DZIESI NOWYCH TRENDÓW KONSUMENCKICH W 2011R.: PERSPEKTYWA AMERYKA SKA BOGDAN MRÓZ

Transkrypt

1 DZIESI NOWYCH TRENDÓW KONSUMENCKICH W 2011R.: PERSPEKTYWA AMERYKA SKA BOGDAN MRÓZ Streszczenie W referacie przedstawione zostan najnowsze trendy konsumenckie, których pojawienie si lub nasilenie przewidywane jest przez ameryka skich analityków marketingowych w 2011 r. Zostan one scharakteryzowane w szerszym kontek cie zmian społecznych i gospodarczych, zachodz cych we współczesnych społecze stwach konsumpcyjnych, których wyró nikiem s procesy globalizacji i spektakularny rozwój nowoczesnych technologii informacyjnych i komunikacyjnych. Słowa kluczowe: trendy konsumenckie, zachowania konsumentów, Internet, nowe technologie informacyjne i komunikacyjne 1. Wprowadzenie Współczesne społecze stwa charakteryzuje du a dynamika zmian, szybka cyrkulacja nowych idei, trendów obyczajowych i cywilizacyjnych oraz przyspieszona dyfuzja wzorów zachowa konsumpcyjnych, stylów ycia i konsumpcji. Niespokojny rytm społecze stwa postmodernistycznego na pocz tku XXI wieku, a tak e charakterystyczna dla afirmacja relatywizmu i permisywizmu ( anything goes ) znajduje odzwierciedlenie w pojawiaj cych si coraz cz ciej klasyfikacjach nowych trendów konsumenckich, których identyfikacj i badaniem zajmuj si profesjonalne firmy i zespoły analityków. ledzenie i badanie nowych trendów konsumenckich wraz z okre leniem ich implikacji biznesowych i marketingowych stanowi pole nie tylko dla eksploracji naukowej, ale równie dla działalno ci komercyjnej, zwłaszcza na gruncie ameryka skim, gdzie wiedza o zachowaniach konsumentów jest komercjalizowana w sposób pragmatyczny i nader umiej tny. W niniejszym artykule zostanie scharakteryzowanych dziesi trendów w zachowaniach konsumentów, które ujawni si w 2011r. według przewidywa ameryka skiej firmy JWT wiat jest gr (All the World s a Game) Konsumenci pocz tku XXI wieku yj w wiecie supernowoczesnych technologii, które przenikaj wszystkie wymiary ycia współczesnego człowieka, wł cznie z ingerencj w sfer prywatn, sposoby sp dzania czasu wolnego itp. Dla młodych i nastoletnich konsumentów szczególne znaczenie maj gry komputerowe, które kształtuj ich zasób skojarze, wra liwo percepcyjn, a tak e okre lone wzory zachowa w przestrzeni wirtualnej i w wiecie realnym. Według D. Tapscotta nowe pokolenie epoki globalizacji i Internetu okre lane jako generacja sieci (net generation) lub, nieco artobliwie, jako screenagers my li i zachowuje si zupełnie 1 Artykuł został przygotowany na podstawie opracowania: 10 Trends for 2011, JWT, New York, December 2010.

2 192 Dziesi nowych trendów konsumenckich w 2011r.: perspektywa ameryka ska inaczej ni wcze niejsze pokolenia konsumentów 2. Przedstawiciele pokolenia sieci nie chc wyst powa w roli biernych pionków przesuwanych na rynkowej szachownicy przez wytrawnych marketerów, staraj si zaspokaja swoje potrzeby i aspiracje poprzez współuczestnictwo w projektowaniu nowych produktów, aktywno na forach dyskusyjnych, blogach itp. Fascynacja nowymi technologiami znajduje odzwierciedlenie nie tylko w zakupach gad etów high-tech, ale równie w sposobie postrzegania wiata i reagowania na przekazy i komunikaty marketingowe. Eksperci od komunikacji marketingowej staraj si w zwi zku z tym przenosi rozwi zania zaczerpni te ze wiata gier komputerowych do kampanii promocyjnych i codziennego ycia konsumentów, staraj c si nakłoni ich do okre lonych zachowa i w nowy, innowacyjny sposób budowa lojalno wobec marek; zjawisko to okre lane jest jako gamification. W ród czynników kształtuj cych wspomniany trend nale ałoby wymieni : rozwój mediów społeczno ciowych, rosn ce nastawienie rywalizacyjne w ród tzw. pokolenia milenijnego (millenials) w wieku lata, wyra aj ce si m.in. w przenoszeniu schematów zachowa ze wiata gier komputerowych do przestrzeni wirtualnej i realnej egzystencji (np. kto uzbiera wi cej znajomych na Facebooku, szybciej i wi cej schudnie, wyka e si najwi ksz oszcz dno ci energii elektrycznej itp.), ekspansj technologii mobilnych (smartfony, tablety, i-pady itp.) oraz aplikacji nadaj cych nowy wymiar aktywno ci konsumenckiej (np. umo liwiaj cych ledzenie i interakcj w czasie rzeczywistym podczas kampanii promocyjnych on line), d enie do natychmiastowej gratyfikacji3; obietnica odroczonej w czasie nagrody, wi ca si z konieczno ci mozolnego gromadzenia punktów, monitorowania stanu konta, charakterystyczna dla tradycyjnych programów lojalno ciowych, nie jest poci gaj ca dla współczesnego konsumenta, który chce dosta nagrod natychmiast, cieszy si ni tu i teraz. Nic wi c dziwnego, e rozwi zania zaczerpni te ze wiata gier komputerowych, uwzgl dniaj ce syndrom natychmiastowej gratyfikacji wykorzystywane s w budowaniu programów lojalno ciowych nowej generacji. 3. Ekonomia po piechu (The Urgency Economy) Ten trend współgra z wcze niej wspomnianym syndromem natychmiastowej gratyfikacji. Jego istota polega w gruncie rzeczy na próbie przywrócenia przedrecesyjnych nawyków zakupowych i konsumpcyjnych oraz na wpajaniu konsumentom przekonania, e nale y oddawa si niczym nieskr powanej konsumpcji hic et nunc, nie czekaj c na lepsze czasy. Imperatyw wyznaczaj cy zachowania współczesnych konsumentów zmienił si z wcze niejszego, zakładaj cego odroczon konsumpcj chc to mie na niecierpliwe: chc to mie teraz. 2 D. Tapscott, A.D. Williams, Wikinomia. O globalnej współpracy, która zmienia wszystko, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2008, s. 78 oraz B. Mróz, Nowe trendy konsumenckie szansa czy wyzwanie dla marketingu?, w: Marketing w realiach współczesnego rynku. Implikacje otoczenia rynkowego, red. naukowa Sz. Figiel, PWE, Warszawa 2010, s Por. wi cej na ten temat: B. Mróz, Dyskretny urok konsumpcjonizmu. Szkic do portretu konsumenta XXI wieku, w: ycie w konsumpcji, konsumpcja w yciu. Psychologiczne cie ki współzale no ci, redakcja naukowa A.M. Zawadzka, M. Górnik-Durose, Gda skie Wydawnictwo Psychologiczne, Sopot 2010, s

