ALTERNATYWNE FORMY REKLAMY NA STRONACH INTERNETOWYCH

Transkrypt

1 ALTERNATYWNE FORMY REKLAMY NA STRONACH INTERNETOWYCH Maciej Idzikowski Maciej Laska Jędrzej Wasiak Wstęp Wydatki na reklamę w Internecie ciągle wzrastają. Populacja internautów, która na świecie przekroczyła juŝ 500 mln osób, a w Polsce 8 mln. jest bardzo kuszącą grupą odbiorców dla wszystkich działających w świecie rzeczywistym firm. Szacuje się, Ŝe w roku 2006 wydatki na reklamę internetową na świecie przekroczą 20 mld USD, a w Polsce 140 mln zł [INTE05], [EMAR05]. Najpopularniejszą formą reklamy w Internecie pozostaje wciąŝ tradycyjny banner reklamowy, który stanowi 21% reklamy online (rysunek 1). Inne formy reklamy wciąŝ pozostają mniej popularne. Obserwuje się jednak ciągły spadek popularności tradycyjnej reklamy bannerowej co jest bezpośrednio związane ze spadkiem jego klikalności (wskaźnik CTR click-through-ratio). Szacuje się, Ŝe CTR bannera reklamowego jest około 5 razy niŝsze niŝ innych form reklamy na stronach internetowych. Alternatywne formy reklamy Sukces przekazu reklamowego na stronach internetowych jest uwarunkowany jego budową oraz atrakcyjnością prezentowanych treści. Atrakcyjność powinna być jak największa, wzbudzać zainteresowanie i ciekawość internauty, prowokować go do dalszego działania. Ogólne zasady budowy skutecznego przekazu reklamowego obrazuje koncepcja KLIKNIJ [DYBA00].

2 TECHNOLOGIE INTERNETOWE I SYSTEMY E-BIZNESU Tabela 1. Zasady budowy skutecznego przekazu reklamowego na stronach WWW. K Kontrastowe kolory L Logo. Badania wykazują, Ŝe zamieszczenie logo firmy na bannerze winduje jego markę I Interakcja. MoŜliwość ingerencji uŝytkownika K Konieczność animacji N Nowe kreacje, częste zmiany bannera I Impuls. Wezwanie do akcji ( Kliknij tutaj! ), proste i skuteczne J Jak najmniej niedomówień. Nie stosować reklamy zagadki, bez informacji co ona reklamuje Źródło: [DYBA00] 0% 5% 10% 15% 20% 25% banner 22% 21% toplayer 11% pop-up, pop-under brandmark inters titial 6% 5% 5% 10% skys crapper pozos tałe 16% 18% 2004 Rys. 1. Popularność form reklamy internetowej Źródło: [POLS05] Spadek efektywności kampanii bannerowych w ostatnim czasie zmusza reklamodawców do coraz energiczniejszych poszukiwań nowych form promocji w Internecie. Do alternatywnych form reklamy na stronach internetowych mo- Ŝemy zaliczyć: nowe rozmiary bannerów, skyscraper reklama typu toplayer, wyskakujące okienka (pop-up windows), 193

