Elektroniczny marketing

Transkrypt

1 Marzena Wrochna 6145 zj Robert Dziatkowski = 5502 zj Elektroniczny marketing Streszczenie: Artykuł rozważa elektroniczny marketing, najpóźniejszy typ (formę) marketingu w oparciu o znajome konstrukcje 7P marketingu PRODUCT, PRICE, PROMOTION, PLACE (DISTRIBUTION), PROCESS, PHYSICAL EVIDENCE (fizyczny dowód, znak) and PEOPLE próbujących wycenić jego potencjalny wkład w marketing w ogóle. Artykuł kończy się wnioskiem że podczas gdy nie każdy jeszcze używa Internetu to i tak stał się on istotną częścią działalności marketingowej. Możliwości i potencjał Internetu nie są jeszcze jednak tak duże by dało się zastąpić cały wysiłek wkładany przez tradycyjny marketing. Dlatego też, powinien on być widziany jako cenne, wartościowe ale. uzupełniające narzędzie które managerowie powinni używać do zwiększania wartości dla klienta. Wprowadzenie : W ostatniej dekadzie wiele organizacji odkrywało, rozwijało i wykorzystywało różne formy prezencji, obecności Internetu. Niektóre z firm prezentowały to medium jako handlowy, komercyjny i finansowy potencjał (Hackney and Griffiths), podczas gdy inne wierzyły iż jest to użytek który uzupełnia firmową działalność (Nicholson). Rettie stwierdza że Internet zmienia kulturę, kreuje wirtualną kulturę, która ma własną formę bycia, członków wśród społeczeństwa i metody ekspresji emocji dla tych którzy dojrzeli w epoce sieci. Ward przepowiedział że do końca 2025 interaktywne technologie staną się najważniejszym komponentem przy dokonywaniu zakupów dla większości klientów. De Kare-Silver idzie tak daleko w swoich sugestiach że przewiduje iż interaktywne technologie spowodują zmniejszenie potrzeby odwiedzania sklepów a badania Forrestera przepowiadały iż do końca 2005 roku 5% całej europejskiej sprzedaży detalicznej będzie odbywać się w trybie on-line Osoby, instytucje świadczące usługi finansowe, turystyczne itp. podobnie jak dostawcy fizycznych dóbr również uważają Internet jako bezcenny dla ich sukcesu. Whiteley sugeruje że ponieważ Internet jest interaktywny to może pomagać we wszystkich fazach handlowego cyklu tj. przedsprzedaży, porozumieniach, transakcjach handlowych czy egzekucji. Badania Forrestera sugerowały iż europejski e-handel urośnie do końca 2005r. do ponad bilion $. W Wielkiej Brytanii do roku 2001 ponad 1/3 dorosłych którzy mieli dostęp do sieci zamawiała już towary lub usługi przez Internet. Od chwili gdy telefony komórkowe i telewizja cyfrowa stały się narzędziami które również mają dostęp do Internetu bardziej stosowną nazwą internetowego marketingu jest marketing elektroniczny. Zagadnienia takie jak marka, kształtowanie wizerunku, marketing bezpośredni, reklama, sprzedaż osobista czy poszukiwanie informacji są brane pod uwagę przy próbie oszacowania, wyceny elektronicznego marketingu i jego potencjalnego wkładu w zwyczajny marketing.

