Ewelina Kocemba. Ja odbiorca. O doświadczaniu przekazu reklamowego

Transkrypt

1 Ewelina Kocemba Ja odbiorca. O doświadczaniu przekazu reklamowego Dziś chyba nie wyobraŝamy sobie Ŝycia bez reklamy. Jest ona obecna niemalŝe wszędzie. MoŜna tak wymieniać niezliczone obszary jej istnienia. A. Horodecka pisze przywołując sposób podziału reklam wyszczególnia te nad linią czyli właśnie najbardziej rozpowszechnione środki przekazu jak radio, telewizja, prasa, a takŝe bilbordy, słupy ogłoszeniowe, szyldy oraz te pod linią, czyli materiały promocyjne, ulotki, katalogi, czy konkretne produkty pokazywane na przykład w filmach fabularnych w zamian za sponsorowanie produkcji. 1 Ten podział wskazuje jak rozległe jest pole działań reklam i warto, moim zdaniem, mieć świadomość, Ŝe zajmują one dość istotne miejsce w rzeczywistości społeczno kulturowej. O jej popularności moŝe świadczyć zainteresowanie nią jako obiektem badań przez róŝne, niekiedy całkiem skrajne dziedziny nauki. Nie jest łatwo odpowiedzieć na pytanie czym właściwie jest reklama, poniewaŝ definicji jest ogromna ilość i wciąŝ powstają nowe. Jest jedna, która jednak najbardziej przyciąga uwagę swoim metaforycznym przekazem. Twórcą jest O. Toscani twierdzący, Ŝe reklama jest przeciwieństwem miłości obiecuje wszystko, niczego nie ofiarując. Jest katechizmem religii konsumpcji (...) sprzedaje nam szczęście, jak niegdyś kościół sprzedawał odpusty. 2 To obiecywanie jest typowe dla świata reklamy. Jest typowe dla kultury konsumpcyjnej, gdzie waŝne jest przede wszystkim by sprzedać produkt, ale takŝe coraz częściej mówi się o dobrym sprzedaniu siebie. Zwłaszcza kiedy chcemy gdzieś zaistnieć, wybić się poza przeciętność, osiągnąć upragniony cel. Wydawać by się mogło, Ŝe wszystko jest na sprzedaŝ. Horodecka trafnie zauwaŝa, Ŝe ludzie wydają się zagubieni w świecie konsumpcji, dlatego teŝ, dopóki nie pojawi się jakiś system alternatywny, reklama będzie nie tylko świetnie prosperować, ale i nadal triumfować. 3 W większości prac na jakie natrafiłam przy analizie samego pojęcia reklamy powtarzające się było zwrócenie uwagi, Ŝe reklama jest pewnego rodzaju komunikatem, a

2 właściwie aktem komunikacji społecznej Powołując się ponownie na A. Horodecką moŝna wyszczególnić kilka elementów tego przekazu. Przede wszystkim jest to nadawca reklamy, czyli moŝe to być konkretne przedsiębiorstwo, bądź wynajęta agencja reklamowa. Nadawca nadaje komunikat, czyli reklamę. Kolejnym elementem jest kod, czyli system wspólnych znaczeń (warstwa wizualna, słowna, akustyczna). W końcu moŝna wyszczególnić odbiorcę potencjalnego konsumenta. W przekazie jeszcze waŝnymi elementami są nośnik medialny oraz kontekst (kultura stanowi jeden z kontekstów w obrębie którego zostanie nadany komunikat). 4 Tutaj jednak ogromne znaczenie ma działanie samego odbiorcy, a konkretnie jego ustosunkowanie się do reklamy. Istnieją opinie, które wskazują na jego bierność. Przykładem moŝe być Z. Sareło, który reklamę określił jako komunikacje jednostronną 5 Ja jednak przychylam się do M. Boguni Borowskiej, która zaznacza, iŝ bez doświadczenia przekazów reklamowych przez odbiorcę reklama nie istnieje. Dopiero w momencie, gdy człowiek się w jakiś sposób do niej odniesie, doświadczy, ustanowi znaczenia, symbole, zaczyna odgrywać społeczną rolę. 6 Tym sposobem chciałabym przejść do tego, co stanowi główną część moich rozwaŝań, a mianowicie do posłuŝenia się konkretnymi przykładami reklam, głównie telewizyjnych i odniesienia się do wybranego przez siebie przekazu poprzez poszukiwanie znaczeń. KaŜdy prezentowany przeze mnie opis reklamy poprzedzony jest podtytułem, co mam nadzieję, podkreśla element najbardziej przyciągający moją uwagę, czy to pozytywnie, czy negatywnie. Zacznę od tego przekazu, do którego jestem ustosunkowana negatywnie. Zamień kluseczki na figurę laseczki! Pierwszą reklamą, którą chciałam wyszczególnić spośród tych, których nie mogą zaliczyć do szczególnie udanych, wręcz mogłabym powiedzieć, które są według mnie nieudane całkowicie jest reklama produktu GoodbyeAppetite. Według producenta ma on powodować zmniejszenie apetytu, co w konsekwencji prowadzi do ograniczenia ilości jedzenia i tym samym pozwala na zachowanie idealnej sylwetki. Jest to reklama, którą ostatnio moŝna było zobaczyć prawie w kaŝdej stacji TVP. Zanim przejdę do analizy, przybliŝę obraz i jego zawartość, którym posłuŝyli się twórcy.