3 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 51, Uwarunkowania i okoliczno ci sprzyjaj ce wyst powaniu wy ej wspomnianych zachowa konsumenckich s nast puj ce: transfer nawyków ze wiata wirtualnego do realnego, wynikaj cy m.in. z szybko rozwijaj cej si sprzeda y w Internecie, umo liwiaj cej konsumentom robienie zakupów w dowolnym miejscu i o dowolnej porze z błyskawiczn dostaw zakupionego towaru w dogodne dla nabywcy miejsce; zm czenie recesj ; konsumenci byli w ostatnich latach zmuszeni do ograniczenia własnych wydatków konsumpcyjnych i chcieliby wróci do starych, dobrych czasów, uciec od twardych rygorów rachunku ekonomicznego i pozwoli sobie, przynajmniej od czasu do czasu, na zakup produktu sprawiaj cego im przyjemno ; szybka dyfuzja i na ladownictwo nowych modeli biznesu internetowego (np. klonów serwisu Groupon) nie tylko w USA, ale te w takich krajach jak Brazylia, Indie i Chiny; np. w Brazylii wzorowany na Grouponie Peixe Urbano zyskał milion u ytkowników w ci gu 5 miesi cy, a w Chinach ok. 300 firm rywalizuje w przestrzeni wirtualnej, staraj c si powiela model biznesowy ameryka skiego pierwowzoru; wykorzystywanie przez wiele firm i marek Facebooka i Twittera jako efektywnych i szybkich narz dzi interaktywnej komunikacji z konsumentami i aran owania krótkich, dost pnych tylko dla zarejestrowanych u ytkowników akcji promocyjnych (w jednej z takich akcji pod nazw All-You-Can-Jet zorganizowan przez firm JetBlue promocyjna sprzeda trwała mniej ni 36 godzin). Obok zakupów grupowych, pozwalaj cych wykorzysta krótkotrwałe okazje i umo liwiaj cych uzyskanie sporych rabatów karier robi tzw. sprzeda błyskawiczna (flash sales), oparta na udost pnianiu superatrakcyjnej oferty towarów po przyst pnych cenach w bardzo krótkim przedziale czasowym, co wymusza szybkie decyzje zakupowe konsumentów, obawiaj cych si utraty niepowtarzalnej okazji nabycia czego interesuj cego. Ju same nazwy akcji sprzeda owych niektórych internetowych oferentów wyra nie nawi zuj do ekonomii po piechu i zach caj do błyskawicznych zakupów (np. theoutnet.com u ywa sloganu Going, Going, Gone zaczerpni tego z j zyka aukcji, a internetowe biuro podró y TripAdvisor s SniqueAway wymaga od potencjalnego klienta podj cia decyzji w ci gu 15 minut). Charakterystyczne dla tego trendu jest to, e dotyczy on nie tylko towarów standardowych, ale równie marek z wy szej półki (zwłaszcza firm zwi zanych z mod ). 4. Kultura braku zobowi za (Non-Commitment Culture) Dla współczesnych konsumentów trwało relacji, lojalno wobec sprzedawcy i wierno marce nie s szczególnie cenionymi warto ciami. Modn opcj jest tzw. własno czasowa (temporary ownership), posiadanie dóbr przez pewien, do krótki czas, a nast pnie ich odsprzeda i zakup nowych obiektów konsumpcyjnego po dania, własno grupowa, wspólne u ytkowanie i dzielenie si dobrami konsumpcyjnymi z innymi (np. z rodzin, przyjaciółmi) itp. Trendowi temu wyszły naprzeciw koncerny samochodowe, które w czasie ostatniej recesji przytomnie zauwa yły, e ludzie niekoniecznie chc posiada nowy samochód, natomiast maj silnie odczuwan potrzeb mobilno ci. Pojawiło si wiele nowych usług opartych na wypo yczaniu i wspólnym u ytkowaniu samochodów (np. eksperymentalne inicjatywy, takie jak Car2go Daimlera czy BMW on Demand bawarskiego koncernu samochodowego.

