Prof. dr hab. Lechosław Garbarski Dr Jolanta Tkaczyk. PODSTAWY MARKETINGU ( część 1)

Transkrypt

1 Prof. dr hab. Lechosław Garbarski Dr PODSTAWY MARKETINGU ( część 1) Warszawa 21.X.2018

2 P r o g r a m 1. Istota marketingu 2. Segmentacja rynku 3. Podstawy decyzji marketingowych 4. Plasowanie (pozycjonowanie) jako koncepcja marketingowa 5. Kształtowanie produktu i komunikacji marketingowej PODSTAWY MARKETINGU 2

3 5. Kształtowanie produktu i komunikacji marketingowej PODSTAWY MARKETINGU 3

4 PODSTAWY MARKETINGU 4

5 PODSTAWY MARKETINGU 5

6 PODSTAWY MARKETINGU 6

7 PODSTAWY MARKETINGU 7

8 PODSTAWY MARKETINGU 8

9 PODSTAWY MARKETINGU 9

10 PODSTAWY MARKETINGU 10

11 PODSTAWY MARKETINGU 11

12 PODSTAWY MARKETINGU 12

13 PODSTAWY MARKETINGU 13

14 PODSTAWY MARKETINGU 14

15 PODSTAWY MARKETINGU 15

16 PODSTAWY MARKETINGU 16

17 PODSTAWY MARKETINGU 17

18 od 9 do 11 sierpnia 2017 roku w mediach pojawiły się 9484 publikacje na temat Tigera. W tym 8717 w social media, 680 w Internecie, 46 w radiu, 23 w telewizji i 18 w prasie. Prezes Maspexu Wadowice Krzysztof Pawiński - Niestety, wszystko że tak powiem szło bokiem, przez agencję, która okazała się niestaranna - stwierdził. Wzmianki o Tigerze, mogły dotrzeć nawet do 5,33 mln osób. PODSTAWY MARKETINGU 18

19 Maspex niemal natychmiast usunął profile marki z Instagrama i Twittera, zerwał umowę z odpowiedzialną za obsługę marki w mediach społecznościowych agencją J. Walter Thompson, zamieścił przeprosiny w mediach, przekazał 500 tys. zł Powstańcom Warszawskim. PODSTAWY MARKETINGU 19

20 PODSTAWY MARKETINGU 20

21 PODSTAWY MARKETINGU 21

22 PODSTAWY MARKETINGU 22

23 PODSTAWY MARKETINGU 23

24 PODSTAWY MARKETINGU 24

25 PODSTAWY MARKETINGU 25

26 PODSTAWY MARKETINGU 26

27 Definicja produktu Produkt - wszystko to, co można zaoferować nabywcom do konsumpcji, użytkowania lub dalszego przerobu. Produkty to też: usługi czynności osoby miejsca organizacje pomysły technologiczne, organizacyjne idee PODSTAWY MARKETINGU 27

28 PODSTAWY MARKETINGU 28

29 PODSTAWY MARKETINGU 29

30 Koszty Plakaty 110 zł Atrapy papierosów 66 zł Wynajęcie lokalu na 2 tygodnie 1 tys zł Efekty 60 tys. wejść na stronę Numer 1 w polskim Internecie w wyszukiwarce w niedzielę 26 lutego Nagłośnienie medialne PODSTAWY MARKETINGU 30

31 Chusteczki AVERT virucidal Pierwsze chusteczki z witaminą C, zabijające zarazki, walczące z grypą 1985 PODSTAWY MARKETINGU 31

32 Bezdymne papierosy RJ Reynolds 25% droższe od innych papierosów Rynkiem docelowym byli niepalący!!! 1988 po 5 miesiącach PODSTAWY MARKETINGU 32

33 Hey! There s A Monster In My Room Likwiduje robactwo Zapach gumy do żucia Ale ta nazwa! 1993 PODSTAWY MARKETINGU 33

34 Nowy szampon Znoszący niekorzystny wpływ środowiska (zatrucia środowiska) PODSTAWY MARKETINGU 34

35 Obiadki dla dorosłych Idea słuszna Ale to opakowanie I nazwa 1974 PODSTAWY MARKETINGU 35

36 Ryż Uncle Ben s Calcium Idea szczytna Nie przekonano konsumentów, że ryż może być źródłem wapnia 1997 PODSTAWY MARKETINGU 36

37 PODSTAWY MARKETINGU 37

38 Massimo Dutti lub COS, to przypomina bardziej stronę Bonprix nowoczesna, niezobowiązująca elegancja i sprawdzone klasyki Szacunkowe straty marki Tallinder za cały 2016 r. sięgnęły około 20 mln zł, przy pierwotnie planowanej stracie w wysokości około 1 mln zł. PODSTAWY MARKETINGU 38

39 Pojęcie usługi dowolne działanie, jakie jedna strona może zaoferować innej ( ) Jego produkcja może być związana lub nie z produktem fizycznym (Ph. Kotler) Usługi posiadają specyficzne cechy, odróżniające je od dóbr materialnych. Są to: niematerialność nierozdzielność niejednorodność nietrwałość PODSTAWY MARKETINGU 39

40 3 poziomy produktu Gwarancja Rękojmia Produkt wzbogacony/ globalny Produkt rzeczywisty/ materialny Instalacja Kredyt Styl Model Istota (rdzeń) produktu Produkt fizyczny Rozwiązania techniczne Cena Opakowanie Marka Personel Jakość Usługi dodatkowe Dostępność PODSTAWY MARKETINGU 40

