IAB PolskA INTERNET 2012

Transkrypt

1 R A P o R T s T R A T E g I c z N y IAB PolskA INTERNET WYDANIE JUBILEUSZOWE P o l s k A E u R o PA Ś w I AT

2

3 wstęp Anna Wątła, redaktor naczelna, menedżer ds. grup roboczych i edukacji IAB Polska Komentarz Niniejszy raport jest już 10 jubileuszowym podsumowaniem działań i funkcjonowania rynku internetowego w Polsce. Dokument stanowi wiarygodne źródło informacji dla przedstawicieli rynku i marketerów. Rozdziały zostały napisane przez przedstawicieli grup roboczych IAB Polska. Dodatkowo pojawiły się także opinie ekspertów wybranych przez poszczególnych autorów rozdziałów. Wartość reklamy internetowej w roku 2012 odnotowała wzrost o 10,1% w stosunku do ubiegłego roku, a tym samym wyniosła 2,2 mld zł. W raporcie po raz pierwszy zostały opublikowane dane nt. social media. Z coraz większą szczegółowością zaczynamy się przyglądać wideo online i mobilnym formatom reklamowym. Wszystkim autorom oraz ekspertom serdecznie dziękuję za pomoc i poświęcony czas, a Państwa zapraszam do zapoznania się z najnowszymi wynikami badań oraz opisanymi najnowszymi trendami na rynku reklamy online. Paweł Kolenda, redaktor merytoryczny, menedżer ds. badań IAB Polska Komentarz Rynek komunikacji cyfrowej to sektor, który w roku 2012, pomimo spadków PKB, odnotował wiele wyraźnych wzrostów. Przykładem jest reklama online, która jako jedyne masowe medium zwiększyła swą wartość, czy wzrost liczby użytkowników sieci za pomocą dotykowych urządzeń mobilnych. Środowisko online rozwija się dynamicznie, wciąż adaptuje i optymalizuje rozwiązania dla użytkowników indywidualnych i biznesowych. O zeszłorocznych osiągnięciach i trendach, jak również planach rozwojowych i prognozach przeczytają Państwo z perspektywy wielu ekspertów z największych przedsiębiorstw zrzeszonych w IAB Polska, którzy na łamach kolejnego raportu strategicznego dzielą się swoją wiedzą. Branża cyfrowa po raz kolejny może zaliczyć miniony rok do udanych, a zjawiska spodziewane w roku 2013 są optymistyczne z perspektywy dalszego rozwoju rynku. autorzy: Bigo Dorota, Bobrowski Michał, Buczkowski Bartłomiej, Buszko Michał, Chacińska Agnieszka, Ciemniewska Joanna, Cudny Andrzej, Czarnota Edyta, Dąbrówka Jerzy, Dyba Adam, Dzienuć Przemysław, Gałecki Maciej, Garapich Andrzej, Glinka Tomasz, Głowacka Monika, Guździoł Grzegorz, Haltof Paweł, Iwanek Łukasz, Jakowicki Artur, Jankowski Jacek, Karwatka Tomasz, Kielich Adrian, Knap Olga, Kolenda Paweł, Kołodziejska Anna, Kopczyński Radosław, Krzemień Grzegorz, Kulka Małgorzata, Lech- Maciejewska Marta, Łosik Paweł, Marcysiak Ignacy, Michalski Marcin, Nieminuszczy Joanna, Nowak Marcin, Paczóska Natalia, Przygoda Marcin, Sala Paweł, Schmidt Włodzimierz, Semik Adam, Sławatyński Grzegorz, Sobieszek Krzysztof, Sobolewski Jarosław, Sosnowski Robert, Stachowicz Ilona, Struk Marta, Szurmiak Kinga, Trybuchowska Joanna, Umiński Sebastian, Wątła Anna, Wierzbowska Teresa, Winkiel Mikołaj, Wiśniewska Agnieszka, Wołejko Małgorzata, Wyszyński Maciej, Xawery Konarski, Zaborowski Marcin, Zabuła Piotr, Zagórowski Maciej, Zielińska Ewa, Zieliński Paweł, Zych Mateusz, Żmijewska Karolina strony www: iabpolska.pl iablko.pl forumiab.pl mixx-awards.pl iabcreativeshowcase.pl wszystkoociasteczkach.pl ogladaj-legalne.pl komentujnieobrazaj.pl Strony grup roboczych: audio-wideo.iabiko.pl gryreklamowe.pl KontaKt z IaB PolsKa Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska ul. Krucza 16/22, Warszawa tel , faks wydawca: VFP Communications Sp. z o.o. ul. Wał Miedzeszyński 630, Warszawa tel.: , faks: Społeczności: fb.com/iabpolska twitter.com/iab_poland nk.pl/iab_polska Społeczności grup roboczych: fb.com/semiabpl 3

4 Spis treści Wstęp 1. Polski rynek internetowy 1.1. OBRAZ RYNKU INFOGRAFIKA ZE WSZYSTKIMI LOGOTYPAMI FIRM CZŁONKOWSKICH Z SEGMENTACJĄ RYNKU 1.2. GDZIE JESTEŚMY I DOKĄD ZMIERZAMY? 1.3. DOSTĘP DO INTERNETU W POLSCE I NA ŚWIECIE 1.4. UŻYTKOWNICY INTERNETU 1.5. WITRYNY INTERNETOWE 1.6. RYNEK DOMEN W ROKU SIECI NA POLSKIM RYNKU REKLAMY INTERNETOWEJ 1.8. RYNEK MOBILE 1.9. TELEWIZJE INTERNETOWE RYNEK E-COMMERCE OBRAZ RYNKU AGENCYJNEGO KOMPETENCJE AGENCJI 2. Reklama online 2.1. WYDATKI NA REKLAMĘ ONLINE 2.2. DISPLAY REKLAMA DISPLAY BRAND ADVERTISING, BRANDED CONTENT, RICH MEDIA 2.3. REKLAMA BEHAWIORALNA 2.4. RTB W PIGUŁCE 2.5. SEM 2.6. PERFORMANCE MARKETING 2.7. REKLAMA MOBILNA W PIGUŁCE 2.8. MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE 2.9. GRY W REKLAMIE WIDEO ONLINE MARKETING OGŁOSZENIA I YELLOW PAGES ROLA KREACJI I STRATEGII 3. Źródła wiedzy i rozwiązania dla firm 3.1. MEGAPANEL 3.2. RYNEK BADAŃ ONLINE 3.3. BADANIA IAB POLSKA 3.4. MONITORING W SIECI 3.5. USABILITY 3.6. SOFTWARE 4. Standardy i dobre zasady IAB Polska 4.1. NOWE STANDARDY REKLAMY DISPLAY 4.2. DOBRE ZASADY E-COMMERCE 4.3. ZMIANY W USTAWODAWSTWIE 5. Grupy robocze IAB Polska