4 194 Dziesi nowych trendów konsumenckich w 2011r.: perspektywa ameryka ska Z kolei szwedzka Ikea uruchomiła internetow platform umo liwiaj c konsumentom zakup i sprzeda u ywanych mebli tej firmy. Mo na to uzna za ryzykowne przedsi wzi cie (niebezpiecze stwo kanibalizacji i spadku sprzeda y nowych kolekcji mebli), ale z drugiej strony Ikea zr cznie kształtuje swój wizerunek jako firma odpowiedzialna ekologicznie, a przy okazji umacnia w ród konsumentów przekonanie, e jej wyroby s wystarczaj co trwałe, aby mogły by u ywane wielokrotnie. Warty odnotowania jest równie spory sukces, jaki odniosły tzw. sklepy tymczasowe (pop-up shops), aran owane ad hoc punkty sprzeda y detalicznej, usytuowane najcz ciej w atrakcyjnych lokalizacjach du ych miast, które pojawiaj si i znikaj w przestrzeni miejskiej (np. Kellogg s Pop-Tarts na Times Square w Nowym Jorku lub tymczasowy sklep znanej firmy Hermès usytuowany w Liberty Store w Londynie). Czynniki sprzyjaj ce rozwojowi kultury braku zobowi za ulokowane s w ró nych obszarach ycia społecznego i gospodarczego. Nale do nich m.in.: rozwaga konsumencka; traumatyczne do wiadczenie ostatniej recesji pozostawiło w gospodarce ameryka skiej spu cizn m.in. w postaci wysokiego bezrobocia, a w ród wielu konsumentów, w obliczu trudno ci na rynku pracy, niech do zaci gania długofalowych zobowi za typu wieloletni kredyt hipoteczny, kredyt na zakup samochodu lub innych drogich dóbr konsumpcyjnych itp.; nowe modele współpracy konsumenckiej (collaborative consumption); konsumenci przyzwyczajaj si do innych, nietypowych wariantów zaspokajania własnych potrzeb; zamiast własno ci cz sto wybieraj po yczanie lub wynajmowanie dóbr konsumpcyjnych wtedy, kiedy s one im rzeczywi cie potrzebne. Pojawienie si sprawnie współpracuj cych ze sob społeczno- ci konsumenckich stało si mo liwe dzi ki burzliwemu rozwojowi serwisów społeczno ciowych i licznym, wyspecjalizowanym firmom internetowym oferuj cym konsumentominternautom wymienianie si posiadanymi dobrami, do wiadczeniami, informacjami itp. Mamy wi c tutaj do czynienia ze swoistym renesansem wymiany barterowej, tyle e realizowanej na inn skal w przestrzeni wirtualnej; wzrost wiadomo ci ekologicznej; konsumenci stali si bardziej wra liwi na problemy zwi zane z ochron rodowiska; wiedz, e ich pow ci gliwo konsumpcyjna mo e mie zbawienne skutki dla naszej planety; rosn ce znaczenie digitalizacji; rozwój technologii opartych na zapisie cyfrowym powoduje, e niektóre dobra i artykuły konsumpcyjne przestały (lub przestaj ) by potrzebne i konsumenci nie musz ich posiada, aby zaspokoi swoje potrzeby. Przykładem mog by ksi ki, sprz t audio-wideo, płyty CD itp. Np. w USA wydatki Amerykanów w internetowych wypo yczalniach filmów i muzyki, takich jak Netflix czy Redbox wzrosły o 55% w ci gu trzech pierwszych kwartałów 2010r., podczas, gdy w tym samym czasie sprzeda w tradycyjnych sklepach muzycznych spadła o ponad 31%.

5 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 51, Jedz, módl si i u ywaj nowoczesnych technologii (Eat, Pray, Tech) U ytkowanie wielu dóbr i gad etów wytwarzanych przez sektor wysokich technologii stało si dzisiaj codzienno ci dla szerokich rzesz konsumentów. Posiadanie tych dóbr urosło do rangi elementarnej potrzeby, która stawiana jest na równi z takimi potrzebami jak zaspokojenie głodu czy posiadanie dachu nad głow (domu, mieszkania). Jako symptom tego trendu podawany jest przykład 27-letniego Amerykanina-fana nowoczesnych technologii; Spence Witten wydał w 2010r. ok dolarów na zakup nowych urz dze i gad etów elektronicznych, ograniczaj c inne wydatki. Jeszcze bardziej spektakularny jest przypadek bezdomnego pisarza, wiod cego z wyboru koczowniczy ywot ulicznego kloszarda, który nie maj c zapewnionego dachu nad głow nie mo e obej si bez netbooka i ipada. Nowoczesne urz dzenia i gad ety elektroniczne stały si dla wielu współczesnych konsumentów dobrami pierwszej potrzeby. Równocze nie te z nich, które mo na okre li jako artykuły z wy szej półki stały si nowym wyznacznikiem statusu społecznego, po danym i podziwianym symbolem yciowego sukcesu (a cool item), sygnalizuj cym otoczeniu pozycj zawodow, profesjonalizm i kompetencje wła ciciela. Powy sze wnioski wynikaj ze statystyk i prognoz sprzeda y niektórych gad etów high tech. Firma badawcza Gartner przewiduje, e globalna sprzeda ipadów i innych tabletów wzro nie z 19,5 mln sztuk w 2010r. do 54,8 mln w 2011r., natomiast International Telecommunication Union (agenda ONZ) szacuje, e wska nik penetracji telefonii komórkowej w ko cu 2010 r. si gn ł 78% 4. Czynniki sprzyjaj ce umacnianiu si technologizacji ycia codziennego nale y wi za z nast puj cymi okoliczno ciami: produkty i gad ety elektroniczne najnowszej generacji maj wielorakie zastosowanie: w pracy, yciu społecznym, jako narz dzie rozrywki i atrakcyjny sposób sp dzania czasu wolnego itp. S to w gruncie rzeczy mobilne, wielofunkcyjne urz dzenia ułatwiaj ce wykonywanie i organizacj pracy, zaspokojenie potrzeby socjalizacji poprzez stworzenie nowych mo liwo- ci nawi zywania kontaktów; nast puje daleko id ce zró nicowanie oferty bran nowoczesnych technologii, które maj propozycje produktów i usług adresowanych do ró nych kategorii u ytkowników. Np. dotykowy ekran ipada jest bardzo przyjazny dla osób niepełnosprawnych, miło nicy ksi ek mog skorzysta z e-booków i elektronicznych czytników ksi ek, wielbiciele telewizji z nowych generacji telewizorów umo liwiaj cych, obok ogl dania ulubionych talks shows i seriali, równie surfowanie w Internecie itp.; przyspieszenie dyfuzji nowych technologii; czas od pojawienia si nowego technologicznie produktu do osi gni cia fazy masowej sprzeda y na rynku nieustannie si skraca; dobrym przykładem mo e by tutaj rynkowy sukces ipada w 2010r.; konsumenci poszukuj wie ych, nieznanych, unikatowych do wiadcze, a urz dzenia elektroniczne najnowszej generacji stanowi cz sto przepustk do wiata nowych, ekscytuj cych dozna (niekoniecznie tylko w postaci pełnych emocji gier komputerowych) trends for 2011, op. cit., s. 29.

