Badania marketingowe online (CAWI) na platformie

Transkrypt

1 Badania marketingowe online (CAWI) na platformie czyli jak skutecznie badać rynek Projekt finansowany ze środków Unii Europejskiej z Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka.

2

3 Badania marketingowe online (CAWI) na platformie czyli jak skutecznie badać rynek Projekt finansowany ze środków Unii Europejskiej z Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka.

4 Autorzy: Agnieszka Dec, Damian Dec, Katarzyna Muszyńska, Iwona Pilchowska Wydanie I Wydawca: PB Online Sp. z o.o. Ul. Budziszyńska 33A/3, Wrocław Tel./fax: biuro@pbonline.pl Strona internetowa: Nakład 5000 egzemplarzy Copyright by PB Online Sp. z o.o. ISBN Projekt finansowany ze środków Unii Europejskiej z Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka.

5 SPIS TREŚCI 1. Dlaczego CAWI? Reprezentatywność w badaniach internetowych Ankieta w badaniach ilościowych 12 praktycznych rad, które ułatwią analizę danych Studium przypadku: Matura z matematyki badanie zapotrzebowania na internetową platformę edukacyjną Studium przypadku: Barometr miast Badania internetowe dlaczego na

6

7 Oddajemy do Państwa rąk publikację, która powstała w ramach projektu Portal Badań Internetowych, współfinansowanego z funduszy europejskich z działania 8.1. Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka. Podejmujemy w niej temat badań marketingowych metodą kwestionariusza internetowego od omówienia wad i zalet tej metody, poprzez analizę czynników wpływających na reprezentatywność badań internetowych, aż po prezentację funkcjonalności, jakie oferuje platforma do badań internetowych Całość uzupełniają studia przypadków badań marketingowych zrealizowanych za pośrednictwem Metoda CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) jest aktualnie jedną z najszybciej rozwijających się metod w badaniach marketingowych. Pozwala ona realizować badania szybciej, taniej i co najważniejsze, często również skuteczniej niż przy wykorzystaniu metod tradycyjnych. Wielu firmom metoda CAWI umożliwia zrobienie pierwszego kroku w badaniach marketingowych, ponieważ stosunkowo małym kosztem można zrealizować profesjonalne badanie, pozyskując liczbę ankiet gwarantującą wnioskowanie przy satysfakcjonującym poziomie błędu statystycznego. Serdecznie zapraszamy do lektury oraz realizacji badań metodą kwestionariusza internetowego na platformie W przypadku pytań i wątpliwości związanych z badaniami marketingowymi realizowanymi z wykorzystaniem Internetu, zachęcamy do kontaktu. Zespół PB Online Sp. z o.o. 5

8

9 1. Dlaczego CAWI? Przyjrzymy się bliżej tej metodzie z perspektywy trzech najważniejszych rodzajów błędów w badaniach ilościowych: błędu pokrycia, błędu braku odpowiedzi oraz błędu pomiaru. 1 Błąd pokrycia Dotychczas metoda CAWI prezentowana była jako niereprezentatywna, co tłumaczono brakiem dostępu do Internetu znacznej części społeczeństwa. Istotnie, nie wszyscy mają dostęp do Internetu, ale nie oznacza to, że badania metodą CAWI nie są reprezentatywne. W wielu przypadkach bowiem, badana populacja nie musi, a nawet nie powinna odpowiadać co do swojej struktury populacji całego społeczeństwa. Jednym z warunków reprezentatywności badania jest bowiem stopień, w jakim próba badawcza odzwierciedla badaną populację (jest dla niej reprezentatywna). Oznacza to, że CAWI nie nadaje się do sondaży politycznych czy innych badań prezentujących postawy całego społeczeństwa z proporcjonalnym dla całej populacji uwzględnieniem różnych kryteriów opisujących populację. Natomiast jak najbardziej może być stosowana w badaniach na grupach osób, w których korzystanie z Internetu jest zjawiskiem powszechnym. CAWI jest idealnym narzędziem, jeśli w miarę precyzyjnie możemy zdefiniować cechy społeczno-demograficzne badanej populacji, a korzystanie z Internetu przez respondentów jest zjawiskiem powszechnym. Rys. 1 Udział osób korzystających z Internetu w Polsce (Eurostat, 2010). Dodatkowo, warto podkreślić, że coraz większy odsetek osób posiada dostęp do Internetu. Dla ogółu społeczeństwa, aktualnie wskaźnik dostępu do Internetu przekroczył 60%. Co więcej, dla wielu populacji intensywność dostępu do Internetu przekracza 95%, co oznacza, że ten kanał komunikacji w danych 1 W literaturze wymienia się jeszcze błąd próby, który jest wynikiem zbyt małej liczby ankiet, jednak na poziom tego błędu nie wpływa wybrana metoda, a raczej budżet i przyjęte w badaniu założenia. 7