3 Całość ukazana jest we wnętrzu restauracji lub jakiegoś innego miejsca, gdzie ludzie spoŝywają posiłki, choć tego w pierwszym momencie nie widać. Pierwsze sekundy obrazu nie wnoszą nic konkretnego, choć tak wszystko jest nakręcone, by po lewej stronie kadru widoczna była kobieta większych rozmiarów, która je dość pokaźną porcję makaronu. Nagle z prawej strony wyłania się druga kobieta - ukazany jest jedynie jej odkryty, bardzo szczupły brzuch. Jest to wyraźnie wyeksponowane poprzez wyostrzenie obrazu na zgrabną talię. W tym samym momencie obraz pokazuje kobietę jedzącą makaron. Słychać głos lektorki a ta kobieta nic się nie odzywa - ma usta wypełnione jedzeniem. Nie trudno się domyśleć, Ŝe to jakby wewnętrzny głos owej kobiety krzyczy: Ale chuda! W tym samym czasie kieruje złowrogie spojrzenie na zgrabną piękność, która czymś na wzór szczypiec wybiera jeden zielony groszek spośród talerza pełnego warzyw. Są tam jeszcze fasola czerwona, kukurydza, marchewka i fasolka zielona. W tym równieŝ momencie odzywa się męski głos lektora, który zachęca: Jedz mniej! Po czym znów zbliŝenia kolejno na talię szczupłej kobiety i zajadającą się makaronem panią o większym rozmiarze. Lektor w tym czasie jednak zadaje pytanie: Ale co zrobić, gdy nie potrafisz pohamować napadów głodu? To pytanie prowadzi do sedna, które zdradza tajniki tak pięknej sylwetki. Kobieta, która ją posiada, ma równieŝ saszetkę reklamowanego produktu. Lektor odpowiada na postawione wcześniej pytanie i podając nazwę magicznego środka, zachęca: Stosuj GoodbyeAppetite! Szczupła kobieta wsypuje go do szklanki z wodą i wypija, a lektor wciąŝ w tonie zachęcającym podtrzymuje: Zabij głód! Kobieta po wypiciu wody z domieszką proszka zabijającego głód z zadowoleniem otrzepuje ręce i odchodzi od stołu z jedzeniem, jednocześnie kobiecy głos juŝ jestem syta potwierdza to, co wcześniej usłyszeliśmy od lektora, który zapewniał o skuteczności produktu. Kiedy szczupła kobieta oddala się od stołu krokiem modelki, podchodzi do niego druga bohaterka reklamy, a lektor w tym czasie wygłasza swoje: Zamień kluseczki na figurę laseczki! Kobieta bierze produkt do ręki z zadowoleniem i myśli (słychać jedynie głos kobiecy): Teraz to i ja będę laską!goodbyeappetite. Jeszcze raz widzowie mogą zobaczyć saszetkę z wspaniałym produktem a lektor zaznacza, Ŝe jest to suplement diety i informuje gdzie moŝna go znaleźć. Podaje adres strony oraz powołuje się na dobre apteki. Adres strony internetowej widnieje w prawym dolnym rogu przez cały czas, kiedy trwa reklama. Trzeba przyznać, Ŝe media (nie tylko w reklamach, choć tam jest to szczególnie wyraźne) posługują się wizerunkami pięknych, zgrabnych kobiet. Jest równieŝ cała masa produktów, które maja taki wygląd zapewnić, takŝe zdaje sobie sprawę, Ŝe ten produkt,

4 którego reklamę wybrałam nie jest w Ŝaden sposób wyjątkowy. W przypadku jednak tej reklamy twórcy posłuŝyli się kontrastem. Z jednej strony puszysta kobieta z drugiej bardzo szczupła, z jednej tuczący makaron, z drugiej zdrowe i nietuczące warzywa. Zgrabna pani ukazana jest jako pewna siebie, co moŝe przejawiać się równieŝ skąpym strojem (bluzka odkrywa cały brzuch) stojąca gdzieś z boku druga kobieta, która odziana jest w luźne, całkowicie zasłaniające jej figurę ubranie. Jeśli pokazane są obydwie panie jednocześnie równieŝ kompozycyjnie rysuje się kontrast jedna po lewej, druga po prawej stronie ekranu. Najbardziej razi sztuczność, która widoczna jest na kilku płaszczyznach. Przede wszystkim juŝ dla mnie pewne zakłamanie niesie fakt, Ŝe jakikolwiek produkt moŝe zniwelować uczucie głodu. Jest to jednak moje osobiste przeświadczenie. Poza tym nie wydaje mi się, Ŝeby jeden zielony groszek (nawet jeśli ten produkt miałby jednak zmniejszyć głód) spowodował uczucie sytości. Choć w reklamie występują dorosłe kobiety, to twórcy posłuŝyli się sloganem młodzieŝowym do określenia tego upragnionego ideału - laska i wykorzystali je do hasła reklamowego ( Zamień kluseczki na figurę laseczki ). Zupełnie nie pasuje ten rymowany wers, który wydaje się być skierowany do dziecka, choć odbiorcą reklamy powinien być ktoś inny. Niewątpliwie jednak poprzez ten, wydawać by się mogło - banalny rym, hasło staje bardziej przyswajalne w zapamiętaniu. PowyŜej opisana reklama ma wyraźnie charakter perswazyjny, co przejawia się właśnie w sformułowaniach językowych jedz mniej i samo prezentowane juŝ wcześniej hasło. Poza tym twórcy posługując się psychologią przekazu w obrazie umiejscowili osobę, do których ma być skierowany produkt czyli mająca problemy z nadwagą, oraz taką, której figura jest pragnieniem, marzeniem, ideałem. Do tego dowołuje się M. Leszczak twierdząc, iŝ tworzenie wraŝenia, Ŝe istnieją zaleŝności pomiędzy promowanym towarem a wyglądem i zachowaniem osób przedstawionych w reklamie jest głównym zadaniem przekazu. 7 Program kulinarny w przerwie na reklamy? Nie to reklama ING Banku Śląskiego! Koleją reklama, którą postanowiłam umieścić wśród tych, według mnie, najgorszych - jest reklama zachęcająca do załoŝenia internetowego konta w ING Banku Śląskim. Jest to równieŝ reklama telewizyjna, która jest jedną z wielu, które podpisać moŝna pod hasłem :