6 196 Dziesi nowych trendów konsumenckich w 2011r.: perspektywa ameryka ska 6. Ucieczka od technologii (De-Teching) Postmodernistyczne społecze stwa konsumpcyjne pocz tku XXI wieku pełne s paradoksów; koegzystuj w nich ró ne, cz sto przeciwstawne, zjawiska, tendencje i pr dy społeczne, obyczajowe i kulturowe. Człowiekiem pocz tku XXI wieku targaj równie sprzeczne, ambiwalentne uczucia i d enia. Dotyczy to tak e jego stosunku do nowoczesnych technologii. Z jednej strony, jak to sygnalizowano w poprzednim podpunkcie, mamy entuzjastyczne zachły ni cie si nowoczesnymi technologiami, które wnikaj we wszystkie, nawet najbardziej intymne zakamarki ycia współczesnego człowieka, z drugiej strony mo na zaobserwowa symptomy znudzenia wiatem high tech i ch ucieczki od cyfrowego, stechnicyzowanego wiata. Konsumenci s zm czeni, zestresowani wysokim tempem ycia i konieczno ci nieustannej aktywno ci, poniek d wymuszanej przez cyfrowe media. Przesyt bod ców płyn cych z przestrzeni wirtualnej powoduje, e coraz wi cej osób wybiera programow abstynencj od cyfrowych mediów po to, by przez pewien czas pozosta off line bez i, esemesów i dzwonków telefonów komórkowych, ukoi stargane nerwy i znale troch czasu na gł bsz refleksj. Gor czkowy rytm ycia człowieka XXI wieku, transfer aktywno ci do wiata wirtualnego powoduje, e relacje mi dzyludzkie (nawet w gronie rodziny) staj si zdawkowe, powierzchowne, naskórkowe. Cyfrowy detoks dla niektórych mocno uzale nionych od wirtualnego wiata internautów jest szans na przywrócenie zakłóconej równowagi yciowej i odbudowania zaniedbanych relacji w wiecie realnym. Powy sze spostrze enia potwierdzaj wyniki badania przeprowadzonego przez firm JWT w ród dorosłych Amerykanów i Brytyjczyków 5 (tabela 1). 5 W ród badanych dorosłych respondentów wyró niono trzy kategorie: przedstawicieli pokolenia milenijnego (millenials) w wieku lata; reprezentantów pokolenia X (Gen Xers) w wieku lat oraz przedstawicieli pokolenia powojennego wy u demograficznego (baby boomers) w wieku lat.

7 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 51, Tabela 1. Wpływ nowoczesnych technologii na odczucia i post powanie dorosłych Amerykanów i Brytyjczyków. Stwierdzenia/opinie Technologia rozprasza mnie i nie pozwala skoncentrowa si na wa nych dla mnie sprawach (praca, rodzina, przyjaciele) Odsetek respondentów, którzy zgadzaj si z poni szymi stwierdzeniami i opiniami Pokolenie X (33-45 lat) Pokolenie milenijne (18-32 lata) Pokolenie powojennego wy u demograficznego (46-65 lat) Regularnie wył czam si z wirtualnego wiata, aby znale czas na inne do wiadczenia yciowe Czasami czuj si niewolnikiem nowoczesnych technologii Wydaje mi si, e sp dzam zbyt du o czasu na u ytkowaniu nowoczesnych technologii Uwa am za niegrzeczne zachowanie polegaj ce na tym, e kto sprawdza swój telefon komórkowy podczas rozmowy ze mn Chciałbym po wi ca wi cej czasu na bezpo rednie kontakty z rodzin i przyjaciółmi zamiast obcowa z nimi za po rednictwem nowoczesnych technologii ródło: Opracowanie własne na podstawie: 10 Trends for 2011, JWT, New York, December 2010, s. 32. Do czynników, które sprzyjaj ujawnianiu si postaw cyfrowej abstynencji nale ałoby zaliczy : zm czenie hiperaktywno ci w formule 7 dni w tygodniu, 24 godziny na dob indukowan przez cyfrowe media; konsumenci czuj si niewolnikami nowoczesnych technologii, które nie daj im chwili wytchnienia (wysyłanie i odbieranie maili pó nym wieczorem i w nocy, rozmowy poprzez Skype a lub wideokonferencje z partnerami biznesowymi z drugiego zak tka wiata, najnowsze notowania giełdowe na ekranie komputera lub telefonu komórkowego przy porannej kawie itp.); upowszechnienie si i niesamowity awans telefonów komórkowych jako niezb dnych atrybutów zwi zanych z codziennym funkcjonowaniem współczesnego człowieka ery globalizacji i Internetu. Telefon komórkowy stał si dobrodziejstwem: małym, przeno nym, wielofunkcyjnym, multimedialnym urz dzeniem pozwalaj cym nam mie kontakt ze wiatem, rozmawia, surfowa w Internecie, sprawdza stan konta bankowego, słucha muzyki, ogl da filmy i przesyła pliki wideo. Telefon komórkowy sprawia, e wiat jest w zasi gu r ki, ale równocze nie powoduje, e jeste my na niewidzialnej, elektronicznej smyczy nowoczesnych technologii; nic wi c dziwnego, e pojawia si potrzeba ucieczki od natłoku bod ców, infor-