10 populacjach w pełni zapewnia reprezentatywność badania. Podobnie, powyżej 90%, kształtuje się dostęp do Internetu wśród firm zatrudniających minimum 10 pracowników. W praktyce, często Internet jest bardziej popularny niż telefon stacjonarny, który w przypadku badań CATI (Computer Assisted Telephone Interview), służy najczęściej jako podstawa dla stworzenia operatu losowania. Dla wielu grup społecznych, dostęp do Internetu jest bardziej popularny niż dostęp do telefonu stacjonarnego, a w konsekwencji, to metoda CAWI będzie bardziej reprezentatywna niż np. CATI. Błąd braku odpowiedzi Oprócz błędów wynikających z nieprawidłowo dobranej próby (błąd próby) czy też niepełnego operatu losowania (błąd pokrycia), występują również błędy wynikające z braku odpowiedzi oraz tzw. błędy pomiaru. Najpierw przyjrzyjmy się błędom wynikającym z braku odpowiedzi. Po pierwsze, mogą one być skutkiem niskiego response rate czyli ilorazu osób, które kliknęły w link do badania oraz liczby osób zaproszonych do wzięcia udziału w badaniu. Po drugie, przyczyną może być także niski retention rate czyli odsetek respondentów, którzy zaczęli wypełniać ankietę, ale z jakiegoś powodu jej nie zakończyli. Niski response rate może mieć różnorakie przyczyny temat badania nie interesuje potencjalnych respondentów, zastosowanie klasycznych (a więc niekoniecznie atrakcyjnych) metod e-marketingu do promocji ankiety (baner, ing), mało przekonywujące zaproszenie, brak lub mało atrakcyjna nagroda za udział w badaniu i wiele innych. Problemy skutkujące niskim wskaźnikiem udziału w badaniu występują bez względu na metodę i co więcej, wraz z upowszechnianiem się badań marketingowych, problemy te pogłębiają się coraz trudniej przekonać respondentów do poświęcenia chwili czasu na wypełnienie ankiety. Niemniej pomiędzy metodą internetową a pozostałymi metodami ilościowymi istnieją znaczne różnice, które warto uwzględnić podejmując decyzję o wyborze metody badawczej. Przykładowe różnice to: Niedogodność czasu i miejsca najczęstszą przyczyną odmowy udziału w badaniu typu CATI jest niedogodny czas, w którym respondent otrzymuje telefon z prośbą o udział w badaniu. W przypadku ankiety internetowej, respondent może sam zdecydować, kiedy wypełni ankietę i zrobić to w najdogodniejszym dla siebie momencie. Zainteresowanie respondenta tematem badania wbrew pozorom, to właśnie Internet, pomimo że składa się z niezliczonej liczby stron www o różnej zawartości i jakości, pozwala bardzo dokładnie personalizować przekaz informacyjny i precyzyjnie docierać do osób 8

