DLACZEGO KORZYSTAMY Z BANKOWO CI INTERNETOWEJ? OPINIE KLIENTÓW BANKÓW W WIETLE BADA JAKO CIOWYCH

Transkrypt

1 DLACZEGO KORZYSTAMY Z BANKOWO CI INTERNETOWEJ? OPINIE KLIENTÓW BANKÓW W WIETLE BADA JAKO CIOWYCH WOJCIECH GRZEGORCZYK, ANNA SIBI SKA, WIOLETTA KRAWIEC Streszczenie Celem artykułu jest zaprezentowanie wyników bada jako ciowych dotycz cych wyboru banku internetowego przez klienta w polskiej bankowo ci elektronicznej oraz czynników maj cych wpływ na wybór tej formy dystrybucji produktów i usług bankowych. W artykule zwrócono równie uwag na ródła pozyskiwania informacji o elektronicznych formach wiadczenia usług oraz opinie klientów bankowo ci internetowej wzgl dem wybranych elementów strony WWW banków, które maj istotne znaczenie w okre laniu funkcjonalno ci stron www. Ostateczne opisano sugestie, co do idealnej strony banku. Zawarte w artykule informacje zgromadzone zostały w wyniku przeprowadzonych bada jako ciowych realizowanych za pomoc metody Webclinic. Artykuł zawiera opis metodyki bada empirycznych wraz ze szczegółowym opisem metody gromadzenia informacji. W ko cowej cz ci podano wnioski i spostrze enia autorów. Słowa kluczowe: bankowo internetowa, klient bankowy, zachowanie klienta, funkcjonalno stron www banku 1. Wprowadzenie Zastosowanie Internetu oraz innych mediów elektronicznych przez instytucje finansowe staje si coraz bardziej powszechne. Banki, towarzystwa ubezpieczeniowe, czy po rednicy finansowi wykorzystuj Internet do sprzeda y swoich produktów i usług, do komunikowania si z klientami i budowania trwałych relacji na linii klient instytucja finansowa. Przejawem tych działa jest rozwój serwisów internetowych i ich ró nych funkcji, które maj istotny wpływ na zachowania nabywcze klientów. W przypadku usług finansowych b d tak e znacz co wpływały na podejmowane decyzje klientów, słu yły jako kryterium wyboru instytucji i produktu. Strony internetowe stanowi równie obszar oceny instytucji, jej działa skierowanych do klienta oraz oferty produktowej. Celem niniejszego artykułu jest zwrócenie uwagi na aspekt wyboru banku internetowego przez klienta w polskiej bankowo ci elektronicznej oraz zaprezentowanie czynników wpływaj cych na wybór tej formy dystrybucji produktów i usług bankowych. Zwrócono równie uwag na ródła pozyskiwania informacji o elektronicznych formach wiadczenia usług oraz opinie klientów bankowo ci internetowej wzgl dem wybranych elementów strony WWW banku maj cych wpływ na jej funkcjonalno. Ostateczne zaprezentowano sugestie co do idealnej strony banku. W artykule zaprezentowano tak e wyniki bada jako ciowych w oparciu o metod

2 28 Wojciech Grzegorczyk, Anna Sibi ska, Wioletta Krawiec Dlaczego korzystamy z bankowo ci internetowej? Opinie klientów banków w wietle bada jako ciowych Webclinic 1. Realizowane przez autorów badania koncentruj si na rynku usług bankowych w Polsce. Ze wzgl du na dynamik rozwoju bankowo ci elektronicznej na wiecie, a w szczególno ci w Polsce, wybór tego rynku wydaje si by uzasadniony. Ponadto sektor bankowy w Polsce znakomicie odzwierciedla wykorzystanie i zaadoptowanie narz dzi internetowych w celach komercyjnych i do usprawnienia procesów komunikacyjnych i transakcyjnych. Z raportów Zwi zku Banków Polskich na koniec 2009 r. wynika, e liczba indywidualnych klientów, którzy zawarli umowy o usługi bankowo ci internetowej wyniosła 13,3 mln, a klientów aktywnych, czyli takich, którzy wykonali w miesi cu przynajmniej jedn operacj za po rednictwem Internetu, było 7,4 mln. ZBP prognozuje, e liczba aktywnych klientów bankowo ci elektronicznej w Polsce b dzie w kilku kolejnych latach rosła nie mniej ni 1 mln rocznie. 