5

6 Raport strategiczny IAB Polska Internet 2012 dodatek do Media & Marketing Polska CZERWIEC MAJA 2012 ROKU W BARCELONIE IAB POLSKA OTRZYMAŁO NAGRODĘ SPECJALNĄ MIXX AWARDS 2012 PRZYZNANĄ PO RAZ PIERWSZY W HI- STORII DLA NAJLEPSZEGO BIURA IAB W EUROPIE. Ubiegły rok pokazał, że rynek internetu z jednej strony zaczyna powoli dojrzewać (nie mylić ze stagnacją), z drugiej zaś nadal niezwykle dynamicznie się rozwija i zmienia. Dzięki temu połączeniu nasza branża nie tylko skutecznie broni się przed kryzysem gospodarczym, ale też jest jedną z lokomotyw napędzających koniunkturę. Nie mamy wątpliwości, że ten spowodowany przez wiele czynników dynamiczny rozwój będzie cechował branżę internetową w najbliższych latach. Dowodzi tego wzrost wydatków na reklamę w internecie w roku 2012, w sytuacji kiedy w tradycyjnych kanałach te wydatki znacząco się zmniejszyły. Kolejnym dowodem są wyniki badania przeprowadzonego na zlecenie IAB Europe przez Vlerick Business School. Wynika z niego, że branża reklamy cyfrowej w całej Unii Europejskiej dysponuje potencjałem wygenerowania 1,5 miliona nowych miejsc pracy i pozostania jedną z głównych sił napędzających rozwój gospodarki europejskiej. Celem IAB Polska jest akcelerowanie rozwoju branży internetowej w Polsce, dlatego zarówno obecne, jak i przyszłe działania organizacji będą się koncentrowały na takich obszarach, jak tworzenie programów edukacyjnych, szkoleniowych, badawczych, integracja branży oraz aktywne uczestniczenie, a nawet inicjowanie procesów legislacyjnych. Zmieniające się warunki legislacyjno-biznesowe dla podmiotów z rynku internetowego powodują konieczność coraz większego angażowania się IAB Polska w procesy ustawodawcze w kraju, a w bieżącym roku również w coraz większym stopniu na poziomie Komisji i Parlamentu Europejskiego, czego jednym z przykładów jest rozporządzenie o ochronie danych osobowych. W ostatnim czasie coraz więcej procesów związanych z reklamą i biznesem online jest poddawanych regulacjom. IAB Polska jako największa organizacja branżowa jest zaangażowane w reprezentację spółek internetowych w postępowaniach legislacyjnych i konsultacjach rządowych. Chcemywsposóbjeszczebardziejefektywnyniżwlatachubiegłychdziałaćnarzeczrozwojubranżyinternetowejorazsprostaćcorazbardziejzłożonymwyzwaniom,głównielegislacyjnym.Odstycznia 2013 roku IAB Polska wprowadziło zmiany w systemie zarządzania organizacją, dokładniej definiując priorytety i zadania na nadchodzące lata oraz profesjonalizując zarząd. Jarosław Sobolewski członek zarządu Włodzimierz Schmidt prezes zarządu W 2012 roku branża w ramach IAB Polska podjęła różne działania, których efektem jest lepsze funkcjonowanie rynku. eventy Forum IAB najważniejsze wydarzenie w kraju dla branży internetowej. Każdego roku w ciągu dwóch dni trwania gości światowej sławy prelegentów. IAB Showcase eventy, na których prezenterami byli eksperci z zrzeszonych firm członkowskich praktycy specjalizujący się w różnych dziedzinach reklamy interaktywnej, a uczestnikami byli jedynie marketerzy, przedstawiciele największych reklamodawców na rynku zajmujących się na co dzień tematyką reklamy w różnych mediach. Podczas tego eventu przedstawiane były tylko case study praktyczne rozwiązania rynkowe. Spotkania zostały podzielone tematycznie, a także poświęcone wybranym sektorom gospodarczym. IAB Akademia e-commerce konferencja przeznaczona dla właścicieli sklepów internetowych oraz tych, którzy dopiero zaczęli swoją przygodę ze sprzedażą w internecie. Zakres merytoryczny konferencji został przygotowany tak, by w sposób kompleksowy zaprezentować aspekty działań e-commerce owych. edukacja Warsztaty IAB profesjonalne warsztaty dla marketerów prowadzone przez specjalistów z firm członkowskich IAB. Warsztaty odbywały się cyklicznie. Spotkania cieszyły się ogromnym zainteresowaniem i firmy, które brały w nich udział, dały obraz przekroju polskiej gospodarki.

7 rozdział wstęp1 POLSKI RYNEK INTERNETOWY Szkolenia dedykowane indywidualne szkolenia dla firm, dostosowane programem do potrzeb i stanu wiedzy uczestników. Współpraca z uczelniami od 2009 roku IAB współpracuje z kilkunastoma uczelniami w Polsce w zakresie przygotowywania programów edukacyjnych na studia podyplomowe, licencjackie, magisterskie, specjalizacje w trybach dziennych, wieczorowych i zaocznych. Najbardziej aktywne osoby na grupach roboczych prowadzą zajęcia jako prelegenci. Organizowaliśmy też spotkania pracodawców ze studentami. KonKursy IaB PolsKa Mixx Awards święto branży internetowej. Konkurs ten jest uhonorowaniem dziesiątek godzin pracy i talentu zespołów twórców kampanii reklamowych online. To konkurs, którego nie możemy porównać z żadnym innym, ponieważ profesjonalne jury ocenia wszystkie aspekty marketingu internetowego, w tym: strategię, realizację, umiejętność wykorzystania mediów, efektywność i ROI. Każdy może wygrać. IAB Creative Showcase co kwartał oceniane są najbardziej twórcze kreacje reklamowe. Celem konkursu jest promowanie kreatywności i innowacyjności kreacji reklamowej oraz zaprezentowanie i podzielenie się dorobkiem kreacji internetowych w Polsce. Ogólnopolski konkurs na najlepszą pracę dyplomową z zakresu marketingu internetowego konkurs organizowany wspólnie ze Szkołą Główną Handlową. Dla autora zwycięskiej pracy magisterskiej bezpłatne studia podyplomowe z marketingu internetowego, dla osób wyróżnionych płatne staże w firmach partnerujących konkursowi. Konkurs pod patronatem Barbary Kudryckiej, minister nauki i szkolnictwa wyższego. Grupy robocze IAB Polska przedstawiciele firm członkowskich spotykają się w grupach podzielonych tematycznie. Spotkania mają na celu rozwiązywanie aktualnych problemów dotykających rynek pracodawców branży internetowej. Prowadzone są rozmaite dyskusje między firmami członkowskimi. Efektem prac grup roboczych jest wydawanie rozmaitych publikacji standardów, samoregulacji, poradników, artykułów, case studies, infografik. BadanIa IaB IAB/PwC AdEx sztandarowy projekt badawczy IAB Polska. To cykliczne badanie wartości wydatków na reklamę online, w którym biorą udział wszystkie wiodące firmy internetowe. Projekt ten jest realizowany z PwC od roku 2007, a jego wyniki stały się standardem rynkowym i są bazą dla innych analiz dotyczących wydatków reklamowych. IAB/MEC WebTrack pomiar efektywności wizerunkowej reklamy internetowej z perspektywy wskaźników zaangażowania. Badanie ma na celu przybliżenie marketerom narzędzi graficznej reklamy cyfrowej z perspektywy procesu zakupowego. Metodologię badawczą oparto na tzw. tunelu zakupowym. IAB Polska Mobile 2012 Q4 projekt badawczy, w którym skupiono się na użytkownikach ekranów online. Z raportu wynika, że na koniec roku 2012 użytkownicy smartfonów stanowili 54 proc. aktywnych internautów w wieku powyżej 15. roku życia. Oznacza to 50-proc. wzrost w ciągu roku. Spodziewane są dalsze dwucyfrowe wzrosty, głównie dzięki aktywnym internautom, wśród których gotowość zakupu urządzenia bądź chęć wymiany aparatu na smartfona jest duża. Social media A Ty komu ufasz? Marka w serwisach społecznościowych z badania wynika, że dwie trzecie internautów w wieku powyżej 14 lat korzysta z serwisów społecznościowych przynajmniej raz na tydzień. Kanał ten jest istotnym punktem styku z marką co trzeci ogląda profile marek, dwie piąte podejmują aktywności ukierunkowane na marki, a zdecydowana większość oczekuje od marki obecnej w społecznościach nie tylko rozrywki, ale także informacji o produktach lub usługach. Mediascope Europe paneuropejskie badanie konsumpcji mediów, z którego wynika, że Polska pod względem dynamiki i potencjału rynku wyróżnia się pozytywnie na tle regionu Europy Środkowo- -Wschodniej. Ponadto typowy polski internauta na tle Europy jest bardziej skłonny zapłacić za dostęp do treści w sieci najczęściej za filmy i transmisje. Wyniki badania wskazują także na widoczny model zakupowy wiodący przez zasoby internetu od poszukiwania informacji w sieci po zakup w jej obrębie lub poza nią. Wideo online Co oglądasz w internecie? projekt zrealizowany w ramach akcji społeczno-edukacyjnej Oglądaj legalne, której cele to promocja legalnej dystrybucji treści wideo w internecie i pomoc internautom w identyfikacji bezpiecznych i licencjonowanych serwisów udostępniających m.in. filmy czy programy telewizyjne. Z badania wynika, że poziom świadomości internautów na temat zgodnych z prawem metod korzystania z treści wideo online jest zatrważająco niski, a 2,4 mln internautów płaci za treści wideo dystrybuowane bez licencji, myśląc, że korzystają z legalnego źródła. 7