8 198 Dziesi nowych trendów konsumenckich w 2011r.: perspektywa ameryka ska macji i ch okresowego (lub przynajmniej chwilowego) wylogowania si z cyfrowego wiata 6. Przesyt nowoczesnymi technologiami i potrzeb okresowego wycofania si z wirtualnego wiata zauwa yły niektóre firmy i postanowiły wykorzysta to zjawisko w swoich kampaniach promocyjnych. Np. Nescafé przeprowadziła w Australii kampani reklamow swojej kawy rozpuszczalnej pod hasłem Get a little closer, zach caj c konsumentów aby wył czyli swoje laptopy, telefony komórkowe i inne gad ety elektroniczne, zaparzyli fili ank kawy Nescafé i wypili j w gronie bliskich osób, ciesz c si ich obecno ci. Niektórzy analitycy prognozuj, e zm czenie nowoczesnymi technologiami spowoduje zmiany w organizacji pracy w wielu firmach i instytucjach. wiadomi tego faktu mened erowie b d stara si tak organizowa czas pracy swoich podwładnych, aby w ci gu dnia mieli oni czas na chwil skupienia, oderwania si od elektronicznych urz dze i odpoczynek od cyfrowego zgiełku po to by odzyska energi, ch do pracy i kreatywno. 7. Handel detaliczny jako trzecia przestrze (Retail as the Third Space) Dotarcie do konsumentów epoki globalizacji i Internetu, w informacyjnej d ungli i natłoku perswazyjnych przekazów marketingowych staje si powa nym wyzwaniem dla producentów i dystrybutorów. Nic dziwnego, e wielu oferentów ró nych dóbr i usług podejmuje niekonwencjonalne próby dotarcia ze swoj ofert do wybrednych konsumentów pocz tku XXU wieku. W obliczu rozwoju e-commerce i post puj cej digitalizacji handlu (coraz wi cej ksi ek, filmów, muzyki i gier wideo kupowanych jest w przestrzeni wirtualnej) szczególnego znaczenia nabieraj bezpo rednie kontakty ze sprzedawcami i wynikaj ce z nich do wiadczenia konsumenckie. Konsumenci zanurzeni na co dzie w wirtualnym wiecie odczuwaj nostalgiczn potrzeb fizycznej interakcji ze sprzedawcami i innymi konsumentami; dawno zapomniana socjalizacyjna funkcja zakupów jako okazji do kontaktów i styczno ci społecznych wraca do łask. Wiele firm stara si wychodzi naprzeciw tym oczekiwaniom, staraj c si tradycyjn sprzeda detaliczn przekształci w unikatowe do wiadczenie konsumenckie, inny (poza domem i rodowiskiem pracy) wymiar, trzeci przestrze ycia współczesnego człowieka. Handel detaliczny ewoluuje w stron budowania szczególnych relacji z nabywcami, dostarczania im ekscytuj cych, niezapomnianych wra e. Znajduje to m.in. wyraz w nowych, niekonwencjonalnych sposobach aran acji przestrzeni sprzeda owej: sklep, supermarket czy dom towarowy s nie tylko miejscem dokonywania transakcji wymiennych, ale staj si równie centrami oferuj cym zabaw, rozrywk, edukacj, jak warto dodan, co ekstra, co sprawia, e konsumenci zyskuj niepowtarzalne do wiadczenie, niedost pne w wirtualnym wiecie. W badaniu przeprowadzonym przez firm JWT 86% ameryka skich respondentów reprezentuj cych pokolenie X i 79% badanych nale cych do pokolenia milenijnego przyznało, e lubi kiedy sklepy i inne punkty sprzeda y detalicznej oferuj co dodatkowego, co ubarwi mo e proz dokonywania zakupów (rozrywka, konkursy, specjalne wydarzenia itp.). 6 W 2010r. na Wydziale Dziennikarstwa Uniwersytetu w Maryland przeprowadzono eksperyment z udziałem 200 studentów, których przez 24 godziny pozbawiono dost pu do mediów (analogowych i cyfrowych). Studenci, którzy wzi li udział w badaniu wykazywali objawy składaj ce si na tzw. syndrom odstawienia, takie jak np. rozdra nienie i urojone dzwonki telefonów komórkowych.

9 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 51, Przekonanie, e handel detaliczny powinien oferowa przyjazn dla konsumentów przestrze, w której b d mogli dobrze si czu, uzyska yczliwe wsparcie sprzedawcy i dowiedzie si czego nowego legło u podstaw sukcesu firmy Apple. W ostatnim kwartale 2010r. firmowe salony sprzeda y (jest ich na całym wiecie ponad 300) odnotowały rekordow liczb odwiedzaj cych ich klientów, która si gn ła 75 mln. W znacznej mierze nale y to przypisa przemy lanej strategii marketingowej: w salonach Apple potencjalni nabywcy mog dotyka produktów, testowa je do woli, rozmawia z wykwalifikowanym, ch tnym do pomocy personelem sprzeda owym. Inne firmy pod aj ladem Apple, staraj c si oferowa swoim klientom swoist warto dodan w postaci unikatowych prze y i do wiadcze. Np. sie ksi garni Barnes & Noble, której obroty spadły wskutek rozwoju internetowej sprzeda y ksi ek, stara si uczyni ze swoich ksi gar przyjazne miejsca spotka dla swoich potencjalnych klientów, którzy mog w relaksowej atmosferze wypi kaw, skorzysta z bezpłatnego dost pu do Internetu, ró nych akcji promocyjnych i ofert specjalnych, przegl da zawarto e-booków oraz testowa elektroniczne czytniki ksi ek i ci ga z sieci dost pne bezpłatnie fragmenty bestsellerów. Z kolei włoska firma optyczna Luxottica eksperymentuje z nowym formatem sklepów (pierwszy został otwarty w Melbourne w 2010r.), które pozwalaj dokonywa zakupów on line i równocze nie korzysta z serwisów społeczno ciowych. Dotykowe ekrany umo liwiaj klientom wirtualne przymiarki, testowanie ró nych oprawek, robienie zdj i umieszczanie ich w sieci po to, by np. uzyska porady od swoich znajomych z Facebooka. Zakupy przestaj by prozaiczn czynno ci, s wzbogacane o nowe komponenty i staj si dla klientów emocjonuj cym prze yciem, swoistym do wiadczeniem sprzeda owym (retail experience). Znana firma Levi s próbuje od wie y wizerunek swojej kultowej marki próbuj c nawi za do dawnych rzemie lniczych tradycji, solidno ci wykonania, r cznego wyko czenia itp. Firma sponsoruje warsztaty organizowane ad hoc przed siedzibami swoich sklepów po to, by da konsumentom okazj do twórczej ekspresji, wypróbowania czego nowego, sprawdzenia swoich mo liwo ci w ró nych dziedzinach (np. jesieni 2010r. zorganizowano w Nowym Jorku warsztaty fotograficzne poł czone z wyst pieniami znanych fotografów, prezentacjami i koncertami). Równie instytucje finansowe, kojarzone z tradycyjnymi metodami działania poszukuj nowych, niekonwencjonalnych sposobów dotarcia do klientów. Np. OCBC Bank w Singapurze otwiera podwoje wielu swoich placówek w niedziel organizuj c, w ramach tzw. Sunday Banking, warsztaty rodzinne, w trakcie których rodzice wraz z dzie mi przygotowuj kolorowe lampiony na tradycyjny jesienny festiwal. Natomiast japo ski bank Suruga zaprasza pracowników tokijskich biur i urz dów, swoich potencjalnych klientów, do specjalnie zaaran owanej przestrzeni w jednej z najwy szych wie w Tokio, okre lanej tajemniczo jako laboratorium marze. Obok bankomatów, w przestronnym pomieszczeniu znajduje si niewielka biblioteka, bar, sala konferencyjna oraz olbrzymi ekran umo liwiaj cy u ytkownikom interaktywn zabaw, polegaj ca na mo liwo ci wy wietlania ich marze. Znowu mamy tutaj do czynienia z wyj ciem poza granice tradycyjnie pojmowanej bankowo ci, polegaj cej na sprzeda y klientom mniej lub bardziej wyrafinowanych produktów bankowych, w stron oferowania im mo liwo ci prze ycia czego niezwykłego, zapadaj cego gł boko w pami i buduj cego szczególny typ relacji.