11 o konkretnych cechach. Za pomocą narzędzi reklamy kontekstowej w Internecie, które bazują np. na słowach kluczowych (linki sponsorowane) czy poprzez ing do odbiorców newsletter a tematycznego lub baner na portalu branżowym, można efektywnie i skutecznie dotrzeć do oczekiwanej liczby respondentów. Rodzaj prezentu tak jak wspomnieliśmy, na zainteresowanie badaniem ma wpływ także rodzaj prezentu, który został przygotowany dla respondentów. Prezent może mieć wymiar materialny 2 (od gratyfikacji finansowych po wszelkiego rodzaju prezenty rzeczowe) jak i niematerialny (np. e-book, e-gazeta). I tu właśnie tkwi jedna z ważniejszych przewag badań online stosunkowo tanio i jednocześnie w czasie rzeczywistym możemy wynagrodzić respondenta za udział w badaniu. Prezent może być bowiem udostępniony natychmiast po wypełnieniu ankiety, a jeśli w grę wchodzą prezenty materialne, metoda internetowa pozwala przeprowadzić stosunkowo szybko i efektywnie proces obsługi zamówienia oraz wysyłki prezentu. Błąd braku odpowiedzi jest również wynikiem opuszczenia ankiety przez respondenta przed jej zakończeniem. Jeśli udało nam się przekonać osobę do udziału w badaniach, zróbmy wszystko co możliwe, aby poświęcony czas nie był przez nią postrzegany jako stracony. Sprawmy, aby ankieta była ciekawa i nie trwała zbyt długo, aby nie zawierała pytań drażliwych i co najważniejsze, aby była wewnętrznie spójna. Narzędzia do badań online oferują w tym względzie wiele funkcjonalności, które możemy wykorzystywać w celu utrzymania uwagi respondenta. Po pierwsze rozgałęzienia (filtry), które pozwalają dopasowywać kolejne pytania w zależności od tego, jaka odpowiedź została udzielona w pytaniu poprzedzającym. Po drugie, atrakcyjność ankiety zwiększy zastosowanie funkcjonalności zamieszczania plików graficznych, dźwiękowych i video. Po trzecie, jeśli aplikacja jest wyposażona w moduł generowania ankiet niedokończonych, możemy monitorować skalę zjawiska opuszczania ankiety oraz sprawdzać, na którym pytaniu respondent zaprzestał wypełniać ankietę. Dzięki temu, już na etapie pilotażu jesteśmy w stanie sprawdzić, jaki będzie wskaźnik rezygnacji przez respondentów i podjąć odpowiednie działania zaradcze. Błąd pomiaru Błąd pomiaru to błąd, który ma swoją przyczynę w metodzie pozyskiwania danych oraz sposobie formułowania pytań. Metoda pozyskiwania danych wpływa na sposób komunikacji pytań i odpowiedzi. W przypadku ankiety internetowej respondent sam odczytuje pytania i samodzielnie w formie elektronicznej wprowadza odpowiedzi. Oznacza to, że na ankietowanego w żaden sposób nie wpływa osoba ankietera. Z drugiej jednak strony niezmierne ważne jest, aby pytania formułowane były w sposób jasny i precyzyjny, ponieważ respondent nie ma możliwości poproszenia o doprecyzowanie treści pytania. 2 Chociaż wiele firm badawczych oferuje gratyfikację pieniężną, to autorzy niniejszego opracowania zdecydowanie odradzają taką formę wynagradzania respondentów za udział w badaniu. 9

12 Brak obecności ankietera w procesie wypełniania ankiety to prawdopodobnie największa zaleta badań internetowych. Uczucie anonimowości, często tylko pozorne, pozwala respondentowi udzielać odpowiedzi bardziej szczerych, a komfort wypełniania ankiety w dowolnym tempie pozytywnie wpływa na jakość gromadzonych danych. Możliwość wypełniania ankiety w tempie odpowiednim dla badanej osoby przynosi korzyści przede wszystkim w ankietach, które wymagają skupienia i chwili do namysłu. Poczucie anonimowości u respondenta, możliwość udziału w badaniu w terminie dla niego dogodnym oraz indywidualne tempo wypełniania ankiety internetowej sprawiają, że metoda CAWI w porównaniu do innych metod pozwala zgromadzić często bardziej rzetelne dane. Typowym błędem pomiaru jest zjawisko wskazywania przez respondentów w długiej liście odpowiedzi tych, które są na początku lub na końcu listy, a pomijanie odpowiedzi znajdujących się w środkowej części kafeterii. Tego typu źródło błędu częste w ankietach papierowych, nie występuje w ankietach internetowych, jeśli aplikacja umożliwia rotację odpowiedzi w kafeterii. Błąd pomiaru może wynikać również z długiego czasu gromadzenia danych jeśli pytamy maturzystów, jak przygotowują się do matury, to prawdopodobnie odpowiedzi udzielone w marcu będą nieco inne niż te udzielone końcem kwietnia, kiedy do matury pozostaje kilka dni. Jeśli nasza ankieta dotyczy emocji i uczuć czy produktów o charakterze sezonowym lub podlegających wpływom mody, warto do minimum skrócić okres, w którym dane są gromadzone. Bez wątpienia, przy założonym budżecie, to ankieta internetowa pozwala dotrzeć do maksymalnej liczby osób, jako że krańcowy koszt dotarcia do respondenta w przypadku ankiety internetowej jest wielokrotnie mniejszy niż w przypadku metod tradycyjnych. Reklama kontekstowa w Internecie jako efektywne narzędzie dotarcia do badanej populacji Nieprawdą jest, że zostawiając ankietę w Internecie, tracimy nad nią kontrolę. Aby dotrzeć z ankietą do osób spełniających kryteria badanej populacji, warto zastosować narzędzia reklamy kontekstowej. To właśnie dobrze zaplanowane narzędzia reklamy kontekstowej pozwolą nam zmaksymalizować udział respondentów w badaniu i uzyskać response rate gwarantujący, że nasze badanie nie będzie obciążone tzw. błędem pokrycia, o którym pisaliśmy wcześniej. W zależności od specyfiki badanej populacji, mogą to być np.: linki sponsorowane w wyszukiwarce Google wg słów kluczowych właściwych dla tematyki badania, 10

