MARKETING MOBILNY ZACZNIJ JUŻ TERAZ!

Transkrypt

1 CZERWIEC-LIPIEC 2013 Nr 3(10)/2013 ISSN > Magazyn dostępny w prenumeracie TEMAT NUMERU: MARKETING MOBILNY ZACZNIJ JUŻ TERAZ! BĄDŹ KREATYWNY I NIE POWIELAJ SCHEMATÓW STWÓRZ WŁASNĄ, ANGAŻUJĄCĄ APLIKACJĘ MOBILNĄ PLANUJ KAMPANIĘ REKLAMOWĄ NA URZĄDZENIACH MOBILNYCH WEJDŹ ZE SWOJĄ MARKĄ NA SMARTFONY I TABLETY JUŻ TERAZ! ANALITYKA CAŁA PRAWDA O WSPÓŁCZYNNIKU ODRZUCEŃ E-COMMERCE JAK ZAISTNIEĆ NA RYNKU ZA POŚREDNICTWEM PORÓWNYWAREK CEN SOCIAL MEDIA JAK RADZIĆ SOBIE Z KRYZYSEM W MEDIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH WSPÓŁPRACUJEMY Z:

2 Start Adres Redakcji: ul. Polska 13, Poznań tel. (61) infolinia (61) fax (61) temat numeru: Marketing mobilny VIP 2 Jak projektować i promować aplikacje mobilne Rozmowa z Łukaszem Felsztukierem pomysłodawcą itaxi Marketing mobilny 6 Mobile w strategii komunikacji 9 Dla kogo mobile jest dobry, dla kogo nie? 12 M-commerce czy jest na to czas? kroków do własnej aplikacji 17 Reklama na urządzeniach mobilnych co musisz wiedzieć? 19 Mobile marketing, czyli o tym, jak mobile utrudnia marketerom życie, ułatwiając je użytkownikom 22 SEM w mobile sztuka mobilnego pozycjonowania i kampanie mobilne w Adwords 25 Efektywna kampania wielokanałowa jak łączyć wiadomość SMS z innymi narzędziami online i mobile? SEM 29 9 porad jak wykorzystać wyszukiwarkę do kształtowania swojego wizerunku 32 SEO czy PPC? Analityka 34 Po jedenaste: nie porzucaj czyli cała prawda o współczynniku odrzuceń E-commerce 37 Jak zaistnieć i skutecznie sprzedawać za pośrednictwem porównywarek cen Reklama internetowa 40 Dynamiczny retargeting vs. targetowanie behawioralne co lepsze dla e-commerce? Media społecznościowe 42 Kryzys kryzysowi nierówny 45 Aplikacje w social media projektować czy dzierżawić? 49 Social media to nie tylko Facebook Użyteczność 50 Interakcja użytkownika z urządzeniem mobilnym Copywriting 53 Weź klienta na swoją stronę Rekomendacje 56 Marketing rekomendacji nowy wymiar komunikacji certyfikowany.edu.pl 59 Zostań Certyfikowanym Online Marketing Managerem! W 6 tygodni Recenzja 61 Skuteczne Social Media Wydarzenia 62 Forum IAB 2013 Café 64 Content marketing is king Redaktor Naczelny Arkadiusz Widawski tel. (61) arkadiusz.widawski@o-m.pl Redaktor Prowadzący Artur Maciorowski artur.maciorowski@o-m.pl Sekretarz Redakcji Łukasz Kołodziejczyk Współpraca: Aneta Lupa-Marcinowska, Jacek Szczepiński, Łukasz Felsztukier, Piotr Adamczyk, Rafał Wiewiórski, Maciej Kasica, Wincenty Kokot, Jakub Oleksy, Agnieszka Kalińska, Sebastian Brodowski, Damian Krawczyk, Mateusz Godala, Andrzej Ogonowski, Anna Isakow, Wojciech Szymański, Marcin Kolonko, Martyna Zastrożna, Joanna Heine, Tomasz Nowobilski, Aleksander Szulc, Marta Sulikowska, Sandra Wróbel, Tomasz Glinka, Michał Dobrowolski, Małgorzata Bednarek, Michał Żołądkowski, Alicja Niewęgłowska, Urszula Radzińska, Szymon Kuc Reklama tel. (61) reklama@o-m.pl Promocja Damian Maziarka tel. (61) damian.maziarka@forum-press.pl Prenumerata Joanna Niedopytała tel. (61) joanna.niedopytala@forum-press.pl Redaktor Techniczny Piotr Korytowski piotr.korytowski@forum-press.com.pl SKŁAD I DTP P76 Advertising druk Poligrafia Janusz Nowak Sp. z o.o. SERWIS ZDJĘCIOWY Fotolia WYDAWCA Forum Press Sp. z o.o. ul. Polska 13, Poznań tel. (61) fax (61) nakład: 5000 egz. PREZES ZARZĄDU Magdalena Balanicka Redakcja nie zwraca materiałów niezamówionych oraz zastrzega sobie prawo do skrótów i redakcyjnego opracowania tekstów przyjętych do druku. Za treść reklam i ogłoszeń redakcja nie odpowiada. Copyright do wydania Forum Press Sp. z o.o.