5 Internetowi nie płacą, bo wszystko robią sami. ZałóŜ konto internetowe w ING Banku Śląskim. Jego twarzą w spotach reklamowych od dłuŝszego czasu jest Marek Konrad. I choć w innych reklamach z tej serii on rzeczywiście jest obecny, to tym razem (w przypadku konkretnie tej reklamy) występuje sam prof. Blikle informatyk. Oczywiście nie jest to powiedziane w tej reklamie, ale w wielu innych profesor jest przedstawiany przez Marka Konrada. Kiedy jednak potraktuje ją wybiórczo, przekaz i sama zawartość nie są zachęcające. Przez cały czas prawie trwania reklamy (czyli minutę i dziewięć sekund) widzimy pana profesora, który znajduje się w kuchni. Stoi przed blatem zastawionym róŝnymi pojemnikami z jedzeniem i misami, za nim znajduje się piekarnik, a dookoła zarówno po jednej jak i po drugiej stronie ekranu widoczne są metalowe naczynia kuchenne porozwieszane na ścianie są to głównie patelnie. Cała kuchnia jest zaaranŝowana w metalicznych, szarych kolorach. Profesor Blikle cały ubrany w odcienie ciemnej szarości, począwszy od marynarki, po koszulę i krawat (widoczny jest jedynie do połowy) wydaje instrukcje jak naleŝy upiec pączki. Powagi poza strojem dodają mu okulary. Blikle ze szczegółami, krok po kroku tłumaczy proces przygotowania ciasta i wypieczenia pączków: Pączek to wbrew pozorom jeden z najtrudniejszych wyrobów cukierniczych, pod warunkiem, Ŝe chcemy go zrobić w sposób naprawdę mistrzowski, więc musimy go robić z duszą. Najpierw zaczynamy od roszczynu mąki na mleku, potem robimy bardzo dobre ciasto droŝdŝowe, potem mieszamy te dwa produkty, wyrabiamy, aŝ do momentu gdy ciasto zacznie odstawać od misy. Potem dzielimy to ciasto na takie kęsy 35 gramów mniej więcej, następnie te kęsy formujemy w kulki,wrzucamy na gorący, rozpuszczony smalec, powinny się smaŝyć, aŝ do osiągnięcia koloru mniej więcej jasnego orzecha, lekko je przyciskamy, Ŝeby nie było na nich obrączki, tej jasnej obrączki, bo to jest właśnie niewysmaŝone ciasto, następnie wyjmujemy i po lekkim ostygnięciu wstrzykujemy do niego marmoladę, polewamy lukrem i posypujemy skórką pomarańczową. Na tym kończy się wykład profesora (który dokładnie trwał 1 minutę) i pokazuje się logo banku z hasłem przewodnim, które juŝ pisałam: Internetowi nie płacą, bo wszystko robią sami. ZałóŜ konto internetowe w ING banku Śląskim. Podana jest równieŝ infolinia i adres trony w prawym górnym rogu. Reklamy są krótkie, więc powinny być na tyle interesujące, by zaciekawić widza. Ta reklama, moim zdaniem, do takich nie naleŝy. Zarówno poprzez kolorystykę, która jest dość przygnębiająca, a według zasad skuteczności reklamy powinna przyciągać uwagę widza 8 to równie mało interesujący jest sposób wypowiedzi. Blikle mówi wolno, wyraźnie, co jakiś