3 ROZDZIAŁ II brandmark (shaped pop-up), spot reklamowy (interstitiali, superstitials), inne formy reklamy. Jak wspomniano, wskaźnik CTR dla tradycyjnego bannera reklamowego ciągle spada i obecnie nie przekracza 1%. Dlatego teŝ zdecydowano się na wprowadzenie nowych, bardziej interaktywnych form bannera. NaleŜą do nich: banner rozwijalny po najechaniu na niego kursorem myszy rozwija się do większego rozmiaru, co pozwala na pokazanie dodatkowych treści. Maksymalne rozmiary po rozwinięciu to 468x240 pikseli. banner pływający po wyświetleniu jest stale widoczny w tym samym miejscu w oknie przeglądarki uŝytkownika, niezaleŝnie od przewijania w dół lub w górę treści strony. Maksymalne rozmiary to 468x60 pikseli. Bardzo zbliŝonymi do tradycyjnego bannera formami reklamy internetowej jest skyscraper, który w odróŝnieniu od bannera tradycyjnego umoŝliwia publikacje treści pionowo a nie poziomo. Skyscraper jest zazwyczaj umieszczany w prawej części strony jako pionowy pasek biegnący wzdłuŝ treści. Podobnie jak w przypadku megabanneru wyróŝniamy skyscrapper tradycyjny, rozwijalny i pływający. Dzięki rozwojowi języka HTML moŝliwe stało się publikowanie reklam w dowolnym miejscu serwisu, niezaleŝnie od podstawowej struktury strony. Do tego typu form reklamy online zalicza się toplayer. Jest to graficzna reklama w formie animacji z moŝliwością zawarcia efektów dźwiękowych, wyświetlana nad treścią strony w dowolnym jej miejscu. Czas trwania tego typu reklamy nie powinien przekraczać 30 sekund. KaŜda reklama tego typu musi zawierać przycisk zamykania reklamy umieszczony w prawym górnym rogu głównego elementu. Rozmiary i dokładne miejsce wyświetlania są ustalane indywidualnie w zaleŝności od serwisu. Kolejną, alternatywną dla bannera, formą reklamy na stronach internetowych jest wyskakujące okienko (pop-up window) niewielkie, przyciągające wzrok oglądającego okno (zazwyczaj nie większym niŝ 300 na 200 pikseli) pokazujące swą zawartość nad oknem przeglądarki (rys. 1). Pop-up jest wywoływany za pomocą języka Javascript na stronie, na której znalazł się oglądający. Z uwagi na wykorzystanie standardowych funkcji Javascript, wyskakujące okienka zwalniają proces ładowania strony. Z tego samego powodu istotnie ograniczany jest ich rozmiar zarówno w punktach jak i w kilobajtach. Pop-up będąc w zasadzie oddzielną stroną w formacie HTML pozwala na zdefiniowanie w swojej treści dowolnej liczby linków. Dzięki temu moŝe zawierać kaŝdą treść od tekstu, poprzez obraz w formacie JPG, po animacje GIF lub Flash. Daje to duŝą przewagę nad tradycyjnymi banderami, w których moŝna wykorzystać jednocześnie tylko jedną formę. Największą zaletą tego rozwiązania jest jego atrakcyjność wzrokowa, pop-up w łatwy sposób przyciąga uwagę oglądającego. 194

4 TECHNOLOGIE INTERNETOWE I SYSTEMY E-BIZNESU Zmusza go równieŝ do interakcji zamknięcie okna pop-up wymaga kliknięcia. Pop-up pozwala równieŝ na swobodne przeglądanie zawartości strony bez konieczności rezygnacji z przekazu reklamowego, co daje mu duŝą przewagę zarówno nad bannerem, jak i spotem reklamowym. Rys. 2. Przykład reklamy bannerowej typu wyskakujące okienko Źródło: [UNIC03] Brandmark (shaped pop-up) to graficzna reklama w formie okna pop-up mogąca jednak przybierać dowolny kształt. Przy jego tworzeniu wykorzystany został język DHTML i moŝliwość generowania filmów z przeźroczystym tłem w formacie Macromedia Flash. Brandmark wyświetlany jest nad treścią strony w przeglądarce, moŝna przesuwać go w obrębie okna przeglądarki, w którym wyświetlana jest strona. Musi zawierać przycisk zamknięcia "X", przycisk minimalizacji do postaci belki oraz przycisk powrotu do pierwotnej postaci. Obecnie jest to najdynamiczniej rozwijająca się forma reklamy internetowej Spot reklamowy (interstitial) jest odpowiednikiem przerwy na reklamy w tradycyjnych mediach (rys. 2). Po wejściu na stronę, na której znajduje sie interstitial, i próbie przejścia na inną poprzez kliknięcie na link, uŝytkownik zamiast obejrzeć wybraną witrynę jest przekierowany do strony z reklamą. Oglądający ma niewielkie moŝliwości zrezygnowania z jej oglądania, poniewaŝ interstitial zajmuje całą powierzchnię okna przeglądarki. Czasem zdarza się, Ŝe interstitial posiada przycisk, który umoŝliwia natychmiastowe przejście do zadanej strony, najczęściej jednak uŝytkownik musi odczekać od 5 do 20 sekund, aŝ zostanie na nią przeniesiony. Z tego względu interstitial pozostaje najbardziej irytującym narzędziem reklamowym dla klientów detronizując nawet on-exit ads (reklama pojawiająca się w pełnym oknie w momencie zamykania bieŝącego okna przeglądarki). Przerywniki reklamowe powodują negatywne komentarze u ponad 4 osób oglądających, przy czym współczynnik niezadowolenia ze 195