2 Zatem przeprowadzone analizy przez autorów, w jakim zakresie strony internetowe banków dostarczaj swoim klientom funkcjonalno ci i jaki ma to wpływ na ich zachowania, dostarczaj wielu ciekawych spostrze e i wniosków. 2. Metodyka badania W celu okre lenia oczekiwa i preferencji nabywców bankowo ci internetowej w odniesieniu do elektronicznych form wiadczenia produktów i usług za po rednictwem stron WWW banku zostały przeprowadzone badania jako ciowe i ilo ciowe. W pierwszym etapie procesu badawczego przeprowadzono pogł bione wywiady grupowe na dwóch niezale nych grupach respondentów. Druga cz procesu polegała na przeprowadzeniu bada ilo ciowych w Internecie. Realizacja obu cz ci badania została zlecona do wykonania firmie Pentor Research International. Niniejszy artykuł ujmuje przede wszystkim wyniki bada jako ciowych. Sporadycznie w artykule odniesiono si do wyników z bada ilo ciowych. Celem ich umieszczenia było potwierdzenie wyników bada jako ciowych. Badanie jako ciowe zostało zrealizowane przy u yciu metody Webclinic, która pozwalała na zebranie opinii Internatów dotycz cych stron internetowych w rodowisku zbli onym do realnego.3 Do tej cz ci badania opracowano scenariusz badawczy z wykorzystaniem stworzonej wcze niej listy kryteriów funkcjonalno ci stron WWW. Opracowany scenariusz wywiadów uwzgl dniał nast puj ce cele do realizacji: analiz oczekiwa klientów w zakresie wyboru banku i funkcjonalno ci stron WWW, 1 Badania były prowadzone w Zakładzie Strategii Marketingowych, Wydział Zarz dzania, UŁ. Projekt zatwierdzony do realizacji przez KBN. Nr projektu: N /3718. Badanie zostało zrealizowane za pomoc bada jako ciowych Focused Group Interview metod Webclinic i bada zrealizowano ilo ciowych przy u yciu metody CAWI. Badania ilo ciowe wykorzystuj c metod Maximum Difference Scalling. Dzi ki tej metodzie mo liwe było ujawnienie hierarchii wa no ci wszystkich czynników uj tych w badaniu i sprawdzenie na ile deklaracje wprost (z innych pyta ) rzeczywi cie oddaj to co jest wa ne dla klientów bankowo ci, a co jest tylko racjonalizacj swoich postaw i zachowa, b d wynika z zaw enia kontekstu pytania. Patrz szerzej: Grzegorczyk W., Sibi ska A., Krawiec W., Funkcjonalno stron internetowych banków a zachowania nabywców na rynku usług bankowych, UŁ, Łód 2009, s Piechoci ski J., Bankowo internetowa w Polsce, zachowania nabywców na rynku usług bankowych, UŁ, Łód 2009, s. 85.2,2,ID ,n, z dnia 17 grudnia Webclinic to licencjonowane badanie Research International maj ce na celu wielowymiarow ocen stron i serwisów WWW. Badanie umo liwia pogł bienie wiedzy na temat potrzeb, oczekiwa i opinii internautów w stosunku do serwisów www poddanych badaniu. Patrz wi cej: Pentor, Webclinic Narz dzie diagnostyczne wspieraj ce optymalizacj serwisu internetowego,