41 Przykład: 3 poziomy usługi medycznej Prasa w poczekalni Usługa wzbogacona/ globalna Usługa rzeczywista/ materialna Muzyka Zakres usług Programy profilaktyczne Sposób płatności Istota (rdzeń) produktu Zdrowie Dobre samopoczucie Fizyczne warunki świadczenia usługi Marka Kadra kawiarnia Przyjemny zapach Miejsce dla dzieci PODSTAWY MARKETINGU 41

42 Marka produktu...nazwa, pojęcie, znak, symbol, rysunek lub kombinacja tych elementów stworzona bądź opracowana w celu oznaczenia produktu (lub usługi) oraz jego odróżnienia od oferty konkurentów. Wyznaczniki siły marki Wysoki udział w rynku Wysoki wskaźnik świadomości marki Przypisywanie marce przywództwa Obniżenie elastyczności cenowej Okres obecności na rynku Charakter rynku na jakim marka funkcjonuje Ponadregionalny charakter marki Wsparcie działaniami marketingowymi Ochrona prawna PODSTAWY MARKETINGU 42

43 MARKA= PRODUKT+WARTOŚCI+SKOJARZENIA Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy) PODSTAWY MARKETINGU 43

44 Cechy dobrej marki krótka i prosta łatwa do odczytania i wymówienia łatwa do rozpoznania i zapamiętania przyjemna w brzmieniu i odczytywaniu wymawiana i zapisywana w jeden nie budzący wątpliwości sposób możliwa do wymówienia i zapisania w wielu językach kojarząca się ze współczesnością łatwa do wykorzystania na opakowaniu i etykiecie prawnie dozwolona do użytkowania sugerująca - w miarę możliwości korzyści związane z produktem PODSTAWY MARKETINGU 63

45 Struktura marki wg Interbrand Wizja Misja Wartości kluczowe Wartości ekspresyjne Wartości funkcjonalne Obszar kompetencji Atrybuty Opis Unikatowe dla danej marki widzenie siebie samej i otaczającej rzeczywistości Narzucone przez wizję kierunki i sposób działania To, co łączy konsumenta z marką na poziomie podstawowym: filozofia, moralność sposób zachowania itp. To, co marka mówi o konsumencie, o jego płci, cechach charakteru, osobowości, statusie itp. To, co marka czyni dla konsumenta, jakie daje korzyści funkcjonalne (skład, sposób użytkowania, efekty działania, koszt itp.) Zamierzony zasięg marki ( jakie grupy produktów lub usług mają być objęte marką?) Cechy funkcjonalne produktu/ usługi Sygnały marki (elementy identyfikujące markę ) Nazwa, kolor, kształt, opakowanie produktu itp. PODSTAWY MARKETINGU 69

46 Wizja Misja ECCO Opis Wszystko zaczyna się od stopy. Tworzenie butów, które pasują do stopy. Stopy same w sobie mają idealny kształt i gdyby to one mogły decydować poprosiłyby o doskonale dopasowane buty Najbardziej komfortowe miejsce na świecie Wartości kluczowe Wartości ekspresyjne Wartości funkcjonalne Obszar kompetencji Atrybuty Komfort, trwałość, zadowolenie Stylowy, innowacyjny, odpowiedzialny Naturalne, wygodne, innowacyjne, trwałe buty Wysoka jakość, trwałość, wygoda Sygnały marki (elementy identyfikujące markę ) PODSTAWY MARKETINGU 70

47 Elementy tożsamości marki Marka Pozycjonowanie Osobowość Tożsamość marki Harley Davidson Gap Honda najbardziej autentyczne doświadczenie z motocyklem miejsce, gdzie można kupić rzeczy pasujące do indywidualnych gustów bardziej zaawansowana od rywali zaufany przyjaciel i kompan, z pewną dozą macho modne, luźne, bezpośrednie, godne zaufania przyjazna, dowcipna, wyrafinowana, ale w zwyczajny sposób dumna, oryginalna, wyłącznie amerykańska tradycja dobrej jakości odzwierciedlenie tego, kim jestem i kim chciałbym być usłużny samochód, który pomaga nie komplikując życia PODSTAWY MARKETINGU 71

48 Silna marka czyli co? Marka z pasją (Edwards, Day 2005) Marka kultowa (Ragas, Bueno 2002; Heath 2007) Lovemark (Roberts 2005) Marka inspirująca (Sinek 2009)

49 Zasadnicza różnica pomiędzy emocjami a rozumem sprowadza się do tego, że emocje prowadzą do działania, a rozum do konkluzji Donald Calne PODSTAWY MARKETINGU 75

50 Marki z pasją (Edwards, Day) Wiara marki (w to co robi) Chcemy uporządkować światowe informacje PODSTAWY MARKETINGU 76

51 Poszukiwanie własnego ja MARKA możliwości ideologia konsumenci otoczenie PODSTAWY MARKETINGU 77

52 Marka kultowa S simple prosty pomysł U unexpected zaskakująca C concrete konkretna łatwo zrozumieć i zapamiętać C credibility wiarygodna E emotion oparta na emocjach S stories oparta na narracji PODSTAWY MARKETINGU 78

53 Lovemark Tajemnica Opowieści Marzenia Mity i ikony Inspiracje Zmysłowość Dźwięk Obraz Zapach, dotyk Smak Intymność Zaangażowanie PODSTAWY MARKETINGU 80 Empatia

54 Dziękuję! Twitter.com/rynkolog PODSTAWY MARKETINGU 206