Marketing biblioteki cyfrowej

Transkrypt

1 Dagmara Sawicka Biblioteka Główna Akademii Rolniczej w Lublinie Marketing biblioteki cyfrowej Według Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu (American Marketing Association) pojęcie marketing oznacza prowadzenie działalności gospodarczej odnoszącej się do przepływu towaru i usług od producenta do konsumenta lub użytkownika 1. Definicję tę rozszerza nieco Kotler, według którego marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć przez tworzenie oraz wzajemną wymianę produktów. 2 W polu zainteresowań marketingu znajdują się zatem następujące problemy: kreowanie nowych produktów i usług, reklama, kanały dystrybucji oraz badania rynku. Podstawowe pojęcia marketingu Potrzeby Pragnienia WSTĘP Popyt Produkty ceny Wartość Satysfakcja Jakość Wymiana Transakcje Relacje Rynki Uczestnicy rynku Źródło: P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong: Marketing. Podręcznik europejski. Warszawa 1986 s. 39 Marketing wymaga zarówno wyobraźni, jak i wiedzy oraz związanego z nią planowania, analizy i dyscypliny. 3 Aby opracować produkt, który zadowoli użytkowników trzeba zrozumieć ich potrzeby i pragnienia, opracować strategię, która w odpowiedni sposób poinformuje potencjalnych klientów o korzyściach, jakie produkt niesie i dopilnować, aby informacja o produkcie dotarła do użytkownika. Marketing instytucji non-profit Nie ma żadnych racjonalnych powodów, dla których biblioteka cyfrowa miałaby być pozbawiona działań marketingowych. Jest takim samym produktem, jak inne i w takim K. Białecki, A. Dorosz, W. Januszkiewicz: Słownik handlu zagranicznego. Warszawa 1986 s ISBN P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong: Marketing. Podręcznik europejski. Warszawa 1986 s. 39. ISBN D. A. Gray, D. Cyr: Na czym polega i jak robić marketing produktu. Poradnik dla średnich i małych firm. Lublin 1995 s. 1. ISBN

2 samym stopniu wymaga promocji. Jednakże marketing biblioteki jako instytucji z założenia niedochodowej, należy do grupy tzw. marketingu społecznego. Podstawowym zadaniem marketingu takiej firmy jest zachowanie zgodności interesów indywidualnych i ogólnospołecznych, a szczególnie zachowanie równowagi pomiędzy interesami firmy, jej użytkowników i otoczenia jej działania 4. Dlatego Kotler wraz ze współpracownikami opracował siedem zasad marketingu instytucji non-profit: - zasada wolności konsumenta i producenta; - zasada ograniczania potencjalnych szkód; - zasada zaspokajania podstawowych potrzeb; - zasada efektywności ekonomicznej; - zasada innowacji; - zasada edukacji i informowania; - zasada ochrony konsumenta. Podstawową zasadą, która powinna przyświecać promocji biblioteki jest jednak nienatarczywość. Klienci biblioteki nie oczekują przydrożnych billboardów czy agresywnych reklam telewizyjnych. Potrzebują raczej rzetelnej informacji o tym, jak dotrzeć do cyfrowej książki i jak z niej skorzystać. Dlatego idealnym sposobem na promocję e-biblioteki jest marketing cyfrowy, który nie tylko jest tani i skuteczny, ale również nieinwazyjny. Reklama hipertekstowa Odpowiednio przygotowana reklama cyfrowa wbrew obiegowej opinii jest środkiem bardziej skutecznym niż tradycyjny przekaz. Eksperyment przeprowadzony na Uniwersytecie Jagiellońskim 5 w 1998 roku na grupie 100 studentów wykazał, że osoby, które tę samą reklamę dostały w formie hipertekstowej, zapamiętały dwukrotnie więcej informacji, od czytających tradycyjny folder drukowany. Wiadomości te były również dłużej zachowywane w pamięci. Reklama hipertekstowa została także wyżej oceniona przez badanych pod względem samej treści przekazu. Była ona dla ankietowanych bardziej interesująca 6. Do podstawowych zalet hipertekstu zaliczyć można kilka czynników: J. Penc: Leksykon biznesu. Warszawa 1997 s ISBN B. Kwarciak: Sto impaktów na minutę. Impact 1998 nr 2 s. 50. ISSN A. Sawula: Reklama w internecie. Praca magisterska. Uniwersytet Jagielloński, 1999.