5 ROZDZIAŁ II spamu to tylko 20%. Interstitial burzy idee wykorzystywania Internetu jako medium interaktywnego, w którym oglądający decyduje, co chce zobaczyć. Zmusza do oglądania reklamy, wydłuŝając czas ładowania strony. Ze względów technologicznych, interstitial, podobnie jak pop-up, nie realizuje funkcji buforowania i zmusza uŝytkownika do załadowania swojej zawartości kosztem innej strony. Zawartość interstitials to kod HTML, dzięki czemu równieŝ moŝe zawierać GIF-y, JPG-i lub animacje Flash. Istnieją odmiany interstitial ładujące się w drugim oknie przeglądarki (nie będącym na wierzchu) lub rozpoczynające swoje ładowanie dopiero po załadowaniu strony właściwej. Te dwie odmiany mogą liczyć na większą przychylność internautów, gdyŝ nie przeszkadzają w oglądaniu i załadowaniu strony; reklama zajmując drugie okno, jest widoczna dopiero po zamknięciu okna głównego. Rys. 3. Przykład reklamy bannerowej typu wyskakujące okienko Źródło: [UNIC03] Najciekawszą formą pośrednią pomiędzy wyskakującym okienkiem a tradycyjnym spotem reklamowym jest superstitial. Technologia superstitial jest opatentowanym rozwiązaniem firmy Unicast. Ten zaawansowany technicznie instrument reklamowy ma szanse stać się jednym z wiodących standardów reklamy w Sieci. Technologia Unicast pozwala na efektywne wykorzystanie pasma transmisji superstitial ładuje swoją zawartość wyłącznie wtedy, gdy oglądający nie pobiera Ŝadnych informacji. Technologia ta, zwana polite delivery pozwala 196