8 Raport strategiczny IAB Polska Internet 2012 dodatek do Media & Marketing Polska CZERWIEC firma adres kod Coigdzie.pl Sp. z o.o. ul. Gdańska Warszawa Acxiom Polska Sp. z o.o. ul. Wołoska Warszawa Adobe Systems GmbH Sp. z o.o. Oddział w Polsce ul. Prusa Warszawa AdPilot Sp. z o.o. SKA ul. Złota 61/ Warszawa Adrino Sp. z o.o. ul. Nowogrodzka warszawa Ad-Vice Sp. z o.o. ul. Tamka 16 lok. 6/ Warszawa AGB Nielsen Media Research Sp. z o.o. ul. Przybyszewskiego Warszawa Agencja Interaktywna Byss.pl ul. Kresowa Szczecin Agencja Reklamowa Plasma Media ul. Czeremchowa Warszawa Agora SA ul. Czerska 8/ Warszawa AgroFoto.pl Skowroński Sp. j. ul. Fabryczna 14d Wrocław Artegence Sp. z o.o. ul. Wołoska 9a Warszawa Artflash Interactive Sp. z o.o. ul. Saperska 42c/ Poznań At Media Sp. z o.o. ul. Bonifraterska Warszawa Ataxo Poland Sp. z o.o. ul. Dąbrówki Katowice ATOM Media Interaktywne ul. Próchnika 51 lok. 20, Łódź Baker & McKenzie Krzyżowski i Wspólnicy Sp. k. Rondo ONZ Warszawa Bank Zachodni WBK SA ul. Rynek 9/ Wrocław BB Elements Sp. z o.o. ul. Włodarzewska 33/ Warszawa Bdsklep Sp. z o.o. ul. Złota Warszawa Biuro Podróży Reklamy Robert Sosnowski ul. Turmoncka 22 lok Warszawa Bluerank Sp. z o.o. ul. Gdańska Łódź Bonnier Business (Polska) Sp. z o.o. ul. Kijowska Warszawa Brand 24 SA ul. Tamka 16 lok. 6/ Warszawa Brand SC ul. Łąkowa 3/ Łódź brandaddicted Sp. z o.o. Al. Jerozolimskie 56C Warszawa BRE Bank SA (dawny mbank) ul. Senatorska Warszawa Business Ad Network Sp. z o.o. pl. Grunwaldzki Wrocław BusinessClick Sp. z o.o. pl. Grunwaldzki Wrocław C2B Polska Sp. z o.o. ul. Grzybowska 4/ Warszawa Canal+ Cyfrowy SA al. gen. W. Sikorskiego Warszawa ClearSense SA Sp. k. ul. Jagiellońska Warszawa ClickAd SA ul. Wiertnicza Warszawa Coadvertise Altrottstrasse 34A Wallford Codemedia SA ul. Gotarda Warszawa Cormedia Sp. z o.o. ul. Mikołaja Trąby 8/ Warszawa Criteo GmbH Unterer Anger Munchen Cube Group SA ul. Cybernetyki 19a lok Warszawa Czarnik,Porębski i Wspólnicy Spółka Partnerska Radców Prawnych ul. Flory 9 lok Warszawa DDB Warszawa Sp. z o.o. ul. Wybrzeże Gdyńskie 6c Warszawa Deepsense Cezary Kramp al. Wojska Polskiego 20/ Pruszków Dialogix Sp. z o.o. ul. Dobrowoja 15/ Warszawa Digital One Consulting Sp. z o.o. ul. Dowborczyków Łódź Divante Sp. z o.o. ul. Kościuszki Wrocław Domeny.pl Sp. z o.o. ul. Wielicka Kraków Dook HexFund Sp. z o.o. Sp. k. ul. Skarbowców 23a Wrocław E-Commerce Services Sp. z o.o. ul. Marszałkowska 104/ Warszawa Edytor Sp. z o.o. ul. Tracka Olsztyn E-Gentic GmbH (dawne Planet49) Oberliederbacher Weg Sulzbach/Ts.