3 29 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 51, 2011 zrozumienie tego, jak klienci postrzegaj i korzystaj ze stron czy okre lonych narz dzi internetowych, przygotowanie wielowymiarowej oceny zachowa Internautów i otrzymanie rekomendacji o koniecznych udoskonaleniach strony, przetestowanie narz dzia do badania ilo ciowego. W dniu 8 wrze nia 2008 roku zrealizowano ł cznie 2 dyskusje grupowe Webclinic. Uczestnicy dyskusji byli rekrutowani ze wzgl du na korzystanie z usług bankowo ci internetowej. Ka dy uczestnik posiadał rachunek bankowy lub konto rozliczeniowe. Wiek respondentów mie cił si w przedziale lata. W trakcie badania przeprowadzono obserwacj przebiegu dyskusji i zarejestrowano zachowania respondentów na stronach internetowych. Tabela 1. Charakterystyka respondentów bada jako ciowych Grupa GRUPA 1 GRUPA 2 Charakterystyka respondentów Klienci korzystaj cy z banków internetowych: 3 klientów MBANK 3 klientów INTELIGO Klienci korzystaj cy z banków tradycyjnych (posiadaj cych kanały dost pu elektronicznego): 2 klientów BZ WBK 2 klientów MILLENNIUM 1 klient PKO BP 1 klient MULTIBANK ródło: Raport: Badanie funkcjonalno ci stron internetowych banków, Pentor Research 3. Wyniki bada jako ciowych Webclinic Przeprowadzone wywiady grupowe dostarczyły wniosków w odniesieniu do takich zagadnie jak: A. kryteria wyboru banku, B. ródła informacji na temat banków, C. korzystanie z bankowo ci internetowej, D. zalety korzystania z bankowo ci internetowej, E. wady korzystania z bankowo ci internetowej, F. powody korzystania ze stron banków, G. ocena wybranych elementów stron www banków w opinii jej u ytkowników. A. Kryteria wyboru banku Wykorzystanie Internetu w zarz dzaniu finansami przez osoby prywatne w Polsce staje si powszechne. Polacy korzystaj z oferty innych banków ni bank podstawowy, a konto internetowe staje si substytutem tradycyjnego konta. Warto zwróci uwag na fakt, e Internauci powszechnie

4 30 Wojciech Grzegorczyk, Anna Sibi ska, Wioletta Krawiec Dlaczego korzystamy z bankowo ci internetowej? Opinie klientów banków w wietle bada jako ciowych korzystaj z usług wi cej ni jednego banku. Bardzo cz sto jednocze nie klienci banków internetowych s klientami banków tradycyjnych oferuj cych dost p elektroniczny do swoich usług finansowych. Ponadto uwidaczniaj si bardzo ró norodne preferencje klientów do korzystania z odmiennych kanałów dost pu do banku. Znamienne jest, i pomimo mo liwo ci bezpo redniego kontaktowania si ze swoim bankiem w jego placówce lub oddziale klienci banków tradycyjnych najcz ciej wybieraj kontakt za po rednictwem kanału on-line. Klient elektronicznej bankowo ci Klient internetowej bankowo ci Bank ródło: Opracowanie własne. Klient tradycyjnej bankowo ci Rysunek 1. Droga ( cie ka) przepływu klienta bankowego Korzystanie z kilku banków zazwyczaj jest zwi zane z korzystaniem z wielu ró nych produktów bankowych w ró nych bankach. Raczej rzadko mo na zaobserwowa postaw typu wszystko w jednym banku % 10% 2 28% 1 58% Rysunek 1. Udział klientów korzystaj cych z oferty ró nej liczby banków w Polsce (badania CAWI, N=4314) International,Warszawa Dominuj ce motywy korzystania z bankowo ci internetowej mo na w skrócie okre li w dwóch słowach oferta & wygoda. Termin oferta w du ej mierze postrzegany jest przez pryzmat kryteriów kosztowych np. opłaty za prowadzenie konta, opłaty za przelewy itd. Ze wzgl du na histori korzystania z bankowo ci wra liwo cenowa nieco inaczej kształtuje si w ród klientów banków internetowych i banków tradycyjnych.