3 TEMAT NUMERU MARKETING MOBILNY Dla kogo mobile jest dobry, dla kogo nie? Autor: Rafał Wiewiórski Podstawowe zasady realizacji kampanii marketingowych w mobilnym kanale nie odbiegają znacząco od tych obowiązujących w telewizji czy internecie. Trzeba myśleć, być kreatywnym i nie powtarzać schematów. Planując takie działania, należy mieć na uwadze charakterystykę ich grupy docelowej. Użytkownicy smartfonów to osoby doświadczone w konsumpcji mediów, niepodatne na nieprzemyślane reklamy. Marketerzy powinni postarać się o to, aby zaoferować produkt w interesujący sposób i by kreacja zachęcała do poświęcenia mu czasu. N iezależnie od tego, czy reprezentujemy dział marketingu wewnątrz firmy, czy agencję specjalistyczną, myśląc o kampaniach mobilnych, powinniśmy zastanowić się, jaki kierunek obrać, by ich realizacja przyniosła wymierne korzyści. Przedstawione poniżej zagadnienia pozwolą nam na skuteczną weryfikację koncepcji. Po co ta reklama? W prostocie tego pytania drzemie wielka siła. Odpowiedź na nie pozwala określić podstawową wartość kampanii jej cel. Niejednokrotnie ten zasadniczy element ulega znacznemu rozmyciu. Bez niego trudno jest podsumować działania i ocenić ich zasadność. W przypadku agencji marketingowych warto zadać to pytanie nie tylko sobie, ale przede wszystkim klientowi. Z odpowiedzi najprawdopodobniej dowiemy się, iż firma chce zaistnieć w świadomości wszystkich swoich potencjalnych klientów oraz, co ważniejsze, na ich liście zakupów. Osiągnięcie takich rezultatów kampanii jest możliwe w kanale mobilnym. Uformowany przekaz może jednocześnie wpływać na pozycjonowanie marki, komunikować o nowych produktach w jej portfolio, jak i zachęcać do ich zakupu. Pamiętajmy jednak, że kreacja ma ograniczone rozmiary, a ekran smartfonu jest zapewne najmniejszym, z jakim ma kontakt konsument. Wyznaczenie celu jest kluczowe, ponieważ dzięki temu wiemy, jaki efekt ma przynieść opracowana strategia marketingowa. Dlaczego mobile, a nie inne kanały reklamowe? Projektując kampanie, trzeba określić, jak reklama ma oddziaływać na konsumenta. To początek drogi biegnącej od ekranu smartfona, przez serce i umysł klienta, aż po jego działanie. Poza standardowymi funkcjami marketingu, kampania w mobile ma jedną, zasadniczą przewagę. Przekaz trafia bezpośrednio na najbardziej osobisty ekran konsumenta. Polski rynek mobilny rozwija się w bardzo szybkim tempie. Z szacunków Rzeczpospolitej wynika, iż w 2012 r. w Polsce, spośród sprzedanych nowych telefonów ponad 50% to smartfony. Zgodnie z badaniem Marketing mobilny w Polsce 2012/2013 TNS Polska penetracja tych urządzeń wynosiła 25%, jednak deklaracje użytkowników co do posiadania smartfona kształtowała się na poziomie zaledwie 