13 ing z baz obcych, w tym do użytkowników portali tematycznych, telemarketing, kampanie banerowe na wybranych portalach tematycznych, i inne. Strategia promocji ankiety powinna być konstruowana indywidualnie dla każdego badania, ponieważ skuteczność wyżej wymienionych kanałów będzie różna w zależności od rodzaju grupy docelowej, do której będzie kierowana ankieta. Osoby zainteresowane zdrowym trybem życia stosunkowo łatwo pozyskamy za pośrednictwem banera zamieszczonego w portalu poświęconym zdrowemu odżywianiu. Do hobbystów np. miłośników dwóch kółek najlepiej wysłać za pośrednictwem portalu dla rowerzystów, a kierowników/ dyrektorów działów finansowych w średnich firmach czy pełnomocników ds. jakości pozyskamy wyłącznie za pośrednictwem telemarketingu. Z kolei linki sponsorowane w wyszukiwarce Google sprawdzą się wśród grup intensywnie z niej korzystających a to, czy przedmiot badania jest wyszukiwany za jej pośrednictwem, sprawdzimy w narzędziu propozycji słów kluczowych, które dostępne jest na stronie internetowej usługi Google Adwords. Ankieta internetowa pozwala, poprzez pytania filtrujące z odpowiedziami kończącymi, eliminować z badania tych respondentów, którzy nie spełniają kryteriów próby badawczej. W ten sposób, nawet jeśli na link do ankiety trafi osoba niespełniająca kryteriów próby badawczej, możemy zablokować jej możliwość wzięcia udziału w badaniu. Reklama kontekstowa w Internecie oraz funkcjonalność pytania filtrującego pozwalają efektywnie i skutecznie dotrzeć do respondentów spełniających oczekiwane kryteria społeczno-demograficznych. Efekty promocyjne / PR badań marketingowych Efekty promocyjne oraz te o charakterze public relations nie powinny być głównym czynnikiem decydującym o realizacji badania marketingowego. Niemniej, naszym zdaniem nie należy z nich rezygnować, jeśli nie wpłyną one na rzetelność badania. Efekty te mogą mieć charakter w pełni dodatkowy i pojawiać się w oderwaniu od celów badawczych. Przykładem takich efektów jest zamieszczenie banera zapraszającego do ankiety na stronie internetowej autora/zleceniodawcy badania. Jeśli badanie ma na celu poznanie opinii klientów, to sam przekaz Kliencie oceń nasze produkty ma istotne znaczenia dla budowania wizerunku marki/firmy dbającej o zadowolenie swoich klientów. Efekty promocyjne / PR mogą również wystąpić na skutek działań zamierzonych. Działania te mogą dotyczyć: 11