9 rozdział wstęp1 POLSKI RYNEK INTERNETOWY firma adres kod Eniro Polska Sp. z o.o. ul. Domaniewska Warszawa Equinox Polska Sp. z o.o. ul. Podbipięty Warszawa Essence Numbers Sp. z o.o. ul. Łagodna 2 lok Warszawa estoremedia Sp. z o.o. ul. Ogrodowa 28/30 lok Warszawa Eura7 Sp. z o.o. ul. Spasowskiego 6/ Kraków Euro RSCG 4D Digital Sp. z o.o. ul. Marynarska Warszawa Eurozet Sp. z o.o. ul. Żurawia Warszawa Evolution Media Net Sp. z o.o. ul. Wilcza Warszawa Fabryka E-biznesu Sp. z o.o. ul. Słowackiego 24/ Rzeszów Fenomem Sp. z o.o. ul. Balonowa Warszawa Fotka.pl Sp. z o.o. ul. Kłopotowskiego Warszawa Fresh Solutions Sp. z o.o. ul. Za Bramką 12a/ Poznań FreshMail Danuta Fuksa ul. Fabryczna 20a Kraków G+J Gruner+Jahr Polska Sp. z o.o. & Co. Sp. k. ul. Wynalazek Warszawa Gemius Polska Sp. z o.o. ul. Wołoska Warszawa GG Network SA ul. Kamionkowska Warszawa Goldbach Audience Services Sp. z o.o. ul. Altowa Warszawa Goldbach Interactive (Poland) Sp. z o.o. ul. Altowa Warszawa GoldenSubmarine Sp. z o.o. SKA ul. Macieja Palacza Poznań ul. Głogowska 12c Warszawa Gong Sp. z o.o. ul. Zygmunta Starego Gliwice Google Poland Sp. z o.o. ul. Emilii Plater Warszawa GroupM Sp. z o.o. ul. Żaryny 2b bud. D Warszawa Grupa Allegro Sp. z o.o. ul. Grunwaldzka Poznań Grupa Interia.pl Sp. z o.o. Sp. k. os. Teatralne 9a Kraków Grupa IQS Sp. z o.o. (przejęli członkostwo Oriaq) ul. Francuska Warszawa Grupa Onet.pl SA ul. Gabrieli Zapolskiej Kraków Gry-Online SA ul. Gabrieli Zapolskiej 16a Kraków Heureka Huge Idea Sp. z o.o. Sp. k. al. Słowiańska 10b Warszawa Hostersi Sp. z o.o. ul. Dworek Rybnik Hotchili Sp. z o.o. ul. Polna 17a Wiązowna Hypermedia Isobar ul. Domaniewska Warszawa ibillboard Poland Sp. z o.o. ul. Bukowińska 22/ Warszawa Imerge Sp. z o.o. ul. Boh. Powstania Listopadowego Karczew Implix Sp. z o.o. ul. Arkońska 6 bud. A Gdańsk Infobip Sp. z o.o. ul. Mokotowska Warszawa Ingenious Technologies Sp. z o.o. (dawne Zieltraffic) ul. ks. Bogusława X 1/ Szczecin InnovaWeb Sp. z o.o. ul. Jankowicka 23/ Rybnik Interactive Research Center Sp. z o.o. ul. Jelinka Warszawa Interactive Solutions Sp. z o.o. ul. Mazowiecka Poznań International Data Group Poland SA ul. Jordanowska Warszawa Internetica Łukasz Iwanek ul. Świetlików 8 lok Warszawa Internetowy Dom Mediowy Net SA ul. Jubilerska Warszawa IQ Marketing (Poland) Sp. z o.o. ul. Wiktorii Wiedeńskiej Warszawa K2 Internet SA al. Solidarności 74a Warszawa Kompan.pl Sp. z o.o. ul. Puławska Warszawa Loyalty Partner Polska Sp. z o.o. ul. Złota Warszawa Lucini & Lucini Communications Europe S.r.l. V.le Liberta Osnago (LC) Italy Making Waves Polska Sp. z o.o. ul. Krakowska Zabierzów 9

10 Raport strategiczny IAB Polska Internet 2012 dodatek do Media & Marketing Polska CZERWIEC firma adres kod Marketing Online Centrum Promocji Internetowej ul. Jordana 25/109/ul. Damrota 6 (koresp.) Katowice/ Katowice Marquard Media Polska Sp. z o.o. ul. Wilcza 50/ Warszawa Maxus Warszawa Sp. z o.o. ul. Postępu Warszawa MEC Sp. z o.o. ul. Żaryna 2b Warszawa Media Contacts Sp. z o.o. ul. Marynarska Warszawa Media Direction Sp. z o.o. ul. Ateńska Warszawa Media Regionalne Sp. z o.o. ul. Prosta 51/ul. Zamoyskiego Warszawa/ Bydgoszcz MediaCom Warszawa Sp. z o.o. ul. Postępu Warszawa Mediaflex Sp. z o.o. ul. Wodna Warszawa MediaMind Polska Sp. z o.o. ul. Bruna 9/ Warszawa MediaMocni Sp. z o.o. ul. Figiel Warszawa Mellongames SA ul. Żurawia 32/34/ Warszawa Microsoft Sp. z o.o. Al. Jerozolimskie 195a Warszawa MillionYou Sp. z o.o. ul. Bruna 9/28 /ul. Koszykowa 79a/ Warszawa/ Warszawa MindShare Polska Sp. z o.o. ul. Bonifraterska Warszawa Mint Media Sp. z o.o. ul. Pana Wołodyjowskiego 6/ Lublin Mobiem Sp. z o.o. ul. Smoleńska 70 lok Warszawa Mobilepoint Sp. z o.o. ul. Emilii Plater 25/ Warszawa MobiWay Sp. z o.o. ul. Niedźwiedzia 29b Warszawa Mobizzy Sp. z o.o. ul. Paryska 23a Warszawa Momentum Worldwide Sp. z o.o. ul. Cybernetyki Warszawa Money.pl Sp. z o.o. pl. Grunwaldzki Wrocław Monit24.pl Sp. z o.o. ul. Rynek Dębnicki 7/ Kraków Murator SA al. Wyzwolenia Warszawa Nasza Klasa Sp. z o.o. ul. gen. J. Bema Wrocław NetSprint.pl Sp. z o.o. ul. Bieżanowska Warszawa NextWebMedia Sp. z o.o. al. Stanów Zjednoczonych 26a Warszawa Novem Sp. z o.o. ul. Balicka Kraków Nowoczesna Firma Sp. z o.o. ul. Wiertnicza Warszawa Nugg.ad AG Rotherstrasse Berlin O2 Sp. z o.o. ul. Jutrzenki Warszawa Oan Sp. z o.o. ul. Wandy Rutkiewicz Warszawa Omnicom Media Group Sp. z o.o. ul. Ibisa Warszawa Opcom Grupa Eskadra Sp. z o.o. ul. Fabryczna Kraków Optivo GmbH Sp. z o.o. Oddział w Polsce pl. Piłsudskiego Warszawa OS3 Sp. z o.o. ul. PCK 26a Rybnik Pan Media Western Sp. z o.o. ul. Domaniewska 39 (bud. Nefryt, IV piętro) Warszawa Performance Media Sp. z o.o. ul. Idzikowskiego Warszawa Pixad Sp. z o.o. ul. Londyńska Warszawa Pkt.pl Polskie Książki Telefoniczne Sp. z o.o. ul. Jagiellońska Warszawa Polskapresse Sp. z o.o. ul. Domaniewska Warszawa Polskie Badania Internetu Al. Jerozolimskie 65/79 lok Warszawa Posible Worldwide Poland Sp. z o.o. (dawne Fortune Cookie) ul. Dąbrowskiego 8/ Katowice PoV Sp. z o.o. ul. Filona Warszawa Presspublica Sp. z o.o. ul. Prosta Warszawa Pride and Glory Huge Idea Sp. z o.o. SKA ul. Słowiańska 10b Warszawa Procreate Sp. z o.o. ul. Jakuba Wujka 15/ Poznań Quercus Sp. z o.o. ul. Zachodnia Łódź ReachLocal Poland Sp. z o.o. ul. Dąbrówki Katowice

