I. TEORETYCZNE PROBLEMY MARKETINGU PRASOWEGO. 1. Specyfika marketingu prasowego i rynek mediów

Wielkość: px
Rozpocząć pokaz od strony:

Download "I. TEORETYCZNE PROBLEMY MARKETINGU PRASOWEGO. 1. Specyfika marketingu prasowego i rynek mediów"

Transkrypt

1 9 I. TEORETYCZNE PROBLEMY MARKETINGU PRASOWEGO 1. Specyfika marketingu prasowego i rynek mediów Z punktu widzenia marketingu na rynku prasy dogodnym jest jego ujmowanie jako procesu działań, którym można sterować, bądź jako zespół czynności związanych z produktem, jego promocją i dystrybucją. 1 Ich wspólną cechą jest zwykle postrzeganie marketingu jako pewnego rodzaju ludzkiej aktywności, skierowanej na zaspokajanie potrzeb i pragnień poprzez procesy wymiany lub jako wzajemne satysfakcjonujący oraz korzystny proces wymiany zachodzący pomiędzy jednostkami i (lub) organizacjami. 2 Do realizacji potrzeb dochodzi na rynku prasowym, który stanowią aktorzy: grupa ludzi, których można określić za pomocą wspólnych charakterystycznych cech, takich jak wspólne zainteresowania, problemy, używanie tych samych produktów, podobny stopień zamożności pozwalający na ich zakup. Ponadto musi istnieć możliwość dotarcia do nich za pomocą wspólnego dla nich środka przekazu. 3 Taki walor mediów podkreśla McCarthy wskazując, iż: w rozwiniętej gospodarce rynek jest rozbudowanym systemem sprzedaży masowej. Media są na nim niezbędne, a ich pośrednictwo jest elementem strategii marketingowej. 4 Ponieważ media nie są jedynie biernym pośrednikiem i, jako podmioty gospodarcze, w mniejszym lub większym stopniu podlegają regułom rynkowym rywalizując o najkorzystniejszą pozycję rynkową, pomagając jednocześnie innym podmiotom gospodarczym w tej rywalizacji, same tworzą rynek mediów. Można go określić, jako: ogół stosunków wymiennych i społecznych między odbiorcami (publicznością i reklamodawcami) i dysponentami mediów. 5 Podstawowe definicje Rynek prasowy - składa się z uczestników rynku, a więc wydawców prasy i klientów prasowych, produktów prasowych gazet i czasopism zaspokajających potrzeby czytelnicze i będących podstawą wymiany na rynku prasowym, determinowanej ceną prasy i jej zawartością merytoryczną. 6 Klienci prasowi czytelnicy i reklamodawcy pełnią na rynku prasowym funkcję centralną, od ich wyborów zależy skuteczność marketingu prasowego. Reklamodawcy zwłaszcza instytucjonalni, są z punktu widzenia mediów, nabywcami ich produktów. Można ich podzielić na dwie grupy: znających się na funkcjonowaniu rynku mediów i tych, którzy mają słabe rozeznanie. 7 Do tych pierwszych należą przede wszystkim reklamodawcy działający na rynku ogólnokrajowym, stosując wyrafinowane modele i plany mediów pozycjonując reklamę, są partnerami dla firm świadczących usługi reklamowe i posiłkują się badaniami mediów. 8 Media - to środki przekazu, które są nośnikami reklamy, czyli gazety, telewizja, radio, czasopisma, internet, plakaty i bilboardy. Mass media - to środki przekazu o zasięgu ogólnokrajowym. 9 Media są także określane mianem jednego z nieosobowych kanałów komunikacji. 10 Dzienniki określenie to jest stosowanie zamiennie z określeniem gazety są: środkiem osiągania celów komercyjnych, promowania konsumpcji przez reklamy i narzędziem zysków dla swoich właścicieli. Dzienniki ukazujące się na obszarze całego kraju należą do prasy krajowej. 11

2 Analiza rynkowych powiązań, w których występują media prowadzi do wniosku, że występują one równolegle na dwóch rynkach: rynku zawartości mediów, czyli rynku przekazu (gdzie produktem jest informacja, rozrywka itp.) i rynku reklamy na którym towarem jest miejsce reklamowe sprzedawane reklamodawcom. 12 Rynek przekazu to: ogół przekazów informacyjnych i rozrywkowych oferowanych wszystkim odbiorcom przez wszystkie dostępne na danym terenie media masowe. 13 Natomiast rynek reklamy, to: wydzielone w ofercie programowej mediów czas i powierzchnia, które media sprzedają (bezpośrednio lub przez agencje reklamowe) rozmaitym firmom i instytucjom, by te mogły dotrzeć ze swoimi reklamami lub ogłoszeniami do określonego kręgu odbiorców. 14 Rynki te wzajemnie na siebie wpływają i oddziałują. 15 Zważywszy na wykonywane przez media funkcje są one dla wszystkich mediów podobne: informacja i rozrywka media wkraczają także na rynek idei, co pozwala im zajmować szczególną pozycję w społeczeństwie. 16 Na rynku czytelniczym media przyjmują postać egzemplarza gazety, magazynu, audycji radiowej, programu telewizyjnego, filmu, płyty lub strony WWW i są oferowane odbiorcom czyli czytelnikom i widzom oraz reklamodawcom. Na rynku reklamy oferują reklamodawcom usługi polegające na pośrednictwie w nawiązywaniu kontaktu między reklamodawcą, a odbiorcą mediów. 17 Występują wówczas jako media reklamy prasa, radio, telewizja, reklama zewnętrzna - czyli: grupa środków przekazu o podobnym charakterze i mechanizmie oddziaływania. 18 Jednym z najważniejszych elementów charakterystyki mediów jest to, że na rynku reklamy media konkurują miedzy sobą o uwagę i czas odbiorców. 19 Czytelnicy mediów występują na tym rynku w nowej roli. Media bowiem działają jak przedsiębiorstwo, którego najbardziej atrakcyjnym i pożądanym na rynku towarem jest publiczność - audytorium, do której dostęp mogą sprzedać reklamodawcom. 20 Na tę istotę relacji wymiennych na rynku medialnym wskazuje T. Kowalski: Na pozór mogłoby się wydawać, że media drukowane oferują reklamodawcom swoją powierzchnię, zaś media elektroniczne czas antenowy lub powierzchnię (np. tzw. bannery reklamowe są częstym elementem stron WWW). Tymczasem, tak naprawdę media oferują dostęp do swoich odbiorców, potencjalnych klientów. 21 I dalej: Reklamodawcy nie kupują powierzchni w gazetach, czy minut w radiu lub telewizji, za co przynajmniej formalnie płacą. W istocie kupują odbiorców, a właściwie ich uwagę oraz możliwości popytu na oferowane im towary i usługi. 22 To dla tych racji powodzenie czytelnicze medium tworzy przesłanki dla sukcesu na rynku reklamy: gazety cieszące się dużą liczbą czytelników oferują reklamodawcom dotarcie do dużej liczby konsumentów. I odwrotnie: powodzenie gazet na rynku reklamy stwarza ekonomiczne podstawy dla ich rozwoju. Do zaspokojenia potrzeb kupujących i sprzedających niezbędna jest koncentracja marketingu na ich odkrywaniu i analizie sposobów ich zaspokojenia. Kluczem do osiągnięcia tych celów jest idea transakcji wymiany. Jej istotę stanowi zamiana rzeczy posiadających wartość między kupującym oraz sprzedającym w taki sposób, aby zarówno jeden jak i drugi skorzystali na wymianie. 23 Orientacja rynkowa we współczesnym marketingu charakteryzuje kulturę organizacyjną, której najważniejszym celem jest tworzenie nadzwyczajnej wartości nabywcy. 24 Rozumiane są przez nią postrzegane przez nabywcę całkowite korzyści, które może uzyskać dzięki produktowi lub usłudze, w stosunku do postrzeganych kosztów nabycia i posiadania. 25 Nabywcy posiadają bowiem jakąś pierwotną, wewnętrzną koncepcję właściwego stosunku korzyści do kosztów. Wartość jest jednak sprawą indywidualną, jest też kategorią względną - nie istnieją w tej materii wartości absolutne. 26 Wartość jest też pojęciem postrzeganym względem oferty konkurentów. 27 Dopiero bowiem porównując dostępne propozycje nabywcy wybierają to, co ich zdaniem zapewni im najwyższą wartość. Dla rynku medialnego istotne znaczenie ma także wartość użytkowa medium, czyli zdolność do zaspokajania potrzeb informacyjnych i rozrywkowych różnych odbiorców. 10

3 Określa ją zawartość (content) medium, owoc pracy zespołów przygotowujących dany produkt: dziennikarzy, edytorów, wydawców, drukarzy, kolporterów itd. W praktyce procesowi wymiany podlega więc zawartość medium i czas (poświęcona uwaga, skupione zainteresowanie) odbiorców stanowiący z kolei samodzielną wartość przedmiot zainteresowania reklamodawców. Co istotne, relacja wymiany nie musi wiązać się z bezpośrednią zapłatą obok nieodpłatnych programów telewizyjnych i radiowych coraz powszechniejszą są na rynku gazety bezpłatne. Wymiana na rynku prasowym ma miejsce pod warunkiem: Istnienia wydawcy i odbiorcy prasy. Pojawienia się produktu, czyli gazety. Zaistnienia relacji pomiędzy wydawcą, a odbiorcą przez zderzenie cen (w sprzedaży egzemplarzowej i powierzchni reklamowej), którą nabywca jest w stanie zapłacić, z sumą wartości reprezentowanych przez produkt prasowy. Przekształcenia relacji w stałą postawę wobec produktu prasowego i powstania segmentu docelowych odbiorców. W praktyce tak określona pozycja marketingu w działalności wydawniczej sprowadza się do przyjęcia strategii tworzenia i dostarczania wartości na rynku prasowym. Tradycyjny model: wyprodukuj produkt sprzedaj produkt przybiera zatem nową postać: wybierz wartość dostarcz wartość przekaż o niej informację. Z tego punktu widzenia marketing prasowy występujący poprzez ekwiwalentną wymianę wartości znajdującą odzwierciedlenie w cenie opiera się na relacjach wydawców, reklamodawców i czytelnictwa prasy tworzących rynek prasowy. 1.1 Zarządzanie i orientacja marketingowa na rynku prasowym Specyfika marketingu prasowego uwidacznia się na poziomie zarządzania marketingowego, albowiem funkcje i działania marketingowe w przedsiębiorstwach wydawniczych wykraczają poza działy marketingu. Zarządzanie marketingowe ma miejsce, gdy przynajmniej jedna strona przyszłej wymiany określa cele i środki osiągnięcia pożądanej reakcji strony drugiej. 28 Według Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu: zarządzanie marketingowe jest procesem planowania i realizacji pomysłów, kształtowania cen, promocji i dystrybucji towarów, usług i idei, mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów i organizacji. 29 Idea koncepcji marketingowej koncentrująca się na zaspokajaniu potrzeb i pragnień konsumenta pojawiła się w po raz pierwszy na początku lat 50. ub. wieku. Okazała się ona jednak bardzo trudna do wprowadzenia w praktyce, choć wiele firm starało się ją stosować i na nowo definiowało cel własnej działalności. 30 Z czasem wiązały one wdrożenie koncepcji z nowym kierunkiem zwanym kompleksowym zarządzaniem jakością. Główną siłą strategiczną, dzięki której firma miała osiągać niższe koszty i wysoką sprzedaż upatrywano nie w udziale w rynku, lecz w jakości definiowanej przez konsumenta. Zatem u źródeł przewagi konkurencyjnej znalazła się umiejętność dostarczania pierwszorzędnej wartości dla klienta, z zyskiem dla firmy. Zysk stał się nagrodą za kreowanie satysfakcji klienta. 31 W latach 80. i 90. ub. wieku wysiłki w celu wdrożenia koncepcji marketingowych zyskały miano orientacji rynkowej. 32 Za klasyczne badania nad orientacją rynkową uznaje się prace A.K. Kohli ego i B. Jaworskiego, którzy za trzon swej koncepcji przyjęli informację rynkową. Uznali oni zrazu, że orientacja marketingowa składa się z trzech elementów: orientacji na klienta, skoordynowanego marketingu i zarządzania dla zyskowności. Ich badania wśród kadry menedżerskiej zweryfikowały jednak tę hipotezę. Okazało się, że orientacja na klienta polega nie tylko na pozyskiwaniu informacji o jego aktualnych 11

4 potrzebach, lecz również na analizowaniu czynników otoczenia rynkowego, które na owe potrzeby mogą mieć wpływ w przyszłości, przewidywanie zmian potrzeb i kreowanie nowych pragnień. Nakładało to na firmę konieczność wykształcenia swoistej wrażliwości rynkowej (inteligencji rynkowej). Zysk w takiej firmie nie był traktowany jako cel orientacji rynkowej, ale jako jej rezultat. W tej sytuacji na przedefiniowaną orientację marketingową złożyły się: kreowanie informacji rynkowej, szerzenie informacji rynkowej i reakcja na informację rynkową (wykorzystaniu informacji do rozwoju planów marketingowych i wykonaniu tych planów) 33. A w definicji orientacji marketingowej przybrała następującą postać: generowanie inteligencji rynkowej poprzez wszystkie działy przedsiębiorstwa, która dotyczy aktualnych i przyszłych klientów, szerzenie jej wśród działów organizacji i podejmowanie wspólnych, skoordynowanych działań będących odpowiedzią na nie. 34 Do podobnych wniosków doszli S.F. Slater i J.C. Narver przyjmując, że najważniejszymi elementami orientacji marketingowej jest: orientacja na klienta, orientacja na konkurenta i koordynacja interfunkcjonalna rozumiana jako skoordynowane wykorzystanie wszystkich zasobów firmy dla kreowania pierwszorzędnej wartości dla docelowego rynku (rysunek 1). 35 W latach 80. ub. wieku w literaturze pojawił się marketing partnerski. W jego myśl podstawowym zadaniem dla organizacji stało się nie tyle pozyskanie nowego nabywcy i jednorazowa sprzedaż, (tzw. marketing transakcji), ile zbudowanie z nim trwałych więzi, budujących wzajemną lojalność i owocujących wielokrotnymi transakcjami. Tak opisane relacje można zdefiniować, jako: marketing polegający na ustanawianiu, utrzymywaniu i wzmacnianiu stosunków partnerskich z klientami i innymi partnerami, z zyskiem, tak aby cele stron zaangażowanych zostały spełnione. Jest to osiągane przez wzajemną wymianę i spełnienie obietnic. W definicji tej podkreślone zostały długotrwałe stosunki partnerskie. 36 Jest ona szczególnie przydatna dla działalności wydawniczej, której istotą jest przypisywanie szczególnej roli stosunkom z reklamodawcami przemysł prasowy musi przekonać reklamodawców, że stanowi najlepszy środek przekazu zatem gazety rozwijają marketing relacyjny, w którym usługi reklamowe są ukierunkowane na klienta - reklamodawcę. 37 Najnowsze badania nad istotą marketingu wskazują na jeszcze jeden aspekt marketingu. Mianowicie współczesne organizacje gospodarcze dążąc, zgodnie z neoklasyczną definicją pojęcia marketingu do tego: aby dać konsumentom to czego konsumenci chcą, przemawiały i przemawiają do tych samych konsumentów, analizując podobne bądź wręcz te same badania marketingowe i na ich podstawie wyciągają podobne wnioski. 38 W efekcie oferują produkty, które choć zapewniają wysoką jakość, są konkurencyjnie nierozpoznawalne. Taki brak zróżnicowania ma wpływać na nowe postrzeganie marketingu. W obowiązującej, tradycyjnej definicji podstawowym założeniem jest to, że kupujący wiedzą czego chcą. Ewoluująca koncepcja marketingu kwestionuje takie podejście. Coraz częściej strategie tworzone są na bazie założenia, że kupujący, przynajmniej na początku, nie wiedzą, czego chcą, a zamiast tego dowiadują się czego chcą. Marketing w takim rozumieniu, to: częściowo uczenie się rozumienie tego, co kupujący chcą teraz, oraz procesu uczenia się przez tych konsumentów a częściowo uczenie klienta, czyli odgrywanie aktywnej roli w procesie uczenia się konsumentów. 39 Zważywszy na specyfikę działalności wydawniczej jej podstawą są długotrwałe, systematycznie budowane relacje oparte na wzajemnej lojalności i owocujące wielokrotnymi transakcjami właśnie koncepcja marketingu partnerskiego, wzbogacona o aktywną postawę w procesie uczenia klienta, została w niniejszej pracy przyjęty za najbardziej stosowną. Specyficzny charakter działalności wydawniczej wynikający z polityczno społecznej siły ich oddziaływania skłania jednak do poszerzenia tak sformułowanej definicji o wątki marketingu społecznego. 12

