Media społeczne w procesie komunikacji marketingowej

Transkrypt

1 Piotr Machura * Media społeczne w procesie komunikacji marketingowej Wstęp Media społeczne to środki masowego przekazu online, gdzie wiadomości, zdjęcia, wideo i inne materiały multimedialne udostępniane są członkom społeczności poprzez narzędzia zaimplementowane na danej witrynie [Evans, 2008, s. 32]. Coraz więcej ludzi korzysta z dynamicznie rozwijającego się medium, jakim jest Internet oraz posiada coraz lepszy dostęp do sieci i korzysta z niego za pomocą różnego rodzaju urządzeń. Jedną z zalet Internetu jest oszczędność - nie trzeba już przeznaczać zawrotnych sum na kampanie, jak w przypadku tradycyjnych kanałów komunikacji, takich jak radio, telewizja czy outdoor, a możliwość dotarcia do określonego grona odbiorców pomaga zwiększać efektywność kampanii marketingowych [Tułecki, 2011, s. 7]. W obliczu zmian, jakie przyniosły nowe media konieczna jest identyfikacja możliwości, jakie niosą ze sobą nowe technologie oraz analiza procesu komunikacji marketingowej zarówno po stornie przedsiębiorstw, jak i konsumenta. 1. Komunikacja marketingowa Komunikacja marketingowa to proces wymiany informacji pomiędzy przedsiębiorstwem a jego otoczeniem, służący realizacji określonej strategii marketingowej [Czarnecki, 2003, s. 17]. Zakłada swobodny przepływ informacji w obu kierunkach, w wyniku czego pojawiło się wiele różnorodnych opcji kontaktu z klientem. Działania marketingowe nabrały formy interaktywnej, zaczęto też wykorzystywać interdyscyplinarne instrumenty komunikacji np. product placement, który można zakwalifikować zarówno do reklamy, jak i działań Public Relations lub sponsorowania [Tkaczyk, 2005, s ]. Aby wystąpił proces komunikacji, muszą zostać spełnione następujące warunki [Falkowski, 2001, s ]: informacja zostanie przekazana w języku zrozumiałym dla obu stron, zostanie zastosowany skuteczny nośnik informacji, przekaz pozostanie czysty, tj. niezakłócony przez czynniki zewnętrzne, przekaz spotka się z odbiorem, musi zostać spełnione założenie, że informacja jest przeznaczona dla danego odbiorcy. * Mgr, Katedra Komunikacji Gospodarczej, Wydział Zarządzania, Informatyki i Finansów, UE We Wrocławiu, piotr.machura@ue.wroc.pl

2 482 Piotr Machura Rysunek 1. Przebieg informacji w kanale komunikacji Źródło: [Więcek-Janka E., 2007, s. 8.] Przebieg informacji w kanale komunikacji ukazuje rysunek 1. Nadawca przekazuje w komunikacji określoną informację (intencję), zakodowaną w sposób zrozumiały dla odbiorcy. Kanałem komunikacji mogą myć media społeczne, a narzędzia zaimplementowane w tych mediach pozwalają na wystąpienie sprzężenia zwrotnego w postaci informacji zwrotnej do nadawcy. Wzajemne zrozumienie występuje, jeśli przekaz okazał się skuteczny oraz zgodny z pierwotnym zamierzeniem nadawcy. Należy zwrócić uwagę, że w epoce informacyjnej marketing nie jest już skoncentrowany na produkcie. Konsumenci są dobrze poinformowani i mogą bez problemu porównać kilka podobnych ofert. Klient staje się centrum zainteresowania, a specjaliści od marketingu starają się wpłynąć na umysł konsumenta. David Meerman Scott rozróżnia stare oraz nowe zasady marketingu, co pozwala na stworzenie przejrzystego zestawienia wyróżniającego podstawowe korzyści związane z funkcjonalnością nowych form komunikacji marketingowej, takich jak media społeczne. Wedle starych zasad marketingu i Public Relations [Scott, 2007, s ]: marketing był nastawiony głównie na zwiększenie sprzedaży produktów i usług, konieczne było dotarcie do jak największego grona odbiorców, reklamy posiadały często formę intruzywną, występowała jednostronna komunikacja typu B2C (Business-to-Client), działania marketingowe oraz Public Relations były prowadzone oddzielnie,