14 świadomie przekazywanych pozytywnych informacji respondentom, jeśli sposób i moment przekazania tej informacji nie wpłynie na rzetelność badania (np. na ekranie końcowym ankiety); budowy baz teleadresowych, które mogą zostać wykorzystane w celach marketingowych; upowszechniania idei, w oparciu o którą Autor badania stworzył swój model biznesowy. Przykładem tworzenia pozytywnego efektu promocyjnego/pr o Autorze badania i jego usłudze, jest prezent w formie 20% zniżki do jednego z najlepszych ośrodków SPA w Polsce. Za pośrednictwem tego typu prezentu może być promowana ankieta potrzeb/oczekiwań klientów ośrodków SPA. Na etapie zaproszenia respondentów do badania oraz w trakcie wypełniania ankiety, respondent nie powinien wiedzieć, który z ośrodków realizuje badanie, a w konsekwencji, w którym z ośrodków otrzyma 20% zniżki po wypełnieniu ankiety. Nazwa ośrodka SPA powinna pojawić się na ekranie końcowym ankiety, z którego nie ma już możliwości cofnięcia się do wcześniejszych ekranów ankiety. Warto podkreślić rolę tego typu prezentu w zwiększaniu skuteczności dotarcia do osób, które odpowiadają kryteriom badanej populacji. 20-to procentowa zniżka przyciągnie do ankiety wyłącznie te osoby, które faktycznie są zainteresowane skorzystaniem z usług SPA prawdopodobieństwo kliknięcia na baner z takim przekazem przez osoby, które nie są klientami ośrodków SPA jest znacznie mniejsze niż tych, które z tych usług korzystają. Jest to kolejny przykład, że metoda internetowa sprawdza się wtedy, gdy badaniu chcemy poddać populację o ściśle zdefiniowanych cechach. Nie bez znaczenia jest również efekt marketingowy w postaci informacji o nazwie ośrodka, który oferuje 20-sto procentową zniżkę. W świadomości respondenta pozostała przecież informacja z zaproszenia, że jest to jeden z najlepszych ośrodków SPA. Drugim obszarem korzyści o charakterze promocyjnym/pr jest możliwość budowania bazy teleadresowej osób zainteresowanych wynikami badania oraz ofertą Autora badania. Również w tej sytuacji najlepszym miejscem na poproszenie o adres jest ostatni ekran ankiety, już po zakończeniu jej części badawczej. W zależności od przedmiotu badania oraz celów, w jakich chcemy budować bazę teleadresową, należy spodziewać się, że swój adres pozostawi nam od 30% do 90% respondentów. W przypadku dużych badań o charakterze ciągłym, w których bierze udział wielu respondentów, liczba pozyskanych adresów może być znacząca. Bazy tworzone w ten sposób z pewnością będą w przyszłości bardzo skuteczne ze względu na faktyczne zainteresowanie badanym tematem osób, które zostawiły nam swój adres . Trzecim obszarem, o którym nie wolno zapominać, jest promocja idei (w tym np. technologii), na bazie której Autor badania buduje swój model biznesowy. 12

15 W przypadku producenta past do zębów, udział w badaniu na temat nawyków związanych z dbaniem o higienę jamy ustnej, przełoży się w jakimś stopniu na sprzedaż past do zębów. Efekty te dla Autora badania będą tym większe, im bardziej nowatorska jest ta idea, oraz im bardziej liczba firm oferujących konkurencyjne usługi/produkty na rynku jest ograniczona. Przykładem specyficznego wykorzystania metod badań internetowych są wszelkiego rodzaju testy wiedzy z danego obszaru, które mogą zawierać nieinwazyjną reklamę kontekstową w postaci np. tekstowych linków sponsorowanych. Innym sposobem dotarcia do potencjalnych klientów jest publikacja całości lub części wyników badania w Internecie. Jeśli badanie zostało przeprowadzone rzetelnie, a nadzór nad rzetelnością procesu badawczego pełniła zewnętrzna firma badawcza, opublikowanie wyników badania w formie artykułów, a tym bardziej zamieszczenie raportu z badania w formacie PDF sprawi, że Google bardzo szybko zindeksuje te treści w wyszukiwarce. Dzięki temu osoby szukające informacji o naszych produktach/usługach zapoznają się z wynikami badań przez nas przeprowadzonych, co przełoży się na efekty o charakterze promocyjnym / PR. 3 Elastyczność czasowa badania Metoda CAWI idealnie sprawdza się zarówno wtedy, kiedy badanie trzeba zrealizować w krótkim czasie, jak i wtedy, kiedy zależy nam na utrzymaniu ciągłości procesu badawczego w dłuższym okresie. W tym pierwszym przypadku, kiedy czasu na zgromadzenie danych jest bardzo mało, metody ankiety tradycyjnej wymagają zaangażowania wielu osób w tym samym momencie. Jedynym rozwiązaniem w takiej sytuacji jest skorzystanie z dużej agencji badawczej, co w praktyce wiąże się ze sporym wydatkiem. W przypadku badań o charakterze ciągłym, przewaga metody CAWI polega na tym, że raz zamieszczony link do ankiety w konkretnym miejscu w Internecie nie generuje dodatkowych kosztów, za wyjątkiem tych związanych z jego wyświetlaniem. Możemy więc bez problemu swobodnie zarządzać kampanią promocyjną naszego badania, adekwatnie do potrzeb i posiadanego budżetu. Last but not least czyli pieniądze Budżet wielkości kilku tysięcy zł na pewno nie pozwoli na przeprowadzenie badania na reprezentatywnej próbie metodą PAPI (Paper and Pencil Interview) czy nawet CATI. Ale jak najbardziej, taki budżet pozwala przeprowadzić profesjonalne badanie metodą CAWI, w ramach którego pozyskamy liczbę ankiet uprawniającą do wysuwania rzetelnych i wiarygodnych wniosków. Dzieje się tak głównie za sprawą niższego kosztu dotarcia do respondentów, który jest znacznie mniejszy w porównaniu do badań CATI czy PAPI. Nie trzeba zatrudniać rzeszy 3 Publikacja wyników badań często jest elementem tzw. usługi Digital PR, która jest jedną z najszybciej rozwijających się usług w Internecie. 13