6 czas zatrzymując się na jakimś zdaniu tak, jakby zapomniał tekstu, co powoduje wraŝenie sztuczności. Być moŝe jest to celowe działanie twórców reklamy, by nadać temu akademicki ton prezentowanych informacji, trudno stwierdzić. Na swoim przykładzie powiem, Ŝe nie za pierwszym razem oglądania tego filmiku dotarłam do końca tak, by wiedzieć co ma właściwie na celu ta instrukcja wyrobu pączków. MoŜe zaciekawiłaby ona kulinarnych fascynatów, choć tak jak juŝ wcześniej wspominałam przekaz jest zbyt monotonny. Przez cały czas trwania wypowiedzi kamera skupiona jest jedynie na Blikle. Być moŝe rzeczywiście dla informatyków stanowi on wielki autorytet i w domyśle zachęca nas do internetowego konta, jednak to są moje, być moŝe mijające się z załoŝeniem twórców, analizy. Podejrzewam, Ŝe niewielu ludzi po obejrzeniu tej reklamy zdawałoby sobie sprawę kogo tak naprawdę teraz słuchali, a nawet po usłyszeniu nazwiska, nic im ono nie powie. Posługiwanie się jakimś autorytetem w reklamie jest dość częstym zabiegiem, jednak w większości są to idole popkultury gwizdy estrady,aktorzy, sportowcy. Mogą to być takŝe specjaliści w tej dziedzinie. O tego typu sposobie zwiększania wiarygodności pisze M. Leszczak tak: Polega on[ten sposób]na tym, Ŝe komunikaty reklamowe przekazują osoby, które w oczach odbiorców utoŝsamiane są ze specjalistami. 9 Autorytet naukowy, najczęściej jest rozpoznawalny w kręgu znawców swojej dziedziny. Rzeczywiście, profesor jest takŝe kontynuatorem rodzinnej tradycji prowadzenia cukierni, ale nawet w tym wypadku nie przemawia to do mnie. Czy wszystkie sekrety powinny być szczelnie zamknięte? Ostatnią reklamą, jaką chciałam wyszczególnić spośród tych, których odbiór mój jest negatywny, jest reklama, która ma namawiać do kupna drzwi. Z informacji na stronie producenta Inter Door kampania zaczęła się w marcu tego roku i ma trwać jeszcze przez kwiecień i maj tego roku. MoŜna się z nią spotkać głównie w czasopismach takich jak: Elle decoration, Dobre wnętrze, Czas na wnętrze, Wnętrze i Ogród, a takŝe w internecie. To właśnie w sieci rozgorzała na jej temat dyskusja i nie wydaje mi się ona bezpodstawna, bowiem kwestii etycznych, seksistowskich. Dla niektórych przekracza pewne granice dobrego smaku. Zanim jednak ja osobiście się do niej ustosunkuje postaram się jak najlepiej opisać i zanalizować.

7 Jak widać Reklama przedstawia męŝczyznę, który stoi nad leŝącą kobietą. On podciąga rękaw garnituru, ona leŝy na podłodze z lekko rozchylonymi nogami. CóŜ owa scena moŝe oznaczać? Tutaj oczywiście wchodzi kwestia wieloznaczności obrazu. Ja jednak przedstawię w pełni moje subiektywne odczucia i wraŝenia, które spowodowały, Ŝe umieściłam tę reklamę właśnie w tej części, Ŝe w ogóle się nią zainteresowałam. Przede wszystkim razi mnie samo ułoŝenie, które wskazuje na pewną podległość kobiety względem męŝczyzny. Poza tym gest, gdzie męŝczyzna podciąga rękaw nasuwa skojarzenie przygotowywania się do brudnej pracy. Ja osobiście spotykam się z nim jedynie w takich sytuacjach, lub kiedy męŝczyzna szykuje się do bójki. Nawet na stronie producenta, w zakładce Prowokacja zza drzwi, czyli nowa kampania! nie ma jasnego, jednego wytłumaczenia, co niby miałby ten gest oznaczać. MoŜna jedynie przeczytać, Ŝe : Nie znamy jego zamiarów, ale niedopowiedziany przekaz kreacji sugeruje, Ŝe nie jest co codzienna sytuacja. 10 Co moŝe kryć się pod sformułowaniem niecodzienna sytuacja? Wszystko zaleŝy od interpretacji. W sieci spotkałam bardzo wiele negatywnych wypowiedzi głównie kobiet. Być moŝe trzymają się one wersji, Ŝe rzeczywiście sytuacja przedstawia element agresji względem kobiety. MoŜe jest to spowodowane tym, z czym od dawana walczą kobiety broniące swojej wolności. MoŜe rzeczywiście twórca reklamy nie miał tego w zamyśle. Pewne jest jednak, Ŝe para przedstawiona jest w sytuacji prawdopodobnego zbliŝenia. Ale poza obrazem jest jeszcze hasło : nasze drzwi, twoje sekrety Czy w momencie, kiedy coraz