10 200 Dziesi nowych trendów konsumenckich w 2011r.: perspektywa ameryka ska 8. Kreatywne kształtowanie przestrzeni miejskiej (Creative Urban Renewal) Marki stanowi integralny komponent przestrzeni ikonicznej współczesnych miast. Coraz cz ciej du e, znane firmy staj si partnerami władz lokalnych i municypalnych w realizacji kreatywnych strategii rewitalizacji centrów wielkich miast, staraj c si uczyni je miejscami bardziej przyjaznymi dla człowieka. Dzieje si to w ramach swoistego sojuszu i poł czenia sił sektora publicznego, prywatnego oraz licznych, oddolnych inicjatyw społeczno ci lokalnych, organizacji pozarz dowych i ekologicznych. Nast puje nobilitacja ró nego rodzaju inicjatyw dotychczas funkcjonuj cych na marginesie kultury głównego nurtu, czasami wr cz nale cych do artystycznego podziemia; np. tzw. miejscy hakerzy (urban hackers), zostawiaj cy lady swojej działalno ci m.in. w postaci kolorowych graffiti na budynkach i obiektach miejskiej infrastruktury, s wł czani w programy rewitalizacji i upi kszania przestrzeni miejskiej. W ród czynników sprzyjaj cych wymienionym wy ej programom i inicjatywom nale ałoby wymieni nast puj ce okoliczno ci: szybka urbanizacja zmusza do przemy lenia na nowo funkcji wielkich aglomeracji miejskich; wyniki badania przeprowadzonego przez agend ONZ Habitat wskazuj na to, e liczba mieszka ców miast w krajach rozwijaj cych si przyrasta rednio ok. 5 mln miesi cznie. Według szacunków Foreign Policy w krajach azjatyckich prawie połowa populacji (ok. miliarda ludzi) przeniesie si ze wsi do miast do 2030r.; zjawisko migracji z terenów wiejskich do obszarów zurbanizowanych ze szczególnym nat eniem wyst puje w Chinach, gdzie w szybkim tempie wyrastaj miasta-giganty; niedostatek rodków finansowych na rozwój i modernizacj infrastruktury w sektorze publicznym i rosn ca rola sektora prywatnego we wspieraniu programów rozwoju terenów zurbanizowanych; pojawienie si w miastach i na ich obrze ach opustoszałych sklepów, supermarketów i magazynów jako efekt bankructwa niektórych sieci detalicznych w czasie ostatniego kryzysu gospodarczego, którego do wiadczyła gospodarka ameryka ska. Puste obiekty, w których wcze- niej kwitła sprzeda detaliczna, staj si wyzwaniem dla architektów i planistów miejskich, którzy próbuj je o ywi i znale dla nich nowe przeznaczenie; wzrost wiadomo ci ekologicznej i obywatelskiej społecze stwa, zaniepokojenie degradacj rodowiska naturalnego, szczególnie widoczn w wielkich aglomeracjach miejskich. Jako przykład kreatywnej rewitalizacji miast mo na poda realizowany od 2005r. przez europejskich artystów projekt Favela painting, wspierany przez fundacj Firmeza, polegaj cy na umieszczaniu dzieł sztuki współczesnej w niecodziennym otoczeniu brazylijskich slumsów. Jeszcze innym przykładem, dobrze wpisuj cym si w opisywany trend jest inicjatywa Let s Colour Project podj ta w marcu 2010r. przez korporacj Dulux. Firma dostarcza materiałów oraz wsparcia organizacyjnego i logistycznego w realizacji projektu, polegaj cego na odnawianiu i malowaniu elewacji domów, szkół i innych obiektów u yteczno ci publicznej w Brazylii, Francji, Wielkiej Brytanii, RPA, Turcji, Indiach i Holandii.

11 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 51, Nakładanie si wiata wirtualnego i realnego (Worlds Colliding) Granice pomi dzy wiatem wirtualnym a realnym staj si coraz mniej wyra ne, a ich zacieraniu si sprzyja rozwój nowoczesnych technologii informacyjnych, owocuj cy pojawianiem si nowych produktów i gad etów elektronicznych, które mog by uruchamiane lub sterowane przez Internet. Gérald Santucci, ekspert Komisji Europejskiej twierdzi, e wkrótce b dziemy wiadkami nowej fazy internetowej rewolucji: po powstaniu globalnej sieci komputerowych poł cze w latach 90.tych i rozwoju mobilnego Internetu w nast pnej dekadzie niebawem nast pi najbardziej radykalna zmiana, mianowicie powstanie Internet Rzeczy (The Internet of Things), który przerzuci pomost miedzy dwiema rzeczywisto ciami i doprowadzi do fuzji wiata realnego i wirtualnego. Ju dzisiaj mamy przedsmak tych zmian, pojawia si bowiem coraz wi cej przedmiotów i urz dze, które mog by sterowane przez Internet, pocz wszy od telewizorów i lodówek, a sko czywszy na obro ach dla psów. Według szacunków firmy Cisco liczba urz dze i gad etów podł czonych do Internetu wzro nie z 500 mln w 2007r. do 1 biliona w 2013r 7. International Telecommunication Union wymienia trzy czynniki, które sprawi, e granice pomi dzy wiatem realnym a wirtualnym b d si stopniowo zacierały: - rozwój technologii RFID, wykorzystuj cej fale radiowe do identyfikacji obiektów; - pojawienie si nowej generacji czujników, które b d mogły zbiera informacje i wykrywa zmiany w fizycznych stanach rzeczy i obiektów materialnych; - post py miniaturyzacji i dalszy rozwój nanotechnologii. Najnowsze aplikacje przygotowane dla niektórych, zaawansowanych modeli telefonów komórkowych daj wyobra enie, jak mo e funkcjonowa wyłaniaj cy si Internet Rzeczy, przyszłe wirtualne universum interaktywnych, inteligentnych przedmiotów i gad etów high tech. Np. firma Mavizon Technologies zaprezentowała na pocz tku 2011r. małe urz dzenie o nazwie AutoBot, które, po podł czeniu do telefonu komórkowego umo liwia otwieranie i zamykanie drzwi samochodu, regulacj ustawienia okien, a ponadto wyposa one jest w pewne funkcje podnosz ce bezpiecze stwo jazdy. W przypadku kolizji i wybuchu poduszki powietrznej Autobot wysyła automatycznie wiadomo tekstow okre laj c miejsce wypadku pod awaryjny numer 911 i do członków najbli szej rodziny. Urz dzenie mo e równie słu y jako narz dzie diagnostyczne, np. informuj c kierowc o potrzebie wymiany oleju lub opon. Nakładanie si wiata wirtualnego i realnego jest ju wykorzystywane w niekonwencjonalnych kampaniach promocyjnych. Np. firma Calvin Klein zamiast klasycznych zdj prezentuj cych najnowsze kolekcje d insów na kształtnych ciałach młodych m czyzn i kobiet zamie ciła na bilbordach kody kreskowe w jaskrawym, czerwonym kolorze na białym tle z intryguj cym napisem: Dosta to bez cenzury (Get It Uncensored). Odczytanie kodu za pomoc telefonu komórkowego umo liwiało obejrzenie nieocenzurowanej reklamy d insów, w której wyst piła znana modelka. Po obejrzeniu spotu reklamowego u ytkownicy telefonu mogli przekaza kod swoim znajomym z serwisów społeczno ciowych Facebook i Twitter. Jeszcze inny przykład próby integracji wiata wirtualnego i realnego to eksperymenty z interaktywnymi bilbordami. Japo scy specjali ci z firmy NEC zaprezentowali niedawno bilbordy, 7 Por. 10 Trends for 2011, op. cit., s. 51; P. Hemp, Czas pomy le realnie o wirtualnych wiatach, Harvard Business Review Polska, marzec 2009r.