3 Media społeczne w procesie komunikacji marketingowej 483 komunikacja z klientem odbywała się za pomocą informacji prasowych, klienci chcąc pogłębić wiedzę o produkcie lub usłudze musieli zasięgnąć do publikacji prasowych, audycji radiowych lub telewizyjnych. Technologie informacyjne, w tym sieć Internet, pozwoliły na przeniesienie komunikacji marketingowej bezpośrednio w stronę klientów oraz połączenie działań marketingowych z działaniami Public Relations. Wedle nowych zasad marketingu i Public Relations [Scott, 2007, s ]: marketing to coś więcej niż tylko reklama produktu czy usługi, działania Public Relations przestały być działaniami jednostronnymi, konsumenci przedkładają partycypację w komunikacji marketingowej nad biernym uczestnictwem, reklamy mogą mieć formę mniej intruzywną i być wyświetlane w momencie, w którym klient rozważa możliwość zakupu danego produktu lub usługi, marketing i Public Relations stały się komunikacją dwustronną, jak również pojawia się forma komunikacji konsumentów bezpośrednio między sobą. 2. Media społeczne Termin "media społeczne" odnosi się do działań, praktyk i zachowań wśród uczestników społeczności, którzy za pomocą sieci Internet wymieniają informacje, wiedzę i opinie za pomocą dostępnych kanałów komunikacyjnych. Konwersacje i interakcje te oparte są o aplikacje pozwalające na tworzenie i łatwe współdzielenie treści w postaci tekstów, obrazów, filmów wideo, audio itp. W procesie komunikacji marketingowej z członkami społeczności, zalecane jest zaangażowanie odbiorców poprzez następujące funkcje [Safko, 2009, s.6-8]: komunikację - wiadomości , newslettery, biuletyny, wiadomości pisane na blogu oraz posty pisane w portalach społecznościowych to jedne z narzędzi umożliwiające komunikację ze społecznością internetową, pozwalające na szybkie wysłanie wiadomości tekstowych do dużej liczby użytkowników, współpracę - czynny udział w wyżej wymienionej komunikacji, uczestnictwo w komunikacji za pomocą czatu, forum Internetowego. Istnieją również narzędzia mające na celu wspieranie współpracy między członkami zespołów integrujących kupujących i sprzedających, firmy i klientów, autorów treści i czytelników, edukację - edukacja klientów i szkolenia pracowników mogą okazać się istotne dla sukcesu przedsiębiorstwa, zastosowanie mediów społecznościowych sprawia, że proces edukacji staje się prostszy i bardziej dynamiczny. Przykładem mogą być edukacyjne podcasty, wirtualne seminaria czy interaktywne kursy szkoleniowe, rozrywkę - urozmaicenie komunikacji poprzez wprowadzenie elementów multimedialnych oraz niestandardowej formy promocji, połączenie wyżej

4 484 Piotr Machura wymienionych strategii wraz z rozrywką może prowadzić do zwiększenia zaangażowania ze strony użytkowników. Aby powyższe funkcje miały swój przekład w rzeczywistości, konieczna jest identyfikacja najważniejszych rodzajów serwisów społecznościowych oraz ukazanie, w jaki sposób można je wykorzystać w procesie komunikacji marketingowej [Grzechowiak, 2010, s.5]: serwisy wideo - umożliwiają zamieszczanie filmów przez użytkowników prywatnych i korporacyjnych wraz z możliwością komentowania i oceniania materiałów. Przykładem mogą być serwisy, takie jak YouTube, Wrzuta, Spryciarze czy Vimeo, a formą działań marketingowych marketing wirusowy, filmy promujące markę, wywiady z ludźmi tworzącymi firmę, relacje z wydarzeń dotyczących życia firmy, wideorecenzje produktów, mikroblogi - pozwalają na publikowanie krótkich wiadomości w czasie rzeczywistym grupie osób obserwujących dany profil. Przykładem mogą być serwisy takie, jak Twitter, Blip, Flaker, Śledzik czy Pinger, a formą działań marketingowych mniej sformalizowana komunikacja z otoczeniem, dyskusje o marce i produktach, testy konsumenckie, konkursy, blog firmowy - systematycznie prowadzony dziennik informujący o życiu organizacji, poruszający tematy związane z działalnością firmy. Przykładem mogą być serwisy takie, jak blogspot.com, wordpress.com oraz udostępniane przez wiodące polskie portale platformy blogowe, a formą działań marketingowych informowanie o życiu firmy, konkursy dla czytelników, serwisy społecznościowe - skupiają internautów, umożliwiając im wzajemny kontakt, rozrywkę i dzielenie się informacjami oraz grupowanie się wokół pewnych tematów i zagadnień. Przykładem mogą być serwisy, takie jak Facebook, Nasza-Klasa, Fotka, Grono, PEB, czy Goldenline, a formą działań marketingowych profil firmowy/fanpage, aplikacje angażujące wokół marki, konkursy, zniżki, sklepy internetowe w serwisach społecznościowych, dyskusje na temat marki i produktów, serwisy zakupowe i opiniotwórcze - umożliwiają ocenę produktów i firm przez internautów oraz rekomendacje marek. Przykładem mogą być takie serwisy, jak Kaboodle, Cokupic, Peryskop czy Opineo, a formą działań marketingowych udział w dyskusjach o produktach, serwisy agregujące treści - internauci rekomendują treści znalezione w sieci Internet i je oceniają. Przykładem mogą być serwisy, takie jak Del.icio.us, Digg, Wykop, a formą działań marketingowych rekomendowanie informacji o firmie i produktach, społecznościowe serwisy geolokacyjne - dzięki wykorzystaniu funkcji GPS w urządzeniach przenośnych umożliwiają wymianę informacji pomiędzy znajomymi o aktualnym miejscu przebywania oraz odkrywanie ciekawych miejsc i ofert. Przykładem mogą być serwisy takie, jak Google Maps, Foursquare, Facebook Places, Lokter, czy Loopt, a formą działań marketingowych oznaczenie ciekawych miejsc związanych z marką, konkursy wykorzystujące geolokalizację, zniżki w e-commerce,