3 - odbiorca sam wyznacza sobie cel i sposoby przeszukiwania informacji, nie ma wrażenia, że ktoś narzuca mu określone treści, tak jak to ma miejsce w przypadku folderów reklamowych; - czytelnik łatwo może pozbyć się nadmiaru informacji. Może on zignorować wszystkie linki, które nie są dla niego atrakcyjne; - przekaz reklamowy za każdym razem może być odczytywany inaczej, w zależności od wybieranej w danym momencie sekwencji linków. Zatem reklama nie ulega tak szybko zużyciu; - jest to medium tzw. wolnego kroku, czyli nie narzuca tempa, w jakim informacja jest odbierana. Sprzyja to szczegółowemu przetwarzaniu informacji. 7 Komunikując się przez hipertekstowy interfejs obie strony prowadzą swoisty dialog, z którego można wyciągnąć wnioski o użytkownikach informacji, kim są, czego szukają. Tym samym łatwiej przekazać im odpowiednią i właściwie przygotowaną informację. 8 W miarę pogłębiania się komunikacji z użytkownikiem tworzy się swoista więź lojalnościowa, która daje obustronne korzyści. Użytkownik jest zadowolony, bo mniej czasu spędza na wyszukanie potrzebnej informacji i dostaje ją w takiej formie, jakiej oczekuje, natomiast twórcy biblioteki łatwiej pozyskują wiedzę, jak udoskonalać portal. Z różnych badań marketingowych wynika, że wytworzone nawyki wobec marek są silniejsze niż oddziaływanie reklamy. Wizerunek marki najłatwiej kształtuje się za pomocą emocji. G. J. Gorn przeprowadził na studentach eksperyment 9. Pokazywał im slajdy piór w dwóch kolorach oddziałując w tle muzyką klasyczną i muzyką pop. W dalszej części eksperymentu okazało się, że studenci (79 %) poproszeni o wybranie sobie piór wybierają te, które pojawiały się na ekranie, kiedy grała muzyka pop. Tak więc podświadomie wybierali produkt, który kojarzył się z ulubioną muzyką. Okazuje się również, że przekaz multimedialny wykazuje wysokie zdolności do nauczania, oddziałuje bowiem silniej na B. Kwarciak: Internetowa pigułka pamięci. Modern Marketing 2000 nr 6. ISSN Tryb dostępu: [dostęp 12 października 2006] M. Lebiecki: Era interfejsów. Modern Marketing 2000 nr 11. ISSN Tryb dostępu: [dostęp 12 października 2006] G. J. Gorn: The effects of music in advertising on choice behavior. A classical coditioning approach. Journal of Marketing 1982 nr 46 s ISSN

4 odbiorcę niż przekaz tradycyjny. Hipermedia w szczególny sposób oddziaływają na dzieci 10, daje to więc możliwość niejako wychowania sobie nowego pokolenia lojalnych czytelników. Strategia marketingowa W Internecie nigdy nie wiadomo do końca, kto odwiedzi daną witrynę. Odwiedziny są często kwestią przypadku, impulsu lub nawet pomyłki. Dlatego podstawą strategii marketingowej powinno być takie projektowanie witryny, aby była ona czytelna dla wszystkich rodzajów użytkowników. Powinna zatem spełniać dwa podstawowe warunki: - mieć jak najszerszy zasięg; - docierać do wszystkich potencjalnych adresatów. Do opracowania i wykonania strategii promocji cyfrowej biblioteki wystarczy komputer i jeden pracownik. Nie oznacza to jednak, że ten sposób promocji jest wyjątkowo prosty. Aby uzyskać pozytywne efekty cyfrowej kampanii reklamowej, tak jak i w tradycyjnym marketingu, trzeba starannie przygotować strategię poprzedzoną badaniami i zadbać o wiele jej elementów, z których kluczowymi są 11 : - Personalizacja; - Targetowanie (segmentacja); - Dostęp do klienta przez wiele kanałów nie tylko przez WWW, ale również przez infolinię, , a także możliwość bezpośredniego kontaktu z twórcami bazy; - Zaspokajanie potrzeb użytkowników; - Ułatwianie dostępu i korzystania; - Związanie z użytkownikiem; - Dotrzymywanie obietnic; - Opracowanie bazy danych użytkowników. 10 J. K. Burton, D. M. Moore, G. A. Holmes: Hypermedia concepts and research. An overview. Computers in Human Behavior vol. 11 (3-4) s ISSN J. Karolak: Wszystko bardziej bezpośrednie. Modern Marketing 2002 nr 6. ISSN Tryb dostępu: [dostęp 12 października 2006].