11

12 Raport strategiczny IAB Polska Internet 2012 dodatek do Media & Marketing Polska CZERWIEC 2013 firma adres kod Redefine Sp. z o.o. al. Stanów Zjednoczonych 61a Warszawa Redmobile Sp. z o.o. ul. Rymkiewicza Warszawa Replise Poland Sp. z o.o. ul. Rzymowskiego Warszawa Revenue Alley Sp. z o.o. al. Jana Pawła II 61c/ Warszawa Ringier Axel Springer Polska Sp. z o.o. ul. Domaniewska Warszawa Sales & More SA ul. Bednarska Warszawa Sare SA ul. Piasta Rybnik Smart Adserver 78 Avenue des Champs-Élysées Paris France ul. Wielicka 57/ Kraków SmartNet Research & Solutions Sp. z o.o. ul. Nowogrodzka 50 lok Warszawa Socializer SA ul. Czerniowiecka 4b Warszawa Sociomantic Labs Sp. z o.o. al. Szucha 2/4 m Warszawa Softhis Sp. z o.o. ul. Mydlarska Kraków Starcom Sp. z o.o. ul. Domaniewska 44a/Platinium Business Park Warszawa ul. Domaniewska Warszawa Streetcom Polska Sp. z o.o. ul. Wołodyjowskiego Warszawa Sunrise System Sp. z o.o. pl. Andersa Poznań Supermedia Interactive Sp. z o.o. ul. Jubilerska Warszawa Synerway SA al. Niepodległości Warszawa Szymańska IP & Media Kancelaria Prawna ul. Krasińskiego 21 lok Warszawa TBWA Sp. z o.o. ul. Rzymowskiego Warszawa Telewizja Polska SA ul. J.P. Woronicza Warszawa They.pl IT Investment Group Polska Sp. z o.o. ul. Czerniowiecka Warszawa Think Kong Sp. z o.o. ul. Wolska Warszawa TradeDoubler Sp. z o.o. ul. Nabielaka 6 lok Warszawa Trader.com (Polska) Sp. z o.o. ul. Czerska 8/ Warszawa Treehouse Sp. z o.o. ul. Topiel Warszawa Trendmaker Sp. j. Piwowarczyk i Wspólnicy ul. Pszczelna 48/ Kraków Trusted Shops GmbH Subbelrather Str. 15c Cologne TVN Media Sp. z o.o. ul. Wiertnicza Warszawa Upgrade Marketing ul. Nowoursynowska 143k/ Warszawa Value Media Sp. z o.o. ul. Altowa Warszawa Veneo Sp. z o.o. al. J. Słowackiego Kraków Vercom Sp. z o.o. ul. abpa A. Baraniaka Poznań Viacom International Media Networks ul. Domaniewska Warszawa VIMN Poland Sp. z o.o. (byłe MTVN) Walk & Talk Sp. z o.o. ul. Foksal Warszawa Way2traffic Polska Sp. z o.o. ul. Zawrat Warszawa WeAreMedia Sp. z o.o. ul. Ostrowskiego Wrocław Web Search Factory Polska Sp. z o.o. ul. Rajskich Ptaków 55a Warszawa Weltbild Polska Sp. z o.o. ul. Hankiewicza Warszawa Widzialni.pl ul. Limanowskiego Poznań Wirtualna Polska SA ul. Sienna Warszawa Wykop Sp. z o.o. ul. Zakręt Poznań YetiPay Sp. z o.o. ul. Duchnicka Warszawa ZenithOptimedia Group Sp. z o.o. ul. Domaniewska Warszawa Zjednoczenie.com Sp. z o.o. ul. Czyżewskiego Gdańsk-Oliwa 12

13 Rozdział 1 POLSKI RYNEK INTERNETOWY 1.1 Obraz rynku 13

14 Raport strategiczny IAB Polska INTERNET 2012 dodatek do Media & Marketing Polska CZERWIEC Gdzie jesteśmy i dokąd zmierzamy? Autor: Krzysztof Sobieszek 14 Polski internet jest w stabilnej fazie dynamiki wzrostu. Internet przeniknął niemal wszystkie sfery życia i rynku. Coraz trudniej jest utrzymać integralność i odrębność rynku internetowego. W wielu segmentach widoczny jest dynamiczny wzrost wieloplatformowości (multiscreening). Adaptive marketing jest coraz bardziej widoczny: postępuje automatyzacja i nabiera znaczenia oparcie działań marketingowych na danych. Stabilizacja Rok 2012 był dla polskiego internetu pomyślny. Nie zaskoczył nikogo ani gwałtownym wzrostem dynamiki, ani jej drastycznym spowolnieniem. Internet stał się masowy w pełnym tego słowa znaczeniu. Ponad 70 proc. gospodarstw domowych ma do niego dostęp. Czyni to Polskę krajem o dość przeciętnej penetracji na tle Europy, ale wciąż z dużym potencjałem wzrostu. Reklama internetowa zakończyła kryzysowy rok na plusie, choć 10- proc. wzrost jest pierwszym tak niskim wynikiem od wielu lat. Rynek staje się coraz bardziej dojrzały. Warto zauważyć, że założenie, iż polscy internauci preferują polskich graczy, stopniowo odchodzi w niepamięć. Pierwsza trójka w badaniu Megapanel PBI/Gemius pod względem liczby użytkowników to światowi giganci i prawdopodobnie należy spodziewać się pogłębiania tej tendencji. Tegoroczny Raport strategiczny IAB Polska dostarcza kompleksowych informacji o kształcie rynku, opiera się na wielu badaniach, warto poświęcić czas na zgłębienie tych zagadnień. Wszechdigitalizacja Internet nie rośnie już tak szybko jak kiedyś, jednak to zmiany jakościowe, nie ilościowe, są najważniejsze. Ewolucja środowiska cyfrowego nie wyraża się w coraz wyższych słupkach, ale w głębokiej przemianie życia społeczeństwa, zdobywania informacji, konsumpcji mediów, nawyków zakupowych i wielu innych. Traktowanie internetu jako wydzielonej aktywności ludzkiej staje się coraz trudniejsze. Nie da się wymienić takich sfer życia, na które nie wywiera znaczącego wpływu. Wykorzystywany jest w coraz większej liczbie urządzeń w gospodarstwach domowych, ale przede wszystkim w tych, które użytkownicy mają wciąż przy sobie. Już 25 proc. telefonów stanowią smartfony, które pozwalają korzystać z sieci w każdym miejscu i czasie, a także na wiele nowych sposobów. Polska jest również liderem wzrostu e-commerce. Rynek wart 23 mld zł urósł o 24 proc. w stosunku do roku Ten trend można określić ogólnym mianem wszechdigitalizacji. Ma on istotny wpływ na polski rynek internetowy. Coraz trudniej bowiem utrzymać jego integralność i odrębność. Z internetem związane są prawie wszystkie aktywności, coraz mniej sfer można wykluczyć jako niecyfrowe. Trudniejsze staje się również wyzwanie merytorycznego i kompleksowego opisania polskiej sieci. Tym większe uznanie należy się zespołowi ekspertów, którzy przygotowali tegoroczny Raport strategiczny IAB Polska. Wspomniany trend ma również istotny wpływ na pozycję internetu w strategii marketingowej. Przestaje być odrębnym nośnikiem, a staje się łącznikiem wszystkich elementów zintegrowanej komunikacji. Raport uwidocznia szeroki zakres wykorzystania kanałów cyfrowych: od działań nakierowanych na konkretny efekt do tych związanych z budowaniem marki, zaangażowaniem. Upowszechniają się koncepcje, które pozwalają budować skuteczny marketing w oderwaniu od podziału na kanały cyfrowe i niecyfrowe. Do takich koncepcji można zaliczyć choćby tzw. paid, owned, earned media oraz consumer journey. Rynek agencyjny w kontekście wszechdigitalizacji podlega ciekawym i dynamicznym przemianom. Dotyczą one nie tylko agencji interaktywnych, ale też wszystkich uczestników rynku reklamy, który redefiniuje się na ich oczach. Dlatego w tegorocznym raporcie znalazły się nowe rozdziały o rynku agencyjnym, roli kreacji i strategii. Multiscreening Globalna konsumpcja internetu odbywa się na wielu ekranach. Dotyczy to również Polski, co dobitnie pokazał ubiegły rok. Kluczowy dla multiscreeningu stał się termin mobile. Raport strategiczny opisuje jak co roku najważniejsze segmenty rynku marketingu online. Niemal we wszystkich tekstach autorzy wymieniają zwiększenie intensywności korzystania z różnych produktów i usług za pomocą urządzeń mobilnych. W obszarach dotyczących zakupów, serwisów społecznościowych, wyszukiwania, gier i wielu innych pojawiają się smartfon i tablet. W tegorocznym raporcie to zagadnienie jest mocno wyeksponowane. Multiscreening to jednak nie tylko adaptacja zachowań z sieci do mniejszych, osobistych ekranów. Internet gości też coraz częściej na dużych ekranach. Z tym trendem wiąże się wideo online i rynek VoD, które ponownie znajdują istotne miejsce w raporcie. Choć wartość rynku reklamy wideo wciąż jest relatywnie niska, segment ten charakteryzuje się dużą dynamiką, a eksperci przewidują jego dalszy intensywny rozwój.