8 częściej słyszy się o ludzkim znieczuleniu na to, co dzieje się na świcie, w obrębie własnej dzielnicy, a nawet bloku to sformułowanie jest trafne? Mnie ono by nie zachęciło do kupna tego produktu. Jeszcze raz podkreślam, Ŝe jest to moja indywidualna opinia, która pokierowana jest poniekąd względami estetycznymi i odwołuje się do mojej postawy etycznej. Negatywny odbiór powodują u mnie reklamy, które przepełnione są erotyką. Mogę się w pełni przychylić do wypowiedzi Z. Sareło, który twierdzi, Ŝe w reklamie ciało ludzkie( najczęściej kobiety)jest traktowane jako obiekt poŝądania i staje się jedynie środkiem do jakiegoś celu. Moralna niegodziwość takiego ujmowania cielesności w reklamie wynika z deprecjonowania godności osoby. Człowiek w takiej reklamie jest przedstawiony jako istota, która moŝe być przedmiotem uŝycia. 11 Takie jest teŝ moje odczucie, kiedy patrzę na tę reklamę. W tym gąszczu pytań i interpretacji jedno jest pewne producentowi i twórcom reklamy udało się sprowokować. Nie wiem na ile do kupna produktu,ale na pewno do dyskusji na temat samej reklamy. Dość juŝ było tego co złe w świecie reklam. Swoją pracę chciałam skierować teraz ku temu, co mi się w nim podoba. Przyznam, Ŝe wybrać naprawdę dobre reklamy pod kaŝdym względem nie było łatwo. W wyselekcjonowaniu kierowałam się swoją subiektywną oceną i poziomem estetyki bardziej, niŝ standardami wśród cech efektywnej (dobrej ) reklamy. Bystre piwo Ostatnio moją uwagę zwróciła reklama piwa Tatra, która emitowana jest w telewizji. W stylistyce nawiązuje ona trochę do opowieści o ludowych bohaterach. Po raz pierwszy moŝna było ją zobaczyć 11 listopada 2010 roku i od tamtej pory co jakiś czas jest obecna w przerwach na reklamy. Jest ona skierowana głównie do smakoszy piwa, ale wydaje się interesująca równieŝ dla kaŝdego innego widza. Akcja reklamy (w tym przypadku to określenie jest dla według mnie w pełni adekwatne)rozgrywa się w górskich realiach, czego nie trudno się domyśleć, wskazując chociaŝby na nazwę piwa. Rozpoczyna się widokiem góralskiej chaty zmąconym gwałtownym wiatrem. Obraz współgra z narracją górala i muzyczką podtrzymującą klimat góralski do samego końca. Góral zaczyna opowieść: To nie holny. Za chwilę widzimy

9 tegoŝ górala we wnętrzu chaty na tle drewnianych drzwi i ścian. Sam bohater jest starszym męŝczyzną, ubranym w biała koszulę i kamizelkę ( jak przystało na prawdziwego górala). Widać jak stoi z załoŝonymi rękami i patrząc przed siebie (przypuszczalnie przez okno) kontynuuje opowieść: Holny jak duje, to kozdy ino zwady suko. W tym samym czasie pokazane jest wnętrze chaty z drugiej strony, a w nim dwoje ludzi ( kobieta i męŝczyzna), którzy słuchają wypowiedzi siedząc przy stole na którym stoi piwo. Następnie ukazane są sytuacje wśród społeczności tam mieszkającej, które towarzyszą halnemu wiatrowi. I kolejno widać dwóch męŝczyzn, którzy się kłócą przy doroŝkach z końmi; kobiety, które targując rzeczami na straganach tracą nad nimi kontrolę i prawdopodobnie krzyczą na siebie w obliczu niemocy wobec siły wiatru. Góral tłumaczy to : Bo takie napięcie rośnie we wnętrzu! Następnie ponownie ukazany jest nasz bohater, który zaznacza: Kiejsimsepomyśloł A! Pójdę mu naprzeciw! Ciupagę ostrą powzion i tak my seśli. Wiater od góry, a ja od doła. Spotkali my się na polanie. On się pieklił, a jo ino słuchoł. Ale jak mi chciołkapelus zabrać, to sepomyśloł, ze to jakoś przesada. Historia cały czas jest obrazowana widać wędrującego podczas silnych porywów wiatru górala, który wspina się wśród drzew i polan ku górze, siada w pewnym momencie na pniu drzewa i z pełnym spokojem słucha i przygląda się temu, co się dzieje, do momentu, kiedy kapelusz ma na głowie. W pewnym momencie kapelusz zostaje porwany przez wiatr, jednak nie na długo, poniewaŝ góral go szybko łapie i ze złością idzie dalej. Akcja na chwilę jednak znów się przenosi do wnętrza chaty, gdzie widać wyraźne oburzenie opowiadającego. Następnie powraca do wizji wędrującego samotnie górala, za którym łamią się drzewa, wieje coraz bardziej on jednak uparcie idzie zdecydowanym i pewnym krokiem. Słychać w tle przygrywkę góralską, w której dominują skrzypce. Bohater potwierdza I nie zabroł. Obraz znów przenosi nas do wnętrza chaty, gdzie tym razem pokazani są zasłuchani z zaciekawieniem towarzysze, którzy z uśmiechem reagują na te słowa. Widać równieŝ na stole dwa kufle z piwem, z napisem reklamowanej marki. Ponownie ukazany jest bohater, który opowieść kończy się zdaniem: I do zgody my nie dośli, pamintom. Tym samym gawędziarz przechyla taki sam kufel z piwem, które były przed momentem pokazane. W tym momencie równieŝ słychać głos lektora, który mówi takŝe góralską gwarą: Ale takigo piwa najstarsi górole ni pamintają. W tle wzmaga się dźwięk muzyczki. Reklama kończy się kadrem, gdzie w zbliŝeniu pokazany jest kufel piwa z napisem : Tatra, a po prawej stronie obrazu napis bystre piwo oraz informacja : Alkohol. Tylko dla pełnoletnich. Wszystko na złoto Ŝółtych odcieniach imitujących kolor piwa.