2 PROMOCJA : Znane narzędzia promocji takie jak reklama, sprzedaż promocyjna i marketing bezpośredni zostały powiększone przez rozwój technologii, który oferował zwiększenie potencjału komunikacyjnego z klientami. Marketing telefoniczny, , telefon komórkowy, telewizja cyfrowa i Internet uzupełniają te tradycyjne narzędzia. By maksymalnie wykorzystać efektywność tych narzędzi jest potrzebna spójna, bliższa integracja. Internet spowodował wzrost efektywności i sprawności w komunikacji z klientami. Strony internetowe udzielają informacji, bawią i są interaktywne. Wchodząc na stronę internetową możemy spotkać się z grafiką, klipami video, muzyką, tekstem, przemowami a czasami z wirtualną rzeczywistością. Każdy element promocji mix zostanie omówiony poniżej. Reklama Zostały przeprowadzone badania jak reklamować w sieci. Na samym początku, gdy osoby używały stron internetowych musiały wiedzieć gdzie iść, żeby zobaczyć stronę o danej organizacji czyli wiadomości mogły być zlokalizowane poprzez tych, którzy umieli dobrze obsługiwać komputer i byli bardzo cierpliwi. Dzisiaj dzięki banerom i linkom zostało to znacznie ułatwione. Ponadto definicja mediów w sferze Internetu się rozciąga i zawiera wirtualne środowisko oferowane przez strony internetowe jak i fizyczne media takie jak gazety, magazyny czy radio i telewizję. Sprzedaż promocyjna Typowa sprzedaż promocyjna skoncentrowana jest na kliencie a promocje typu kup jednojedno dostaniesz za darmo lub dwa w cenie jednego są bardzo trudne do skopiowania w wirtualnym świecie. Aby zwiększyć skuteczność reklamy w Internecie powinno się wysyłać interaktywne wiadomości używając jednego albo więcej mediów np. telefonów komórkowych, cyfrowej telewizji czy stron internetowych. Niektóre firmy mogą brać pod uwagę użycie zintegrowanej komunikacji ( telemarketing ) do zachęcenia, ośmielenia klienta we wzięciu udziału w promocji oferowanej na stronach internetowych czy wysłanej za pomocą . Marketing bezpośredni Allan i Chudry twierdzą, że Internet jest doskonałym kanałem komunikacji z klientami jako indywidualnymi osobami w wyniku bezpośredniego wzajemnego oddziaływania. Integracja wszystkich marketingowych narzędzi komunikacyjnych jest tak samo ważna w elektronicznym marketingu jak i w świecie nie wirtualnym. Podstawową rolą marketingu bezpośredniego jest uzyskanie odpowiedzi. Internet posiada tę korzyść że umożliwia oddziaływanie zarówno na potencjalnych jak i aktualnych klientów. Publicity Interaktywne technologie mają olbrzymi potencjał aby odgrywać główne role w reklamowych kampaniach szczególnie wtedy gdy są promowane wiadomości które firma szczególnie chce udzielić swoim klientom. Wypuszczanie internetowych wiadomości może być jednym z najbardziej efektywnych środków otrzymywania wiadomości. Internet oczywiście ma także

3 możliwość kreowania negatywnej reklamy poza kontrolą danej organizacji. Dzięki takim stronom indywidualne osoby są zachęcane do tego, aby opowiedzieć innym o swoim złym doświadczeniu i złej obsłudze przez daną firmę. Organizacja ma duże możliwości by ewentualnie odpowiedzieć na tę krytykę. Siła oddziaływania negatywnej reklamy jest czasami tak duża że może zniszczyć reputację firmy. Sprzedaż osobista W tradycyjnym marketingu rola osoby która sprzedaje ma fundamentalne znaczenie. Internet może przejąć niektóre czynności oferowane przez sprzedawcę np. akceptowanie zamówień. Dla wielu klientów ważna jest jednak socjalna wymiana zaangażowania czy min. emocje jakie towarzyszą przy sprzedaży osobistej. Dodaje to dużo radości klientowi przy zawieranych transakcjach. Ewidentnym plusem jest czas reakcji na zapytanie. CENA Początkowo wierzono, że Internet może przynieść duże korzyści organizacjom, ponieważ zmniejszone będą koszty dystrybucji. Jednakże jak się okazało klient ma większą możliwość sprawdzenia, porównania i negocjowania cen. Dodatkową korzyścią z aukcji jest efekt obniżania cen. Niektórzy klienci w sieci kupują z powodu wygody. PRODUKT Niektórzy twierdzą że nie ma produktów, które nie są odpowiednie do internetowych transakcji. Internet zaoferował możliwość wzrostu sprzedaży produktów, produkty stają się coraz bardziej dopasowane do potrzeb klienta. Niektóre produkty są dostępne tylko w sieci. Niektórzy, tak jak supermarkety, oferują internetowe zakupy. Cena jest wykreowana nie przez indywidualnego przedsiębiorcę ale przez zintegrowany serwis. Innowacje w świecie Internetu pozwoliły wykreować się nowym produktom. Niemniej jednak przy zakupach o dużej wartości czasami klienci mają mniejszą ochotę na podjęcie ryzyka kupując produkt, którego wcześniej nie widzieli np. samochód. Podobnie nie możliwe jest podejmowanie transakcji dla usług, które muszą być fizycznie widoczne takie jak np. usługi dentystyczne albo fryzjerstwo. Jednakże wizyta u dentysty czy spotkanie u fryzjera można sobie wcześniej zarezerwować i również wcześniej za tę wizytę zapłacić. PROCES Proces przy pomocy którego klient otrzymuje daną usługę był wiele razy omawiany w marketingowej literaturze. Internet pozwala organizacjom na czynienie swoich dostaw, usług w sposób elastyczny. Umożliwienie klientowi dostępu do organizacji przy użyciu interaktywnych mediów zmienia obsługę procesów fundamentalnie. Każdy dostęp zmniejsza potrzebę podróżowania FIZYCZNY DOWÓD Fizyczny dotyk ma szczególne znaczenie w marketingu usług dodaje otuchy, napawa radością. Fizyczny dotyk wielu przedmiotów ( np. mebli ) jest w wirtualnym świecie