15 Rozdział 1 POLSKI RYNEK INTERNETOWY Adaptive marketing Forum IAB 2012 skoncentrowane było wokół zagadnienia adaptive marketingu. Ubiegły rok pokazał rosnącą rolę tego podejścia, w istocie łączącego dwa kierunki. Pierwszy to automatyzacja, która optymalizuje procesy marketingowe realizowane w wielu obszarach. Drugi to oparcie na danych, zbieranie, przetwarzanie oraz wykorzystanie ich w jak największym obszarze łańcucha wartości w firmach. Przekłada się to na wzrost roli analityki, jak również tworzenie produktów i zarządzanie nimi na bazie dużych strumieni danych (big data). W ubiegłym roku rozwinął się w Polsce rynek audience buyingu i RTB, opierający się na obydwu wspomnianych wyżej trendach. W porównaniu z krajami zachodnimi model ten jest jeszcze w początkowej fazie rozwoju, jednak jego rozwiązania znajdują coraz szersze zastosowanie i żaden z liczących się graczy na rynku reklamy online nie ignoruje tego trendu. Znacznie wolniej rozwija się rynek danych, choć są one istotną podstawą skutecznego funkcjonowania audience buyingu. W Polsce w 2012 roku nie zaczęły działać na większą skalę żadne światowe systemy DMP (data management platform), a powstające projekty lokalne znajdują się w początkowej fazie rozwoju. Obserwowana jest jednak rosnąca świadomość rynku w zakresie istotności zbierania i przetwarzania danych o użytkownikach. W powyższe trendy, znajdujące swe oparcie w danych, wpisują się badania. W tym obszarze internet również bardzo wyraźnie zaznacza swoją obecność, a rozdział o rynku badań online prawdopodobnie na stałe zagości w Raporcie strategicznym IAB Polska. Podczas gdy cały rynek badań marketingowych w Polsce wykazuje minimalną tendencję spadkową (przy uwzględnieniu inflacji), badania z wykorzystaniem sieci wykazują 38-proc. dynamikę wzrostu. Po raz kolejny wynik znacznie przekracza zeszłoroczne szacunki Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii. Jednocześnie udział badań internetowych w rynku jest w Polsce ponad czterokrotnie niższy na świecie, co wskazuje na bardzo duży potencjał dla dalszych dynamicznych wzrostów. Ważne są również źródła danych opisujące rynek. Warto odnotować zmiany w metodologii badania Magapanel mające prowadzić do uzyskiwania szybszych i bardziej adekwatnych danych o polskich witrynach i aplikacjach. Również rosnąca liczba projektów badawczych prowadzonych przez IAB Polska, opisanych szczegółowo w raporcie, jest niezwykle istotna. Należy także zwrócić uwagę na coraz większą liczbę start-upów technologicznych, opartych na pomiarze ważnych segmentów rynku internetowego, takich jak social czy e-commerce. Dokąd zmierzamy? Powyższe pytanie w kontekście rynku internetowego jest z roku na rok coraz trudniejsze. Nie należy spodziewać się wzrostów polskiego rynku online w tak dynamicznym ujęciu jak kiedyś. Duża liczba osób, które nie korzystają z internetu, deklaruje brak potrzeby, a rynek reklamy jest coraz bardziej dojrzały. W opinii ekspertów opisane powyżej makrotrendy będą postępować, uzyskując ważny wpływ na kształt rynku. Mierzalność i automatyka, zwłaszcza w czasie zbliżonym do rzeczywistego, niewątpliwie zyska na znaczeniu.ważne jest, czy odbywać się to będzie w opozycji, czy konwergencji do klasycznego podejścia strategicznego. Idea internetu rzeczy będzie rozwijać się coraz bardziej, sieć będzie się uniezależniać od tradycyjnych komputerów i będzie obecna w miliardach połączonych urządzeń. Pytanie Czy korzystasz z internetu? może stać się nieadekwatne. Wspomniane mechanizmy będą powodować ciągłe zmiany na rynku marketingowym. Mówi się dziś o jego redefinicji, jednak należy się zastanowić, czy jest to proces, który się zakończy i przejdzie do fazy stabilizacji, czy będzie postępował ciągle. Przed lekturą Raportu strategicznego IAB Polska Internet 2012 warto też zadać sobie pytanie: czy za kilka lat będziemy jeszcze w stanie mówić o rynku internetowym? REKLAMA