10 Powodem dla którego postanowiłam umieścić tutaj tą reklamę, to przede wszystkim zwarta akcja, co sprawia, Ŝe odbiór staje się ciekawy. Dziś jednym ze sposobów reklamowania produktu jest umiejscowienie go w jakiejś opowieści fabularnej, tak zbudowanej, by podobała się grupie określonej jako docelowa. 12 Tak twierdzi A. Horodecka podkreślając przy tym ogromną budowania klimatu w reklamie. W tym przypadku twórcom właśnie poprzez klimat głównie się to udaje. Jest w tej reklamie pewna naturalność, nie tylko poprzez sam fakt, Ŝe jednym z bohaterów jest sam wiatr, ale równieŝ poprzez sytuacje spotkania i opowieści przy piwie. Jest to jednak spotkanie z autorytetem starszego górala, który staje się walczącym bohaterem. Horodecka zauwaŝa pewne podobieństwa między bajką a reklamą i podkreśla: Podobnie jak bajka, takŝe reklama potrzebuje swojego bohatera. Rolę tę odgrywają często osoby zwyczajne, nie wyróŝniające się niczym szczególnym, zajmujące po prostu centralne miejsce w fabule spotu reklamowego. 13 W tym wypadku bohater jednocześnie opowiada bajkową narrację i jest jej uczestnikiem. Swoim jednak zachowaniem przywołanym w opowieści przypomina mitycznego herosa. Odwołać się w tym wypadku naleŝy do określenia M. Boguni Borowskiej, Ŝe: Przekaz reklamowy opiera się na pewnych elementach zastanych w kulturze i wykorzystuje je. Znaczenie tych elementów musi być stabilne i utrwalone; głębsza ich analiza zwraca jednak uwagę na fakt, Ŝe funkcjonują one teŝ w nowych konfiguracjach i są obdarzone nowym znaczeniem. 14 Jest tu wyraźnie zaznaczona relacja człowiek przyroda. Ta druga pokazana jest jako ta, która ma ogromną moc, jednak Podobają mi się zdjęcia gór i muzyka, która nadaje temu przyjemny klimat. Warto pomyśleć o przyszłości Równie interesująca, choć juŝ z innych powodów wydaje mi się reklama Noble Banku, której emisja dostępna jest w telewizji od lutego bieŝącego roku. Cała stylizacja wizerunku banku przypomina obraz z lat 30 wśród zamoŝnych ludzi. Ideą banku jest doradztwo w zakresie inwestycji i nieruchomości dostosowanych do wymagań osób z wyŝszych warstw społecznych.

11 Reklama jest w kolorach czarno białych. Rozpoczyna się od widoku drzewa i sarenki przebiegającej przed nim. Słychać przyjemną, delikatną muzykę. Następuje zbliŝenie na to drzewo i głos lektora: W przyszłości powstanie z niego jacht, którym opłyniesz ziemię. Kolejny obraz jaki jest nam zaprezentowany, to sala koncertowa z pustymi siedzeniami. Na podeście widać fortepian i kogoś, kto przy nim siedzi. Po zbliŝeniu widać dokładnie dłonie grającego, a następnie kadr skierowany jest na twarz. Nie trudno zwrócić uwagę na bujne loki młodzieńca. Ubrany w garnitur i z muchą w kołnierzyku wygląda bardzo dostojnie. Głos lektora mówi: W przyszłości będzie dawał lekcje twoim dzieciom. Następnie twórcy reklamy przenieśli nas do wnętrza domu, gdzie młody męŝczyzna maluje obraz zawieszony na sztalugach. Tworzy dzieło, które po chwili jest ukazane w zbliŝeniu takŝe inne juŝ namalowane. Komentarz lektora brzmi: W przyszłości powstanie na nim obraz, który kupisz na aukcji. To juŝ ostatnia tego typu scena. Na zakończenie na czarnym tle widnieją białe napisy z cytatem, który równieŝ jest czytany przez lektora: Warto myśleć o przyszłości. Spędzisz w niej resztę Ŝycia. PoniŜej, mniejszymi literami jest nazwisko autora tegoŝ cytatu Charles F. Kattering. Po chwili na tym samym czarnym tle widnieje logo Noble Banku. Lektor jeszcze jedynie określa specyfikę działalności banku : Inwestycje, zarządzanie majątkiem, własny dom maklerski. Noble Bank bank na pokolenia. Tym sformułowaniem kończy się reklama. To, co mi się najbardziej podoba, to subtelność z jaką twórcy przechodzą od sceny do sceny. Nie ma tu zawrotnej akcji (jak na przykład w poprzedniej opisywanej przeze mnie reklamie). Nie ma tez wielu scen, ale są one starannie ograne. W pierwszej chili być moŝe trudno zorientować się jaki mają one sens, ale buduje to pewien rodzaj napięcia i zniecierpliwienia, ale takiego, które nie pozwala odejść o ekranu. Jest to spotęgowane poprzez muzykę oraz powtarzane przy kaŝdej nowej scenie - w przyszłości. Zwieńczenie tego cytatem wydaje się być niezwykle pomysłowe, tym bardziej, Ŝe jest on niezwykle uniwersalny, jednak wydaje się być stworzony specjalnie na potrzeby produkcji tego spotu. Horodecka zauwaŝa, Ŝe nośność haseł reklamowych są podstawowym warunkiem do zaistnienia nośnego przekazu 15 Trafne jest według mnie to odwołanie do przyszłości, poniewaŝ banki generalnie są właśnie w większości z nią kojarzone. Przechowują pieniądze, które moŝemy poŝyczyć, by inwestować w przyszłość a takŝe przechowują nasze pieniądze często właśnie dla potomnych. Do tego właśnie odwołują się twórcy reklamy. Pomimo tego, Ŝe jest ona skierowana głównie do zamoŝnej elity (wskazują na to określenia