9%. Raport TNS Mobile Life 2013 wskazuje, że udział posiadaczy smartfonów w Polsce podniósł się do 31%. Udział użytkowników, którzy wiedzą, jakiego rodzaju telefon posiada, wynosił 18%. Jest to wyjątkowo szybki wzrost świadomości konsumentów, czym jest smartfon i jakie posiada możliwości. Kto ma zobaczyć reklamę? W przypadku reklamy mobilnej, podobnie jak każdej innej, obowiązuje złota zasada jeśli z reklamą chce się trafić do wszystkich, to trafia się do nikogo. Tak szerokie targetowanie przekazu może przynieść bardzo złe efekty. Warto więc poskromić chęć pozyskania całego rynku jedną kampanią i przemyśleć, gdzie można osiągnąć najlepsze rezultaty. Warto zaznaczyć, że internet był pierwszym w tak znacznym stopniu mierzalnym medium. Mobile dorównuje mu jednak pod względem informacji, kto i w jaki sposób oglądał reklamę. Ponadto dysponuje potężnymi możliwościami w zakresie precyzyjnego dotarcia do grupy docelowej. Dzięki geolokalizowaniu komunikaty reklamowe z łatwością docierają do wybranych osób. Na podstawie technologii Drawbridge, polegającej na parowaniu wielu urządzeń należących do jednego konsumenta, możemy przygotować spójną kampanię na wszystkich ekranach. Nowojorski odział DDBO przeprowadził ciekawe badanie wśród posiadaczy smartfonów. Poproszono ponad tysiąc osób o prowadzenie dziennika (również w formie video) tego, co robią na czerwiec-lipiec 2013 Online Marketing Polska 9

4 MARKETING MOBILNY TEMAT NUMERU Wykres. 1. Posiadacze smartfonów w Polsce 31% 18% swoich telefonach. Dodatkowo ich mobilne zachowania monitorowane były przez 30 dni. Dzięki temu badaniu zgromadzono dane dotyczące ponad 3000 mobilnych zachowań. Najbardziej interesującym według mnie spostrzeżeniem, trochę przeczącym całej (re)ewolucji mobilności, jest to, gdzie lubimy korzystać ze smartfonów. Okazało się, że 68% Amerykanów preferuje zacisze domowe. Podobnie jest na polskim rynku. Z badania Exposure POLAND wykonanego dla Orange i WP wynika, że 73% Polaków także korzysta ze smartfonów w domu. Mnogość danych na temat użytkowników pozwala na niezwykle precyzyjne adresowanie przekazu marketingowego. Dzięki temu unikniemy tzw. ślepoty banerowej. Znając odpowiedzi na powyższe pytania, przechodzimy do kolejnego etapu ustalania korzyści z realizacji kampanii marketingowej oraz elementów, które powinna zawierać. Źródło: TNS Polska, Mobile Life 2013 Zniżki i promocje Mobile wymaga zdecydowanie mocniejszego niż w przypadku innych kanałów motywatora dla klientów. Można go oczywiście określić na podstawie wnikliwej obserwacji trendów zakupowych, zmian postaw konsumenckich czy badań. Innym rozwiązaniem jest jego sztuczne wytworzenie. Bez względu na Projektując kampanie mobilną, trzeba określić, jak reklama ma oddziaływać na konsumenta, gdyż przekaz trafia bezpośrednio na jego najbardziej osobisty ekran. Jest to początek drogi biegnącej od ekranu smartfona, przez serce i umysł klienta, aż po jego działanie. to, jaką metodologię przyjmiemy, element ten jest kluczowy dla osiągnięcia pożądanych efektów. Należy pamiętać, że smartfony są najłatwiej dostępnym kanałem komunikacji, przez co przyspieszają i ułatwiają promowanemu produktowi