5 Personalizacja opiera się na uwzględnieniu indywidualnych zachowań i potrzeb użytkownika. Odpowiedni styl przekazu (inny do dziecka, inny do osoby dorosłej, inny do studenta, inny do pracownika naukowego) wywiera na odbiorcę silny wpływ, co z kolei przekłada się na trwałość relacji. Jedną z najnowszych koncepcji marketingowych jest tzw. masowa indywidualizacja produktu. Wywodzi się ona z koncepcji marketingu precyzyjnego i jej celem jest usatysfakcjonowanie pojedynczych użytkowników i spełnienie ich oczekiwań. W modelu masowej indywidualizacji dąży się do wytworzenia otwartego dialogu pomiędzy klientem a dostawcą produktu, który zapamiętuje oczekiwania użytkownika i stara się coraz lepiej realizować jego potrzeby. 12 Aby jednak odpowiednio spersonalizować przekaz informacyjny niezbędne jest opracowanie profili klientów w każdym z segmentów, czyli wyodrębnienie grupy użytkowników, do których kierowane są usługi dostosowane do ich specyficznych potrzeb 13. Takie grupy można wydzielić w zależności od różnych cech, które łączą: według płci, sprawności komputerowej, wieku, wykształcenia, zainteresowań, itp. Wyodrębnia się kilka kryteriów podziału konsumentów 14 : - kryterium geograficzne (przestrzenne) rejon świata/kraju, wielkość zamieszkiwanej miejscowości; - kryterium demograficzne wiek, płeć, wykształcenie, zawód, stan zdrowia; - kryterium ekonomiczne dochód, stan posiadania; - kryterium społeczne pochodzenie, zawód, przynależność do określonej grupy społecznej, przynależność do stowarzyszeń; - kryterium psychologiczne osobowość, styl życia; - kryterium kulturowe religia, tradycja, język; - kryterium behawioralne wielkość potrzeb, szybkość akceptacji nowych produktów i usług, zakres wiedzy o produkcie/usłudze. Segmentacja profili znacznie ułatwia prowadzenie działań marketingowych. Podstawowe dane konieczne do stargetowania grupy klientów mogą być zbierane na dwa sposoby: 12 P. Długiewicz: Potrzeba lojalności. Modern Marketing 2000 nr 11. ISSN Tryb dostępu: [dostęp 12 października 2006] 13 T. Sztucki: Marketing. Sposób myślenia system działania. Warszawa 1992 s. 51. ISBN K. Mazurek-Łopacińska: Badania marketingowe. Podstawowe metody i obszary zastosowań. Wrocław 1996 s ISBN

6 - deklaracja zainteresowań w ankiecie; - profilowanie wszystkich gości, poprzez nadawanie każdemu odwiedzającemu stałego identyfikatora, np. anonimowe cookies; 15 Nie należy jednak tworzyć zbyt rozbudowanych formularzy rejestracyjnych. Jest to wprawdzie najprostszy sposób pozyskania dużej ilości danych o odwiedzającym, jednak może działać zniechęcająco. Każde dodatkowe pytanie eliminuje kolejną grupę użytkowników, którzy rezygnują z rejestracji i korzystania z serwisu. Bezpieczniej więc przyjąć założenie, że rejestracja w portalu jest dobrowolna, a dane o użytkownikach zbiera się raczej na podstawie zachowań internautów. Jednakże prosta analiza odwiedzin i logów serwera nie daje pełnego obrazu społeczności czytelników, a czasem może nawet ten obraz zaciemniać. Liczba wejść na stronę nie jest bowiem miarą ilości czytających. Narzędzia do pomiarów są jeszcze dość niedoskonałe i nie pozwalają na uzyskanie wszystkich, niezbędnych do wymiernej analizy, danych. Dlatego warto stosować techniki mieszane. Oprócz licznika odwiedzin na stronie można umieszczać ankiety, których wypełnienie premiowane jest wirtualną nagrodą. Należy także analizować zapytania owe oraz zbierać jak najwięcej informacji o osobach pobierających pliki z biblioteki (download registration). Informacje, które identyfikują osobę pobierającą pliki (profil demograficzny, charakterystyka behawioralna, zainteresowania) pomagają stworzyć strategię marketingową dostosowaną do jak największej liczby odwiedzających. Wizytówka e-biblioteki Użytkownik jest tak długo lojalny, jak długo jest usatysfakcjonowany. Lojalność zatem buduje się przede wszystkim przez jakość. Przywiązanie użytkownika do produktu niskiej jakości jest w zasadzie nieosiągalne. Ponieważ wizytówką biblioteki cyfrowej jest jej strona WWW, zatem w pierwszej kolejności na tym elemencie należy skupić uwagę. Według badań J. Nielsena użytkownicy Internetu nie czytają informacji zamieszczanych na stronach WWW. Aż 79 % badanych pobieżnie przegląda tylko treść, 16 % czyta słowo po słowie, zaś 15 A. Dyba: Po drugiej stronie przeglądarki. Jak mierzyć skuteczność reklamy w Internecie. Modern Marketing 1999 nr 1. ISSN Tryb dostępu: [dostęp 12 października 2006].