5 31 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 51, 2011 Klienci banków tradycyjnych zacz li korzysta z bankowo ci internetowej niejako przy okazji, na zasadzie skoro jest to dlaczego nie skorzysta. Klienci tych banków relatywnie rzadziej ni klienci banków internetowych kierowali si przy wyborze banku motywami kosztowymi. Ceny miały nieco wi ksze znaczenie dla klientów banków internetowych ni dla klientów banków tradycyjnych brak opłat za prowadzenie rachunku, bezpłatne przelewy (patrz rysunek 2). Istotno kryterium cenowego dodatkowo jest wzmacniana przez efekt porównania z cenami banków tradycyjnych. Du a cz klientów banków internetowych zanim zacz ła korzysta z usług banków internetowych miała do wiadczenia z korzystania z usług banków tradycyjnych. Porównanie opłat w obu typach banków było cz sto motywem do przeniesienia rachunku z banku tradycyjnego do internetowego. Obserwacja poprzedniego banku, Pekao SA, w którym konto było ju w pewnym momencie nieopłacalne. Tam był chyba koszt 8,50 zł za prowadzenie konta miesi cznie. klient bankowo ci internetowej Nieraz co si kontynuuje. Ja wzi łam kredyt w PKO BP, wi c ten kredyt spłacałam tam ile lat. Jak weszła bankowo elektroniczna to, dlaczego nie skorzysta z tego? klient bankowo ci tradycyjnej Rysunek 2. Wypowiedzi respondentów wywiadów pogł bionych Pod terminem wygoda kryje si przede wszystkim mo liwo szybkiego, o ka dej porze i bez konieczno ci wychodzenia z domu, załatwienia spraw. Ta cecha bankowo ci internetowej w równej mierze była motywem do korzystania z bankowo ci internetowej zarówno w ród klientów banków tradycyjnych jak i klientów banków internetowych. Poza ofert oraz wygod korzystania z bankowo ci internetowej w ród dodatkowych motywatorów do obsługi rachunku bankowego on-line pojawiaj si takie elementy jak: pozytywna opinia innych osób na temat danego banku, w tym tak e na temat strony do obsługi bankowo ci internetowej (jej wygl du, czytelno ci, bezproblemowo ci i funkcjonalno ci) patrz rysunek 3, mo liwo korzystania z bankowo ci internetowej jest w zasadzie czynnikiem koniecznym, by zainteresowa si ofert banku, liczba bezpłatnych bankomatów i ich zlokalizowanie w pobli u miejsc zamieszkania, forma zabezpiecze przy dokonywaniu transakcji chocia obserwujemy do zró nicowane preferencje, co do formy zabezpiecze ( Czy sms-y, czy karty kodów, czy tokeny ), to jest to element, do którego klienci przywi zuj uwag podejmuj c decyzj o wyborze banku, marka banku i jej wizerunek ma znaczenie przy wyborze banku o tyle, e do marek zupełnie nie znanych klienci podchodz z du ym dystansem patrz rysunek 4. W wi kszo ci przypadków wybór banku poprzedzony jest porównaniem kilku innych ofert 4. 4 Grzegorczyk W., Krawiec W., Sibi ska A., Współczesne dylemtay marketingu bankowego w Polsce, UŁ, Łód 2010, s. 42.

6 32 Wojciech Grzegorczyk, Anna Sibi ska, Wioletta Krawiec Dlaczego korzystamy z bankowo ci internetowej? Opinie klientów banków w wietle bada jako ciowych Opinia znajomych te nie jest bez znaczenia. To, jako jeden z elementów składowych, niedecyduj cy. Wiadomo, e jak ju si szuka tego banku to stara si zebra jak najwi cej informacji. Nie tylko takich suchych jak ze strony czy z oferty, ale bardziej ju subiektywnych, osobistych wypowied klienta bankowo ci internetowej Rysunek 3. Wypowiedzi respondentów wywiadów pogł bionych International,Warszawa Bank, o którym nie słyszałabym jeszcze nic, pewnie bym si zastanowiła i chciała pozna przynajmniej mniej wi cej, co to jest za bank, sk d pochodzi, (jakie ma udziały). klient bankowo ci internetowej Rysunek 4. Wypowiedzi respondentów wywiadów pogł bionych B. ródła informacji na temat banków Głównym i cz sto pierwszym ródłem informacji na temat ofert bankowych jest Internet. Dominuj dwie cie ki poszukiwania informacji. Pierwsza poprzez przegl darki internetowe typu Google, Onet, Wirtualna Polska. Druga po przez serwisy informacyjne typu pozwalaj ce na porównanie ofert ró nych banków (patrz rysunek 5). Dopiero w kolejnym kroku Internauci zagl daj na strony wybranych konkretnych banków. Ponadto odwiedzanie stron internetowych ró nych banków zazwyczaj jest zwi zane z aktualnym poszukiwaniem informacji na temat produktów bankowych. W sytuacji, gdy klienci nie maj tego typu potrzeb informacyjnych zagl danie na strony innych banków jest bardzo sporadyczne. Kolejnym ródłem informacji s opinie innych osób, zarówno znajomych, jak i te wyra ane przez klientów na forach internetowych. Natomast pojedyncze osoby szukaj informacji w prasie. W ród wymienianych ródeł pojawiała si prasa specjalistyczna (Gazeta Prawna), tygodniki opinii (Wprost, Newsweek). Nale y równie wspomnie, e klienci banków zainteresowani s ró nego rodzaju rankingami publikowanymi w prasie, które stanowi bodziec do zainteresowania si ofert banku i dalszego zweryfikowania jej w Internecie. W przypadku klientów banków tradycyjnych óródłem informacji mog by tak e doradcy banku.