5 Przy ustanawianiu i utrzymaniu partnerskiego stosunku wydawca oferuje pewien zbiór obietnic związanych z produktem: cenę, jakość, zawartość, idee, system wartości oraz audytorium. Kupujący również oferuje zbiór obietnic dotyczących swoich zobowiązań. Aby partnerskie relacje były utrzymane, obietnice te muszą być systematycznie spełniane. Związki między mediami a marketingiem są niezwykle ścisłe. T. Ambler twierdzi zgoła, że: nowoczesny marketing narodził się wraz z potrzebą sprzedaży przez media wolnej powierzchni reklamowej. 40 Można zatem przyjąć, iż istotą marketingu prasy są, z punktu widzenia wydawnictwa, stosunki partnerskie powstałe na bazie identyfikacji potrzeb stron wymiany (wydawcy, czytelnika i reklamodawcy) oraz zaspokajanie ich przez dostosowanie do nich wszelkich działań wydawniczych. W działalności wydawniczej stosowanie marketingu oznacza przetworzenie strategii marketingowej wyznaczanej stopniem realizacji celów na szczegółowe programy wykonawcze. 41 W praktyce są to decyzje dotyczące takiego poziomu wydatków na marketing, by osiągnąć zamierzone cele, alokacji tych funduszy i doboru elementów marketingu mix. Za podstawową zasadę przyjmuje się satysfakcję czytelnika i reklamodawcy z wybranego tytułu. W centrum zainteresowania marketingu prasowego znajdują się czytelnik i reklamodawca wraz z ich potrzebami, które należy właściwie rozpoznać poprzez badania rynku czytelniczego i reklamowego, zidentyfikować zgodnie z zasadami segmentacji rynku prasowego i dostosować do nich ostateczny kształt produktu. Marketing prasowy występuje w momencie uświadomienia istnienia potrzeb czytelników i reklamodawców. Potrzeby czytelnicze należą do potrzeb wyższego rzędu, które charakteryzują się ograniczoną substytucyjnością, ale wysoką komplementarnością Społeczna rola mediów Pojęcie społecznej odpowiedzialności mediów nawiązuje do ich immanentnej cechy za jaką przyjmuje się możliwość pobudzania przez nie społecznych oczekiwań i zachowań, kreowania postaw oraz wskazywania nowych możliwości zaspokajania potrzeb i zwiększania aspiracji elementów, co warto podkreślić, systematycznie zyskujących na znaczeniu. 42 Szczególne miejsce zajmuje pod tym względem prasa codzienna; dzienniki bowiem w stopniu większym niż inne media są instrumentem społecznej i politycznej ekspresji, służącym funkcjonowaniu całości systemu społecznego. Dla dzienników podstawowe znaczenie ma funkcja informacyjna, pozostałe media w większym stopniu zorientowane są na rozrywkę. 43 Z tej perspektywy marketing prasowy wymaga interdyscyplinarnej wiedzy o prawach rządzących rynkiem wydawniczym i zasadach tworzenia docelowych segmentów. Wiedzy na temat reguł socjopsychologicznych określających percepcje tytułów prasowych oraz roli mass mediów w komunikowaniu masowym i jej konsekwencjach. Działanie mediów jest oceniane wedle społecznych wartości i zasad stanowiących także probierz ich wiarygodności. Nie istnieje jednak spisany, powszechnie akceptowany, zbiór - kodeks zasad działania mediów. Regulacja taka, a w zasadzie jej zręby, sprowadzają się do społecznie i środowiskowo aprobowanych standardów umożliwiających odróżnienie mediów złych od dobrych. Ich organizacyjnym wyrazem jest grono stowarzyszeń wydawców i dziennikarzy oraz instytucji występujących w sprawach środowiskowych dodajmy, że ich znaczenie jest na polskim rynku medialnym umiarkowane i skupiają one niewielkie grono dziennikarzy. Z punktu widzenia państwa najistotniejsze wydaje się oczekiwanie wypełniania przez media misji podtrzymywania istniejącego ładu społecznego. Warto w tym miejscu przytoczyć, że teoria funkcjonalistyczna widzi w mediach narzędzie ładu jako czynnika

6 kontroli społecznej, a teoria krytyczna głosi wręcz, że to media narzucają własne definicje sytuacji, marginalizują opozycję i stanowiska alternatywne petryfikując stosunki społeczne i powstrzymując radykalne zmiany. Według D. McQuaila relacja media - ład społeczny oznacza, iż 44 : 1. Media powinny działać dla dobra odbiorców, którym służą. 2. Media powinny przyczynić się do integracji społecznej przez zwracanie uwagi na krzywdzone jednostki i mniejszości społeczne i etniczne. 3. Media nie powinny podważać prestiżu ładu i porządku. 4. W sprawach wojny, bezpieczeństwa i terroryzmu media powinny okazywać szczególną ostrożność, ograniczając nawet wolność działania. 5. W sprawach moralności, obyczajowości, itp. media powinny przestrzegać standardów ogólnospołecznych i unikać obrazy publicznej. Co warte podkreślenia, w praktyce dziennikarskiej bardziej respektowane są bezpośrednie reguły prawa niż zalecenia normatywne i etyczne. W teorii można rozróżnić dwojakie perspektywy akcentujące funkcje mediów: odśrodkowe (wolność, różnorodność, dynamikę zmian itp.) oraz dośrodkowe (porządek, kontrola, jakość itp.). Zważywszy, że obie tendencje występują równocześnie, funkcjonowanie mediów może mieć następstwa społeczne integrujące i dezintegrujące. Media działają w społeczeństwach o nierównym podziale władzy politycznej i gospodarczej. Wymagając znaczących nakładów finansowych są przedmiotem konkurencji i kontroli w zakresie dostępu do medialnego rynku, są też poddane regulacjom politycznym i prawnym. Mając potencjalną możliwość wywierania wpływu społecznego są także uznawane za instrument sprawowania władzy. Społeczno - polityczna siła mediów występuje w dwóch podstawowych modelach działania: dominujących i pluralistycznych. 45 Ten pierwszy traktuje media jako podległe instytucjom, wzajemnie powiązanym i kontrolowanym przez grupy interesów. Media przedstawiają w nim zuniformizowany światopogląd kształtowany przez elity. Publiczność jest przedmiotem indoktrynacji, a struktury władzy są wzmacniane. Model pluralistyczny podkreśla różnorodność i nieprzewidywalność życia społecznego. Zakłada, że zmiana władzy i kontrola demokratyczna jest oczywista i pożądana. Publiczność zaś ma rozmaite potrzeby i potrafi autonomicznie reagować na działalność mediów. Ze społecznego punktu widzenia szczególnie istotna wydaje się funkcjonalistyczna teoria mediów tłumacząca zjawiska społeczne w kategorii potrzeb społeczeństwa i jednostek. Traktuje ona media jako instytucje samo kierujące się i samo korygujące. Media podejmują z tej perspektywy funkcje: informacyjne, interpretujące, kulturowe, rozrywki i funkcje mobilizacji do politycznej i handlowej promocji. 46 Rzadko podkreślaną, choć oczywistą jest rola mediów sprowadzająca się do inicjowania, podtrzymywania, ale także wygaszania dyskursu medialnego, który stanowią: treści obecne w środkach masowego przekazu, które przez swą względnie wysoką powtarzalność stały się trwałym elementem świadomości społecznej. 47 O koncentracji Szczególnie istotna jest społeczna koncepcja ekonomi politycznej mediów której podstawowa teza głosi, iż w istocie media produkują nie przekazy lecz audytoria. Pozostając częścią systemu gospodarczego media znajdują się także w ścisłym związku z polityką. Dlatego ekonomiczne interesy wydawców kierują ich działaniem i są decydujące dla ich zrozumienia. 48 Tak określone media są nastawione na zysk, a obejmujące je procesy integracyjne są związane ze zmianami w globalnej gospodarce. Według G. Murdocka i P. 14

7 Goldinga, konsekwencją tych zmian jest zmniejszanie liczby i roli niezależnych mediów, koncentracja na wielkich rynkach, unikanie ryzyka i ograniczanie spektrum alternatywnych głosów. 49 W tej sytuacji dochodzi do redukcji strefy publicznej określanej jako przestrzeni dla racjonalnego dyskursu politycznego i do rosnącej presji na twórców i ludzi mediów. 50 W konsekwencji na rynku mediów dochodzi do koncentracji własności, a także połączenia przemysłu komputerowego i medialnego. Teoria krytyczno ekonomiczna uznaje, że media są częścią sceny politycznej pozostając narzędziem klasy dominującej, choć pracownicy mediów mogą cieszyć się iluzją autonomii. 51 Podkreślany jest jednocześnie wpływ koncentracji kapitału w mediach na ich przekazy oraz konserwatywne nastawienie mediów. Media przede wszystkim konstruują rzeczywistość, ale kreują też zbędne potrzeby. Ich siła polega na ścisłym związku z własnością. Łączy się z nią bowiem kontrola nad medialnymi przekazami. 52 Tytuł własności wiąże się z nie tylko z komercyjnymi, ale także ideologicznymi interesami. 53 Stanowiąc część gospodarczego systemu media są uzależnione od politycznych decyzji, a jednocześnie mają na nie wpływ. Są też kształtowane przez ich polityczną i ekonomiczną organizację. 54 By zatem zrozumieć ich działanie, należy poznać i interpretować ich ekonomiczne interesy, strukturę ich własności, rolę monopoli, konkurencji oraz kontrolę nad zawartością mediów i przekazami reklamowymi. 55 Polityczne i finansowe racje mają bowiem bezpośredni wpływ na ideologiczne siły sprawujące kontrolę nad mediami. 56 Jednocześnie mass media szerzą idee o ekonomicznej i politycznej strukturze. Ten ich wymiar ma podstawowe znaczenie i dlatego powinny być one traktowane w kategoriach politycznych, a nie tylko ekonomicznych. 57 Dla zrozumienia mediów, niezbędne jest przyjęcie, że są one podobne do innych dziedzin gospodarki, a jednocześnie odgrywają centralną rolę jako informacyjny, rozrywkowy i ideologiczny aparat społeczeństwa. 58 Do tak przedstawianej roli i pozycji mediów nawiązują E. Herman i N. Chomsky. Ich model propagandowy wskazuje na nierówność bogactwa i siły jako wielowymiarowego efektu interesów i wyborów mediów. To ślad pieniędzy pełniących rolę filtrów nakładanych przez rządy i dominujące grupy prywatnego biznesu na różnice opinii i informacje przekazywane opinii publicznej. 59 Autorzy ci twierdzili na przykład, że główny nurt amerykańskich mediów pracuje na rzecz ekonomicznych i politycznych elit i nie uwzględnia różnicy zdań. 60 Dzieje się tak za sprawą pięciu filtrów: Dominującej w mediach koncentracji własności i orientacji na zyski. 2. Reklamy jako głównego źródła przychodów mediów. 3. Uzależnienia mediów od informacji płynących od rządu, biznesu i tzw. ekspertów. 4. Dyscyplinowaniu mediów przez rządowe agendy. 5. Antykomunizmu, traktowanego jako narodowe religia i kontrolny mechanizm. Nowa debata nad polityczno ekonomiczną teorią ma miejsce od połowy lat. 90 ub. wieku i skupia się nad przyczynami i skutkami koncentracji na światowym rynku mediów. 62 Dotyczy też rozwoju cyfrowych technologii i deregulacji. 63 Zainteresowaniu tą debatą towarzyszy przeświadczenie, że inne teorie ignorują ten rozwój. Zdaniem P. Murdocka i P. Goldinga kulturowe studia oferują analizę w niewielkim stopniu uwzględniającą ekonomiczne wpływy. 64 W niewybredny i prowokujący kwestię te ujęli G. Costain i J. Tracy: obudźcie się i oderwijcie nosy od studiów nad tekstami ( ) powracajcie do prawdziwego życia, które zawiera ekonomię polityczną komunikacji. 65 Tymczasem rosnące zainteresowanie budziły reperkusje fali procesów integracyjnych i ich interpretacja. Wedle komentarzy ekonomii politycznej komunikacji, komercyjne media odpowiadają przed swoimi udziałowcami wywierającymi presję na zawartość mediów, która winna być możliwie popularna i odpowiadająca możliwie szerokim gustom, by zainteresować reklamodawców; gdy przeczy się twierdzeniom o bezpośredniej cenzurze, nadal trudno oddzielić politykę redakcyjną od wpływów właścicieli. 66 Jednocześnie jako gospodarcze 15

8 podmioty firmy medialne są nastawione na zysk, a procesy integracyjne których są udziałem są zgodne z analogicznymi procesami całej gospodarki. W efekcie maleje liczba niezależnych mediów, a rosnące w siłę grupy medialne funkcjonują na coraz większych rynkach i unikają ryzyka oraz prezentacji alternatywnych głosów stających w opozycji do dominujących. Koncentracja na rynku mediów ma charakter globalny i towarzyszy jej redukcja sfery publicznej rozumianej jako przestrzeń racjonalnego dyskursu politycznego. Z pozornej obfitości coraz bardziej upodabniających się do siebie mediów korzystają przede wszystkim osoby z ekonomicznie uprzywilejowanych klas społecznych. A jednocześnie nieustannie aktualne jest twierdzenie, że: do produkcji, dystrybucji i obecności mediów konieczne są ogromne sumy pieniędzy, i dlatego badania nad masową komunikacją nie będą kompletne bez pytań o wpływy ekonomii na ich kształt. 67 Tak opisująca rzeczywistość świata mediów teoria krytyczna polityczno-ekonomiczna mediów przedstawia się w usystematyzowanej formie następująco: 1. Ekonomiczna kontrola i logika rynku są decydujące. 2. Media dążą do koncentracji. 3. Rozwija się globalna koncentracja mediów. 4. Zawartość i publiczność mediów ulegają utowarowieniu. 5. Różnorodność zmniejsza się. 6. Opozycyjność i alternatywne głosy są marginalizowane. 7. Interes publiczny w komunikowaniu zostaje podporządkowany prywatnym interesom. Na polskim gruncie sformułowane powyżej relacje mediów, czytelników reklamodawców doprowadziły do powstania ogólnym praw komunikowania masowego: Środki komunikowania masowego są zależne od osiągniętego poziomu techniki i technologii produkcji, który wyznacza ich szanse pojawienia się i upowszechnienia, jak również dalszych udoskonaleń. 2. Charakter regulacji mediów ma związek z dominującą formą własności środków produkcji. Prywatny charakter produkcji medialnej ma nadawać towarowy charakter tzw. produkcji informacji i oznaczać dążenie do maksymalizacji zysku. Obecna jest także tendencja do łączenia środków komunikowania ze związanymi z nimi środkami produkcji. 3. Środki komunikowania masowego pełnią służebną rolę wobec gospodarki i struktury politycznej. Informacja ma bowiem nie tylko wartość wymienną, ale także zatem zaliczyć do instytucji ekonomicznych, a równocześnie do instytucji ideologicznych. Prywatny charakter mediów rodzi rozliczne konsekwencje. Przede wszystkim jednak nadaje ich działalności, tzn. m.in. produkcji informacji, charakter towarowy, a tym samym podporządkowuje je zasadom gospodarki wolnorynkowej, a zwłaszcza zasadzie poszukiwania maksymalnego zysku. Dopiero wyjaśniwszy tę zależność możemy wyjaśnić wiele cech współczesnej informacji masowej. 69 Rzecz jest tym istotniejsza, że owemu procesowi podporządkowania towarzyszy inny nie mniej ważny: środki komunikowania, pozostające we wczesnym etapie rozwoju kapitalizmu w rękach indywidualnych są obecnie, poza nielicznymi wyjątkami, w posiadaniu anonimowych ponadnarodowych grup biznesowych. Poza tym zaznacza się tendencja do łączenia środków komunikowania (np. gazet współpracujących z mediami elektronicznymi) z środkami produkcji (drukarnie, firmy elektroniczne) i marketingu (np. firmy działające na rynku reklamy). Charakterystyczny jest też nasilający się proces ich coraz większej substytucyjności i komplementarności. Zważywszy na ten proces i na jednoczesny dynamiczny rozwój technologii mamy do czynienia z powstawaniem jednego sektora multimedialnych produktów, usług oraz instytucji. 70 Przeobrażenia powyższe, ujęte w trzecim prawie komunikowania masowego, rodzą i inne relacje. Jak dowodził J. Habermas: media masowe nie definiują rzeczywistości na swój 16