7 pozostali przechodzą mechanicznie dalej, odwiedzając kolejne strony bez zastanawiania się nad ich treścią 16. W przypadku użytkowników biblioteki te proporcje z pewnością będą nieco inne, ponieważ korzystają z niej z reguły osoby, które poszukują informacji właśnie do czytania. Jednak na stronie głównej mogą również pomijać wzrokiem wiele fragmentów ekranu. Dlatego w pierwszym kontakcie na użytkownika oddziałuje najpierw kolorystyka i grafika witryny, dopiero później zapoznaje się on ze sposobem poruszania się po stronie, a w końcowej fazie (jeśli dotrwa do tego etapu) - z treścią 17. Wskazuje to na konieczność przemyślanej nawigacji i atrakcyjnego przekazania najważniejszych treści, tak aby natychmiast rzucały się w oczy. Strona biblioteki cyfrowej musi być więc estetyczna, a ponieważ spełnia funkcję informacyjno-edukacyjną, zatem niewskazany jest nadmiar kolorów, grafiki i animacji, które mogą rozpraszać czytelnika. Kolorystyka powinna być raczej spójna, w standardowej formie. 18 Ze względu na konieczność dostosowania wyglądu do użytkowników z różnych segmentów warto pokusić się o stworzenie kilku skórek portalu. Przyciągająca strategia promocji takiej strony musi opierać się na kilku istotnych elementach: - witryna odnajdywana jest na pierwszych miejscach w wyszukiwarkach; - zawiera elementy, które powodują, że czytelnik zagląda tam niemal codziennie, np. codziennie nowe motto, krótki dowcip itp.; - formularz ankiety premiowany nagrodą; - prezenty cyfrowe (wygaszasz ekranu, grafika komputerowa, muzyka); - strona główna również w języku angielskim. Warto również umieścić w portalu gadżety, które ułatwiają pracę użytkownika, np. kalkulator, notatnik, możliwość zapisywania do schowka, przewodnik użytkownika dla początkujących. Niezbędne jest umieszczenie w widocznym miejscu programów odczytujących pliki dostępne w bibliotece. Jeśli bowiem czytelnik będzie zmuszony do szukania ich w zakamarkach sieci, prawdopodobieństwo rezygnacji z korzystania z biblioteki 16 J. Nielsen: How Users Read on the Web. Alertbox 1997 October I. ISSN Tryb dostępu: [dostęp 12 października 2006]. 17 B. Garncarz, M. Żmigrodzki: Internauci nie czytają. Modern Marketing 2001 nr 3. ISSN Tryb dostępu: [dostęp 12 października 2006]. 18 M. Nowoszewski: Tożsamość firmy w Internecie. Modern Marketing 2000 nr 5. ISSN Tryb dostępu: [dostęp 12 października 2006]

8 jest bardzo wysokie. Kolejnym ważnym elementem portalu jest czytelny i łatwy katalog zawartości, po którym bez trudu poruszać się będzie nawet nieobyty z komputerem użytkownik. Warto również pamiętać o tym, że internauci rzadko czytają historię przedsięwzięcia czy misję serwisu, wiele natomiast osób może do portalu wrócić, w poszukiwaniu informacji pozornie z innej branży (np. adresu WWW innej strony). Ważniejsze więc niż opisywanie faktów będzie umieszczenie zbioru linków do ciekawych miejsc w sieci: innych bibliotek cyfrowych, stron z e-bookami, czy witryn związanych z regionem. Społeczność użytkowników Według opracowanej w 1967 roku przez Amerykanina Abrahama H. Maslowa teorii, większość ludzi chce być członkiem jakiejś społeczności zamkniętej grupy, która reprezentuje określone zainteresowania, wierzenia czy status społeczny. Dobrym sposobem na tworzenie skupionej wokół witryny społeczności sieciowej (internet community) jest otwieranie forów dyskusyjnych, które niekoniecznie muszą dotyczyć bezpośrednio danej biblioteki cyfrowej. Może to być grupa ludzi, których łączy inna więź niż tylko korzystanie z portalu: miłośnicy regionu, starodruków, e-booków, itp. Forum potrafi generować dziennie setki tysięcy wiadomości i być jednym z ważniejszych powodów, dla których internauci odwiedzają daną stronę i są w stosunku do niej lojalni. Innym prostym, choć nieco już przestarzałym, sposobem zachęcania odwiedzających do dzielenia się swoimi odczuciami jest zamieszczanie elektronicznej księgi gości. Powoli jest ona jednak wypierana przez b-blog, czyli nową generację bloga swoistego pamiętnika pisanego przez osobę tworzącą lub współtworzącą portal. B-blog, w przeciwieństwie do spontanicznych blogów pisanych przez internautów, jest dobrze przemyślany i stanowi ważne narzędzie marketingowe. Osoba pisząca swojego bloga (będąca na usługach firmy) szybko gromadzi wokół siebie wiernych czytelników. Oczywiście z reguły jest to już wstępnie stargetowana grupa. Wiadomo już, że poprzez prowadzenie firmowego bloga można nie tylko przekazywać informacje, ale także wpływać na postawy i przekonania odbiorców. Można więc w ten tani sposób wspierać wizerunek marki, kształtować pozytywne relacje z klientami