16 ankieterów pozyskujących wywiady drogą telefoniczną czy osobiście. Koszt promocji badania w Internecie to głównie koszt umiejscowienia baneru czy wysyłki listów z linkiem do ankiety. Koszt wysyłki zaproszeń drogą mailową, jeśli dysponujemy bazą teleadresową, jest praktycznie zerowy (pomijając koszt pracy związanej z zarządzaniem procesem badawczym). Wyniki w postaci surowego zbioru danych także dostępne są już chwilę po zamknięciu badania. Zebranych ankiet nie trzeba zliczać i przenosić do systemu, ponieważ dane zapisują się na bieżąco. Wszystko to sprawia, że metoda CAWI jest często znacznie bardziej efektywna kosztowo, zapewniając podobną, a czasem wyższą jakość gromadzonych danych. Rys. 2 CAWI podsumowanie korzyści. Niższe koszty / krótszy czas pozyskiwania danych. Brak błędu będącego efektem wpływu osoby przeprowadzającej ankietę. Zalety techniczne formularza w Internecie (pliki multimedialne, reguły przejścia, rotacja odpowiedzi i inne). Możliwość osiągania efektów marketingowych bez negatywnego wpływu na rzetelność badania. Poczucie anonimowości u respondenta. Dowolność co do momentu i miejsca wypełnienia ankiety. Dla wybranych populacji niski błąd pokrycia dzięki ciągłemu upowszechnianiu się internetu. Precyzyjne dotarcie do respondentów za pomocą reklamy kontekstowej w Internecie. 14

17 2. Reprezentatywność w badaniach internetowych Za przyczyną nietrafionych sondaży politycznych, sporo mówi się w mediach o reprezentatywności metod ilościowych w badaniach marketingowych. Oberwało się metodzie wywiadu telefonicznego (CATI), która nie zawsze jest najlepszym narzędziem. Na realnych, życiowych przykładach zobaczyliśmy, że ankiety o dużym stopniu intymności, a takimi są ankiety dotyczące preferencji politycznych, wymagają narzędzi, które zapewnią respondentowi poczucie intymności oraz anonimowości. Kwestia reprezentatywności w badaniach wzbudza wiele kontrowersji wśród osób, które w imieniu swojej firmy stają przed decyzją wyboru firmy badawczej. Słowo reprezentatywny odmieniane jest przez wszystkie przypadki w trakcie negocjacji z firmą badawczą. Zamawiający chciałby bowiem wydać swoje pieniądze w sposób najlepszy z możliwych, uzyskując wyniki z badania, na podstawie których będzie mógł lepiej zarządzać swoją firmą. Niestety, nie zawsze firma zamawiająca badanie marketingowe zdaje sobie sprawę, co to jest ta reprezentatywność bowiem termin ten należy rozpatrywać w kontekście dodatkowych informacji, które pozwolą ocenić jej poziom. Reprezentatywności nie można oceniać w kategoriach 0-1. Każde badanie w pewnym sensie jest reprezentatywne, pytanie brzmi: w jakim stopniu i dla jakiej populacji. Jeśli bowiem chcemy znać preferencje czytelnicze Polaków, to nie powinniśmy pytać o zdanie jedynie profesorów filologii polskiej, którzy chociaż na literaturze znają się bardzo dobrze, to z pewnością nie odzwierciedlają gustu całego społeczeństwa. Podobnie, na kwestię reprezentatywności wpływ będzie mieć wielkość populacji, o której chcemy wnioskować próba 300 maklerów giełdowych wypowiadających się w ankiecie nt. przyszłego trendu na giełdzie prawdopodobnie będzie wystarczająca do stwierdzenia, jakie nastroje panują wśród maklerów. Jeśli natomiast zapytamy 300 gospodyń domowych o nawyki kulinarne, to uzyskane dane nie będą nas uprawniać do wyciągania reprezentatywnych wniosków. Maklerów giełdowych w Polsce jest bowiem znacznie mniej niż gospodyń domowych. W konsekwencji, również liczebność próby badawczej powinna być różna dla obu populacji. 15