9 własny sposób, lecz stwarzają uprzywilejowany dostęp do jej definicji elitom sprawującym władzę. Politycznie nie akceptowalny zakres opozycji wobec społecznego status quo media określają jako dewiację i dysydencję. Nawet potężny wydawca czy nadawca nie może sobie pozwolić na lekceważenie instytucji oraz sił politycznych. W kraju gdzie prawo bywa często zmieniane, a zakres władzy uznaniowej urzędów państwowych jest znaczący, właściciele mediów są skazani na nieustanny lobbing, układanie się z politykami, szukanie poparcia i odwdzięczanie się za poparcie. 71 W tak definiowalną rolę mediów wpisuje się pojęcie logiki medialnej rozumianej jako sposób widzenia i interpretowania spraw społecznych zarówno przez media, jak i ośrodki władzy. 72 Ponieważ publiczne działania wymagają znaczącej widowni, w praktyce oznaczają one także: konieczność pojawiania się w symbolicznej i rytualnej sferze oraz zdobywania w opinii publicznej szacunku i uznania. W demokracji obowiązuje zatem obecnie imperatyw organizacji spraw publicznych i przygotowania wydarzeń w sposób odpowiadający potrzebom i regułom działania mass mediów. 73 Interwencja mediów w świat polityki wpłynęła na zmianę strategii komunikowania się aktorów politycznych. Klasyczni nadawcy polityczni, aby móc zaistnieć na zmediatyzowanej scenie politycznej, systematycznie ustępują miejsca zastrzeżonego wcześniej dla elit rządzących. (...) Niezależne już media, w okresie przejścia do demokracji, wymuszają na rządzących zmianę publicznych zachowań. Ich praca staje się widoczna i kontrolowana, oceniana, komentowana, dyskutowana, osądzana i krytykowana. 74 Taka rola mediów odnosi się także do świata gospodarki. Aktorzy sceny gospodarczej stają się postaciami z seriali, a widzowie spodziewają się po nich, że sprostają wymogom scenariusza. W takich warunkach dobremu szefowi przedsiębiorstwa nie powinno wystarczać, że jest solidnym zarządcą. Musi być jeszcze ostentacyjnym zwycięzcą, [...] Jego własny obraz utożsamiany będzie z obrazem firmy; eksploatowany przez środki przekazu stanie się równie ważny jak rachunek bieżący firmy czy jej udział w rynku. 75 W sytuacjach konfliktowych media stają się polem działań public relations - pośrednictwo mediów czyni z konfliktu konflikt medialny. 76 Zjawisko powyższe nosi nazwę widoczności medialnej. 77 Na scenie politycznej: media pozwoliły tysiącom aktorów politycznych stać się widocznymi dla obywateli oraz rozpoznawalnymi z głosu i wyglądu dla milionów widzów. 78 W warunkach demokracji najważniejszym instrumentem kontroli mediów pozostają reguły ekonomiczne. Wydawnictwa są bowiem poza nielicznymi wyjątkami tzw. mediów publicznych normalnymi przedsiębiorstwami i są poddane zasadom podaży i popytu. W warunkach rosnącej konkurencji oznacza to w konsekwencji weryfikację opartą na wymogu rentowności wydawnictwa nierentowne bankrutują. W myśl zasad liberalnej gospodarki regulacja rynkowa ma gwarantować mediom niezależność oraz reprezentację dominujących nurtów opinii publicznej. Według T. Gobana Klasa, zasada ta obowiązywała w sytuacji, gdy źródłem dochodów wydawców była sprzedaż egzemplarzowa. Gdy w połowie XIX w. dodatkowym źródłem dochodu stały się reklamy, prasa mogła osiągać coraz wyższy poziom techniczny. Reklamowy system finansowania pozbawia jednak odbiorców wpływu na środki masowe. Media i ich zawartość pozostają natomiast zależne od ogłoszeniodawców, a ci kierują się kalkulacją ekonomiczną. 79 W tej sytuacji istotny wpływ reklam na sytuację finansową wydawcy redukuje wpływ odbiorców na media, kształtując nie tylko treści które reklamodawca kupuje, ale także wywierając bezpośredni bądź pośredni wpływ na materiały redakcyjne. 2. Marketing mix na rynku prasowym 2.1. Produkt - element marketingu mix na rynku prasowym 17

10 Kluczowym pojęciem marketingu i podstawą jego definiowania jest marketing mix, czyli: zbiór narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania. 80 Za najbardziej praktyczne i skuteczne uznaje się na takim manipulowaniu elementami kompozycji, by osiągnięto wymagany poziom. 81 Podstawowym narzędziem marketingu mix jest produkt, stanowiący faktyczną ofertę przedsiębiorstwa, obejmującą jakość, wzór, parametry techniczne, markę i opakowanie. 82 Z marketingowego punktu widzenia produktem jest jakikolwiek zbiór korzyści (użyteczności) zaoferowanych na rynku w taki sposób, by został on zauważony, zaakceptowany i nabyty w celu zaspokojenia określonej potrzeby. 83 Zważywszy na klasyfikację produktów na: produkty częstego zakupu, wybieralne, specjalne i nie postrzegane, prasę należy zaliczyć do tych pierwszych. 84 Jednym z najważniejszych walorów produktu za pomocą których komunikuje się klientowi i dostarcza mu stosowną wartość jest jego jakość. 85 Jest ona jednym z najważniejszych narzędzi pozycjonowania produktu podstawowego elementu strategii marketingowej gazet. 86 Choć fundamentalna rola jakości 87 bywa podważana, 88 jednak działania zorientowanych na jakość firm i specjalistów od marketingu mogą się doskonale zbiegać z wartościami wyznawanymi przez konsumentów, i to pomimo tego, że marketing spowodował przeniesienie instrumentów określających poziom jakości z linii produkcyjnej na rynek. Taka zbieżność prowadzi do określenia, że firma potrafiąca długo zaspokajać większość potrzeb swoich klientów, jest firmą wysokiej jakości. Ta wyższa jakość powoduje zadowolenie klienta, pozwalając jednocześnie na utrzymanie wyższych cen, a często i niższych kosztów. W przypadku prasy szczególnego znaczenia nabiera teoria, iż nie ma bezwzględnej miary jakości. Jakość dzienników jest taką, jaką ją widzą odbiorcy. Kluczowego znaczenia nabierają zatem ich oczekiwania.. Można przy tym wskazać na rozróżnienie pomiędzy stopniem zaspokojenia oczekiwań, a bezwzględnym poziomem jakości produktu. Odnosząc problem do rynku wydawniczego: gazeta tańsza spełniająca wymagania swojego rynku docelowego może być gazetą o odpowiedniej jakości, podobnie jak gazeta droższa na innym rynku docelowym. Gazetą o wysokiej jakości jest zatem gazeta spełniająca oczekiwania jej klientów i zaspokajająca jej potrzeby. Wzrost jakości gazet polegać będzie na rosnącemu spełnianiu potrzeb czytelników i reklamodawców. Innym elementem gazety przydającym mu wartości jest marka. 89 Umiejętność jej stworzenia, utrzymania, ochrony i ulepszenia jest wręcz określana jako największa sztuka marketingu. 90 W przypadku gazet codziennych marka jest kombinacją nazwy, symbolu i wzoru, które można ująć wspólnym mianem tytułu gazety. 91 Marka identyfikuje zatem produkt, producenta lub jego dostawcę. 92 Dostarcza szczególny zestaw korzyści, cech i usług. 93 Wydawca, z mocy prawa, dysponuje wyłącznym prawem do użycia marki gazety w nieokreślonym czasie, jednocześnie marka chroni go przed naśladownictwem. To dzięki marce wydawca może składać obietnicę ciągłego dostarczania konkretnego zbioru cech, korzyści i usług, gwarantując w przypadku najlepszych marek jakość produktu i budując w tej sposób lojalność czytelników i reklamodawców. 94 Zawarta w marce obietnica utrzymania jednolitego standardu produktu jest wartością samą w sobie. 95 Jest gwarancją, daje pewność, ufność w niezawodność za którą przychodzi czytelnikom i reklamodawcom zapłacić. Marka zapewnia zatem redukcję szeregu ryzyk: ryzyka finansowego (strata pieniędzy w razie zakupu marki, która nie przyniesie spodziewanych efektów), ryzyka działania produktu (niepewne wyniki zakupu innej, nie znanej gazety), ryzyka społecznego (brak akceptacji dla marki gazety ze strony grupy odniesienia) i ryzyka psychologicznego (nieprzystosowanie wizerunku gazety do własnego wizerunku nabywcy gazety). 96 Dzięki stosowaniu marek wydawca może zaoferować różnym segmentom rynku różne oferty (marki) 18

11 w optymalny sposób dostosowane do specyficznych potrzeb. Marka w tym znaczeniu definiuje, czym jest gazeta, jakie atrybuty w niej ucieleśniono, jakie w niej zawarto przewagi konkurencyjne i jakich korzyści dostarcza. Jednym z istotniejszych jest społeczny wymiar konsumpcji marki gazety. Wybór marki może podkreślać odrębność i miejsce nabywcy w społeczeństwie (np. jak postrzegana jest osoba czytająca taki, a nie inny dziennik i jak ona sama siebie postrzega), może także mieć na celu podkreślenie osobowości nabywcy tworzenie marki gazety jest zatem tworzeniem mitów. 97 Marka staje się wówczas narzędziem komunikacji niewerbalnej. W przypadku wydawnictw prasowych grupa odniesienia może narzucać określoną markę, jako jedynie właściwą. 98 Dyskusyjne są natomiast kryteria, jakimi należy oceniać siłę marki. Najczęściej bierze się pod uwagę: wysoki udział marki w rynku, wysoki wskaźnik świadomości istnienia marki, przypisywanie danej marce przywództwa w danej branży, elastyczność cenowa marki, ponadregionalny charakter rynku, okres obecności marki na rynku, charakter rynku, na jakim marka funkcjonuje, długofalowy trend wartości marki (elementy kształtujące wartość marki przedstawia rysunek 2), wsparcie marki działaniami marketingowymi, wrażliwość na markę i ochronę prawną marki. 99 Do najważniejszych korzyści, jakie przynosi wydawcy silna marka gazety należy: Wyższa zyskowność sprzedaży. 2. Wyższa stopa zwrotu z zainwestowanego kapitału w porównaniu osiąganą przez firmy z mniejszymi udziałami rynkowymi. Silna marka obniża elastyczność cenową popytu klienci łatwiej akceptują podwyżki cen silnej marki, a w przypadku stabilizacji cen są gotowi płacić za niż niższą cenę Silna marka pozwala ona na wydłużanie linii produktów, czyli pod znaną marką można wprowadzać nowe odmiany i warianty produktu. 4. Silna marka chroni wydawców przed akcjami promocyjnymi konkurentów. Marki są bowiem fundamentem lojalności czytelników i reklamodawców. 5. Ułatwia także wydawcy negocjowanie warunków sprzedaży z dystrybutorami prasy, nie musi on także sięgać ustawicznie do instrumenty promocji skierowane na pośrednika (rabaty, upusty, wydłużone terminy płatności). 6. Silna marka może mieć także zdecydowanie dłuższy cykl życia. Silnej marce chętniej wybacza się błędy, dysponuje ona bowiem znacznym potencjałem zaufania. Z drugiej strony osłabienie roli marki jest wynikiem m.in. wyrównywania się poziomu jakości, ekspansji promocji sprzedaży przyzwyczajającej konsumentów do zakupów po obniżonych cenach i rosnącej liczby marek. 102 Z punktu widzenia czytelników i reklamodawców na rynku wydawniczym prasy codziennej kluczowym zagadnieniem jest satysfakcja z zakupionej marki. 103 Większość problemów związanych z zadowoleniem klienta wiąże się z rozbudzonymi przez działania promocyjne oczekiwaniami, które przewyższają poziom oferty. Składanie przesadzonych obietnic jest kuszące, zwłaszcza gdy ich efektem może byc zainteresowanie czytelników i reklamodawców, ale zwiększa też ryzyko ich niezadowolenia. Coraz częściej spotyka się zatem podejście odwrotne działaniom marketingowym przypisywana jest rola obniżania oczekiwań konsumentów, którym przypisuje się w tej sytuacji, że już w punkcie startu mają nierealnie wysokie oczekiwania. 104 Jednym z najważniejszych wyznaczników silnej marki gazety jest posiadanie przez nią grona lojalnych czytelników i reklamodawców. Nabywanie tej samej gazety w następstwie lojalności jest jednak czym innym niż zakup z nawyku. Lojalność bowiem, to wierne przywiązanie na dobre i złe, to lubienie marki, jej preferowanie i deklaracja jej zakupu w przyszłości. Nawyk natomiast (inaczej pozorna lojalność ) wynika z przekonania, że te same motywy, które spowodowały pierwszy zakup są aktualnie także obecnie. 105 Czytelnik 19