9 i zwiększać użytkowanie serwisu. Trzeba przy tym pamiętać, że oglądalność bloga rośnie zawsze dużo szybciej niż oglądalność tematycznego serwisu 19. Komunikacja z użytkownikiem Doskonałym narzędziem marketingowym jest ing. Jest to jeden z najprostszych, a jednocześnie najskuteczniejszych sposobów dotarcia do użytkownika 20. Jest to jednak narzędzie wykorzystywane obecnie tak często, że klientów firm zaczął irytować nadmiar reklam dostarczanych do ich skrzynek mailowych. Nie oznacza to, że całkowicie należy rezygnować z tej formy dystrybucji informacji. Musi być ona jednak przygotowana w sposób niezwykle staranny i dostosowany do potrzeb każdej grupy użytkowników. Przede wszystkim należy się zawsze upewnić, czy internauta wyraził zgodę na przekazywanie informacji w ten sposób, przy czym zgoda ta nie może być wymuszona podczas rejestracji w portalu. Najlepszym sposobem budowania długoterminowej relacji z użytkownikiem poprzez marketing bezpośredni jest rozsyłanie w regularnych odstępach czasu ulotek-biuletynów. E- biuletyny umożliwiają dotarcie do grupy docelowej z informacją przy bardzo niskich nakładach kosztowych. Mają również kilka innych pozytywnych cech: - utrzymywanie pozytywnych relacji z odbiorcami informacji; - podtrzymywanie uwagi użytkownika i przypominanie o portalu; - kreowanie marki; - tworzenie pozytywnego wizerunku serwisu; - możliwość dostarczania profilowanych informacji dostosowanych do odbiorcy. Odbiorcy biuletynów powinni być w jakiś sposób uprzywilejowani. Mogą mieć np. dostęp do szerszej zawartości serwisu lub otrzymywać na serwerze konto owe. Biuletyn powinien, oprócz interesującej zawartości, mieć również odpowiednie opracowanie graficzne. Ważne by był on utrzymany w podobnej tonacji kolorystycznej i układzie, jak serwis. Buduje to wizerunek marki u użytkownika. Ze względu na ograniczenia w wielkości skrzynek e- mailowych internautów należy zadbać o niezbyt wielki rozmiar przesyłki. Według badań 19 A. Zasada: Blog nowe narzędzie e-marketingu. Modern Marketing 2003 nr 4. ISSN Tryb dostępu: [dostęp 12 października 2006]. 20 S. Collin: Marketing w Sieci. Warszawa 2002 s. 10. ISBN

10 biuletyny powinny być wysyłane raz na tydzień, najlepiej w poniedziałki 21. Internauci są wówczas najprzychylniej nastawieni do czytania poczty. Jednakże w przeciwieństwie do jednorazowej publikacji przygotowanie biuletynu wymaga dużo czasu i staranności. W przeciwnym razie większość przesyłek od razu po odebraniu przez internautę trafiać będzie do kosza. Dlatego lepiej rozsyłać dobrze przygotowaną broszurę raz na miesiąc, niż co tydzień zbiór nieuporządkowanych informacji. Styl i forma przekazu powinny być zrozumiałe dla odbiorców, a ich konstrukcja techniczna powinna umożliwiać odczytanie na komputerach o różnym standardzie i oprogramowaniu. Należy również umożliwić odbiorcy rezygnację z prenumeraty biuletynu poprzez umieszczenie odpowiedniej opcji w prosty sposób komunikującej o rezygnacji z otrzymywania przesyłek. Inną formą komunikacji z użytkownikiem jest zamieszczanie formularzy do zadawania pytań twórcom biblioteki cyfrowej. Zanim jednak bibliotekarz pokusi się o taką formę komunikacji, musi odpowiedzieć sobie na pytanie, czy będzie w stanie odpowiednio szybko reagować na zapytania internautów. Ashford.com zbadał oczekiwania swoich klientów w zakresie obsługi ingu. Z badań wynika, że skrócenie czasu odpowiadania na e poniżej 60 minut stanowi ważny warunek kreowania satysfakcji odbiorców. Z kolei zadowoleni ze sprawnej obsługi poczty elektronicznej klienci są bardziej lojalni i podatni na promocje. Z badań z rynku amerykańskiego wynika, że internauci wysyłając a do firmy z jakimkolwiek zapytaniem oczekują udzielenia odpowiedzi w czasie krótszym niż 6 godzin 22. Niezależnie od tego, czy jest to proces zautomatyzowany czy też manualny, żaden nie powinien pozostać bez odpowiedzi, choćby była to tylko odpowiedź kontaktowa. Pozostawia to u internaty wrażenie, że twórcy serwisu są nim zainteresowani i zajmują się jego oczekiwaniami. Ponieważ pytania często się powtarzają, warto stworzyć bazę pytań i odpowiedzi (FAQ) dostępną dla użytkowników ze strony WWW. Nawet jeśli i tak będą się zdarzać powtórne zapytania o to samo, pracownik odpowiadający na e może do niej sięgnąć i w krótkim czasie udzielić zadawalającej odpowiedzi. Marketing wirusowy 21 J. Adamczyk: Firmowe biuletyny elektroniczne element skutecznej promocji. Magazyn Internet 2002 nr 5. ISSN Tryb dostępu: [dostęp 12 października 2006] 22 Za: A. Krasowski: Wunderwafe dla ambitnych czyli o obsłudze ingu. Modern Marketing 2002 nr 1. ISSN Tryb dostępu: [dostęp 12 października 2006].