7 33 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 51, 2011 Ka dy bank si tam przedstawia, przedstawia swoje oferty. Tam s porównywarki lokat, kredytów, wszystkiego. klient bankowo ci internetowej Google najlepszym przyjacielem. Najłatwiej. Jak czasem co si słyszy, nie zna si konkretnej nazwy, mo na to w sposób opisowy czasem zrobi i po prostu do tego doj. klient bankowo ci internetowej Rysunek 5. Wypowiedzi respondentów wywiadów pogł bionych C. Korzystanie z bankowo ci internetowej Z przeprowadzonych bada wynika, e cz stotliwo korzystania z bankowo ci internetowej jest bardzo zró nicowana. Wyodr bniono dwie skrajne postawy w stosunku do korzystania z bankowo ci internetowej. Sprowadzaj si one do: korzystania z bankowo ci internetowej mniej wi cej raz w miesi cu, co zazwyczaj wi e si z dokonywaniem na raz wszystkich niezb dnych opłat; korzystania niemal wył cznie z bankowo ci internetowej kilka / kilkana cie razy w miesi cu. Do grupy intensywniejszych u ytkowników zazwyczaj nale osoby robi ce zakupy przez Internet. Trudno powiedzie 2% Odmowa 1% Cz ciej ni raz dziennie 10% Rzadziej ni raz na tydzie 15% Raz dziennie 11% Mniej wi cej raz na tydzie 22% Kilka razy w tygodniu 39% Rysunek 2. Cz stotliwo korzystania ze stron www swojego banku (badania CAWI, N=4 314)

8 34 Wojciech Grzegorczyk, Anna Sibi ska, Wioletta Krawiec Dlaczego korzystamy z bankowo ci internetowej? Opinie klientów banków w wietle bada jako ciowych MultiBank 77% mbank Bank BPH SA Bank Zachodni WBK SA Inteligo ING Bank l ski SA Lukas Bank PKO Bank Polski SA Bank Millennium Bank PEKAO S.A. Citibank Handlowy Getin Bank (GBG) BG (Bank Gospodarki ywno ciowej) Bank spółdzielczy (ogólnie) Kredyt Bank S.A. 69% 69% 63% 60% 60% 60% 59% 57% 55% 53% 52% 52% 47% 41% Rysunek 3. Odsetek klientów banków odwiedzaj cych cz ciej ni raz w tygodniu (badania CAWI, N=4 314) ródło: Opracowanie własne na podstawie bada. Mimo, e klienci wskazuj na ci gły rozwój bankowo ci internetowej trudno jest im wymieni konkretne zmiany, jakie w niej zaszły od momentu, kiedy zacz li z niej korzysta. Mo e to wiadczy o szybkim i wr cz odbywaj cym si nie w pełni na nieu wiadamianym poziomie przyswajaniu owych zmian, które do szybko zacieraj si w pami ci klienta. Wyj tek stanowi tutaj zmiany w sposobie komunikacji banku z klientem, która kiedy odbywała si głównie za po rednictwem poczty, a teraz wykorzystuje si do tego tak e telefon, wiadomo ci tekstowe (sms). Ponadto zmiany s traktowane, jako co oczywistego i nawet je li na pocz tku nieco utrudniaj poruszanie si po stronie, to łatwo w opinii badanych si do nich szybko przyzwyczai (patrz rysunek 6). Jak w mbanku jaki czas temu zmienili troch wygl d, to trzeba si było troszeczk oswoi, bo inaczej wygl dała ta pierwsza strona, ale ju jest OK. klient bankowo ci internetowej Rysunek 6. Wypowiedzi respondentów wywiadów pogł bionych

9 35 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 51, 2011 D. Zalety korzystania z bankowo ci internetowej Zarówno klienci banków internetowych, jak i klienci banków tradycyjnych postrzegaj bankowo internetow jako przede wszystkim oszcz dno czasu i wygod. W ród wymienianych zalet najcz ciej pojawiaj si takie jak: mo liwo załatwienia wszystkich spraw bez wychodzenia z domu, dogodno w płaceniu rachunków bez stania w kolejkach, dost pno banku o ka dej porze dnia i nocy, dost pno banku wła ciwie z ka dego