12 202 Dziesi nowych trendów konsumenckich w 2011r.: perspektywa ameryka ska które wyposa one s w nowoczesn technologi rozpoznawania twarzy, pozwalaj c okre la płe i wiek przechodniów i dopasowywa tre przekazów reklamowych do tych danych. Natomiast in ynierowie z zaplecza badawczego IBM w Wielkiej Brytanii pracuj nad now generacj bilbordów; czujniki w nich zamontowane b d w stanie przechwytywa sygnały z chipów RFID wbudowanych w telefony komórkowe i karty kredytowe oraz zbiera takie informacje jak nazwisko, płe, wiek, preferencje i zwyczaje zakupowe przechodz cych osób. Ta wizja elektronicznej inwigilacji nie jest mo e zbyt poci gaj ca dla konsumentów, ale niew tpliwie otwiera mo liwo ci dla bardziej elastycznego kształtowania działa marketingowych i kampanii promocyjnych. Fuzja wiata cyfrowego i rzeczywistego zaowocuje prawdopodobnie nowymi aliansami strategicznymi mi dzy dostawcami oprogramowania komputerowego, przemysłami wysokich technologii i bran ami tradycyjnymi (np. producentami samochodów). Trudno jest przewidzie jakie rozwi zania technologiczne powstan w wyniku tego maria u, ale b d one zapewne zmierzały w stron dodawania cyfrowego lub wirtualnego komponentu do rzeczywistych produktów oraz wzbogacania tradycyjnych przekazów marketingowych o elementy tzw. rzeczywisto ci rozszerzonej (augmented reality) Hiperpersonalizacja (Hyperpersonalization) Strategie wielu firm oparte s na daleko id cej kastomizacji i personalizacji oferty rynkowej. Konsumenci XXI wieku poszukuj produktów unikatowych, dopasowanych do ich indywidualnych oczekiwa i preferencji. Ten trend b dzie si nasilał w najbli szych latach, dlatego mówi si o nadchodz cej hiperpersonalizacji. Wyrafinowane techniki personalizacji oferty rynkowej stwarza rozwój nowoczesnych technologii informatycznych i transfer aktywno ci biznesowej do wirtualnego wiata. Poszukiwanie wysoce zindywidualizowanych produktów i usług wynika z wielu uwarunkowa. Do najwa niejszych z nich mo na zaliczy : dyskomfort zwi zany z nadmiarem produktów, usług i natłokiem ró norodnych informacji. Konsumenci wykazuj objawy przeci enia poznawczego i szukaj takich oferentów dóbr i usług, którzy dostarcz gotowe, spersonalizowane rozwi zania; niecierpliwo współczesnych konsumentów-internautów; nie chc oni traci zbyt du o czasu na czasochłonne poszukiwania w przestrzeni wirtualnej, korzystanie z wyszukiwarek i porównywarek internetowych; chc dosta odpowiadaj cy im produkt lub usług jak najszybciej (syndrom natychmiastowej gratyfikacji); wyłonienie si tendencji okre lanej jako kastomizacja 1.0 ; wymagaj cy konsumenci pocz tku XXI wieku oczekuj elastyczno ci i uwzgl dniania przez oferentów ró nych dóbr i usług odr bno ci ich preferencji; demokratyzacja przestrzeni wirtualnej, która pozwala internautom na współuczestnictwo w pomna aniu zasobów Internetu i tworzeniu tre ci typu user-generated content. Równie firmy (np. Linux) staraj si korzysta ze zbiorowej m dro ci internautów (crowdsourcing), co przynosi bardzo owocne rezultaty; 8 Por. wi cej nt. rzeczywisto ci rozszerzonej: K. Piwowar, Rzeczywisto rozszerzona, Marketing w praktyce, nr 7, 2009.