11 Marketing wirusowy jest bodaj najskuteczniejszą formą reklamy. Polega on na rozpowszechnianiu przekazu reklamowego przez samych użytkowników Internetu 23. Podstawową cechą tej formy promocji jest szybkie i lawinowe rozprzestrzenianie się informacji. Aby jednak promocja wirusowa przyniosła oczekiwany rezultat, musi oferować dobrą markę. W przeciwnym wypadku rzesze niezadowolonych internautów metodą łańcuszkową przekaże dalej swoją negatywną opinię o portalu. Budowanie marki nie jest sprawą prostą. Pierwszym elementem, o jaki trzeba zadbać wprowadzając na rynek nową bibliotekę cyfrową, jest nazwa, która będzie łatwo zapamiętywana i tym samym będzie się przyczyniać do zapamiętania marki. Nazwa nie może budzić wątpliwość użytkowników 24. Musi się kojarzyć z produktem, ale jednocześnie nie może być opisową, bardzo długą, sekwencją znaków. Stworzenie sloganu promującego nazwę ułatwi jej zapamiętanie, podobnie jak ilustrowanie nazwy logotypem o prostej i wpadającej w oko budowie. Nazwa i logo muszą być jednoznaczne, nie mogą sugerować użytkownikom niewłaściwej kategorii produktów lub odnosić się do elementów niezwiązanych z e- biblioteką. Brak takiej jednoznaczności powoduje zanik spójności wizerunku marki, a użytkownicy, którzy przez błędne skojarzenie poczują się oszukani wchodząc do biblioteki w poszukiwaniu produktu, którego tam na pewno nie ma, będą omijać portal szerokim łukiem. Narzędziem marketingu wirusowego są różnego rodzaju prezenty wirtualne, kartki świąteczne, opcje: poleć nasz serwis znajomym, dodaj do ulubionych, wygaszacze ekranu, tapety zawierające logo, itp. Jednak i tutaj należy zachować umiar. Podstawową zasadą promocji biblioteki cyfrowej powinna być bowiem idea permission marketingu koncepcji, która nie przeszkadza klientowi 25. Podstawą tej koncepcji jest taka reklama, na którą klient wyrazi zgodę. Komunikacja następuje więc tylko z tymi użytkownikami, którzy sobie tego życzą. Otrzymawszy zgodę na komunikację należy jednak pamiętać, aby dostarczać zestaw informacji odpowiednio spersonalizowany J. Adamczyk: Marketing wirusowy. Magazyn Internet 2003 nr 11. ISSN Tryb dostępu: [dostęp 12 października 2006]. 24 J. Kall, R. Kłeczek, A. Sagan: Zarządzanie marką. Kraków 2006 s ISBN S. GODIN: Permission Marketing: Turning strangers into friends, and friends into customers. New York ISBN R. Jędrkowiak: Permission Marketing czyli jak nie przeszkadzać klientom. Modern Marketing 2000 nr 12. ISSN Tryb dostępu: [dostęp 12 października 2006]

12 Narzędziem opartym na permission marketing jest advergaming koncepcja reklam łączących w sobie przekaz reklamowy z rozrywką 27. Klienci łatwiej taką reklamę przyswajają, lubią ją, a jednocześnie gra może nieść jakąś informację o produkcie, bądź też znajdować się na stronie, którą chcemy reklamować. Rozrywka przyciąga uwagę, skupia ją na grze, co pozwala w większym stopniu dotrzeć z przekazem. Advergaming ułatwia kreowanie pozytywnego wizerunku firmy, zwiększa znajomość marki, ale może być też informacją o produkcie czy usłudze. Pozwala również stworzyć bazę danych użytkowników oraz określić ich preferencje, czy poznać opinie w przypadku wprowadzania zmian w serwisie. Użytkownicy, którzy polubili grę będą ją przesyłać wirtualnym znajomym i znów w lawinowy sposób rozprzestrzeni się informacja o portalu. Co ciekawe, gry przyciągają nie tylko dzieci i nastolatków. Według analiz przeprowadzonych przez Interactive Digital Software Association % graczy to osoby powyżej 35 roku życia, a tylko 30 % to ludzie w wieku lat. Marketing wewnętrzny Reklamując bibliotekę cyfrową nie należy zapominać o marketingu personalnym. Promocja adresowana do potencjalnego i zatrudnionego personelu biblioteki jest bowiem niezwykle istotnym elementem strategii marketingowej. Według L. Zbiegień-Maciąg 29 marketing wewnętrzny jest ważny z kilku powodów: - wszyscy pracownicy firmy są jej potencjalnymi klientami; - firma, jako całość, powinna być otwarta na potrzeby i oczekiwania swojego personelu; - członkowie społeczności pracowniczej kształtują pozytywny wizerunek firmy i dbają o jej rozwój; - pracownicy mogą być elementem w łańcuszku marketingu wirusowego. 27 J. Konikowski: E-reklama inna czy nowa? Modern Marketing 2001 nr 11. ISSN Tryb dostępu: [dostęp 12 października 2006] 28 H Fattah, P. Paul: Gaming Gets Serious - market, survey data on online gaming - Statistical Data Included. American Demographics 2002 May I. ISSN Tryb dostępu: [dostęp 12 października 2006] 29 L. Zbiegień-Maciąg: Marketing personalny, czyli jak zarządzać pracownikami w firmie. Warszawa 1996 s ISBN