12 inwestycje, zarządzanie majątkiem, własny dom maklerski ) i w najbliŝszym czasie raczej nie skorzystałabym z usług tego banku, to jednak naleŝy ona do tych, które mi się podobają. Kupujesz sercem, czy rozumem? DuŜo miejsca ostatnio poświęcone jest na reklamy Telekomunikacji Polskiej i cieszą się one duŝym zainteresowaniem. Twórcy tych zabawnych spotów stworzyli wizerunki serca i rozumu, którzy wyglądając jak maskotki poruszają się w normalnym, realnym świecie i wykonują wiele czynności naleŝących do ludzi. Przyznam, Ŝe za kaŝdym razem wywołują one u mnie uśmiech i chętnie je oglądam, takŝe poza emisją e telewizji. Spośród duŝej ilości tych tych krótkich spotów postanowiłam wybrać i opisać tą, która namawia by powrócić tych, którzy zrezygnowali z usług TP. Reklama ukazuje drogę a na niej spacerujących Serce i Rozum, którzy właśnie postanowili wrócić do usług reklamowanej sieci. Dwaj, mali ( w porównaniu do rzeczywistych rozmiarów ludzi ) bohaterzy wychodzą zza rogu ulicy. Obydwaj charakteryzują się nieproporcjonalną wielkością głów do reszty ciała. Rozum ma szeroką głowę i okulary na nosie, drobne, prawie niewidoczne ręce i nogi. Jest koloru jasnego, w odcieniach przypominających rzeczywisty rozum. Ubrany jest jednak w zieloną kamizelkę i ma muchę na szyi. Serce ma głowę w kształcie serca, oczywiście jest koloru czerwonego i ubrany jest z szary golf. Z głowy wystaje mu kilka czerwonych rurek, które przypominają tętnice i Ŝyły. Tak jak powiedziałam, całość akcji rozgrywa się na ulicy miasta, dokładnie na chodniku. Bohaterowie mijają ludzi, gdzie widać jedynie ich nogi do kolan; rower, gdzie widać jedynie dolną jego część, a właściwie pedały. Dochodzą w końcu do punktu TP, gdzie widnieje napis Neostrada wita wracających. Wchodzą do środka. Najbardziej śmieszy dialog, który jest swego rodzaju grą słów. Rozpoczyna się wraz z momentem pojawienia się Serca i Rozumu i trwa do czasu, kiedy wchodzą do środka budynku, brzmi tak: - Czekaj, czekaj, czekaj Rozum! To jak robimy? Bo ja bym, czujesz, powiedział, Ŝe my wtedy odeszliśmy, bo ja taki jakiś poryw miałem nagły Nie rozumiem No czujesz, na wypadek ja zapytają dlaczego wtedy zrezygnowaliśmy ( tutaj Serce odwraca się i patrzy na nogi kobiety, która ich mija) A myślisz, Ŝe zapytają? (Rozum się zatrzymał, myśli. W tym czasie serca wpada na niego cały czas odwrócone w drugą stronę ) - Rozum, ja nie myślę, ja to czuje (Rozum poprawia sobie okulary, które mu spadły i mówi

13 No to zobacz obraz pokazuje właśnie salon TP z napisem. Serce reaguje na to - No, nie my pierwsi, czujesz, i nie ostatni! Ha, ha! Rozum odpowiada - Tak czułem O, o! Ty czułeś... A dobrze ty się w ogóle czujesz? Następnie obydwaj wchodzą do środka i widać ich juŝ przez szybę jak znajdują się na biurku, przy komputerze na którym pracuje męŝczyzna. Wraz z tą sceną pojawia się damski głos, który mówi: Za głosem serca czy rozumu wielu internautów wróciło do Neostrady. Męski głos jeszcze dodaje: Telekomunikacja Polska Reklamy, które przywołują sytuacje humorystyczne zawsze wywołują pozytywny odbiór, zaciekawiają. Humor po prostu dobrze się sprzedaje. Tutaj komiczne przede wszystkim wydaje się ciągłe pytanie skierowane do Rozumu - czujesz? Bardzo dobrym pomysłem, moim zdaniem, jest przywołanie dwóch typów osobowości zupełnie o skrajnych cechach. Z jednej strony mamy postać, która ma racjonalny ogląd rzeczywistości reprezentowanej przez sam atrybut takowej, czyli Rozum, natomiast z drugiej strony bardzo emocjonalna, porywcza postać kierująca się w Ŝyciu uczuciami, której reprezentantem jest Serce. Hasło Czy kierujesz się sercem, czy rozumem... wskazuje, Ŝe przekaz skierowany jest do wszystkich odbiorców. Chciałbym jeszcze zwrócić uwagę na rolę emocji, które są niesłychanie waŝne w całym przekazie, a co w przypadku reklam z akcentem humorystycznym są obecne. M. Laszczak pisze, Ŝe fachowiec od reklamy moŝe liczyć na powodzenie, jeśli umie manipulować instynktami i emocjami. Kto chce pozyskać szerokie masy ludzkie, uŝywa klucza do ich serc, do ich podświadomości. 16 Pomimo Ŝe humor jest dobrym narzędziem, które ułatwia sprzedaŝ produktu, to jednak trzeba zaznaczyć, Ŝe reklama musi być replikowana, wciąŝ na nowo powtarzana. Dlatego właśnie twórcy takich reklam produkują ciągi spotów reklamowych. Powtarzanie wciąŝ jednej i tej samej reklamy, jakby śmieszna ona nie była, po pewnym czasie (zwłaszcza kiedy jest emitowana codziennie) przestaje śmieszyć. Wszystkie powyŝsze reklamy choć się znacznie róŝnią łączą wspólne cele, które wymienia w swojej pracy A. Horodecka. NaleŜą do nich: zwiększenie sprzedaŝy, udziału na rynku, a takŝe świadomości marki czy walka z konkurencją Ale za główny, podstawowy cel autorka uznaje cel perswazyjny, polegający na zachęceniu odbiorcy działania, wzbudzenia i utrzymania w nim przekonania, Ŝe wybór jakiego dokonuje, da mu pełną satysfakcję, oraz zasugerowaniu mu uzasadnienia dla dokonanego wyboru. 17 Reklamy jakie zaprezentowałam starałam się dobrać tak, by pokazać, Ŝe owe cele są realizowane w róŝny sposób. Począwszy