miejsca, o ile tylko ma si dost p do Internetu, szybsza ni na poczcie realizacja przelewów (patrz rysunek 7), łatwy dost p do salda konta, wyci gi w formie elektronicznej, brak konieczno ci samodzielnego kontrolowania terminów spłaty kredytu, mo liwo ustawienia automatycznej spłaty zadłu enia, mo liwo doładowania telefonu komórkowego ze strony banku, mo liwo ustanowienia PIN-u karty płatniczej przez Internet, mo liwo bezpo redniego zakupu jednostek funduszy inwestycyjnych, dost pno ró nego rodzaju rabatów z tytułu korzystania z konta Inteligo czy z mbanku, ni sze opłaty zaleta głównie wymieniana przez klientów banków internetowych. Ja te mam kredyt i zacz łem go spłaca jak jeszcze nie miałem konta internetowego, szedłem na poczt i za 2 dni dzwonił kto z banku, e nie wpłyn ła kwota, a ja zrobiłem to kilka dni wcze niej, bo wiedziałem jak poczta funkcjonuje i musiałem si tłumaczy, wysła fax z potwierdzeniem wpłaty, a tu sobie w domu spokojnie Mo na sobie wszystko zrobi. klient bankowo ci tradycyjnej Rysunek 7. Wypowiedzi respondentów wywiadów pogł bionych E. Wady korzystania z bankowo ci internetowej Dostrzegane zalety bankowo ci internetowej zdecydowanie dominuj w porównaniu z jej wadami, które ograniczaj si do dwóch punktów: 1. pewna obawa przed staniem si ofiar hakerów. Mo na jednak zauwa y stosunkowo wysoki poziom zaufania do profesjonalizmu banku i zabezpiecze, które uniemo liwiaj, by klienci stracili swoje pieni dze (patrz rysunek 8), 2. ograniczenie banków typowo internetowych, w których w sytuacji, braku dost pu do Internetu, nie ma te mo liwo ci załatwienia czegokolwiek.

10 36 Wojciech Grzegorczyk, Anna Sibi ska, Wioletta Krawiec Dlaczego korzystamy z bankowo ci internetowej? Opinie klientów banków w wietle bada jako ciowych Bank nas w pewnym sensie ubezpiecza przed taka sytuacj. S to dodatkowe nerwy, ale jest mo liwo odzyskania tych pieni dzy. To nie jest tak, e haker nas oczy ci i koniec klient bankowo ci tradycyjnej Rysunek 8. Wypowiedzi respondentów wywiadów pogł bionych F. Powody korzystania ze stron banków Klienci banków chocia z oczywistych wzgl dów głównie korzystaj ze strony internetowej swojego banku to w pewnych sytuacjach zagl daj tak e na strony innych banków. Na stron swojego banku klienci wchodz w przypadku: sprawdzania stanu konta dokonywania transakcji (wpłaty, wypłaty, przelewy itp.) dokonywania zakupów przez Internet (głównie klienci banków internetowych) sprawdzania informacji o produktach, zmianach, nowo ciach Tabela 2. Powody korzystania ze stron banków Na strony innych banków klienci wchodz w przypadku: sprawdzania kursu walut wchodzenia na rynek nowego produktu lub usługi, w szczególno ci gdy jest reklamowany w mediach, w celu sprawdzenia nowej oferty poszukiwania informacji o konkretnym produkcie, porównywania ofert ródło: Raport Badanie funkcjonalno ci stron internetowych banków, Pentor Research G. Ocena wybranych elementów stron www banków w opinii jej u ytkowników Ocenie respondentów poddano kryteria maj ce wpływ na funkcjomalno i u yteczno strony banku, takie jak: kolory u yte na stronie, budowa i zawaro menu, układ strony, szybko ładaownia si na stron banku, kalkulator, wyszukiwarka, demonstracyjna wersja strony. Z wypowiedzi respondentów wynika, e preferuj oni serwisy o jednolitej, stonowanej kolorystyce. Zbyt ró norodne i krzykliwe kolory nie pasuj w opinii badanych do serwisów