4 nieosiągalny. W związku z powyższym brak fizycznej bliskości w elektronicznym świecie powoduje próby wytwarzania wirtualnych dowodów. Klient może zobaczyć kombinację grafiki, marki, strony specjalistyczne zachęcają swoich klientów aby opowiedzieć im o usługach, towarach które są dostarczane przez sprzedawców. LUDZIE W usługach marketingowych czynnik ludzki jest szeroko uznawany jako mający duży wpływ na satysfakcję klienta.. W marketingu sieciowym nie ma personalnego kontaktu pomiędzy klientem a osobą sprzedającą. Zaufanie musi być wygenerowane przy pomocy innych środków takich jak wiadomości komunikacyjne i nazwa marki. Hadwick sugeruje, że czynnik ludzki winien być obecny w takich reklamach w których można wygenerować zaufanie. Brak osobistego interfejsu może spowodować to że klient nam po prostu nie zaufa. MIEJSCE Dla osób zajmujących się marketingiem elektronicznym jest wyzwaniem potencjalne przeskoczenie z nie wirtualnego świata do wirtualnego. Oferowanie towarów i usług tylko przez wirtualną dystrybucję umożliwia Internetowi stanie się czymś niezastąpionym. Jednak strony internetowe nie mogą w większości przypadków kompletnie zastąpić agentów. Bricks and clicks Osoby oferujące sprzedaż w sieci fizycznej i osoby mające możliwość kupienia rzeczy w Internecie stają się czymś coraz bardziej powszechnym. Bdanie przeprowadzone przez Balabanis i Vassileiou wykazały że konsumenci, którzy mają większy dochód o wiele chętniej zamawiali przez Internet tylko u sprzedawców, których marka była rozpoznawana. Tak samo większy sukces w sieci odniosą ci sprzedawcy, którzy będą mieli swoje przedstawicielstwa w swoim fizycznym świecie. WNIOSKI Współcześnie promocje i reklama w sieci są organizowane przez większość przedsiębiorstw które zachęcają do odwiedzania swoich stron internetowych. Używa się do tego różnych narzędzi min. takich jak wiadomości tekstowe, audycje, drukowane ogłoszenia czy różnego rodzaju korporacyjne ulotki. Chociaż liczba promocji w sieci zwiększa się a reklamy w sieci nie są dobrze odbierane przez potencjalnych klientów klienci są przygotowani żeby zapłacić wyższą sumę za zakupy w sieci, jeżeli dostarczy im się wartościowy towar

5