znalezienie się w procesie zakupowym. Nie można jednak zakładać, iż użytkownik, który widział reklamę w ciągu dnia w pracy, będzie o niej pamiętał w trakcie wieczornych zakupów. Tutaj z pomocą przychodzi geolokalizacja lub odpowiednio dobrane placementy w aplikacjach. Dzięki nim docieramy do klienta w określonym momencie. Co więcej, telefony są wręcz idealnym nośnikiem kuponów, zniżek itd. M-kupony, jak mało które narzędzie sprawdzają się w działaniach posprzedażowych. Chcąc maksymalnie zainteresować kampanią konsumenta, można wykorzystać rich media, przygotowane w oparciu o html5, które pozwalają stworzyć w pełni interaktywne kreacje lub gry na urządzenia przenośne. Dzięki temu potencjalny klient indywidualnie dobiera szczegóły oferty. M-kupon można zapisać w telefonie, podzielić się informacją o wygranej ze znajomymi lub udać się bezpośrednio do sklepu. Jeśli to ostatnie działanie z jakichś przyczyn nie jest możliwe, zniżka zostanie z klientem, czekając aż on będzie w sklepie. Dobrą praktyką zwiększającą użyteczność m-kuponów jest przypominanie mu o niewykorzystanym rabacie. Czas i wygoda równie cenne dla klienta Dobrym przykładem, pokazującym, jak kreatywnie wykorzystać zalety smartfonów, jest pomysł Tesco Homeplus w Korei Południowej. Już w połowie 2011 r. sieć z powodzeniem wdrożyło płaskie sklepy. Technologia QR code oraz aplikacje mobilne uczyniły zakupy czynnością wygodną i szybką. Na czym polega to rewolucyjne jak na polskie warunki rozwiązanie? Koreańczycy mogą zeskanować produkty, które chcą kupić z podświetlonych bilbordów stylizowanych na hipermarketowe regały. Aplikacja Homeplus zapisuje je w wirtualnym koszyku, a zakupy dowożone są do domu. Bezdyskusyjnie jest to nowatorskie rozwiązanie. Pokazuje, jak wielkie znaczenie ma czas i wygoda dla klienta. Należy sobie zadać pytanie, jakże często my, marketerzy, w swojej pracy zwracamy na nie uwagę? Ograniczenia kampanii mobilnej Choć pisałem, że kanał mobile nie rożni się tak bardzo od innych, ma on jednak również swoje ograniczenia, głównie związane ze specyfiką samych urządzeń. Oto kilka zasadniczych: smartfony nie obsługują technologii flash, 10 Online Marketing Polska czerwiec-lipiec 2013

5 TEMAT NUMERU MARKETING MOBILNY małe ekrany wymuszają małe kreacje, które dodatkowo muszą być czytelne, kreacje muszą być lekkie, tak aby nie narażać potencjalnego klienta na uszczuplenie pakietu danych lub długie oczekiwanie na załadowanie kreacji. Strona mobilna Posiadacze tebletów, dzięki większym niż w przypadku telefonów ekranom, nie mają zasadniczych problemów z dużymi stronami. Według mnie mobilna wersja strony www to absolutna konieczność w przypadku kampanii adresowanej do użytkowników smartfonów. Niemniej jednak ciągle można spotkać się z działaniami w tym kanale, w którym firmy uważają mobilny landing page za zbytek. Przed agencjami stoi zatem nie lada wyzwanie. Muszą bowiem uzmysłowić reklamodawcy, jakie trudności musi pokonać klient, aby na przykład dokonać rejestracji, otrzymać m-kupon czy finalnie kupić produkt. Jeżeli niewystarczającym argumentem są screeny obrazujące, co widzi użytkownik smartfonu, możemy zawsze spróbować