14 od jawnych technik manipulacyjnych, poprzez techniki edukacyjne, prowokację, odwołanie do świata mitycznego, aŝ po nośne hasło reklamowe oraz kategorie humoru. Jeszcze raz chciałam zaznaczyć, Ŝe przekaz reklamowy jest bardzo często niejednoznaczny. Według M. Boguni Borowskiej jest to spowodowane tym, Ŝe z jednej strony reklama przedstawia obiektywny świat przedmiotów, z drugiej dostarcza pewnych przeŝyć, po trzecie jest skarbnicą wiedzy potocznej i kontekstów kulturowych. 18 PowyŜsze elementy moŝna uznać za cechy, ale jednocześnie funkcje reklam. Przekaz reklamowy, ale równieŝ ogólnie aktywność mediów na innej płaszczyźnie mają znaczący wpływ na kształtowanie opinii społecznej, ale niejednokrotnie wyznaczają kierunek myślenia. Z tego właśnie względu badania tego przekazu na gruncie antropologii mogą wydawać się niezwykle interesujące ze względu na niezliczone sposoby interpretowania, a takŝe samych interpretacji. Uwagę zwraca na ten aspekt reklamy M. Bogunia Borowska: Dyskurs reklamowy nie jest juŝ tylko produktem do zdekodyfikowania, ale dynamicznym podmiotem, który wymaga interpretacji i aktualizacji. Odczytanie kodu stanowi pierwszy krok, po którym musi nastąpić kolejny, polegający na określeniu jego istotności w codzienności Ŝycia. W związku z tym moŝna podjąć próbę odkrycia w reklamie tych miejsc konstruowania sensu, które zawierają wspólne wyobraŝenia na temat społecznego i kulturowego świata oraz angaŝują odbiorców w proces aktywnego ustalania znaczeń. 19 Tego typu aktywności sobie i innym odbiorcom Ŝyczę.

15 1A. Horodecka, Mitologiczny świat reklam, Zakład Wydawniczy Nomos, Kraków 2002, s. 64 2O. Toscani, Reklama uśmiechnięte ścierwo, Warszawa 1995, s. 29 3A. Hordecka, op.cit., s. 79 4A. Hordecka, opc.cit, s. 59 5Z. Sareło, Media w słuŝbie osoby. Etyka społecznego komunikowania, wyd. Adam Marszałek, Toruń 200, s M. Bogunia Borowska, Reklama jako tworzenie rzeczywistości społecznej, wyd. UJ, Kraków 2004, s.18 7M. Leszczak, Psychologia przekazu reklamowego, Wyd. Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 2000, s B. Nierenberg, Wybrane problemy badania skuteczności reklamy, Wyd. Uniwersytetu Opolskiego, Opole 2000, s.64 9M. Laszczak,op.cit, s.71 10Informacje ze strony producenta drzwi: 11Z. Sareło, op.cit, s A. Horodecka, op.cit, s TamŜe, s.92 14M. Boguni Borowska, op.cit, s A. Horodecka, op.cit, s.63 16M. Laszczak, op.cit, s A. Horodecka, op.cit, s M. Boguni Borowska, op.cit. s.16 19TamŜe, s. 64

16 Bibliografia: Literatura A. Horodecka, Mitologiczny świat reklam, Zakład Wydawniczy Nomos, Kraków 2002 B. Nierenberg, Wybrane problemy badania skuteczności reklamy, Wyd. Uniwersytetu Opolskiego, Opole 2000 O. Toscani, Reklama uśmiechnięte ścierwo, Warszawa 1995 M. Bogunia Borowska, Reklama jako tworzenie rzeczywistości społecznej, wyd. UJ, Kraków 2004 M. Leszczak, Psychologia przekazu reklamowego, Wyd. Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 2000 Z. Sareło, Media w słuŝbie osoby. Etyka społecznego komunikowania, wyd. Adam Marszałek, Toruń 200 Strony internetowe