13 Strategia marketingowa adresowana do personelu biblioteki powinna w szczególny sposób koncentrować się na pracownikach mających bezpośrednią styczność z użytkownikami. System działań promocyjnych w stosunku do tej grupy docelowej nie powinien opierać się jednak tylko na promocji biblioteki cyfrowej. Musi to być działalność znacznie szersza, obejmująca kompleksową politykę personalną firmy, system szkoleń w zakresie komunikacji z klientem, system komunikacji wewnętrznej itp. Pozwala to budować więzy lojalnościowe pomiędzy firmą i pracownikami 30, a także między pracownikami a użytkownikami. Więzy takie są z kolei wyznacznikiem zaufania do firmy i przekładają się na przywiązanie do marki, jej akceptację i promocję 31. Lojalny użytkownik będzie do serwisu regularnie powracał i będzie aktywnie uczestniczył w jego tworzeniu. Marketing biblioteki cyfrowej powinien zatem oddziaływać na trzy grupy odbiorców: - pracowników biblioteki; - docelową grupę użytkowników (studentów, pracowników naukowych, mieszkańców regionu, itp.); - wydawców. Wydawców trzeba jednak przekonać nie tylko do korzystania z e-biblioteki, ale przede wszystkim do tego, aby umieszczenie publikacji w serwisie zaczęli postrzegać jako formę reklamy, a nie konkurencję. W tym celu warto zapraszać przedstawicieli wydawnictw do uczestniczenia w tworzeniu biblioteki, pytać ich o zdanie w kwestiach promocji publikacji i formy jej prezentacji, zapraszać na imprezy promujące bibliotekę, itp. Podsumowanie Zanim przystąpimy do promocji biblioteki cyfrowej musimy odpowiedzieć sobie na kilka pytań 32 : 30 A. Olsztyńska: Marketing wewnętrzny jako narzędzie integracji w firmie. Marketing i Rynek 2002 nr 8 s ISSN J. Adamczyk: Lojalność e-klienta. Magazyn Internet 2002 nr 7 s ISSN D. I. Raitt: Marketing in electronic library. W: Proceedings of The Third International Conference on New Information Technology, Guadalajara, Mexico, November 26-28, Mexico 1990 s ISBN

14 - do kogo adresowana jest biblioteka; - jakie są oczekiwania i zainteresowania potencjalnych jej klientów; - jak najlepiej te oczekiwania spełnić; - jak dobrej jakości produkt możemy zaoferować; - w jaki sposób powinna następować komunikacja pomiędzy twórcami serwisu i jego użytkownikami. Następnym etapem na drodze przygotowania strategii marketingowej jest przeprowadzenie badań rynku użytkowników prowadzące do segmentacji klientów i opracowania programów marketingu cyfrowego do każdego z segmentów. Ze względu na brak bariery fizycznej bibliotekę cyfrową czytelnik może odwiedzać częściej niż bibliotekę tradycyjną, a to sprzyja szybszemu budowaniu marki. Nie należy jednak upierać się przy tworzeniu oryginalnego serwisu, znacznie różniącego się od innych bibliotek cyfrowych w kraju. Podobny interfejs wszystkich bibliotek regionalnych będzie sprzyjał powstawaniu marki, i nawet jeśli będzie to marka o nazwie biblioteka cyfrowa, a nie nasza biblioteka, to korzyści będą ogromne. Wspólna promocja tej grupy bibliotek będzie bardziej skuteczna, bowiem odbywać się będzie na szerszą skalę, a informacja dotrze do większej grupy potencjalnych użytkowników. Aby biblioteki te nie były dla siebie konkurencją bardziej niż o rozróżnienie graficzne zadbać należy o ich specjalizację. Specjalizacja ma również swoje uzasadnienie w marketingu, łatwiej bowiem promować produkt, który ma jakąś szczególną cechę. Ponadto prezentacja w serwisie linków do innych bibliotek cyfrowych sprzyja kontekstowemu podawaniu informacji, to zaś wydłuża czas pobytu na stronie i powoduje wykorzystanie dodatkowych informacji. Kontekstowością jest podsuwanie czytelnikowi materiałów związanych bezpośrednio lub pośrednio z informacją, której poszukuje. Kontekstowe będą więc nie tylko linki do innych e-bibliotek, ale również linki typu wyszukaj podobne, pozostałe artykuły/książki tego autora itp. Dobrze opracowany plan marketingowy musi opierać się na wizji jego twórcy wizji, która obejmuje nie tylko obecne uwarunkowania, ale również ideę biblioteki w przyszłości. Nie można zapominać o tym, że marketing jest przedsięwzięciem kompleksowym, zatem całkowita izolacja działań promujących bibliotekę cyfrową od promocji biblioteki, która serwis tworzy, będzie nieuzasadnione. Na koniec pamiętajmy również o tym, że efekty