12 kupujący gazetę z nawyku jest podatny na akcje promocyjne konkurencji, nie jest także specjalnie zadowolony z zakupu. Podobnie rzecz ma się z reklamodawcą, zwykle nabywcą drobnych anonsów. Uważają oni raczej, że trudności i koszty związane ze zmianą gazety przeważają nad prawdopodobnymi korzyściami. 106 Wyróżniane są różne poziomy lojalności wobec gazety: Nabywca nielojalny odpowiadają mu wszystkie gazety, kieruje się wyłącznie ich dostępnością lub ceną. 2. Nabywca nawykowy, w miarę zadowolony z marki poziom niezadowolenia nie jest na tyle wysoki, by doprowadzić do kupowania innej gazety. 3. Nabywca zadowolony z marki przy wysokich kosztach zmiany na inną. 4. Nabywca lubiący markę, traktujący ją jak przyjaciela lubienie gazety o określonym tytule ma niekonkretny charakter, nabywcy nie potrafią powiedzieć dlaczego lubią akurat gazetę z danym tytułem. 5. Konsumenci zagorzali odczuwają dumę z odkrywania i bycia czytelnikiem danego tytułu. 6. Na stopień lojalności wobec marki wpływa także etnocentryzm ( kupuj polskie gazety ). Przyjmuje się, że minimalny próg określenia danego konsumenta mianem lojalnego, to proc. powtarzalności zakupów danej marki. Korzyści z posiadania lojalnych czytelników i reklamodawców są różnorakie: można zredukować koszty marketingowe (taniej jest bowiem utrzymać aktualnych klientów, niż zdobyć nowych), łatwiejsze są kontakty z sieciami kolportażu i agencjami reklamowymi (zwłaszcza z chwilą wprowadzania na rynek nowych produktów), lojalni czytelnicy i reklamodawcy przyciągają też nowych przez rekomendacje, lojalni czytelnicy i reklamodawcy nie są wrażliwi na zmiany cen, bądź są wrażliwi w mniejszym stopniu, wreszcie posiadanie lojalnych czytelników i reklamodawców daje wydawnictwu czas na zareagowanie na akcje konkurentów Cena W przypadku sprzedaży egzemplarzowej codziennej prasy cena jest konfrontowana z dochodami czytelników - musi uwzględniać możliwości nabywcze grupy docelowej. Z punktu widzenia czytelnika cena jest używana do określenia wartości produktu i jest łączona z jego postrzeganymi zaletami. Cena zmienia się, gdy zmieniają się postrzegane korzyści. W niektórych przypadkach cena wpływa na całościowe postrzeganie przez czytelników jakości i, ostatecznie, wartości produktu. Czytelnicy łączą zazwyczaj wyższą cenę z wyższą jakością tytułu, a oceniają jego wartość kierując się porównaniami. Podstawą wartości staje się wówczas osąd tej wartości i zapotrzebowania na gazetę po uwzględnieniu substytutów zaspokajających te same potrzeby i stanowiących przy tym dogodną wartość odniesienia. 108 Na rynku reklamowym cena powierzchni reklamowej oferowanej reklamodawcom jest funkcją kosztów produkcji tytułu prasowego, wielkości nakładu produkowanego i sprzedawanego, kosztów kolportażu oraz sytuacji rynkowej (ogólnej sytuacji gospodarczej, zachowań konkurencji). Jednak z punktu widzenia reklamodawcy podstawowym elementem regulującym cenę powierzchni reklamowej pozostaje wielkość i jakość czytelniczego audytorium/grupy docelowej, do której reklamodawca zamierza dotrzeć za pośrednictwem medium. Cena może też przybrać postać innego środka wymiennego na prawo własności lub użytkowanie dóbr lub usług, czyli barter. 109 W praktyce wydawniczej wymiany barterowe najczęściej dotyczą usług reklamowych. Na wysokość ceny na rynku prasowym wpływa szereg czynników określanych mianem ograniczeń cenowych. Należą do nich: 20

13 1. Popyt na prasę. 2. Nowość produktu prasowego (im nowszy i znajduje się we wcześniejszej fazie cyklu życia, tym jego cena z reguły jest wyższa). Zapotrzebowania na nowość jest warunkiem konsumpcji mediów. Permanentna innowacyjność jest najważniejszą cechą procesów wytwarzania związanych z mediami. 110 Można wręcz uznać, że media żyją ze stałego popytu na nowość. 3. Koszt wytworzenia i marketingu (w dłuższym okresie cena musi pokryć koszty wytwarzania i marketingu). 4. Typ rynku konkurencyjnego (monopol, oligopol, konkurencja monopolistyczna bądź konkurencja doskonała). Polski rynek prasowy jest częścią systemu medialnego, która najszybciej i najefektywniej zaczęła dostosowywać się do zmian politycznych i ekonomicznych i można go uznać za w pełni konkurencyjny Ceny konkurencyjnych produktów Dystrybucja Kolejnym istotnym narzędziem marketingu mix jest dystrybucja odpowiedzialna za dostarczenie produktu wydawniczego do odbiorców. Jest to warunek konieczny prowadzenia skutecznych działań marketingowych. Produkty wydawnicze są dostarczane przez marketingowe kanały dystrybucyjne, składające się z indywidualnych osób i firm uczestniczących w procesie dostarczania tytułu prasowego na rynek do rąk czytelników i reklamodawców. 112 Kanały marketingowe umożliwiają przepływ dóbr od producenta (wydawcy), przez pośrednika (firmę kolportażową i agencje reklamową), do ostatecznego nabywcy (czytelnika i reklamodawcy). Rola pośrednika jest przede wszystkim, z punktu widzenia wydawcy, usprawnienie sprzedaży i minimalizacja kontaktów handlowych i, tym samym, kosztów. Pośrednicy umożliwiają przepływ produktów prasowych pełniąc funkcję transakcyjną zakup, sprzedaż i transfer ryzyka (składowanie nakładu gazet w przewidywaniu przyszłej sprzedaży). Pełnią także funkcję logistyczną, oczywistą z racji gromadzenia, przechowywania i rozprowadzania gazet. Produkt prasowy jest dostarczany do odbiorcy różnymi ścieżkami, rolą marketingu jest wybór najbardziej optymalnych. Do najbardziej typowych kanałów marketingowych należy kanał bezpośredni (producent i finalny nabywca mają ze sobą bezpośredni kontakt). Pozostałe kanały (pośrednie) wskazują na liczbę pośredników między wydawcą, a odbiorcami finalnymi gazet. W praktyce wydawniczej spotykany jest także marketing bezpośredni (z pominięciem bezpośredniego kontaktu osobistego ze sprzedawcą) obecny np. w telemarketingu stosowanego przez wydawnictwa w celu pozyskania prenumeratorów. Funkcja transakcyjna dotyczy zakupu, sprzedaży i transferu ryzyka (składowanie nakładu gazet w przewidywaniu przyszłej sprzedaży) Promocja W marketingu prasowym promocja oznacza system właściwej komunikacji między wydawcą a czytelnikiem i reklamodawcą. 113 Komunikacja ta dotyczy cech merytorycznych tytułu i ma przekonać docelowych nabywców, by kupili egzemplarz gazety lub zawartą w nim powierzchnię reklamową zapewniającą dostęp do audytorium. Wszystkie te cechy mogą być wykorzystywane do informowania potencjalnych klientów o zaletach produktu lub usługi i przypominania im o korzyściach, jakie odnosili z dotychczasowych kontaktów z tytułem

14 Znaczenie komunikacji marketingowej jest tym istotniejsze, że jej teoria i praktyka w działalności wydawniczej na rynku prasy codziennej potwierdza ścisłe związki z teorią i praktyką komunikacji społecznej i komunikowania masowego. Takie ujęcie wywodzi się m.in. ze stanowiska, iż natura marketingu wyraża się w nieustannym komunikowaniu z rynkiem 115, a odpowiedzi na pytania stawiane przez ekonomię, zarządzanie i marketing należy szukać poza ekonomią, także w teorii komunikacji wyrosłej na gruncie socjologii. 116 Za skuteczne działania promocyjne uznaje się jedynie takie, których forma, środek przekazu 117, czas i miejsce rozpowszechniania, treść, argumenty, apele i motywacja spełniają warunki formuły AIDA 118, czyli zwracają uwagę, wywołują zainteresowanie, budzą chęć posiadania i skłaniają do działania, czyli do zakupu. 119 Przedstawienie promocji przez pryzmat komunikacji wydawnictwa z rynkiem jest przesłanką do wskazania jej istoty ujętej w formie modelu uproszczonego. W teorii komunikacji wypracowano rozliczne podejścia do tego zjawiska. 120 Przyjmując za kryterium podstawowe elementy komunikowania (nadawca odbiorca przekaz) wymienia się cztery modele komunikowania: transmisji, rytuału, przyciągania uwagi i recepcji. 121 Najpopularniejszą wersją modelu transmisji jest model aktu perswazyjnego H. Lasswella (proces komunikowania to akt złożony z pięciu składników: Kto mówi, co, jakim środkiem, do kogo i z jakim skutkiem? ). 122 Najlepiej się go stosuje, gdy nadawca stawia sobie za cel zmianę postaw i zachowań odbiorcy. Dzięki tej formule H. Laswell określił zakres badawczy nauki o komunikowaniu: (kto: badania nad kontrolą; co: analiza treści; kanał: analiza mediów; do kogo: analiza odbiorców; skutek: analiza oddziaływania). 123 Formuła ta dostarczyła pojęciowych ram funkcjonalistycznej teorii mediów, pozwoliła też na analizy audytoriów, a przede wszystkich związków między zawartością mediów i ich wpływami. Formuła ta adoptowana została też na potrzeby analizy kontroli mediów i przybrała postać pytań: 1. Kto rządzi mediami? 2. Jakie są ich cele? 3. Jakie są ich polityczne zależności? 4. Czy wpływają na politykę wydawniczą? 5. Czy istnieją prawne ograniczenia działalności mediów? 6. Jak edytorzy decydują o zawartości mediów? Pożądane reakcje społeczne można wywołać, w myśl koncepcji H. Lasswella, dobierając i rozpowszechniając odpowiednie argumenty. Model H. Lasswella jest stosowany wówczas, gdy komunikowanie ma instrumentalny charakter. Zawiera niejako ukryte pytanie: co środki komunikowania robią z ludźmi? Z punktu widzenia roli mediów szczególnie interesujący jest model selekcji B. Westleya i M. MacLeana. Ilustruje on najlepiej nową rolę społeczną komunikatora zawodowego (medium, dziennikarza) działającego między społeczeństwem a publicznością. Media masowe nie są zazwyczaj źródłem, ale selekcjonerem i sprawozdawcą wydarzeń lub dają szansę głosom społecznym (reklamodawcy, adwokaci opinii) dotarcia do szerokiej publiczności. 124 Media w tym modelu występują jako neutralna, służebna organizacja w sekularnym społeczeństwie, pomocna dla innych instytucji. Media zaś rozszerzają środowisko społeczne i jako jedyne w znaczący sposób zaspokajają potrzebę informacji, przez co członek społeczeństwa jest od mediów uzależniony. 125 Miarą efektywnego komunikowania jest satysfakcja społeczeństwa. Poza tym media mają przyciągać audytorium, a nie edukować. Do rozwijającej się, zwłaszcza w ostatnich latach, funkcji rozrywkowej oraz dążenia do zdobywania prestiżu i jak największych audytoriów (niezbędnych przede wszystkim z punktu widzenia komercyjnego celu mediów) nawiązują modele rozgłosu reprezentowane m.in. przez model P. Elliota. 126 Dowodzi on, że zdobywana uwaga jest nie tylko skierowana 22

15 na przekaz, ale także na medium wypełniające w ten sposób swoje cele ekonomiczne. Uwaga ta co należy podkreślić jest także elementem marketingowych strategii. Jest również, zdaniem Elliota, niezbędnym warunkiem nabywania przez nich towarów usług. Media występują w tej sytuacji jako stymulator popytu na reklamowane za ich pomocą dobra. Jednocześnie dostarczają przede wszystkim potrzebę rozrywki, towarzyszą odbiorcom; jakość przekazu jest spychana na dalszy plan, najistotniejsza jest jego atrakcyjność i dostępność. Forma jest ważniejsza od treści: fakt bycia znanym jest często ważniejszy niż treść tego, co jest znane. 127 Odbiorcy przekazów znajdują się w roli widzów, a nie uczestników, media zaś kształtują społeczną świadomość. Istota komunikacji marketingowej sprowadza się do systemu, czy procesu przekazywania informacji (treści symbolicznych) pomiędzy nadawcą, a jego otoczeniem (odbiorcą) poprzez określony kanał i środki komunikowania. 128 Nadawcą informacji (komunikatu) jest wydawca, który musi precyzyjnie określić odbiorców do których zamierza dotrzeć. Docelowymi odbiorcami są czytelnicy i reklamodawcy, którzy czytają komunikat docierający za pomocą kanałów komunikacyjnych. Taka identyfikacja docelowego audytorium polega, w przypadku działalności wydawniczej, przede wszystkim na oszacowaniu aktualnego wizerunku (image) wydawcy, wydawanej przez niego gazety i wizerunku gazet konkurencyjnych. 129 W warunkach nasycenia rynku, kurczących się jego segmentów, problematycznej lojalności do marki i zmieniających się gustów klientów duże znaczenie ma ukształtowanie pozytywnego wizerunku gazety. Jest on niezbędny dla utrzymania dotychczasowych nabywców, a szczególnie pomocny w zdobywaniu nowych nabywców. Jest wreszcie podstawowym elementem wyróżnienia się na tle konkurentów. Ukształtowany wizerunek może być prawdziwy lub fałszywy, może wynikać z własnego doświadczenia, jak i zasłyszanych pogłosek. Pozytywny wizerunek gazety zjednuje jej opinię publiczną, usuwa anonimowość pomiędzy czytelnikami i reklamodawcami a wydawnictwem gazety, ułatwia wzajemne porozumienie i sprzyja wytworzeniu się korzystnego nastawienia do gazety i jej poczynań na rynku. Na wizerunek gazety wpływ ma też wizerunek całej branży wydawnictw prasowych. W sytuacji, w której marka ma już pewien rozpowszechniony wizerunek i dąży do jego zmiany przykłady takiej ewolucji można wskazać na polski rynku prasowym - zbyt duża rozbieżność między nimi zmniejszy jej wiarygodność. Odpowiednią taktyką jest w tym przypadku stworzenie wizerunku przejściowego podkreślającego wprowadzenie zmian. Najważniejszym celem procesu kształtowania wizerunku gazety jest wywołanie u klienta związku emocjonalnego z nią. Związek taki prezentowany na skali od życzliwości do nieżyczliwości jest szczególnie istotny przy budowaniu pozytywnego wizerunku. Ten bowiem pomaga w ostatecznym rozrachunku uzyskać przewagę konkurencyjną. Jednocześnie wizerunek gazety duże znaczenie dla jej klientów. Jednocześnie przekazy nadawane przez atrakcyjne źródła o dobrym wizerunku cieszą się większym są skuteczniejsze. Wreszcie, im czytelniejszy, wyraźniejszy wizerunek tytułu prasowego, tym jego wpływ na postrzeganie marki jest większy. 130 Szczególnie istotnym walorem promocyjnym jest wiarygodność źródła przekazu informacje przekazywane przez gazety określane mianem wiarygodnych są znacznie bardziej przekonywujące od identycznych bądź podobnych przekazów, ale nadawanych przez tytuły o mniejszej wiarygodności w społecznym odczuciu. Na wiarygodność wpływ mają: doświadczenie, zaufanie (postrzeganie źródła jako obiektywnego i uczciwego) i sympatia (atrakcyjność danego źródła dla audytorium). 131 Z drugiej strony: jeśli gazeta jest autorytetem dla czytelnika, umieszczone w nim reklamy marki wywołują większy efekt niż w zwykłym czasopiśmie. 132 Mamy zatem wówczas do czynienia z przeniesieniem cech medium na zawarte w nim przekazy reklamowe. 23