5 Media społeczne w procesie komunikacji marketingowej 485 społecznościowe serwisy crowdsourcingowe - pozwalają na wymianę informacji pomiędzy firmą a klientami internautami oraz np. opiniowanie projektów firmy przez społeczność klientów. Przykładem mogą być serwisy, takie jak My Starbucks Idea czy Bank Pomysłów BZWBK, a formą działań marketingowych ocena przez internautów projektów dotyczących rozwoju firmy/produktów, zgłaszanie propozycji przez internautów, zakupy grupowe - umożliwiają firmom dotarcie do szerszej grupy klientów, a internautom dokonywanie zakupu produktów lub usług w okazyjnej cenie. Przykładem mogą być serwisy, takie jak Groupon, Gruper czy Godealla, a formą działań marketingowych prezentowanie oferty dla klientów, serwisy społecznościowe dla osób aktywnych zawodowo - skupiają społeczność zorientowaną na rozwój zawodowy oraz wymianę doświadczeń w ramach określonej grupy zawodowej lub koła zainteresowań. Przykładem mogą być serwisy, takie jak LinkedIn, GoldenLine czy Profeo, a formą działań marketingowych rekrutacja pracowników, fora dyskusyjne - umożliwiają wymianę opinii i doświadczeń pomiędzy internautami. Przykładem mogą być fora dyskusyjne największych portali (takich jak Onet, WP, Gazeta), PEB, Zapytaj czy Precyl, a formą działań marketingowych uczestnictwo w dyskusjach o marce i jej produktach. W świetle szerokiej gamy kanałów komunikacji oraz możliwości, jakie dają nowe technologie, konieczna jest analiza procesów komunikacji marketingowej po stornie przedsiębiorstw. W roku 2011 IBM Institute for Business Value opracowało raport "IBM CMO Study 2011 pierwsze ogólnoświatowe badanie opinii dyrektorów marketingu. Wyniki polskiego badania na tle wniosków z całego świata" 1, w którym zawarto wnioski z ponad 1700 bezpośrednich rozmów z dyrektorami ds. marketingu w 64 krajach. Wynika z niego, że dla 58% respondentów z populacji (w tym dla 51% dla respondentów z Polski) priorytetem w obliczu upowszechnienia technologii cyfrowych jest monitorowanie marki poprzez media społeczne. Jednocześnie plany szerszego wykorzystania technologii mediów społecznych zadeklarowało 82% respondentów z całego świata (w tym aż 76% dla respondentów z Polski). Oznacza to, że przedsiębiorstwa zauważają ogromny potencjał związany tym segmentem sieci Internet oraz są skłonni przeznaczyć środki na tę formę komunikacji marketingowej. Niemniej jednak wedle badanych wciąż przeszkodą w wykorzystaniu nowych technologii są koszty związane z jej obsługą (72% świat, 75% Polska) oraz niepewność zwrotu z inwestycji (61%). Pojawia się również problem na przestrzeni umiejętności pracowników i (potencjalnych) konsumentów w procesu komunikacji marketingowej w sieci Internet. Ponad połowa respondentów jako przeszkodę wymieniła problemy z wdrożeniem odpowiednich narzędzi (47% świat, 53% Polska) oraz brak kwalifikacji i umiejętności użytkowników (46% świat, 43% Polska). Wątpliwości, co do kwalifikacji kadr i obawy o brak 1 P. Korsten, "IBM CMO Study 2011 pierwsze ogólnoświatowe badanie opinii dyrektorów marketingu. Wyniki polskiego badania na tle wniosków z całego świata", IBM Institute for Business Value, Warszawa 2011.