18 Zacznijmy więc od początku. Czym jest próba reprezentatywna? Próba reprezentatywna to taka próba, która daje wyniki zbliżone do wyników całej populacji, pozwalające na uogólnienie wniosków z próby badawczej na całą populację. Innymi słowy, próba badawcza to miniatura populacji badanej, która odzwierciedla jej najważniejsze cechy. Jeśli chcemy zbadać wpływ palenia papierosów na stan zdrowia i chcemy uzyskać próbę reprezentatywną dla cechy, jaką jest fakt palenia papierosów, to udział palaczy w próbie powinien być podobny do tego, jaki faktycznie występuje w całej populacji. Jednak należy pamiętać, że próba reprezentatywna dobierana jest zwykle ze względu na określone cechy. Najczęściej wyróżnia się reprezentatywność ze względu na cechy społeczno demograficzne. Może to być wiek, płeć, miejsce zamieszkania, wykształcenie, zarobki itd. Niestety niewiele jest takich zmiennych, dla których dostępne są dokładne dane statystyczne. Dla części z nich dostępne są jedynie dane szacunkowe. Dlatego, o ile zapewnienie reprezentatywności ze względu na poziom wykształcenia czy stan cywilny nie jest stosunkowo trudne, o tyle ze względu na fakt używania jakiegoś produktu czy usługi już jest znacznie trudniejsze. Co do zasady staramy się, aby próba odzwierciedlała występowanie danej cechy w sposób proporcjonalny do tego, jak występuje ona w całej populacji mamy wtedy do czynienia z próbą warstwową proporcjonalną. A co zrobić, jeśli w populacji, jakaś cecha, wg której dobieramy próbę, występuję stosunkowo rzadko? Wtedy z pomocą przychodzi próba warstwowa nieproporcjonalna. Przykład nieproporcjonalnej liczebności warstw prezentuje Rysunek 3. Chcąc wnioskować o wszystkich rodzajach firm, w tym o firmach innowacyjnych w skali Unii Europejskiej i całego świata, musimy zgromadzić proporcjonalnie więcej ankiet z tych ostatnich, niż gdyby to wynikało wprost z udziału proporcjonalnego. Przy próbie 1000 respondentów, firm innowacyjnych w skali świata byłoby zaledwie 20 (dobierając je proporcjonalnie), co uniemożliwiałoby wnioskowanie dla tego rodzaju firm. Rys. 3 Dobór warstwowy nieproporcjonalny. 16

19 Aby móc wnioskować o firmach wysoce innowacyjnych musi być ich stosunkowo więcej niż wynikałoby to z udziału jaki stanowią w całej populacji firm dzieje się tak kosztem liczebności firm innowacyjnych w skali gminy i powiatu, których w całej populacji jest stosunkowo dużo. Innym problemem, który ma znaczący wpływ na reprezentatywność jest liczebność próby. Każde badanie, nawet to przeprowadzone na grupie reprezentatywnej, obciążone jest błędem statystycznym. W miarę zwiększania wielkości próby błąd statystyczny maleje. Jednakże należy pamiętać, że nie maleje on proporcjonalnie do wzrostu liczebności próby, a najczęściej jedynie do pierwiastka ze wzrostu tej liczebności. Rys. 4 Liczebność prób w zależności od liczebności populacji przy błędzie statystycznym na poziomie 3,1%. Przykładowo, wynik badania przeprowadzonego na grupie 500 respondentów jest obarczony błędem o maksymalnej wysokości 4,4%, przy grupie 1000 respondentów ok. 3,1%, a dopiero przy wyborze grupy 2000 osób (4-krotnie większym w stosunku do 500 osób), uda nam się zredukować błąd o połowę do wysokości 2,2%. Na wielkość próby wpływ ma również całkowita liczebność badanej populacji. Jeśli bowiem w portfelu klientów firmy znajduje się 1000 osób, to intuicyjnie czujemy, że chcąc wnioskować z błędem na poziomie 3,1%, nie jest konieczne przebadanie całej populacji. W praktyce uznaje się, że populacja 20 tys. to populacja nieskończona, dla której należy stosować zasadę opisaną wyżej. Przy mniejszych populacjach, próba ta może być mniejsza. Warto jednak pamiętać, że nie istnieje próba reprezentatywna w 100%. Każda próba jest obarczona jakimś błędem. I aby mieć 100%-ową pewność co do zgodności wyników badania 17