16 Promocja składa się z zestawu narzędzi nazywanych promocją mix. 133 Ich dobór jest elastyczny, a jedynym elementem występującym we wszystkich zestawieniach jest reklama. Podstawowe cechy elementów promocji przedstawia tablic 1. Tablica 1. Cechy podstawowych elementów promocji. Element promocji Masowa bądź Płatność Zalety Wady interpersonalna Reklama Masowa Opłaty za powierzchnię reklamową Skuteczny środek docierania do szerokiej rzeszy odbiorców Wysokie koszty Trudno otrzymać dobrą ocenę 24 Sprzedaż osobista Interpersonalna Pensje i prowizje dla sprzedawców Natychmiastowa ocena Bardzo przekonująca Możliwość doboru odbiorców Możliwość przekazania kompleksowej informacji Bardzo kosztowna w przeliczeniu na jedną prezentacje Public relations Masowa Brak płatności na rzecz mediów Promocja sprzedaży Często najbardziej wiarygodne źródło informacji dla klienta Masowa Różne opłaty Skuteczna w krótkim czasie Bardzo elastyczna Trudno nawiązać współpracę z mediami Może doprowadzić do wojny promocyjnej Łatwa do powielenia Źródło: Opracowanie własne na podstawie K. Przybyłowski, S.W. Hartley, R.A. Kerin., W. Rudelius, op.cit., s Reklama Reklama według najbardziej popularnej definicji American Marketing Association to wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów materialnych, usług lub idei przez określonego nadawcę. 134 Podkreślany jest płatny charakter reklamy ze względu na potrzebę wykupienia miejsca by komunikat reklamowy został zamieszczony - w praktyce działalności wydawniczej powszechne są jednak bezgotówkowe świadczenia reklamowe oferowane wzajemnie przez wydawnictwa i rozliczane na zasadzie barterowej. Warto przy tym zaznaczyć, że obecność wydawców prasy na rynku reklamy ma dwoistą naturę: występując na rynku reklamy w roli beneficjentów reklamowych przychodów prowadzą działalność reklamową oferując dostęp do audytorium własnych tytułów prasowych. Jednocześnie najtańszą i skuteczną formą działalności reklamowej wydawnictw

17 pozostaje ich autopromocja na łamach własnych tytułów bądź promocja wykorzystująca możliwości grup medialnych w których skład wchodzą poszczególne wydawnictwa. Działalność reklamowa można podzielić według rozmaitych kryteriów. 135 Do najistotniejszych należy rozróżnienie na dwa typy: reklamę produktu w działalności wydawniczej mamy przede wszystkim z nią do czynienia - i reklamę instytucjonalną. Reklamy produktów przybierają trzy podstawowe formy 136 : 1. Pionierskie informują, czym jest produkt, do czego służy oraz gdzie można go znaleźć. Ich celem jest poinformowanie klientów rynku docelowego. 2. Konkurencyjne, szczególnie obecne na rynku prasy promują specyficzne cechy marki oraz korzyści. Mają przekonać, aby odbiorcy rynku docelowego wybrali właśnie markę danej firmy, a nie jej konkurenta. 3. Komparatywne pokazują dobre strony marki w relacji do marek konkurencyjnych. 137 Reklamy instytucjonalne - mają na celu wytwarzanie pozytywnego obrazu wydawcy oraz przychylności wobec niego przez promowanie gazety są zazwyczaj stosowane w czterech formach 138 : 1. Reklama orędownicza prezentuje stanowisko w określonej sprawie. 2. Pionierskie reklamy instytucjonalne informują, czym jest firma, jaki jest jej zakres działalności i jak jest zorganizowana. 3. Instytucjonalna reklama konkurencyjna promuje korzyści określonej klasy produktów w relacji do klasy produktów konkurencyjnych. W systemie komunikacji marketingowej wydawców prasy reklama ma różne cele: Kreowanie potrzeb (uświadamianie braków i rozbudzanie chęci posiadania). 2. Ukazywanie i przypominanie walorów gazety i możliwości dostępu za jej pośrednictwem do jej audytorium. 3. Kształtowanie preferencji i dostarczanie zestawu argumentów przemawiających za wyborem danego tytułu. 4. Kształtowanie pozytywnego wyobrażenia o gazecie. Identyfikacja celów reklamy jest podstawą do przygotowania kampanii reklamowej gazety, ustalenia jej budżetu oraz co najistotniejsze z punktu widzenia praktyki wydawniczej - wyboru środka przekazu, wreszcie oceny skuteczności i efektywności kampanii reklamowej. Przygotowanie kampanii reklamowej polega na szukaniu odpowiedzi na dwa pytania: do kogo należy kierować konkretną reklamę i co klienci powinni wydobyć z owej reklamy. 140 Do tego niezbędne jest badanie rynku i analiza danych, które ona przyniosła. 141 Z tego punktu widzenia najważniejszą funkcją badań mediów jest wspomaganie pracy osób planujących i kupujących powierzchnie reklamowe, tak by dokonali właściwego wyboru. Z punktu widzenia działalności wydawniczej szczególnie istotne są zasady i kryteria decyzji podejmowanych przez reklamodawców i agencje reklamowe, dotyczących doboru medium reklamowego. Zważywszy na ważne z punktu widzenia transmisji przekazu reklamowego cechy, media różnią się ze względu na: 142 Skalę obecności reklam, np. wielkość powierzchni w danym tytule prasowym i tworzonego przez nie chaosu informacyjnego, utrudniającego zauważenie i percepcję przekazu, jak również zakłócającego podstawową funkcję mediów jako środków komunikacji. Atrakcyjności danego medium, wyrażającej się w możliwości zwrócenia i związania uwagi adresata. Oferowanej temperatury przekazu (wg klasyfikacji McLuhana). 143 Samodzielności adresata w korzystaniu z reklam zawartych w danym medium. Prasa stwarza znaczną autonomie czytelnika zważywszy na tzw. natarczywość reklam. 25

18 26 Potencjalnego prestiżu oferowanego reklamodawcom. Powyższą ocenę prezentuje w syntetycznej formie tablica 2. Tablica 2. Ocena mediów ze względu na cechy brane pod uwagę w procesie przekazu reklam. Cecha/medium Chaos informacyjny Wiązanie uwagi Temperatura przekazu Natarczywość Prestiż Gazety Czasopisma Radio Telewizja Uwaga: znaki (+++) oraz (---) oznaczają wysoką ocenę (pozytywną lub negatywną) danej cechy, (++) i (--) ocenę średnią, a (+) i (-) niską ocenę. Źródło: B. Kwarciak, op.cit., s Wzajemne relacje wydawców prasy i działalności reklamowej oddają funkcje, jakie media pełnią w ramach wypełniania funkcji rozgłosu: Tworzenie kontekstu przekazu reklamowego chodzi o podkreślenie roli i charakteru tła informacyjnego dla przekazu reklamowego. 2. Tworzenie klimatu sprzyjającego percepcji reklamy. Zadanie to łączy się z tymi funkcjami mediów, które akcentują ich znaczącą rolę dla rozrywki, spędzania wolnego czasu, rekreacji i odpoczynku. 3. Wspomożenia wizerunku reklamodawcy zadanie to polega na przeniesieniu wizerunku danego medium na wizerunek reklamującego się przedsiębiorstwa i jej produktu. Jeśli społeczna ocena medium jest pozytywna, to sytuacja jest korzystna dla reklamującego się podmiotu, natomiast w sytuacji odwrotnej (np. reklamowanie się w prasie brukowej, o niskim prestiżu), prawdopodobne jest zmniejszenie się wiarygodności i atrakcyjności oferty reklamowej nadawcy. Ta zależność prowadzić może do szczególnego aliansu: przyciągnięcie przez dane medium znaczących reklamodawców może wpływać na jego wizerunek i pozycję rynkową. Taką współpracą, czyli wzajemnym wzmacnianiu wizerunku, zainteresowane są w coraz większym stopniu współczesne media. Ważny wpływ na skuteczność reklamy ma wybór środków przekazu; decyzje związane z zasięgiem i częstotliwością reklamy, wyborem typu środka przekazu, wyborem konkretnych pozycji w ramach danego typu środków przekazu. Wybierając środki przekazu do kampanii reklamowych należy brać pod uwagę ich zalety i wady (tablica 3.) Tablica. 3. Cechy środków masowego przekazu jako nośników reklam. Media Zalety Wady Prasa codzienna Elastyczność, terminowość, pokrycie lokalnego rynku, szeroka akceptacja, wysoka Krótki czas istnienia reklamy, jakość reprodukcyjna, gazetę czyta na ogół jej nabywca, niewielka grupa

19 Telewizja Radio Czasopisma wiarygodność, niski koszt, stosunkowo krótki okres zamieszczania reklamy. Łączy w sobie obraz, dźwięk i ruch, oddziałuje na zmysły, przyciąga uwagę, szeroki zasięg, dociera do wąskich grup widzów, prestiż, przykuwa uwagę. Masowe użycie, duża selekcja pod względem geograficznym i demograficznym, niskie koszty, korzystanie z dźwięki, humoru, stwarzanie intymności, dynamiczność, szybkość. Duża selekcja pod względem geograficznym i demograficznym, wiarygodność i prestiż, współczytelnictwo, wysoka jakość, długie życie reklam, duża liczba przypadkowych czytelników. 27 przypadkowych odbiorców, reklamy konkurują o uwagę z innymi informacjami w gazecie, niewielka możliwość kontrolowania miejsca umieszczenia reklam na stronie, pośpieszne czytanie prasy, mała selektywność w docieraniu do adresatów. Wysokie koszty całkowite, duży zamęt, przelotność, mała selekcja adresatów, niestabilne pokrycie reklamowe. Oddziałuje tylko poprzez dźwięk, przelotność, niestabilne pokrycie, towarzyszenie innym czynnościom,, trudność w przekazywaniu złożonych informacji. Duże opóźnienie między nadaniem reklamy i jej odbiorem, znaczne zwroty nakładu, mała penetracja całego rynku, powolne budowanie zasięgu reklamy, względnie wysoki koszt, reklama konkuruje o uwagę z innymi informacjami. Źródło: P.Kotler, Marketing, op.cit., s. 587, 879, K. Przybyłowski, S.W. Hartley, R.A. Kerin, W. Rudelius, op.cit., s. 519, P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, op.cit., s , J. Miroński, Komunikowanie marketingowe, [w:] Media, komunikacja, biznes elektroniczny, (red. B. Jung), Wyd. Difin, Warszawa 2001, s Zaletami reklamy prasowej jest jej elastyczność i aktualność. W zależności od potrzeb klienta reklama prasowa pozwala na zwiększenie lub zmniejszenie powierzchni reklamowej, na ograniczenie zasięgu do mediów lokalnych lub na edycję ogólnopolską, a także na zmianę nasilenia reklamy w różnych regionach. Reklamodawcy starający się dotrzeć do jak największej liczby odbiorców z rynku docelowego biorą pod uwagę zasięg medium. W przypadku gazet jest nim łączny nakład (choć trafniej byłoby wskazywać na realną, przeciętną sprzedaż, gdyż w przypadku wielu ukazujących się w Polsce tytułów nawet ponad połowa drukowanych egzemplarzy nie znajduje nabywców) lub liczbę gospodarstw domowych kupujących gazetę. Jeśli reklamodawca zamierza dotrzeć do odbiorców więcej niż jeden raz, bierze pod uwagę częstotliwość, czyli liczbę kontaktów konsumenta z emitowanym przekazem reklamowym. Gdy zasięg jest pomnożony przez częstotliwość, powszechne używane jest określenie: punkty wskaźnikowe brutto (ang. Gross Rating Point GRP). Do oceny efektywności reklamy służą parametry zasięgu, częstotliwości i parametry kosztowe. Są nimi: 145 Liczba ogłoszeń dla danego tytułu.

20 Częstotliwość ukazywania się tytułu (okres pomiędzy jednym i drugim ukazaniem się gazety lub czasopisma. Nakład drukowany liczba wydrukowanych egzemplarzy. Nakład sprzedany liczba gazet, która została sprzedana i bezpłatnie rozpowszechniona. Wielkość multiplikacji średnia liczba osób czytających ten sam egzemplarz. Liczba czytelników przypadająca na konkretny egzemplarz obliczana przez podział liczby czytelników danego numeru przez rzeczywiście rozprowadzoną liczbę nakładu w danym okresie. Wielkość audytorium czytelnictwa liczba czytelników na jedno wydanie pomnożona przez sprzedany nakład. COW (czytelnictwo ostatniego wydania) parametr informujący o tym, jaki odsetek osób z badanej grupy czytał ostatnie wydanie danego tytułu. Parametr ten nie wskazuje, które strony były czytane nie ma zatem pewności, czy czytelnicy zetknęli się z reklamą. Zasięg reklamy jest zatem mniejszy od zasięgu wydania, w którym zamieszczona była reklama. CCS (czytelnictwo cyklu sezonowego) parametr wskazuje, jaki odsetek osób z badanej grupy miał kontakt z konkretnym tytułem w ciągu danego sezonu (dla dzienników jest to tydzień). CDT (czytelnictwo w dni tygodnia) parametr określający zasięg danego tytułu w poszczególnych dniach tygodnia, jest stosowany wyłącznie dla dzienników. CPT - jest najpopularniejszym parametrem kosztowym wskazującym, ile kosztuje dotarcie do 1 proc. osób z grupy docelowej. Oblicza się go dzieląc koszt emisji reklamy przez zasięg tej emisji (TRP w grupie docelowej, czyli faktyczny zasięg emisji reklamy w grupie docelowej). CPT jest parametrem kosztowym wskazującym, ile kosztuje dotarcie do tysiąca osób z grupy docelowej. Oblicza się go dzieląc koszt emisji reklamy przez zasięg tej emisji, ale wyrażony w tysiącach osób. Koszt bezwzględny ogłoszenia w prasie o dużej sprzedaży egzemplarzowej jest znacznie wyższy niż w prasie o mniejszej sprzedaży. Ale koszt względny (koszt dotarcia do jednego czytelnika) jest zazwyczaj podobny, albo mniejszy. 146 Zważywszy na rolę wpływów reklamowych podstawowe znaczenie dla funkcjonowania mediów ma współpraca z agencjami reklamowymi. Ma ona zazwyczaj miejsce, gdy agencja dokonuje wyboru mediów na potrzeby kampanii reklamowych, a także wówczas, gdy to wydawnictwa prasowe są zleceniodawcami takich kampanii i wówczas, gdy wydawcy modyfikując swój produkt bądź wprowadzając nowy produkt na rynku ewentualnie modyfikując ofertę cenową prezentują te propozycje agencjom i domom mediowym. Kluczową pozycję agencji i domów mediowych na rynku opisuje przegląd pełnionych przez nie funkcji i zadań. 147 Według Amerykańskiego Stowarzyszenia Agencji Reklamowych są to: 148 Badanie docelowych segmentów rynku z punktu widzenia poznania potrzeb i preferencji konsumentów, słabych stron reklamowanego produktu oraz określenie dynamiki i wielkości rynku. Precyzyjna analiza rynku mediów wraz z rekomendacją najwłaściwszych, z punktu widzenia klienta zleceniodawcy. Opracowanie szczegółowego planu kampanii reklamowej, obejmującego formy i narzędzia reklamy, projekt tekstu, wycenę kampanii (określenie niezbędnego budżetu) oraz media planu. Realizację techniczną kampanii. 28

Podstawy Marketingu. Marketing zagadnienia wstępne

Podstawy Marketingu. Marketing zagadnienia wstępne Podstawy Marketingu Marketing zagadnienia wstępne Definicje marketingu: Marketing to zyskowne zaspokajanie potrzeb konsumentów /Kotler 1994/. Marketing to kombinacja czynników, które należy brać pod uwagę

Bardziej szczegółowo

Marketing dr Grzegorz Mazurek

Marketing dr Grzegorz Mazurek Marketing dr Grzegorz Mazurek Orientacja rynkowa jako podstawa marketingu Orientacja przedsiębiorstwa określa co jest głównym przedmiotem uwagi i punktem wyjścia w kształtowaniu działalności przedsiębiorstwa.