13 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 51, pojawienie si nieznanych wcze niej narz dzi i aplikacji opartych na usługach geolokalizacyjnych, oferowanych przez operatorów telefonii komórkowej; pozwala to przesyła na telefon komórkowy lub inny mobilny gad et ofert ci le dostosowan do indywidualnych preferencji u ytkownika. W nadchodz cych latach handel w sieci oraz budowanie to samo ci internetowych firm i marek b dzie w coraz wi kszym stopniu oparte na dalece posuni tej personalizacji ich oferty rynkowej. Konsumenci jutra b d chcieli mie produkty i usługi szyte na miar i gotowi b d płaci wi cej za rozwi zania oszcz dzaj ce czas i rozwi zuj ce ich problemy, a firmy, które zaoferuj im spersonalizowane pakiety prze y i do wiadcze zdob d przewag nad rywalami rynkowymi. 11. Outsourcing samokontroli (Outsourcing Self-Control) Konsumenci XXI wieku bombardowani s codziennie wieloma bod cami oraz perswazyjnymi przekazami marketingowymi zach caj cymi ich do okre lonych zachowa i wystawieni s na rozliczne pokusy konsumpcyjne. Zachowanie samodyscypliny i umiaru w konsumpcji urasta to rangi trudnego wyzwania, z którym przeci tnemu konsumentowi niełatwo jest si upora. Bogactwo ró nych atrakcji, propozycji i ofert rynkowych sprzyjaj cych zachowaniom nierozwa nym i zakupom impulsowym powoduje, i konsumenci poszukuj przewodników, doradców, ale równie i hamulcowych w konsumpcyjnym raju w postaci osób i rozwi za, które powstrzymaj ich od nieracjonalnych decyzji. Stwarza to szans dla tych marek i producentów, którzy przejm na siebie cz odpowiedzialno ci za wybory konsumentów i za obopóln zgod b d pełni rol stra nika racjonalno ci konsumenckich zachowa. Zjawisko outsourcingu samokontroli stymulowane jest m.in. przez takie czynniki i okoliczno ci, jak: przyspieszenie tempa ycia współczesnego człowieka, który zmuszony jest równocze nie radzi sobie z wieloma wyzwaniami i zadaniami (multitasking), co powoduje zagubienie poznawcze i stwarza potrzeb odwołania si do zewn trznych autorytetów. W sonda u przeprowadzonym przez firm JWT 64% dorosłych Brytyjczyków i Amerykanów przyznało, e czuje si nieustannie nakłanianych do zachowa nieracjonalnych (przejadania si, nadmiernego picia, zb dnego wydawania pieni dzy itp.); rozwój technologii mobilnych; współczesny konsument jest coraz bardziej uzale niony od nowoczesnych technologii, urz dze i gad etów high tech, które pełni rol podr cznych cyfrowych asystentów, przewodników i pomocników (np. wiele osób nie wyobra a sobie codziennego funkcjonowania bez telefonu komórkowego, który dostarcza informacji i przypomina o sprawach do załatwienia, zadaniach do wykonania itp.). Przykładów rozwi za i urz dze umo liwiaj cych wyst powanie nowoczesnych technologii w roli policjanta i cenzora konsumenckich zachowa mo na ju dzisiaj doszuka si w ofertach niektórych firm. Np. aplikacja Slow Down, dost pna na iphonach umo liwia kierowcy ustalenie limitu pr dko ci, której nie chce przekracza i uło enie listy utworów muzycznych, których chce słucha podczas jazdy. W momencie, kiedy kierowca przekroczy zało on pr dko (aplikacja wykrywa to, wykorzystuj c system GPS) muzyka zwalnia i kierowca dostaje akustyczny monit informuj cy o niewła ciwym zachowaniu. Inny przykład to analizatory oddechu umieszczone wewn trz samochodu, które po pobraniu próbki oddechu kierowcy i wykryciu w nim

14 204 Dziesi nowych trendów konsumenckich w 2011r.: perspektywa ameryka ska alkoholu odcinaj zapłon i uniemo liwiaj uruchomienie samochodu. Niektóre koncerny samochodowe (np. Ford, General Motors, Toyota i BMW) pracuj nad innowacyjnymi, nieinwazyjnymi metodami mierzenia poziomu alkoholu we krwi, np. poprzez zainstalowanie w samochodzie urz dze umo liwiajacych skanowanie siatkówki oka kierowcy. 12. Podsumowanie Przedstawione wy ej dziesi trendów konsumenckich, prognozowanych przez analityków firmy JWT na 2011r. nie wyczerpuje zło ono ci zmieniaj cych si czynników determinuj cych zachowania konsumenckie w epoce globalizacji i Internetu. Wspomniane trendy nie mog by traktowane w izolacji i tworz wzajemnie współzale ny konglomerat uwarunkowa kształtuj cych zachowania konsumentów XXI wieku. Niektóre z omówionych trendów s zapewne dopiero w embrionalnej fazie, inne s ju wyra nie zauwa alne, jeszcze inne wydaj si paradoksalne lub pozostaj ze sob w dialektycznym sprz eniu (np. z jednej strony fascynacja nowoczesnymi technologiami informatycznymi (Eat, Pray and Tech), z drugiej ucieczka od nich (De-Teching). Nadchodz ce lata poka, które z nich s tylko przej ciow efemeryczn nowink, a które zwiastunem przeobra e w naszym codziennym yciu i zachowaniach konsumenckich, których dzisiaj nie jeste my sobie w stanie wyobrazi. Bibliografia [1] Hemp P., Czas pomy le realnie o wirtualnych wiatach, Harvard Business Review Polska, marzec 2009r. [2] Mróz B., Nowe trendy konsumenckie szansa czy wyzwanie dla marketingu?, w: Marketing w realiach współczesnego rynku. Implikacje otoczenia rynkowego, red. naukowa Sz. Figiel, PWE, Warszawa 2010, s [3] Mróz B., Dyskretny urok konsumpcjonizmu. Szkic do portretu konsumenta XXI wieku, w: ycie w konsumpcji, konsumpcja w yciu. Psychologiczne cie ki współzale no ci, redakcja naukowa A.M. Zawadzka, M. Górnik-Durose, Gda skie Wydawnictwo Psychologiczne, Sopot 2010, s [4] Tapscott D., Williams A.D., Wikinomia. O globalnej współpracy, która zmienia wszystko, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2008, s. 78. [5] 10 Trends for 2011, JWT, New York, December 2010, s [6] Piwowar K., Rzeczywisto rozszerzona, Marketing w praktyce, nr 7, 2009.

15 205 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 51, 2011 TEN NEW CONSUMER TRENDS FOR 2011: AN AMERICAN PERSPECTIVE Summary In the paper ten new consumer trends for 2011 diagnosed by analysts of the American marketing think tank JWT are presented. The author puts them in a broader context of social and economic changes accompanied by a spectacular development of information and communication technologies. Keywords: consumer trends, consumer behaviour, Internet, new commununication and infoamation technologies Katedra Poziomu ycia i Konsumpcji Kolegium Zarz dzania i Finansów Szkoła Główna Handlowa w Warszawie bogdan.mroz@sgh.waw.pl