20 ze zdaniem całej populacji, to trzeba byłoby zapytać wszystkich członków danej populacji. A to najczęściej nie jest niestety możliwe. Innym ważnym pytaniem, na które należy sobie odpowiedzieć, dążąc do uzyskania jak najbardziej reprezentatywnych wyników badania, jest pytanie o to, kogo powinniśmy badać. Może się bowiem okazać, że wcale nie potrzebujemy kosztownego badania na próbie reprezentatywnej dla całego społeczeństwa. Odpowiedź na to pytanie zawsze zależy od specyfiki badania. Bo o ile producent męskich kurtek zimowych jak najbardziej powinien uwzględnić w swojej próbie kobiety, które często są odpowiedzialne za to jak ubierają się ich mężczyźni, o tyle zdanie mężczyzn na temat płaszczy damskich będzie już znacznie mniej istotne dla pozyskania rzetelnych danych i wnioskowania o preferencjach konsumenckich. Reprezentatywność próby w naszym przypadku to uwzględnienie w niej tych osób (wg z góry zdefiniowanych kryteriów), które w sposób istotny mogą interesować Zamawiającego badanie z perspektywy jego celów biznesowych, specyfiki rynku, grupy docelowej jego produktu itd. Wiemy już sporo o reprezentatywności badań marketingowych i tego co na nią wpływa. Możemy więc postawić kolejne pytania, które brzmi: Czy badania metodą ankiety internetowej są reprezentatywne? Tak jak pisaliśmy w pierwszym rozdziale, podstawowy zarzut jaki wytaczany jest wobec metody CAWI to fakt, że nie wszyscy mają dostęp do Internetu, przez co z założenia badania nie mogą odzwierciedlać postaw, opinii i zachowań całego społeczeństwa. Istotnie, nie wszystkie grupy społeczne posiadają dostęp do Internetu w tym samym zakresie. I tego argumentu odeprzeć na pewno się nie uda. Trzeba jednak pamiętać o tym, iż odsetek ludzi posiadających dostęp do Internetu z każdym dniem wzrasta, a Internet staje się coraz bardziej powszechny. Co więcej, ze względu na jego rosnącą powszechność, w niektórych grupach populacji badanie prowadzone w Internecie będzie na pewno obarczone mniejszym błędem niż badanie przeprowadzane metodą CATI czy PAPI. Jeśli chcemy pozyskać w sposób losowy tegorocznych maturzystów, aby spytać ich jak przygotowują się do matury, efektywniej i skuteczniej znajdziemy ich w sieci niż przy telefonach stacjonarnych, które stanowią bazę teleadresową dla badań CATI. Obecny tryb życia, duża aktywność i mobilność społeczeństwa powoduje, że w domu spędzamy coraz mniej czasu, a więc i trudniej zastać osobę, która znajdzie czas na odpowiadanie przez telefon na pytania ankietera. To samo dotyczy metody PAPI. Jak bowiem przeprowadzać badania na strzeżonych osiedlach? Są pewne grupy populacji, których sposób życia i nawyki konsumenckie wręcz idealnie pasują do metody CAWI. Są to na pewno ludzie młodzi, osoby aktywne zawodowo pracownicy firm mający dostęp do komputera i Internetu. Dostęp do Internetu czy posiadanie konta wśród tych grup jest tak samo powszechne jak dostęp do ciepłej wody czy energii elektrycznej. 18