Bardziej szczegółowo

MARKETING USŁUG ZDROWOTNYCH

MARKETING USŁUG ZDROWOTNYCH MARKETING USŁUG ZDROWOTNYCH Beata Nowotarska-Romaniak wydanie 3. zmienione Warszawa 2013 SPIS TREŚCI Wstęp... 7 Rozdział 1. Istota marketingu usług zdrowotnych... 11 1.1. System marketingu usług... 11

Bardziej szczegółowo

Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Cena jako element marketingu mix

Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Cena jako element marketingu mix Cena jako element marketingu mix Cena jako element marketingu mix Cena to pieniądze lub inne środki wymienialne na własność lub użytkowanie produktu lub usługi Dla konsumenta cena to wyznacznik wartości

Bardziej szczegółowo

Anna Kozłowska, Reklama. Techniki perswazyjne, OW SGH, Warszawa 2011

Anna Kozłowska, Reklama. Techniki perswazyjne, OW SGH, Warszawa 2011 Anna Kozłowska, Reklama. Techniki perswazyjne, OW SGH, Warszawa 2011 Ze wstępu do książki Reklama to nieodłączny element naszego życia codziennego - jest obecna wszędzie (na ulicy, w pracy, w szkole, w

Bardziej szczegółowo

2012 Marketing produktu ekologicznego. dr Marek Jabłoński

2012 Marketing produktu ekologicznego. dr Marek Jabłoński 2012 Marketing produktu ekologicznego dr Marek Jabłoński Od kilku lat ekologia przestaje mieć znaczenie ideologiczne, w zamian za to nabiera wymiaru praktycznego i inżynierskiego. Większość firm na świecie,

Bardziej szczegółowo

dr Grzegorz Mazurek racjonalna reakcja konkurencji celowy zintegrowanym orientacji rynkowej zidentyfikowaniu i przewidywaniu potrzeb odbiorców

dr Grzegorz Mazurek racjonalna reakcja konkurencji celowy zintegrowanym orientacji rynkowej zidentyfikowaniu i przewidywaniu potrzeb odbiorców Sprawy organizacyjne Literatura B. Żurawik, W. Żurawik: Marketing usług finansowych, PWN, Warszawa, 2001 M. Pluta-Olearnik: Marketing usług bankowych, PWE, Warszawa, 2001 Marketing na rynku usług finansowych

Bardziej szczegółowo

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną dr Izabela Michalska-Dudek MARKETING Program zajęć Konsultacje: piątki

Bardziej szczegółowo

Spis treści. Wstęp... 9 KOMUNIKACJA MARKETINGOWA UCZELNI WYŻSZEJ... 11 ZNACZENIE MARKI W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ UCZELNI WYŻSZEJ...

Spis treści. Wstęp... 9 KOMUNIKACJA MARKETINGOWA UCZELNI WYŻSZEJ... 11 ZNACZENIE MARKI W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ UCZELNI WYŻSZEJ... Spis treści Wstęp... 9 Rozdział I KOMUNIKACJA MARKETINGOWA UCZELNI WYŻSZEJ... 11 Rozdział II ZNACZENIE MARKI W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ UCZELNI WYŻSZEJ... 33 Rozdział III ROLA SERWISU INTERNETOWEGO UCZELNI

Bardziej szczegółowo

Marketing-mix. Promocja. Co to promocja? Rola instrumentów promocji. Klasyfikacja środków konkurencji wg McCarthy ego - 4 P

Marketing-mix. Promocja. Co to promocja? Rola instrumentów promocji. Klasyfikacja środków konkurencji wg McCarthy ego - 4 P Marketing-mix Promocja Klasyfikacja środków konkurencji wg McCarthy ego - 4 P PRODUKT (product) CENA (price) dr Grzegorz Mazurek DYSTRYBUCJA (place) PROMOCJA (promotion) 7 (P) (+ Process, Personnel, Physical

Bardziej szczegółowo

ZARZĄDZANIE MARKĄ. Doradztwo i outsourcing

ZARZĄDZANIE MARKĄ. Doradztwo i outsourcing ZARZĄDZANIE MARKĄ Doradztwo i outsourcing Pomagamy zwiększać wartość marek i maksymalizować zysk. Prowadzimy projekty w zakresie szeroko rozumianego doskonalenia organizacji i wzmacniania wartości marki:

Bardziej szczegółowo

Promocja w marketingu mix

Promocja w marketingu mix Promocja w marketingu mix Promocja Promocja- jest procesem komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem i obejmuje zespół środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące

Bardziej szczegółowo

Rozdział 1. Przesłanki działalności marketingowej w przedsiębiorstwie...19

Rozdział 1. Przesłanki działalności marketingowej w przedsiębiorstwie...19 Spis treści Wstęp...13 CZĘŚĆ I. MODEL FUNKCJONOWANIA MARKETINGU Rozdział 1. Przesłanki działalności marketingowej w przedsiębiorstwie....19 1.1. Koncepcja modelu funkcjonowania marketingu........ 19 1.2.

Bardziej szczegółowo

SEGMENTACJA RYNKU A TYPY MARKETINGU

SEGMENTACJA RYNKU A TYPY MARKETINGU SEGMENTACJA SEGMENTACJA...... to proces podziału rynku na podstawie określonych kryteriów na względnie homogeniczne rynki cząstkowe (względnie jednorodne grupy konsumentów) nazywane SEGMENTAMI, które wyznaczają

Bardziej szczegółowo

GIMNAZJALNA OLIMPIADA PRZEDSIĘBIORCZOŚCI MARKETING TEST Z KLUCZEM I KOMENTARZAMI

GIMNAZJALNA OLIMPIADA PRZEDSIĘBIORCZOŚCI MARKETING TEST Z KLUCZEM I KOMENTARZAMI GIMNAZJALNA OLIMPIADA PRZEDSIĘBIORCZOŚCI MARKETING TEST Z KLUCZEM I KOMENTARZAMI edycja I eliminacje centralne 14 maja 2015 r. 9. Strategia polegająca na zaspokajaniu potrzeb klientów mało wrażliwych na

Bardziej szczegółowo

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną Ćwiczenia z Podstaw Marketingu III rok studia niestacjonarne I stopnia na kierunku Zarządzanie Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania

Bardziej szczegółowo

Zarządzanie marketingowe

Zarządzanie marketingowe Zarządzanie marketingowe 1. Pojęcie i wymiary zarządzania. 2. Struktura zarządzania przedsiębiorstwem (rys.). 3. Przedmiot i funkcje marketingu. 4. Naczelne zasady i główne zadanie marketingu. 5. Proces

Bardziej szczegółowo

Plan dydaktyczny EKONOMIKA. Klasa IV nr programu 341[02]/MEN/2008.05.20. Rok szkolny... WYNIK FINANSOWY, SYSTEM FINANSOWY PODMIOTU GOSPODARCZEGO CD.

Plan dydaktyczny EKONOMIKA. Klasa IV nr programu 341[02]/MEN/2008.05.20. Rok szkolny... WYNIK FINANSOWY, SYSTEM FINANSOWY PODMIOTU GOSPODARCZEGO CD. Plan dydaktyczny EKONOMIKA Klasa IV nr programu 341[02]/MEN/2008.05.20 Rok szkolny... Lp. Temat zajęć Uczeń zna, wie, rozumie Przewidywane osiągnięcia ucznia Uczeń potrafi Uwagi 1 Zapoznanie z programem

Bardziej szczegółowo

group Brief Marketingowy

group Brief Marketingowy 2 1. Sytuacja 1.1 Wyzwanie 1.1.1. Na czym polega wyzwanie dla marki/oferty Firmy w Polsce? 1.1.2. Z czego wynika? wg Firmy 1.1.3. Na jakiej podstawie zostało zdefiniowane? badania; doświadczenie; wyniki

Bardziej szczegółowo

PR to nie potwór. Po co firmie PR?

PR to nie potwór. Po co firmie PR? Oferta W swojej codziennej pracy pomagamy firmom w budowaniu dobrego wizerunku i wzmocnieniu pozycji marki. Staramy się wykorzystać jak najwięcej dostępnych form i narzędzi komunikacji, aby dotrzeć z informacją

Bardziej szczegółowo

Proces budowania strategii. Prof. zw. dr hab. Krzysztof Opolski Wydzial Nauk Ekonomicznych Uniwersytetu Warszawskiego

Proces budowania strategii. Prof. zw. dr hab. Krzysztof Opolski Wydzial Nauk Ekonomicznych Uniwersytetu Warszawskiego Proces budowania strategii Prof. zw. dr hab. Krzysztof Opolski Wydzial Nauk Ekonomicznych Uniwersytetu Warszawskiego Strategia nie jest badaniem obecnej sytuacji, ale ćwiczeniem polegającym na wyobrażaniu

Bardziej szczegółowo

Ekonomika Transportu. Przedsiębiorstwo transportowe. Przedsiębiorstwo transportowe. Przedsiębiorstwo transportowe. Przedsiębiorstwo transportowe

Ekonomika Transportu. Przedsiębiorstwo transportowe. Przedsiębiorstwo transportowe. Przedsiębiorstwo transportowe. Przedsiębiorstwo transportowe Ekonomika Transportu każda zorganizowana postać podażowej strony rynku usług przemieszczania, mająca swoją nazwę i oferującą specyficzny produkt - usługę transportową Cechy: odrębność ekonomiczna odrębność

Bardziej szczegółowo

System B2B jako element przewagi konkurencyjnej

System B2B jako element przewagi konkurencyjnej 2012 System B2B jako element przewagi konkurencyjnej dr inż. Janusz Dorożyński ZETO Bydgoszcz S.A. Analiza biznesowa integracji B2B Bydgoszcz, 26 września 2012 Kilka słów o sobie główny specjalista ds.

Bardziej szczegółowo

ZACHOWANIA NABYWCÓW NA RYNKU

ZACHOWANIA NABYWCÓW NA RYNKU ZACHOWANIA NABYWCÓW NA RYNKU PODSTAWOWE POJĘCIA (1) KLIENT osoba fizyczna lub instytucja występująca w charakterze partnera sprzedawcy w transakcjach kupna-sprzedaży; termin ten może być utożsamiany z

Bardziej szczegółowo

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy. Rola marketingu we współczesnym świecie. Czym jest marketing? dr Mikołaj Pindelski

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy. Rola marketingu we współczesnym świecie. Czym jest marketing? dr Mikołaj Pindelski Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy Rola marketingu we współczesnym świecie Czym jest marketing? dr Mikołaj Pindelski Szkoła Główna Handlowa w Warszawie 7. maja 2013 r. EKONOMICZNY UNIWERSYTET DZIECIĘCY

Bardziej szczegółowo

OTOCZENIE MARKETINGOWE

OTOCZENIE MARKETINGOWE OTOCZENIE MARKETINGOWE OTOCZENIE PRZEDSIĘBIORSTWA......to zespół warunków i czynników zewnętrznych, które decydują o powodzeniu lub niepowodzeniu w osiąganiu celów przedsiębiorstwa STRUKTURA UKŁADU RYNKOWEGO

Bardziej szczegółowo

ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE: MARKETING MIX

ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE: MARKETING MIX Z przyjemnością odpowiemy na wszystkie pytania. Prosimy o kontakt: e-mail: kontakt@mr-db.pl tel. +48 606 356 999 www.mr-db.pl MRDB Szkolenie otwarte ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE: MARKETING MIX planowanie i

Bardziej szczegółowo

Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Człowiek najlepsza inwestycja E-MARKETING

Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Człowiek najlepsza inwestycja E-MARKETING E-MARKETING Skuteczny marketing = skuteczna sprzedaż. Nasi klienci coraz więcej czasu spędzają w internecie i to tu szukają produktów i usług. Siła oddziaływania informacji umieszczonej w sieci jest ogromna.

Bardziej szczegółowo

SŁOWO WSTĘPNE DO WYDANIA POLSKIEGO (Lechosław Garbarski) str. 15. Na drodze do nauki marketingu str. 17

SŁOWO WSTĘPNE DO WYDANIA POLSKIEGO (Lechosław Garbarski) str. 15. Na drodze do nauki marketingu str. 17 Spis treści SŁOWO WSTĘPNE DO WYDANIA POLSKIEGO (Lechosław Garbarski) str. 15 WPROWADZENIE str. 17 Na drodze do nauki marketingu str. 17 Podróż marketingowa: tworzenie wartości dla klienta i pozyskiwanie

Bardziej szczegółowo

Rynek Budowlany - J.Deszcz 2013-03-02

Rynek Budowlany - J.Deszcz 2013-03-02 Politechnika Śląska w Gliwicach Wydział Budownictwa Katedra Procesów Budowlanych RYNEK BUDOWLANY Przedsiębiorstwo na rynku budowlanym Orientacja rynkowa przedsiębiorstwa 1 - Dostosowanie działalności do

Bardziej szczegółowo

Zarządzanie łańcuchem dostaw

Zarządzanie łańcuchem dostaw Społeczna Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania kierunek: Zarządzanie i Marketing Zarządzanie łańcuchem dostaw Wykład 1 Opracowanie: dr Joanna Krygier 1 Zagadnienia Wprowadzenie do tematyki zarządzania

Bardziej szczegółowo

Działania marketingowe

Działania marketingowe Działania marketingowe Czyli jak sprzedać produkt Urszula Kazalska 1 Marketing Nazwa- od słowa market- rynek. Czyli marketing związany jest z wszelkiego rodzaju interakcjami jakie zachodzą pomiędzy kupującymi

Bardziej szczegółowo

Wprowadzenie do marketingu. mgr Jolanta Tkaczyk

Wprowadzenie do marketingu. mgr Jolanta Tkaczyk Wprowadzenie do marketingu mgr Jolanta Tkaczyk Czym marketing nie jest...czyli dwa błędne spojrzenia na marketing marketing to sprzedaż marketing to dział firmy Czym jest rynek? Rynek (ang. market) - ogół

Bardziej szczegółowo

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy Marketing: relacje z klientami Istota dr hab. Justyna Światowiec Szczepańska Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu 21 marca 2013 r. EKONOMICZNY UNIWERSYTET DZIECIĘCY WWW.UNIWERSYTET-DZIECIECY.PL

Bardziej szczegółowo

Elementy budujące zaufanie pomiędzy Sprzedawcą a Klientem

Elementy budujące zaufanie pomiędzy Sprzedawcą a Klientem Elementy budujące zaufanie pomiędzy Sprzedawcą a Klientem Wszystkie prawa zastrzeżone Na celowniku sprzedawcy muszą znaleźć się cele biznesowe klienta, a jego działania muszą koncentrować się wokół tego,

Bardziej szczegółowo

Podstawy decyzji marketingowych. Marketing - studia zaoczne

Podstawy decyzji marketingowych. Marketing - studia zaoczne Podstawy decyzji marketingowych Marketing - studia zaoczne 1 Określenie biznesu Revlon PKP Telewizja Polska SA PWN W kategoriach produktu produkujemy kosmetyki prowadzimy linie kolejowe produkujemy i emitujemy

Bardziej szczegółowo

Społeczna odpowiedzialność biznesu podejście strategiczne i operacyjne. Maciej Bieńkiewicz

Społeczna odpowiedzialność biznesu podejście strategiczne i operacyjne. Maciej Bieńkiewicz 2012 Społeczna odpowiedzialność biznesu podejście strategiczne i operacyjne Maciej Bieńkiewicz Społeczna Odpowiedzialność Biznesu - istota koncepcji - Nowa definicja CSR: CSR - Odpowiedzialność przedsiębiorstw

Bardziej szczegółowo

Strategia dla Klastra IT. Styczeń 2015

Strategia dla Klastra IT. Styczeń 2015 Strategia dla Klastra IT Styczeń 2015 Sytuacja wyjściowa Leszczyńskie Klaster firm branży Informatycznej został utworzony w 4 kwartale 2014 r. z inicjatywy 12 firm działających w branży IT i posiadających

Bardziej szczegółowo

Planowanie działań promocyjnych w bibliotece

Planowanie działań promocyjnych w bibliotece Planowanie działań promocyjnych w bibliotece wybór czy konieczność Marek Jurowski Wojewódzka Biblioteka Publiczna Książnica Kopernikańska w Toruniu Sukces organizacji zależy od: znajomości potrzeb odbiorców

Bardziej szczegółowo

XIV Olimpiada Wiedzy Ekonomicznej dla Dorosłych. Marketing relacji w usługach finansowych. Etap szkolny. Rok szkolny 2014/2015