16 Raport strategiczny IAB Polska INTERNET 2012 dodatek do Media & Marketing Polska CZERWIEC Dostęp do internetu w Polsce i na świecie Autor: Joanna Trybuchowska Konsultacja merytoryczna: Andrzej Garapich 16 Internet na świecie Już więcej niż co trzeci mieszkaniec globu korzysta z internetu. W przeliczeniu na populację to niemal 2,4 mld osób (wzrost o 100 mln od 2011). Wśród internautów dominują Azjaci stanowią 45 proc. wszystkich korzystających z sieci (1,08 mld). Z kolei niemal co czwartym internautą (22 proc.) jest Europejczyk. Choć mieszkańcy Ameryki Północnej stanowią tylko 11,4 proc. wszystkich internautów, to region ten cechuje się najwyższym procentowym udziałem użytkowników w odniesieniu do potencjalnej liczby mieszkańców regionu mogących korzystać z sieci (79 proc.). Kolejne miejsca pod względem tego udziału zajmują Oceania i Australia (68 proc.) oraz Europa (63,2 proc.). Liczba użytkowników internetu na świecie według regionów (mln) Źródło: Internet World Stats ( Azja Europa Ameryka Północna Ameryka Łacińska/Karaiby Afryka Bliski Wschód 90,0 167,3 273,8 254,9 518,5 1076,7 Oceania/Australia 24, Systematycznie rośnie liczba korzystających z internetu w krajach członkowskich Unii Europejskiej. W 2006 roku 49 proc. gospodarstw domowych używało sieci. W roku 2012 odsetek ten był wyższy już o 26 pkt proc. i wynosił 75 proc. Wśród krajów UE liderem w dostępie do internetu jest Islandia (95 proc.), wysoko plasują się: Holandia, Luksemburg, Szwecja i Dania, gdzie w 2012 roku dostęp do internetu miało 9 na 10 gospodarstw. Polska ze wskaźnikiem 70 proc. znajduje się na 18. miejscu wśród krajów europejskich, poniżej średniej unijnej. Internet w Polsce W 2012 roku dostęp do internetu w domu miało 70,5 proc. gospodarstw domowych. Odsetek ten był wyższy o 3,9 pkt proc. niż w poprzednim roku. Udział gospodarstw domowych z dostępem do internetu systematycznie wzrastał w całym badanym okresie. Odsetek gospodarstw domowych mających dostęp do internetu był zróżnicowany zależnie od typu gospodarstwa, stopnia urbanizacji miejsca zamieszkania oraz regionu Polski. W Unii Europejskiej pozycję krajów o największym dostępie uzyskały te, w których dominują gospodarstwa domowe z dziećmi 9 na 10 takich gospodarstw ma w domu internet. Na obszarach o wysokim stopniu zurbanizowania, podobnie jak w dużych miastach, także więcej gospodarstw domowych było podłączonych do sieci niż na pozostałych obszarach. Polska wyzwania rozwojowe, jak daleko jesteśmy Rozwój dostępu do internetu szerokopasmowego i rozwój korzystania z niego to niezbędny warunek budowania w Polsce społeczeństwa i gospodarki opartej na wiedzy. Szerokopasmowy dostęp do internetu będzie miał w nadchodzących dekadach takie samo znaczenie jak elektryczność na początku XX w. Szybki i efektywny kanał komunikacji, jakim jest internet, to warunek rozwoju nowych dóbr i usług w sferze gospodarki, edukacji, administracji publicznej czy służby zdrowia. W latach udział gospodarstw domowych z szerokopasmowym dostępem do internetu w ogólnej liczbie gospodarstw domowych rósł szybciej niż dostęp do internetu w ogóle. Z roku na rok odsetki te wzrastały średniorocznie odpowiednio o 15,3 proc. i 11,2 proc. Od 2008 roku dysproporcja pomiędzy odsetkiem gospodarstw z dostępem do internetu a gospodarstwami z szerokopasmowym łączem systematycznie maleje w 2008 roku była na poziomie 20 proc., a w 2012 roku to już tylko 5 proc. Widać wyraźnie poprawę infrastruktury łączy. Jedną z głównych miar sukcesu rozwoju Polski w 2030 roku będzie upowszechnienie korzystania z internetu do poziomu bliskiego 100 proc. 2.

17 Rozdział 1 POLSKI RYNEK INTERNETOWY Gospodarstwa domowe z dostępem do internetu oraz z szerokopasmowym dostępem do sieci jako % gospodarstw bez dostępu, zmiana w porównaniu z 2011 Źródło: w_polsce_ pdf dostęp do internetu szerokopasmowy dostęp do internetu Powody niekorzystania z internetu 29,5 proc. gospodarstw domowych w Polsce nie ma internetu (33 proc. w 2011) 3. Ankietowani uzasadniają to głównie brakiem potrzeby. Na tę motywację wskazuje ponad połowa domostw wskaźnik ten z roku na rok wzrastał i w 2012 roku wyniósł 57,2 proc. W niemal 40 proc. gospodarstw domowych powodem jest brak odpowiednich umiejętności poziom tego wskaźnika również systematycznie wzrastał. W 2012 roku w stosunku do roku poprzedniego zmalał odsetek gospodarstw, dla których powodem braku dostępu do internetu w domu były: brak technicznej możliwości podłączenia, dostęp do internetu z innego miejsca oraz zbyt wysokie koszty sprzętu. W 2012 roku udział gospodarstw domowych bez dzieci, które z powodu braku zainteresowania internetem nie miały w domu dostępu do sieci, wyniósł 60,9 proc., czyli aż o 38,5 pkt proc. więcej niż wśród gospodarstw domowych z dziećmi i jednocześnie o 3,7 proc. więcej niż w przypadku wszystkich gospodarstw. Odsetek gospodarstw domowych wskazujących na brak potrzeby korzystania z internetu jako powód rezygnacji z łączy internetowych był wyższy w małych miastach i na obszarach wiejskich, a także na terenach o niskim lub średnim stopniu zurbanizowania. Można również zauważyć, że gospodarstwa charakteryzujące się niższymi dochodami częściej wskazują na brak potrzeby korzystania z internetu jako przyczynę braku starania się o dostęp do internetu niż gospodarstwa, których przeciętne miesięczne dochody netto należą do wyższych. Najczęściej przytaczanym argumentem za potrzebą podłączenia do internetu jest ten, że tylko w internecie można znaleźć informacje, których nie znajdzie się ani w telewizji, ani w radiu, ani w prasie, ani w szkole. Gospodarstwa domowe bez dostępu do internetu według powodu braku dostępu do tej sieci jako % gospodarstw bez dostępu, zmiana w porównaniu z 2011 Źródło: brak potrzeby brak odpowiednich umiejętności wysokie koszty sprzętu wysokie koszty dostępu posiadanie dostępu do internetu gdzie indziej względy bezpieczeństwa brak technicznych możliwości podłączenia do internetu Liczba użytkowników internetu na świecie według regionów (mln) Źródło: Internet World Stats ( Region Ludność Użytkownicy internetu Użytkownicy internetu Penetracja Wzrost Procent (2012 szacunki) (% populacji) na region użytkowników Afryka ,6% 3606,7% 7,0% Azja ,5% 841,9% 44,8% Europa ,2% 393,4% 21,5% Bliski Wschód ,2% 2639,9% 3,7% Ameryka Północna ,6% 153,3% 11,4% Ameryka Łacińska/Karaiby ,9% 1310,8% 10,6% Oceania/Australia ,6% 218,7% 1,0% Razem ,3% 566,4% 100,0% 17

18 Raport strategiczny IAB Polska INTERNET 2012 dodatek do Media & Marketing Polska CZERWIEC 2013 Odsetek gospodarstw domowych z dostępem do internetu Źródło: Eurostat 2012 *brak danych za 2012, przyjęte dane z 2011 Kraj Islandia Holandia* Luksemburg Norwegia Szwecja Dania* Finlandia Wielka Brytania Niemcy Irlandia Francja Austria Belgia Malta Unia Europejska (27 krajów) Estonia Słowacja Słowenia Polska Łotwa Węgry Hiszpania Czechy* Chorwacja bd Włochy Cypr Litwa Portugalia Grecja Rumunia Bułgaria dr Andrzej Garapich, PBI Gospodarstwa domowe z dostępem do internetu w % ogółu gospodarstw danej grupy KoMENTARz EKSPERTA Zniemal 70 proc. osób regularnie korzystających z sieci w Polsce zajmujemy pozycję w połowie rankingu. Daleko nam oczywiście do tradycyjnych liderów krajów skandynawskich ale cieszy to, że mamy większy odsetek internautów niż znacznie bogatsze od nas Włochy, Portugalia lub Grecja. Z kolei niepokoją najbardziej powody niekorzystania z sieci przez ponad 20 proc. Polaków. O ile kilka lat temu najczęściej wskazywanym powodem niekorzystania z sieci była bariera finansowa związana z zakupem komputera i dostępu do sieci, o tyle od paru lat najczęściej wymienianym powodem staje się brak potrzeby korzystania z internetu. Oznacza to, że mamy w Polsce pokaźną grupę osób, które nie widzą korzyści z dostępu do tego medium. To niepokojąca deklaracja i jednocześnie wyzwanie dla organizacji oraz firm zajmujących się cyfrową edukacją Polaków. Źródło: Społeczeństwo informacyjne w Polsce. Wykorzystanie technologii informacyjno-telekomunikacyjnych w przedsiębiorstwach, gospodarstwach domowych oraz przez członków tych gospodarstw w wieku lata. Porównanie wyników badania na tle krajów UE. Wyniki badań statystycznych z lat ogółem 70,5 66,6 63,4 58,6 47,6 gospodarstwa z dziećmi 91,5 88,3 82,9 75,3 61,4 gospodarstwa bez dzieci 60,0 56,0 53,7 50,1 40,9 duże miasta 75,8 71,6 68,8 65,1 56,0 mniejsze miasta 69,5 67,0 65,1 59,8 50,3 obszary wiejskie 66,1 61,2 56,2 50,5 36,1 Polska wschodnia 68,9 63,2 58,7 55,4 44,4 Polska centralna 72,1 67,0 64,1 58,6 48,0 Polska zachodnia 68,3 68,7 65,9 61,3 49,4 1 Polska 2030 Wyzwania rozwojowe (2009): 2 tamże