6 486 Piotr Machura kontroli nad technologią w dziale informatycznym pozwalają przypuszczać, że w przyszłości nastąpi zwiększenie intensywności współpracy działów marketingu oraz IT w przedsiębiorstwach prowadzących ten rodzaj komunikacji marketingowej. 3. Konsument w mediach społecznych Media społeczne tworzą ludzie rozmawiający ze sobą, wymieniający się informacjami i zasobami, pomiędzy członkami społeczności zachodzą więc pewne zależności, które mogą mieć wpływ na proces rozprzestrzeniania się informacji czy kampanii marketingowej. Przedsiębiorstwom będzie więc zależało na dotarciu do odpowiedniej grupy docelowej konsumentów tak, aby stworzyć jak najskuteczniejszą i najszerszą sieć relacji. Dzięki mediom społecznym możliwe jest dzielenie się poglądami, informacjami o ulubionych markach, produktach i usługach przy przeprowadzanych kampaniach wirusowych. Z braku wiedzy i opinii na dany temat użytkownicy polegają na doświadczeniu innych [Tułecki, 2011, s. 8-10]. Kim są zatem użytkownicy mediów społecznych w Polsce? Na pytanie to odpowiada raport "Social Media 2010" opublikowany przez International Data Group Poland SA. Wynika z niego, iż z mediów społecznych korzystają w naszym kraju nieco chętniej kobiety niż mężczyźni. Internetowe społeczności przyciągają przede wszystkim ludzi młodych - odsetek użytkowników w wieku od 15 do 24 lat jest w tej grupie wyższy o prawie 9 punktów procentowych niż wśród wszystkich internautów, wyraźnie mniejszy jest natomiast udział osób starszych w wieku od 40 lat wzwyż. Użytkownicy mediów społecznych to grupa dysponująca względnie mniejszą siłą nabywczą niż wszyscy internauci. Aż 30% badanych użytkowników społeczności nie ma żadnych dochodów. Wyraźnie nadreprezentowane są w tej grupie osoby o miesięcznym dochodzie netto nieprzekraczającym 800 zł. Im wyższa kwota dochodu, tym niższy odsetek badanych w grupie niż w całej populacji internautów [Grzechowiak, 2010, s. 24]. Szczegółowe zestawienie ukazuje tablica 1.

7 Media społeczne w procesie komunikacji marketingowej 487 Tablica 1. Profil polskiego użytkownika mediów społecznościowych Źródło: [Grzechowiak, Jaskowska, Małek, 2010, s. 23]. Z punktu widzenia ekonomicznego istotnym elementem jest proces podejmowania decyzji zakupowych przez członków społeczności. Odpowiedź na to zagadnienie można odnaleźć w przeprowadzonym w 2010 badaniu 2, zleconym przez agencję Euro RSCG Sensors, które miało określić kierunek, w jakim zmierzają kontakty międzyludzkie oraz sposób wykorzystania mediów społecznych w Polsce. Wynika z niego, że w podejmowaniu decyzji zakupowych użytkownicy w największym stopniu kierują się rekomendacjami otrzymanymi od znajomych, takiej odpowiedzi udzieliło aż 75% respondentów, w tym 46% ankietowanych kieruje się referencjami otrzymanymi od znajomych interneto- 2 KNOW: Konsument w mediach społecznościowych, Euro RSCG Poland 2010.