XIV Olimpiada Wiedzy Ekonomicznej dla Dorosłych. Marketing relacji w usługach finansowych. Etap szkolny. Rok szkolny 2014/2015 XIV Olimpiada Wiedzy Ekonomicznej dla Dorosłych Marketing relacji w usługach finansowych Etap szkolny Rok szkolny 2014/2015 Część I: Test Poniższy test składa się z 20 pytań zamkniętych zawierających cztery

Bardziej szczegółowo

Zagadnienia egzaminacyjne z przedmiotów podstawowych

Zagadnienia egzaminacyjne z przedmiotów podstawowych Zagadnienia egzaminacyjne z przedmiotów podstawowych 1. Pojęcie i rodzaje benchmarkingu 2. Wady i zalety stosowania outsourcingu 3. Metoda zarządzania KAIZEN 4. Rynek pracy i bezrobocie 5. Polityka pieniężna

Bardziej szczegółowo

STUDIA PODYPLOMOWE. Administrowanie kadrami i płacami (miejsce:wrocław) Komunikacja społeczna i public relations (miejsce: Wrocław)

STUDIA PODYPLOMOWE. Administrowanie kadrami i płacami (miejsce:wrocław) Komunikacja społeczna i public relations (miejsce: Wrocław) STUDIA PODYPLOMOWE Administrowanie kadrami i płacami (miejsce:wrocław) Celem studiów jest przygotowanie specjalistów z zakresu administrowania kadrami i płacami. Studia mają pogłębić wiedzę z dziedziny

Bardziej szczegółowo

Miejsce i rola informacji w procesie kształtowania konsumpcji

Miejsce i rola informacji w procesie kształtowania konsumpcji KONSUMENT I RYNEK partnerstwo czy konflikt interesów? Miejsce i rola informacji w procesie kształtowania konsumpcji dr Jerzy Małkowski Oddział Warszawski Polskiego Towarzystwa Ekonomicznego Warszawa, 14

Bardziej szczegółowo

Launch. przygotowanie i wprowadzanie nowych produktów na rynek

Launch. przygotowanie i wprowadzanie nowych produktów na rynek Z przyjemnością odpowiemy na wszystkie pytania. Prosimy o kontakt: e-mail: kontakt@mr-db.pl tel. +48 606 356 999 www.mr-db.pl MRDB Szkolenie otwarte: Launch przygotowanie i wprowadzanie nowych produktów

Bardziej szczegółowo

Konferencja: EUROPEJSKIE TRENDY W ZAKRESIE DEINSTYTUCJONALIZACJI I WSPIERANIA PRZEDSIĘBIORCZOŚCI SPOŁECZNEJ ZWIĄZANEJ Z OSOBAMI NIEPEŁNOSPRAWNYMI.

Konferencja: EUROPEJSKIE TRENDY W ZAKRESIE DEINSTYTUCJONALIZACJI I WSPIERANIA PRZEDSIĘBIORCZOŚCI SPOŁECZNEJ ZWIĄZANEJ Z OSOBAMI NIEPEŁNOSPRAWNYMI. Konferencja: EUROPEJSKIE TRENDY W ZAKRESIE DEINSTYTUCJONALIZACJI I WSPIERANIA PRZEDSIĘBIORCZOŚCI SPOŁECZNEJ ZWIĄZANEJ Z OSOBAMI NIEPEŁNOSPRAWNYMI. Łódź 18-19 kwietnia 2011 Projekt ten realizowany jest

Bardziej szczegółowo

Konkurs dla studentów AME Kulinarne Mission Impossible Etap 2

Konkurs dla studentów AME Kulinarne Mission Impossible Etap 2 Konkurs dla studentów AME Kulinarne Mission Impossible Etap 2 Do niedawna uwaga przedsiębiorców (funkcjonujących na rynkach zagranicznych lub zamierzających na nie wejść) skupiała się głównie na czynnikach

Bardziej szczegółowo

Definicja i podstawowe pojęcia marketingu. Podstwawy marketingu

Definicja i podstawowe pojęcia marketingu. Podstwawy marketingu Definicja i podstawowe pojęcia marketingu Podstwawy marketingu Założenie naczelne marketingu firma utrzymuje się z klienta Nieco historii Ujęcie klasyczne Ujęcie nowoczesne odpowiednie planowanie, koordynacja

Bardziej szczegółowo

REKLAMA A WYWIERANIE WPŁYWU. Opracowanie: dr Marcin Stencel

REKLAMA A WYWIERANIE WPŁYWU. Opracowanie: dr Marcin Stencel REKLAMA A WYWIERANIE WPŁYWU Opracowanie: dr Marcin Stencel Działanie mające na celu zachęcenie potencjalnych klientów do zakupu konkretnych towarów lub do skorzystania z określonych usług. Etapy reakcji

Bardziej szczegółowo

Jak usługi mobilne zmieniają i kreują nowe media. Piotr Długiewicz

Jak usługi mobilne zmieniają i kreują nowe media. Piotr Długiewicz Jak usługi mobilne zmieniają i kreują nowe media Piotr Długiewicz Ewolucja praktyki marketingowej Mass Marketing Segment Marketing Customer Marketing Real-Time Marketing Brak segmentacji Wynik mierzony

Bardziej szczegółowo

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy Czym jest marketing? Marka. Podstawowe narzędzia marketingowe. Marketing-Mix dr Mirosława Malinowska Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach 27 kwietnia 2015 r. Pytania na

Bardziej szczegółowo

Specyfika i zasady przyznawania punktów w ramach kryteriów merytorycznych fakultatywnych

Specyfika i zasady przyznawania punktów w ramach kryteriów merytorycznych fakultatywnych Program Operacyjny Innowacyjna Gospodarka Działanie 8.1 Wspieranie działalności gospodarczej w dziedzinie gospodarki elektronicznej Specyfika i zasady przyznawania punktów w ramach kryteriów merytorycznych

Bardziej szczegółowo

Marketing. Marketing-mix. Cena w marketingu. Wykład V. Klasyfikacja środków konkurencji wg McCarthy ego - 4 P. dr Grzegorz Mazurek.

Marketing. Marketing-mix. Cena w marketingu. Wykład V. Klasyfikacja środków konkurencji wg McCarthy ego - 4 P. dr Grzegorz Mazurek. Marketing Wykład V dr Grzegorz Mazurek Marketing-mix Klasyfikacja środków konkurencji wg McCarthy ego - 4 P PRODUKT (product) CENA (price) DYSTRYBUCJA (place) PROMOCJA (promotion) 7 (P) (+ Process, Personnel,

Bardziej szczegółowo

Pojęcie i istota marki

Pojęcie i istota marki Pojęcie i istota marki Marka to nazwa, symbol (znak graficzny) lub ich kombinacja stworzona w celu identyfikacji dóbr i usług sprzedawcy i wyróżnienia ich spośród produktów konkurencyjnych Znaczenie marki

Bardziej szczegółowo

ŚRODKI MASOWEGO PRZEKAZU Rodzaje współczesnych mediów ŚRODKI MASOWEGO PRZEKAZU

ŚRODKI MASOWEGO PRZEKAZU Rodzaje współczesnych mediów ŚRODKI MASOWEGO PRZEKAZU Rodzaje współczesnych mediów radio telewizja Internet publikacje książkowe ŚRODKI MASOWEGO PRZEKAZU wideokasety filmy fonografia wysokonakładowa prasa płyty kasety dzienniki czasopisma serwisy agencyjne

Bardziej szczegółowo

Załącznik nr 6 - Brief Komercjalizacyjny planowanego przedsięwzięcia typu spin off ... ... ... Rynek

Załącznik nr 6 - Brief Komercjalizacyjny planowanego przedsięwzięcia typu spin off ... ... ... Rynek Załącznik nr 6 - Brief Komercjalizacyjny planowanego przedsięwzięcia typu spin off Numer projektu*: Tytuł planowanego przedsięwzięcia:......... Rynek Jaka jest aktualna sytuacja branży? (w miarę możliwości

Bardziej szczegółowo

Audyt Marketingowy Młodej Firmy [RAPORT]

Audyt Marketingowy Młodej Firmy [RAPORT] Wytyczne dotyczące przygotowania raportu z Audytu Marketingowego Młodej Firmy zał. nr 3 do umowy Audyt Marketingowy Młodej Firmy [RAPORT] NAZWA AUDYTOWANEJ FIRMY:.. ADRES:. DATA PRZEKAZANIA PRZEPROWADZENIA

Bardziej szczegółowo

InteractiveVision. agencja interaktywna. www.interactivevison.pl tel.: +48 510 069 9 9 3

InteractiveVision. agencja interaktywna. www.interactivevison.pl tel.: +48 510 069 9 9 3 InteractiveVision agencja interaktywna www.interactivevison.pl tel.: +48 510 069 9 9 3 WWW Agencja InteractiveVision zajmuje się tworzeniem stron internetowych oraz ich zarządzaniem dla klientów indywidualnych

Bardziej szczegółowo

Strategie wspó³zawodnictwa

Strategie wspó³zawodnictwa Strategie wspó³zawodnictwa W MESE można opracować trzy podstawowe strategie: 1) niskich cen (dużej ilości), 2) wysokich cen, 3) średnich cen. STRATEGIA NISKICH CEN (DUŻEJ ILOŚCI) Strategia ta wykorzystuje

Bardziej szczegółowo

Akademia Młodego Ekonomisty

Akademia Młodego Ekonomisty Akademia Młodego Ekonomisty Wpływ mediów masowych na odbiorców dr Anna Adamus-Matuszyńska Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach 12 października 2015 r. O Czym będziemy mówić? Czym są i jaką pełnią rolę?

Bardziej szczegółowo

Pozyskanie technologii

Pozyskanie technologii Pozyskanie technologii Przeszukiwanie otoczenia w poszukiwaniu sygnałów o potencjalnych zagrożeniach i szansach Analiza strategiczna, wybór I planowanie Nabycie technologii Dokonanie przeglądu i uczenie

Bardziej szczegółowo

TEST Z MARKETINGU. 2. Segmentacja rynku to: - wybór rynku celowego - rodzaj tekstu rysunkowego - ustalanie konkurentów i wynikających stąd zagroŝeń

TEST Z MARKETINGU. 2. Segmentacja rynku to: - wybór rynku celowego - rodzaj tekstu rysunkowego - ustalanie konkurentów i wynikających stąd zagroŝeń TEST Z MARKETINGU 1. Pozycjonowanie produktu to: - ocena walorów produktu - opracowanie oddzielnych produktów dla róŝnych rynków - ustalanie cech uŝytkowych produktu jakie powinien on posiadać 2. Segmentacja

Bardziej szczegółowo

629-35 - 69, 628-37 - 04 621-07 - 57, 628-90 - 17 REKLAMA W GOSPODARCE OKRESU TRANSFORMACJI WARSZAWA, SIERPIEŃ 1993

629-35 - 69, 628-37 - 04 621-07 - 57, 628-90 - 17 REKLAMA W GOSPODARCE OKRESU TRANSFORMACJI WARSZAWA, SIERPIEŃ 1993 CBOS CENTRUM BADANIA OPINII SPOŁECZNEJ SEKRETARIAT ZESPÓŁ REALIZACJI BADAŃ 629-35 - 69, 628-37 - 04 621-07 - 57, 628-90 - 17 UL. ŻURAWIA 4A, SKR. PT.24 00-503 W A R S Z A W A TELEFAX 629-40 - 89 INTERNET:

Bardziej szczegółowo

Komentarz do wyników polskiej wersji badania Blanchard Corporate Issues 2011

Komentarz do wyników polskiej wersji badania Blanchard Corporate Issues 2011 Komentarz do wyników polskiej wersji badania Warszawa, maj 2011 r. 1.Wprowadzenie Badanie zostało zrealizowane metodą ankiety elektronicznej między 14 grudnia 2010 a 16 stycznia 2011. Polska wersja badania,

Bardziej szczegółowo

Gospodarka rynkowa. Rynkowy mechanizm popytu i podaży. Agnieszka Stus

Gospodarka rynkowa. Rynkowy mechanizm popytu i podaży. Agnieszka Stus Gospodarka rynkowa. Rynkowy mechanizm popytu i podaży. Agnieszka Stus Zagadnienia Rynki elastyczne i zmonopolizowane. Funkcje popytu i podaży (położenie, przesunięcie). Równowaga rynkowa. Prawo popytu

Bardziej szczegółowo

Temat: Psychologiczne znaczenie narzędzi marketingu mix

Temat: Psychologiczne znaczenie narzędzi marketingu mix Psychologiczne podstawy marketingu Temat: Psychologiczne znaczenie narzędzi marketingu mix Zarządzanie, rok III Magda Andrzejczyk Joanna Bielecka Izabela Grabowska Warszawa 18.03.2014r. Plan prezentacji

Bardziej szczegółowo

Otoczenie organizacji

Otoczenie organizacji Otoczenie organizacji Rodzaje otoczenia przedsiębiorstwa: makrootoczenie mezootoczenie otoczenie konkurencyjne Makrootoczenie jest to zespół warunków funkcjonowania przedsiębiorstwa wynikający z tego,

Bardziej szczegółowo

Wymagania edukacyjne z przedmiotu uzupełniającego : ekonomia w praktyce dla klasy II

Wymagania edukacyjne z przedmiotu uzupełniającego : ekonomia w praktyce dla klasy II Wymagania edukacyjne z przedmiotu uzupełniającego : ekonomia w praktyce dla klasy II Zagadnienia 1.1. Etapy projektu 1.2. Projekt badawczy, przedsięwzięcie Konieczny (2) wie na czym polega metoda projektu?

Bardziej szczegółowo

MARKETING MIX. OPRACOWAŁA mgr Małgorzata Kapela. Biała Podlaska 2006-01-18

MARKETING MIX. OPRACOWAŁA mgr Małgorzata Kapela. Biała Podlaska 2006-01-18 MARKETING MIX OPRACOWAŁA mgr Małgorzata Kapela Biała Podlaska 2006-01-18 Marketing mix jest jednym z najważniejszych pojęć marketingu. Określa sposób rozplanowania budżetu, tworzy podstawy strategii planu

Bardziej szczegółowo

Internet w biznesie czy biznes w Internecie? O miejscu Internetu w dzisiejszej firmie

Internet w biznesie czy biznes w Internecie? O miejscu Internetu w dzisiejszej firmie Internet w biznesie czy biznes w Internecie? O miejscu Internetu w dzisiejszej firmie Dr Piotr Drygas MiMomento.pl Internet w biznesie czy biznes w Internecie? Czyli o miejscu Internetu w dzisiejszej firmie.