19 Rozdział 1 POLSKI RYNEK INTERNETOWY 1.4 Użytkownicy internetu Podobnie jak rok temu struktura użytkowników internetu nie zmieniła się istotnie. Coraz większy odsetek osób ma kilkuletnie doświadczenie w korzystaniu z internetu. Po raz kolejny najsilniej urosła grupa internautów ze stażem powyżej 5 lat, stanowi ona obecnie 65 proc. Korzystanie z internetu za pomocą telefonu komórkowego jest coraz powszechniejsze. Według badania NetTrack prowadzonego przez Millward Brown w grudniu 2012 aż 17 proc. internautów korzystało z tej możliwości. Internet a płeć i wiek Wśród polskich internautów odsetek mężczyzn jest taki sam jak kobiet. Wśród dzieci do 14. roku życia nie ma zróżnicowania ze względu na płeć. Podobnie jak rok i dwa lata wcześniej w 2012 roku kobiety przeważały nad mężczyznami w grupie wiekowej lata. Po 35. roku życia wśród użytkowników internetu wyraźnie więcej jest mężczyzn, prawidłowość ta także utrzymuje się już kolejny rok. Płeć internautów w grupach wiekowych (%) Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień % 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% lat lat lata lata lata lata lata i więcej Najliczniejszą grupą wiekową wśród polskich internautów nadal są osoby między 24. a 34. rokiem życia (25 proc.). Druga pod względem liczebności grupa to osoby w wieku lata (23 proc.). W 2012 grupa lata pierwszy raz była większa od grupy lata. 9 5 kobieta 7 4 mężczyzna 5 2 Wiek internautów (%) Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień % 17% Wykształcenie i status zawodowy W porównaniu z ogółem populacji w Polsce internauci charakteryzują się wyższym niż przeciętny statusem społecznym i majątkowym oraz dobrym wykształceniem. Osoby z wyższym wykształceniem stanowią aż 25 proc. internautów. Najliczniejsza grupa to osoby z wykształceniem średnim oraz niepełnym średnim (36 proc.). Struktura wykształcenia zmieniła się nieznacznie w porównaniu z latami poprzednimi. Wykształcenie internautów (%) Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień % 36% 8% 2% 26% 12% 25% 23% 14% Autor: Agnieszka Wiśniewska 7-14 lat lata lata lata lata lata 65 lat i więcej podstawowe zawodowe średnie wyższe Należy pamiętać, że wykształcenie podstawowe jest właściwe głównie najmłodszym użytkownikom internetu. Osoby z wykształceniem podstawowym stanowią nadal istotną część kohorty lata, jednak powyżej 25. roku są już ewenementem. Najliczniejsza grupa wiekowa lata posiada w przeważającej większości wykształcenie średnie lub wyższe, podobnie jest w przypadku grup starszych. 19

20 Raport strategiczny IAB Polska INTERNET 2012 dodatek do Media & Marketing Polska CZERWIEC 2013 Wykształcenie internautów w grupach wiekowych (%) Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień % 20% 15% 10% 5% 0% Struktura statusu zawodowego internautów jest niemal identyczna jak rok temu. Najliczniejszą grupę osób korzystających z sieci stanowią uczniowie i studenci 28 proc. Dość liczną grupę stanowią osoby należące do kadry kierowniczej, specjaliści, przedstawiciele wolnych zawodów i właściciele firm: łącznie to 21 proc. internautów. Emeryci i renciści, bezrobotni oraz gospodynie domowe stanowią 15 proc., przy czym bezrobotni to tylko 5 proc. internautów, a emeryci i renciści stanowią 6 proc. internautów wyższe średnie zawodowe podstawowe lat lat lata lata lata lata lata i więcej zarabia do 1000 zł, a 6 proc. według deklaracji uzyskuje dochody powyżej 3000 zł miesięcznie. Dochód osobisty internautów (%) Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień % 29% 5% 16% 12% 3% 2% 2% Wśród internautów uzyskujących dochody największy odsetek (42 proc.) to osoby deklarujące zarobki w przedziale zł. W przedziale zł zarabia 12 proc. Wśród internautów uzyskujących dochody osoby z wynagrodzeniem powyżej 3000 zł miesięcznie stanowią 16 proc. Dochód osobisty internautów wśród osób uzyskujących dochód (%) Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2012 do 1000 zł zł zł zł zł powyżej 5000 zł odmowa odpowiedzi brak dochodu Status zawodowy internautów (%) Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień % 4% 4% 12% do 1000 zł zł 20 28% 13% 15% 21% 9% 14% kadra zarządzająca, specjaliści, wolne zawody, właściciele firm urzędnicy, pracownicy administracji, usług, handlu, służby mundurowe robotnicy, rolnicy emeryci i renciści, bezrobotni, gospodynie domowe uczniowie i studenci inne Podobnie jak w zeszłym roku niemal jedna trzecia internautów (31 proc.) deklaruje, że nie uzyskuje żadnych dochodów. Pokrywa się to ze strukturą statusu zawodowego osób korzystających z internetu, gdzie 28 proc. to osoby uczące się. Aż 29 proc. użytkowników sieci odmówiło odpowiedzi na pytanie o wynagrodzenie. Wśród osób, które zgodziły się ujawnić wysokość swoich zarobków, największy udział internautów (19 proc.) deklaruje wynagrodzenie na poziomie zł. Wśród pozostałych zarabiających 10 proc. deklaruje zarobki w przedziale zł, 6 proc. 30% 42% zł zł zł powyżej 5000 zł Miejsce zamieszkania internautów Województwem o największej liczbie internautów jest nadal mazowieckie (15 proc.). Na następnych miejscach znajdują się województwa: śląskie (12 proc.), małopolskie (10 proc.), wielkopolskie (9 proc.) i dolnośląskie (8 proc.). Najmniej internautów jest w województwach: lubuskim, warmińsko-mazurskim, opolskim (po 2 proc.), świętokrzyskim i podlaskim (po 3 proc.).