15 kampanii reklamowej nie są widoczne natychmiast, a jej efektywność zależy w dużej mierze od konsekwencji. Zanim więc zaczniemy szukać nowej strategii dajmy czas na ujawnienie efektów poprzedniej. Bibliografia 1. Adamczyk J: Firmowe biuletyny elektroniczne element skutecznej promocji. Magazyn Internet 2002 nr 5. ISSN Tryb dostępu: [dostęp 12 października 2006] 2. Adamczyk J.: Lojalność e-klienta. Magazyn Internet 2002 nr 7 s ISSN Adamczyk J: Marketing wirusowy. Magazyn Internet 2003 nr 11. ISSN Tryb dostępu: [dostęp 12 października 2006]. 4. Białecki K., Dorosz A., Januszkiewicz W.: Słownik handlu zagranicznego. Warszawa ISBN Burton J. K., Moore D. M., Holmes G.: Hypermedia concepts and research. An overview. Computers in Human Behavior vol. 11 (3-4) s ISSN Collin S. Marketing w Sieci. Warszawa ISBN Długiewicz P.: Potrzeba lojalności. Modern Marketing 2000 nr 11. ISSN Tryb dostępu: [dostęp 12 października 2006] 8. Dyba A.: Po drugiej stronie przeglądarki. Jak mierzyć skuteczność reklamy w Internecie. Modern Marketing 1999 nr 1. ISSN Tryb dostępu: [dostęp 12 października 2006]. 9. Fattah H, Paul P. Gaming : Gaming Gets Serious - market, survey data on online gaming - Statistical Data Included. American Demographics 2002 May I. ISSN Tryb dostępu: [dostęp 12 października 2006] 10. Garncarz B., Żmigrodzki M.: Internauci nie czytają. Modern Marketing 2001 nr 3. ISSN Tryb dostępu: [dostęp 12 października 2006].

16 11. Godin S.: Permission Marketing: Turning strangers into friends, and friends into customers. New York ISBN Gorn G. J.: The effects of music in advertising on choice behavior. A classical coditioning approach. Journal of Marketing 1982 nr 46 s ISSN Gray D. A., Cyr D.: Na czym polega i jak robić marketing produktu. Poradnik dla średnich i małych firm. Lublin ISBN Jędrkowiak R. : Permission Marketing czyli jak nie przeszkadzać klientom. Modern Marketing 2000 nr 12. ISSN Tryb dostępu: [dostęp 12 października 2006] 15. Kall J., Kłeczek R., Sagan A.: Zarządzanie marką. Kraków ISBN Karolak J.: Wszystko bardziej bezpośrednie. Modern Marketing 2002 nr 6. ISSN Tryb dostępu: [dostęp 12 października 2006]. 17. Konikowski J.: E-reklama inna czy nowa? Modern Marketing 2001 nr 11. ISSN Tryb dostępu: [dostęp 12 października 2006]. 18. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Marketing. Podręcznik europejski. Warszawa ISBN Krasowski A.: Wunderwafe dla ambitnych czyli o obsłudze ingu. Modern Marketing 2002 nr 1. ISSN Tryb dostępu: [dostęp 12 października 2006]. 20. Kwarciak B. Internetowa pigułka pamięci. Modern Marketing. 2000, nr 6. [dostęp 12 października 2006]. Dostępny w World Wide Web: ISSN Kwarciak B. Sto impaktów na minutę. Impact. 1998, nr 2, s. 50. ISSN Lebiecki M.: Era interfejsów. Modern Marketing 2000 nr 11. ISSN Tryb dostępu: [dostęp 12 października 2006] 23. Mazurek-Łopacińska K.: Badania marketingowe. Podstawowe metody i obszary zastosowań. Wrocław ISBN Nielsen J.: How Users Read on the Web. Alertbox 1997 October I. ISSN Tryb dostępu: [dostęp 12 października 2006].

17 25. Nowoszewski M.: Tożsamość firmy w Internecie. Modern Marketing 2000 nr 5. ISSN Tryb dostępu: [dostęp 12 października 2006] 26. Olsztyńska A.: Marketing wewnętrzny jako narzędzie integracji w firmie. Marketing i Rynek 2002 nr 8 s ISSN penc 27. Penc J.: Leksykon biznesu. Warszawa ISBN Raitt D. I.: Marketing in electronic library. W: Proceedings of The Third International Conference on New Information Technology, Guadalajara, Mexico, November 26-28, Mexico 1990 s ISBN Sawula A.: Reklama w internecie. Praca magisterska. Uniwersytet Jagielloński, Sztucki T.: Marketing. Sposób myślenia system działania. Warszawa ISBN Zasada A.: Blog nowe narzędzie e-marketingu. Modern Marketing 2003 nr 4. ISSN Tryb dostępu: [dostęp 12 października 2006]. 32. Zbiegień-Maciąg L.: Marketing personalny, czyli jak zarządzać pracownikami w firmie. Warszawa ISBN