Bardziej szczegółowo

TEMATYKA PRAC. Zarządzanie Studia stacjonarne II stopień I rok

TEMATYKA PRAC. Zarządzanie Studia stacjonarne II stopień I rok TEMATYKA PRAC Zapisy dnia 18.02.2015 r. o godz. 9.45 Prof.nzdz. dr hab. Agnieszka Sitko-Lutek Zapisy pok. 309 Zarządzanie Studia stacjonarne II stopień I rok 1. Uwarunkowania i zmiana kultury organizacyjnej

Bardziej szczegółowo

PLAN WYNIKOWY Z MARKETINGU W DZIAŁALNOŚCI REKLAMOWEJ SABINA GŁOMBIK - MODRZYŃSKA. Wymieni instrumenty marketingowego oddziaływania na rynek

PLAN WYNIKOWY Z MARKETINGU W DZIAŁALNOŚCI REKLAMOWEJ SABINA GŁOMBIK - MODRZYŃSKA. Wymieni instrumenty marketingowego oddziaływania na rynek PLAN WYNIKOWY Z MARKETINGU W DZIAŁALNOŚCI REKLAMOWEJ SABINA GŁOMBIK - MODRZYŃSKA Lp Dział i tematy lekcji Wymagania Podstawowe Ponadpodstawowe 1 Marketing jako forma działania firmy na rynku Zdefiniuje

Bardziej szczegółowo

Zestawy zagadnień na egzamin magisterski dla kierunku EKONOMIA (studia II stopnia)

Zestawy zagadnień na egzamin magisterski dla kierunku EKONOMIA (studia II stopnia) Zestawy zagadnień na egzamin magisterski dla kierunku EKONOMIA (studia II stopnia) Obowiązuje od 01.10.2014 Zgodnie z Zarządzeniem Rektora ZPSB w sprawie Regulaminu Procedur Dyplomowych, na egzaminie magisterskim

Bardziej szczegółowo

Kluczowy fragment Rozdziału 2 Koncepcja przedsięwziecia z książki Biznesplan w 10 krokach. Konkurenci. Geneza przedsięwzięcia. Kluczowe dane finansowe

Kluczowy fragment Rozdziału 2 Koncepcja przedsięwziecia z książki Biznesplan w 10 krokach. Konkurenci. Geneza przedsięwzięcia. Kluczowe dane finansowe Koncepcja to zbiór założeń, które będą stanowić podstawę sporządzenia biznesplanu. Powinny one dotyczyć genezy pomysłu, oceny pojemności potencjalnych rynków zbytu wraz z identyfikacją potencjalnych konkurentów,

Bardziej szczegółowo

PYTANIA NA EGZAMIN MAGISTERSKI KIERUNEK: ZARZĄDZANIE STUDIA DRUGIEGO STOPNIA

PYTANIA NA EGZAMIN MAGISTERSKI KIERUNEK: ZARZĄDZANIE STUDIA DRUGIEGO STOPNIA PYTANIA NA EGZAMIN MAGISTERSKI KIERUNEK: ZARZĄDZANIE STUDIA DRUGIEGO STOPNIA CZĘŚĆ I dotyczy wszystkich studentów kierunku Zarządzanie pytania podstawowe 1. Funkcje zarządzania 2. Otoczenie organizacji

Bardziej szczegółowo

Metody sprzedaży. dr Beata Bajcar

Metody sprzedaży. dr Beata Bajcar Metody sprzedaży dr Beata Bajcar Metody sprzedaży Wykład 1 Literatura Solomon, M.R. (2006) Zachowania i zwyczaje konsumentów, Gliwice: Wydawnictwo Helion. Antonides, G., Van Raaij, W.F. (2003). Zachowanie

Bardziej szczegółowo

PLANOWANIE MEDIÓW jak się zmienia planowanie mediów? Aneta Siejka www.mediowyekspert.pl

PLANOWANIE MEDIÓW jak się zmienia planowanie mediów? Aneta Siejka www.mediowyekspert.pl PLANOWANIE MEDIÓW jak się zmienia planowanie mediów? Aneta Siejka www.mediowyekspert.pl Na nic zda się nawet najlepsza kreacja, jeśli nikt jej nie zobaczy... Praca w mediach Doradzanie firmom jakie kanały

Bardziej szczegółowo

Efektywne kształtowanie relacji B2B w kanałach dystrybucji

Efektywne kształtowanie relacji B2B w kanałach dystrybucji Efektywne kształtowanie relacji B2B w kanałach dystrybucji Nowy Sącz, 3 grudnia 2010 dr Marek Rutkowski Relacje to stosunki zachodzące między dwoma (lub więcej) osobami, organizacjami, przedmiotami, zdarzeniami;

Bardziej szczegółowo

I. Zwięzła ocena sytuacji finansowej 4fun Media S.A.

I. Zwięzła ocena sytuacji finansowej 4fun Media S.A. SPRAWOZDANIE RADY NADZORCZEJ 4FUN MEDIA SPÓŁKA AKCYJNA Z OCENY SYTUACJI SPÓŁKI W ROKU 2014 WRAZ Z OCENĄ SYSTEMU KONTROLI WEWNĘTRZNEJ I SYSTEMU ZARZĄDZANIA ISTOTNYM RYZYKIEM Zgodnie z częścią III, punkt

Bardziej szczegółowo

Imię, nazwisko i tytuł/stopień KOORDYNATORA (-ÓW) kursu/przedmiotu zatwierdzającego protokoły w systemie USOS Marek Kruk, dr

Imię, nazwisko i tytuł/stopień KOORDYNATORA (-ÓW) kursu/przedmiotu zatwierdzającego protokoły w systemie USOS Marek Kruk, dr SYLLABUS na rok akademicki 010/011 Tryb studiów Studia stacjonarne Kierunek studiów Ekonomia Poziom studiów Pierwszego stopnia Rok studiów/ semestr / 3 Specjalność Bez specjalności Kod katedry/zakładu

Bardziej szczegółowo

Biznesplan. Budowa biznesplanu

Biznesplan. Budowa biznesplanu BIZNESPLAN Biznesplan dokument zawierający ocenę opłacalności przedsięwzięcia gospodarczego [. Sporządzany na potrzeby wewnętrzne przedsiębiorstwa, jest także narzędziem komunikacji zewnętrznej m.in. w

Bardziej szczegółowo

Analiza rynku łodzi jachtów w Portugalii. 2014-01-31 00:16:52

Analiza rynku łodzi jachtów w Portugalii. 2014-01-31 00:16:52 Analiza rynku łodzi jachtów w Portugalii. 2014-01-31 00:16:52 2 Zamieszczamy podsumowanie analizy rynkowej wraz z aneksem statystycznym, przygotowanej dla Centrów Obsługi Eksportera i Inwestora (COIE),

Bardziej szczegółowo

KRYTERIA WYBORU PROJEKTÓW DLA POSZCZEGÓLNYCH OSI PRIORYTETOWYCH, DZIAŁAŃ I PODDZIAŁAŃ RPO WO 2014-2020 zakres: Europejski Fundusz Rozwoju Regionalnego

KRYTERIA WYBORU PROJEKTÓW DLA POSZCZEGÓLNYCH OSI PRIORYTETOWYCH, DZIAŁAŃ I PODDZIAŁAŃ RPO WO 2014-2020 zakres: Europejski Fundusz Rozwoju Regionalnego KRYTERIA WYBORU PROJEKTÓW DLA POSZCZEGÓLNYCH OSI PRIORYTETOWYCH, DZIAŁAŃ I PODDZIAŁAŃ RPO WO 2014-2020 zakres: Europejski Fundusz Rozwoju Regionalnego OŚ PRIORYTETOWA II RPO WO 2014-2020 KONKURENCYJNA

Bardziej szczegółowo

ALEKSY AWDIEJEW Uniwersytet Jagielloński. Opublikowano w: Styl, dyskurs, media, red. Barbara Bogołębska, Monika Worsowicz, Łódź 2010

ALEKSY AWDIEJEW Uniwersytet Jagielloński. Opublikowano w: Styl, dyskurs, media, red. Barbara Bogołębska, Monika Worsowicz, Łódź 2010 ALEKSY AWDIEJEW Uniwersytet Jagielloński Opublikowano w: Styl, dyskurs, media, red. Barbara Bogołębska, Monika Worsowicz, Łódź 2010 Właściwa teoria reklamy taki model teoretyczny, który w praktyce mógłby

Bardziej szczegółowo

Innowacyjność i nauka to nie to samo czyli jakiej polityki innowacyjności potrzeba w Polsce?

Innowacyjność i nauka to nie to samo czyli jakiej polityki innowacyjności potrzeba w Polsce? Innowacyjność i nauka to nie to samo czyli jakiej polityki innowacyjności potrzeba w Polsce? Wojciech Cellary Katedra Technologii Informacyjnych Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu Mansfelda 4, 60-854 Poznań

Bardziej szczegółowo

Systemy zarządzania wiedzą w strategiach firm. Prof. dr hab. Irena Hejduk Szkoła Głowna Handlowa w Warszawie

Systemy zarządzania wiedzą w strategiach firm. Prof. dr hab. Irena Hejduk Szkoła Głowna Handlowa w Warszawie Systemy zarządzania wiedzą w strategiach firm Prof. dr hab. Irena Hejduk Szkoła Głowna Handlowa w Warszawie Wprowadzenie istota zarządzania wiedzą Wiedza i informacja, ich jakość i aktualność stają się

Bardziej szczegółowo

Wyróżniający Standard Obsługi Klienta (SOK)

Wyróżniający Standard Obsługi Klienta (SOK) (SOK) Zyskaj trwałą przewagę na konkurencyjnym rynku dzięki doskonałej obsłudze Klienta Oferta procesu wdrożenia SOK Kłopoty, koszty, utrata Klientów Brak standardów obsługi powoduje kłopoty, a potem dodatkowe

Bardziej szczegółowo

Wymagania edukacyjne przedmiotu uzupełniającego: Ekonomia w praktyce

Wymagania edukacyjne przedmiotu uzupełniającego: Ekonomia w praktyce Wymagania edukacyjne przedmiotu uzupełniającego: Ekonomia w praktyce Temat (rozumiany jako lekcja) 1. Etapy projektu 2. Projekt badawczy, przedsięwzięcie Wymagania konieczne (ocena dopuszczająca) wie na

Bardziej szczegółowo

dystrybucji w turystyce

dystrybucji w turystyce 20/38 Istota i jej funkcje. Odległość pomiędzy miejscem wytwarzania a miejscem produktów: przestrzenna, czasowa, asortymentowa, ilościowa. Pojęcie Funkcje : koordynacyjne i organizacyjne. Rodzaje 1.Zdefiniuj

Bardziej szczegółowo

Pozyskiwanie klienta. wydanie 1. ISBN 978-83-255-0083-2. Autorzy: Jolanta Tkaczyk, Mariusz Onyśko. Redakcja: Joanna Tyszkiewicz

Pozyskiwanie klienta. wydanie 1. ISBN 978-83-255-0083-2. Autorzy: Jolanta Tkaczyk, Mariusz Onyśko. Redakcja: Joanna Tyszkiewicz Pozyskiwanie klienta wydanie 1. ISBN 978-83-255-0083-2 Autorzy: Jolanta Tkaczyk, Mariusz Onyśko Redakcja: Joanna Tyszkiewicz Wydawnictwo C. H. Beck 2008 Wydawnictwo C. H. Beck Sp. z o.o. ul. Matuszewska

Bardziej szczegółowo

METODY SZACOWANIA KORZYŚCI I STRAT W DZIEDZINIE OCHRONY ŚRODOWISKA I ZDROWIA

METODY SZACOWANIA KORZYŚCI I STRAT W DZIEDZINIE OCHRONY ŚRODOWISKA I ZDROWIA METODY SZACOWANIA KORZYŚCI I STRAT W DZIEDZINIE OCHRONY ŚRODOWISKA I ZDROWIA Autor: red. Piotr Jeżowski, Wstęp Jedną z najważniejszych kwestii współczesności jest zagrożenie środowiska przyrodniczego i

Bardziej szczegółowo

DYSTRYBUCJA W MARKETINGU MIX

DYSTRYBUCJA W MARKETINGU MIX DYSTRYBUCJA W MARKETINGU MIX DEFINICJA Dystrybucja - proces transferu dóbr i usług ze sfery wytwarzania do sfery finalnej konsumpcji lub finalnego zużycia poprzez kolejne szczeble i etapy kanałów dystrybucyjnych.

Bardziej szczegółowo

Wprowadzenie do tematyki społecznej odpowiedzialności biznesu dla małych i średnich przedsiębiorstw

Wprowadzenie do tematyki społecznej odpowiedzialności biznesu dla małych i średnich przedsiębiorstw Wprowadzenie do tematyki społecznej odpowiedzialności biznesu dla małych i średnich przedsiębiorstw Niniejszy przewodnik został stworzony jako część paneuropejskiej kampanii informacyjnej na temat CSR

Bardziej szczegółowo

Uwarunkowania komercjalizacji produktów żywnościowych

Uwarunkowania komercjalizacji produktów żywnościowych Uwarunkowania komercjalizacji produktów żywnościowych prof. dr hab. Bogdan Sojkin Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu Wydział Towaroznawstwa 1 Jak rozumieć komercjalizację? dobro, usługa, Komercjalizacja?

Bardziej szczegółowo

Wyższa Szkoła Hotelarstwa i Gastronomii w Poznaniu SYLABUS

Wyższa Szkoła Hotelarstwa i Gastronomii w Poznaniu SYLABUS Wyższa Szkoła Hotelarstwa i Gastronomii w Poznaniu SYLABUS Profil : Zawodowy Stopień studiów: I Kierunek studiów: Turystyka i Rekreacja Specjalność: Wszystkie Semestr: Forma studiów: I stacjonarne/niestacjonarne

Bardziej szczegółowo

Wymagania edukacyjne przedmiot "Podstawy ekonomii" Dział I Gospodarka, pieniądz. dopuszczający

Wymagania edukacyjne przedmiot Podstawy ekonomii Dział I Gospodarka, pieniądz. dopuszczający Wymagania edukacyjne przedmiot "Podstawy ekonomii" Dział I Gospodarka, pieniądz. wyróżnić potrzeby ekonomiczne, wymienić podstawowe rodzaje środków zaspokajających potrzeby, rozróżnić podstawowe zasoby

Bardziej szczegółowo

Wymagania podstawowe (ocena dostateczne) Wymagania rozszerzające (ocena dobra) Dział 1. Metoda projektu zasady pracy Uczeń: określa założenia

Wymagania podstawowe (ocena dostateczne) Wymagania rozszerzające (ocena dobra) Dział 1. Metoda projektu zasady pracy Uczeń: określa założenia Plan wynikowy z wymaganiami edukacyjnymi przedmiotu uzupełniającego: Ekonomia w praktyce dla klas szkół ponadgimnazjalnych autor mgr inż. Jolanta Kijakowska ROK SZKOLNY 2014/15 (klasa II d) Temat (rozumiany

Bardziej szczegółowo

SZKOLENIE BADANIE SATYSFAKCJI KLIENTA I ZARZĄDZANIE SATYSFAKCJĄ KLIENTA W PRZEDSIĘBIORSTWIE

SZKOLENIE BADANIE SATYSFAKCJI KLIENTA I ZARZĄDZANIE SATYSFAKCJĄ KLIENTA W PRZEDSIĘBIORSTWIE SZKOLENIE ROZWIĄZANIA W ZAKRESIE ROZWOJU KAPITAŁU LUDZKIEGO PRZEDSIĘBIORSTW BADANIE SATYSFAKCJI KLIENTA I ZARZĄDZANIE SATYSFAKCJĄ KLIENTA W WPROWADZENIE W dobie silnej konkurencji oraz wzrastającej świadomości

Bardziej szczegółowo

ZALECANA LITERATURA:

ZALECANA LITERATURA: ZALECANA LITERATURA: Marketing. Sposób myślenia i działania. Red. J. Perenc. Wydawnictwo Naukowe US, Szczecin 2002 A. Smalec, G. Rosa, L. Gracz: Marketing przewodnik do ćwiczeń. Wydawnictwo Naukowe US,

Bardziej szczegółowo

Procesy informacyjne zarządzania

Procesy informacyjne zarządzania Procesy informacyjne zarządzania Społeczny ład informacyjny dr inż. Janusz Górczyński 1 Podstawowe pojęcia (1) Informacja, procesy informacyjne i systemy informacyjne odgrywały zawsze istotną rolę w przebiegu

Bardziej szczegółowo

Zarządzanie zmianą - rozwój zarządzania procesowego wg ISO 9001:2015

Zarządzanie zmianą - rozwój zarządzania procesowego wg ISO 9001:2015 Zarządzanie zmianą - rozwój zarządzania procesowego wg ISO 9001:2015 ZAPEWNIAMY BEZPIECZEŃSTWO Piotr Błoński, Warszawa, 17.03.2016 r. Program 1. Zarządzanie zmianą - zmiany w normie ISO 9001:2015 2. Zarządzanie

Bardziej szczegółowo