8 488 Piotr Machura wych. Z punktu widzenia źródeł godnych zaufania informacji największym zaufaniem cieszą się porównywarki cen (wierzy im 59% badanych), a także wyniki odnajdywane przez wyszukiwarki oraz komentarze na forach dyskusyjnych (51% uczestników badania). Zaufaniem cieszą się również opinie ekspertów zamieszczone na blogach oraz serwisach społecznościowych (46% respondentów), natomiast najmniejszym zaufaniem użytkownicy darzą reklamy umieszczane w mediach społecznych (zaledwie 11% badanych) [KNOW, 2010, s. 12]. Nadmienić warto również, że choć media społeczne są atrakcyjnym kanałem komunikacji wśród przedsiębiorstw, to aż 49% uczestników badania uważa, że media społeczne tracą swój charakter i atmosferę, gdy pojawiają się w nich firmy. Zakończenie Wraz z nadejściem nowych technologii oraz mediów społecznych, zakończył się czas jednostronnego procesu komunikacji marketingowej. Kluczową rolę odrywają prosumenci, a komunikacja przebiega w obie strony, pomiędzy przedsiębiorstwem a konsumentami. Aby skutecznie wykorzystać nowe możliwości promocji i reklamy należy zrozumieć nowe realia i przystosować do nich swoje działania, i choć media społeczne oferuję szeroki wachlarz w doborze odpowiednich kanałów, to wykorzystując zaledwie część z nich można zainteresować konsumenta, umożliwiając poznawanie marki, produktów i usług. Jednocześnie dostępne narzędzia umożliwiają zaangażowanie użytkowników społeczności internetowych, a generowane przez nich informacje mogą być wykorzystane do planowania przyszłych kampanii. Globalna konsumpcja czasu spędzonego w mediach społecznościowych w roku 2010 wzrosła w porównaniu z rokiem wcześniejszym o 82% [KNOW, 2010, s. 6] i choć użytkownicy polskich mediów społecznych nie charakteryzują się wysokimi miesięcznymi przychodami netto, to wartość rynku rośnie z każdym kolejnym rokiem. Suma przychodów jedenastu analizowanych w badaniu International Data Group Poland SA firm w 2008 r. wyniosła około 83,2 mln zł, natomiast rok później wzrosła do 125,9 mln zł, w 2010 roku oszacowano łączne obroty rzędu 144,1 mln zł [Grzechowiak, 2010, s. 22]. Wyniki badań zarówno po stronie przedsiębiorstw, jak i konsumentów wskazują, że konieczna jest dalsza optymalizacja procesów komunikacji marketingowej w mediach społecznych, niemniej jednak rosnąca tendencja wykorzystania tego medium, idąca w parze z rosnącą wartością rynku pozwala przypuszczać, że warto prowadzić działania marketingowe z wykorzystaniem nowych technologii, w tym poprzez media społeczne. Literatura 1. Czarnecki A. (2003), Product placement. Niekonwencjonalny sposób promocji, PWE. 2. Evans D. (2008), Social Media Marketing. An hour a Day, Wiley Publishing, Indiana.

9 Media społeczne w procesie komunikacji marketingowej Falkowski A., Tyszka T. (2001), Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk. 4. Grzechowiak M., Jaskowska B., Małek A. (2010), Raport Social Media 2010, International Data Group Poland SA, Warszawa. 5. KNOW (2011) Konsument w mediach społecznościowych, Euro RSCG Poland. 6. Korsten P. (2011), IBM CMO Study 2011 pierwsze ogólnoświatowe badanie opinii dyrektorów marketingu. Wyniki polskiego badania na tle wniosków z całego świata, IBM Institute for Business Value, Warszawa. 7. Safko L., Brake K. D. (2009), The Social Media Bible. Tactics, Tools, And Strategies For Business Success, John Wiley & Sons, New Jersey. 8. Scott D. M. (2007), The New Rules of Marketing and PR. How to Use News Releases, Blogs, Podcasting, Viral Marketing, & Online Media to Reach Buyers Directly, John Wiley & Sons, New Jersey. 9. Tkaczyk J. (2005), Nowe narzędzia komunikacji - próba klasyfikacji, w: Innowacje w marketingu, Pietrzak J (red.), Uniwersytet Gdański, Gdańsk. 10. Tułecki M. (2011), Marketing w sieci podstawowe zagadnienia, inspiracje i przykłady, Wyższa Szkoła Europejska im. ks. Józefa Tischnera. Streszczenie Celem tego artykułu jest przedstawienie procesu komunikacji marketingowej w mediach społecznych, prezentacja wybranych kanałów komunikacji oraz przytoczenie wyników badań przeprowadzonych zarówno wśród przedsiębiorstw, jak i użytkowników mediów społecznych. Słowa kluczowe marketing, komunikacja, Internet Social media marketing communication process (Summary) The purpose of this article is to present the process of marketing communication in social media, presentation of selected communication channels, and cite the results of research carried out among both businesses and users of social media. Key words marketing, communication, social media