wykonać z reklamodawcą pewne zadanie. Jego efektem ma być wykonanie akcji, której oczekujemy od mobilnego konsumenta, przy przyjętych, zdecydowanie ograniczonych warunkach. Z doświadczenia wiem, że brak mobilnej strony lub mobilnego LP kończy się porzuceniem procesu. Nie możemy liczyć na zadowalające efekty kampanii w momencie, gdy klient, będąc zainteresowanym kreacją banera, napotyka w kolejnym kroku na komunikację wykorzystującą mikroskopijny tekst i niewygodną nawigację na stronach stworzonych pierwotnie dla laptopów i desktopów. Musimy przygotować czytelną i intuicyjną stronę mobilną, gdzie realizacja celu będzie prosta i jak najbardziej zautomatyzowana. Tylko tak mamy szansę na dobre rezultaty w mobilnym marketingu, a jak wiadomo liczą się efekty, a nie chęci. Promocja aplikacji Aplikacje mobilne to przyszłość smartfonów. Kolejnym krokiem wtajemniczenia jest wiedza o tym, co umożliwiają i jak wpływają na dostosowanie Fot.. 1. Tesco Homeplus w Korei Południowej urządzenia do indywidualnych potrzeb. Tutaj warto zaznaczyć, że niekiedy kampania promująca aplikację mobilną wymaga specjalnej strategii. Sytuacja jest tym trudniejsza, jeśli nie mamy wpływu na kwestie techniczne podczas jej przygotowywania, którą należy wypromować. Musimy wówczas się zmagać z niedoskonałościami aplikacji czy też negatywnymi komentarzami jej poprzednich użytkowników. Stworzenie mobilnej strony docelowej aplikacji jest wg mnie obowiązkowe. Dzięki temu będziemy mogli ukazać zalety promowanej aplikacji i kontrolować jej PR. Zgodnie z przeprowadzonym badaniem zanox Mobile Performance Barometr 2012, Polska wiodła prym wśród krajów europejskich w kategorii wzrostu dochodów ze sprzedaży mobilnej, która wynosiła aż 772%. Wielu reklamodawców ewidentnie przespało jednak temat. W 2011 r. tylko 10% przygotowało mobilne wersje stron (Raport internet 2K12; Internat Standard). Zapewne większość firm już dawno obudziła się ze snu zimowego i działania marketingowe uzupełniła o dystrybucję w kanale mobilnym. Coraz bardziej wyśrubowane oczekiwania co do ich skuteczności obligują działy marketingowe i agencje do szybkiej profesjonalizacji. Pamiętajmy jednak, że szybkość nie zawsze jest naszym sprzymierzeńcem. Niekiedy warto poświecić więcej czasu na gruntowne przemyślenie, co właściwie chcemy osiągnąć przez mobile. Rafał Wiewiórski sales manager mobiu Cube Group S.A. Ukończył MSOŚ na Uniwersytecie Warszawskim, broniąc pracę magisterską na Wydziale Ekonomii UW z wyceny dóbr nierynkowych. Pierwsze kontakty z reklamą nawiązywał w 2007 r. Lubi nowe technologie i wszelakie nowinki. Od dawna pasjonuje się rozwojem technologii i cyfryzacją naszego życia. Swoje zainteresowania przelał na udział w rozwoju pierwszego polskiego mobilnego adserwera Vendimob. W Cube Group S.A. odpowiada za rozwój mobilnej sieci reklamowej mobiu pod kątem sprzedażowym, specjalizującej się w kompleksowej obsłudze kampanii mobilnych. Napisz do autora: rafal.wiewiorski@o-m.pl Źródło: czerwiec-lipiec 2013 Online Marketing Polska 11

6 ODKRYJ TAJEMNICĘ SKUTECZNEJ PROMOCJI W INTERNECIE! VI KONGRES ONLINE MARKETING październik 2013 kongres-online.pl SPRAWDŹ TERAZ!