6 TECHNOLOGIE INTERNETOWE I SYSTEMY E-BIZNESU na buforowanie reklamy w tle, w sposób niezauwaŝalny dla uŝytkownika. Superstitial pokazuje się w momencie kliknięcia na inny link na stronie, na której został umieszczony. Jest to jego największą zaletą i róŝnicą wobec interstitials i pop-up windows. W większości przypadków posiada on duŝy przycisk umoŝliwiający jego zamknięcie w dowolnym momencie, zadana zaś przez uŝytkownika strona ładuje się w tle w trakcie pokazywania Superstitiala. Nie posiadając wad pop-up windows i interstitials, ma moŝliwość zawarcia bardzo duŝej ilości informacji rozmiar superstitial to maksymalnie 550 na 480 punktów i 100 kilobajtów objętości. Superstitial moŝe zawierać kod HTML, obrazy w formacie GIF, JPEG lub, najczęściej, animacje Flash. O moŝliwościach superstitials i ich popularności moŝna przekonać się, odwiedzając stronę producenta ( WaŜną zaletą superstitials jest to, iŝ nie wymagają one Ŝadnego dodatkowego oprogramowania po stronie oglądającego. Do pozostałych form reklamy internetowej za pośrednictwem stron WWW moŝemy zaliczyć: box śródtekstowy, tapetę, link sponsorowany, próbki. Box śródtekstowy to graficzna reklama dynamiczna umieszczana centralnie, wewnątrz treści prezentowanych na stronie. Tapeta (watermark) jest dość rzadko spotykaną formą reklamy w serwisach WWW. W odróŝnieniu od innych form reklamy występuje ona w tle pod treścią strony. Najczęściej prezentuje niewielkie formy graficzne np. logo reklamodawcy. Link sponsorowany jest reklama tekstowa w postaci linku wyróŝnionego napisem "link sponsorowany" emitowana na stronach wyszukiwarek na jednej z trzech pierwszych pozycji listy linków lub na stronach Katalogu WWW na pierwszej pozycji listy linków. Tekst linku sponsorowanego moŝe mieć maksymalnie 264 znaki w opisie i 64 znaki w tytule. Link sponsorowany w wyszukiwarkach jest wyświetlany w powiązaniu z wybranymi przez reklamodawcę słowami kluczowymi, przy czym reklamodawca moŝe wykupić jedynie najwyŝszą aktualnie wolną pozycję w powiązaniu z danym słowem kluczowym. W przypadku Katalogu WWW - link sponsorowany jest wyświetlany w wybranych kategoriach tematycznych Katalogu. Próbki są idealną metodą reklamy w Internecie, szczególnie dla produktów, których pełna dystrybucja odbywa się poprzez Sieć. NaleŜą do nich na przykład informacje, programy i gry komputerowe oraz multimedia. Agencja badań marketingowych Relevant Knowledge ( oferuje okrojone wyniki swoich badań, BMG Music oraz Music Boulvard ( pozwalają na przesłuchanie fragmentów oferowanych 197

7 ROZDZIAŁ II w sprzedaŝy płyt. Oprogramowanie Trial Version" znane jest z pewnością wszystkim internautom. Są to wersje umoŝliwiające poznanie programu, ale niewystarczające do pełnego wykorzystania. Niektóre z nich nie posiadają wszystkich funkcji dostępnych w pełnej wersji, inne działają tylko przez okres próbny, czyli ok dni. WaŜne jest to, iŝ w trakcie ich uŝytkowania stale proponują zarejestrowanie się na stronie internetowej sprzedawcy i zakup pełnej wersji. Próbki sprawiają, Ŝe ich uŝytkownicy mogący zapoznać się z produktem, stają się bardziej przywiązani do niego. Podsumowanie Jak widać wachlarz form reklamy jest bardzo szeroki. Pozwala to reklamodawcom na bardzo elastyczny dobór odpowiednich narzędzi, uzaleŝniony i dostosowany do wymagań. Co więcej mogą oni łączyć je w odpowiednie grupy, aby uzyskać Ŝądany efekt. Zanim jednak dojdzie do optymalizacji wykorzystania form reklamowych, konieczne jest zwiększenie wiedzy potencjalnych reklamowadców z zakresu dostępnych rozwiązań. Większość przedsiębiorców, zapewne, nie ma nawet świadomości o bogactwie dostępnych narzędzi oraz róŝnorodności ich oddziaływania, a tym bardziej o moŝliwościach, jakie niesie dobór odpowiednich form, w zaleŝności od treści przekazywanych w reklamie. Z pewnością jest to bardzo istotne, zwłaszcza, w perspektywie tak dynamicznego rozwoju rynku reklamowego w Internecie. MoŜna się wiec spodziewać, Ŝe alternatywne formy reklamy internetowej będą stanowiły coraz waŝniejszy element w procesach marketingowych przedsiębiorstw. Literatura [DYBA00] Dyba A.: Jak skutecznie zaplanować kampanię reklamową w Internecie. grudzień [EMAR05] emarketer Sees Even Faster Online Ad Growth in 2005, [IDZI04] Idzikowski M.: Wybrane aspekty kreowania toŝsamości i wizerunku przedsiębiorstwa w Internecie, rozprawa doktorska, Wrocław, [POLS05] Polski rynek reklamowy po dwóch kwartałach 2004, Internet Advertising Buremu, [UNIC03] Unicast Communications Corp., wrzesień