chcą osiągnąć swój założony cel (np. mieć uznaną reklamację) niż zniszczyć naszą markę. Warto też spojrzeć na tego typu sytuację jak na szansę, żeby pokazać się z jak najlepszej strony. Bo nie popełnia błędów ten, kto nic nie robi, ale wyjść z wpadki z twarzą potrafi niewielu. Mam nadzieję, że Wy znajdziecie się w tej grupie. Pokaż efekty Pamiętaj, że oprócz klienta, którego obsługujesz, jest jeszcze widownia, która patrzy Ci na ręce. Pokazywanie efektów jest przeznaczone w dużej mierze dla nich. Prezentujesz w ten sposób, że jesteś marką godną zaufania, bo nie tylko potrafisz sobie poradzić z problemem, ale również wyciągasz wnioski. Rozmawiaj o przyszłości z klientami i staraj się nie popełnić tego samego błędu raz jeszcze. Monika Czaplicka CEO, Wobuzz W branży social media działa od 8 lat. Pra cuje w swojej agencji Wobuzz dla klien tów z różnych dziedzin, przez lata zajmowała się marketingiem szeptanym oraz przygotowywaniem strategii marketingowych, ale jej fascynacją pozostają wyzwania, takie jak kryzysy w mediach społecznościowych. Prowadzi fanpage Kryzysy wybuchają w week endy oraz bloga cza plicka.eu, gdzie pisze o zagwozd kach i kot kach. Jej debiutancka książka Zarządzanie kryzysem w social media nakładem wydawnictwa Helion doczekała się dodruku po kilku miesiącach od pierwszego wydania. Często występuje jako prelegentka na wielu wydarzeniach branżowych. Napisz do autorki: monika.czaplicka@gmail.com 48 Online Marketing Polska grudzień 2014-styczeń 2015