bankowych i s mało profesjonalne. Jednocze nie zbyt du a proporcja białych elementów, białego tła robi wra enie, e strona jest zimna i mało przyst pna. Najlepiej według respondentów oceniane s menu, które jednocze nie maj ograniczon liczb sekcji do minimum, ale zawieraj wszystkie niezb dne obszary tematyczne, uwzgl dniaj ce podział na: typ klienta (klient indywidualny, firma; klient nowy / klient stały), rodzaj produktu (lokaty, kredyty, konta / rachunki, inwestycje, promocje, nowo ci/ zmiany). Badanie oczekuj od serwisu internetowego jednoznacznych nazw sekcji, które od razu sugeruj czego mo na si pod nimi spodziewa. Pewne w tpliwo ci wzbudziły np. nazwy sekcji w menu Multibanku (jestem, ja itd). Szczególnie preferowane jest rozwijane menu, którego

11 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 51, zawarto (nazwy podstron) mo na obejrze bez konieczno ci wchodzenia w nie i przeładowywania strony Istotny zdaniem badanych jest równie odpowiednio dobrany, pozwalaj cy na bezproblemowe odczytanie rozmiar czcionki Klienci preferuj taki układ strony, na której wida wszystko bez konieczno ci jej przewijania. Optymalne zagospodarowanie wolnych przestrzeni, ale jednocze nie stosowanie pewnych odst pów miedzy prezentowanymi informacjami tak, aby nie sprawiały one wra enia zlewaj cych si. Z pozytywn ocen spotykaj si graficzne uzupełnienia prezentowanych tekstowych informacji, ale zastosowane w odpowiedniej proporcji tak, by nie zakłóciły czytelno ci strony. Elementem istotnie wpływaj cym na ocen strony jest szybko jej ładowania si. Konieczno zbyt długiego oczekiwania na załadowanie strony wzbudza du irytacj i od samego pocz tku negatywnie nastawia do ogl danego serwisu Narz dziem, które oceniane jest jako szczególnie przydatne i bardzo ułatwiaj ce pozyskiwanie poszukiwanych informacji jest kalkulator usłóg finansowych. Jest to jeden z elementów, którego obecno wyra nie wzmacnia pozytywn ocen funkcjonalno ci serwisu. Według badanych powinien by łatwo i szybko identyfikowalny. Innym istotnym narz dziem serwisu jest wyszukiwarka bankomatów, czy oddziałów banku. Poza tym, e wyszukiwarka powinna by łatwa w obsłudze, powinna charakteryzowa si szybko ci działania oraz aktualno ci. Na stronie www banku klienci ceni sobie takie rozwi zania, które zawieraj nast puj ce informacje: dokładny adres oraz prezentacja lokalizacji na mapie, czy godziny otwarcia banku. Ponadto respondenci zwrócili uwag na obecno tego narz dzia, jakim jest demonstracyjna wersja strony. Według nich jest ona szczególnie warto ciowa ze wzgl du na jego praktyczny wymiar. Poza tym, e pozwala klientom sprawdzi jak taka strona wygl da, pełni te funkcj pewnego rodzaju szkolenia z jej funkcjonowania. Z bardzo negatywnym wra eniem spotyka si obecno reklam w demonstracyjnej wersji strony bankowo ci internetowej. Warto wspomnie, e w przypadku gdy strona bankowo ci internetowej bardzo ró ni si od strony banku np. posiada odmienn grafik, kolorystyk to w ród osób, które zupełnie jej nie znały wcze niej pojawia si w tpliwo, czy na pewno zostały przekierowanie na wła ciw stron, a nie znalazły si na stronie fałszywej przygotowanej przez hakerów. Stali u ytkownicy bankowo ci internetowej danego banku nie maj takich obaw. W ród elementów, które szczególnie zwracały uwag klientów jest tak e ró norodno form kontaktów. Jednym z bliskich ideału przykładów jest serwis ING, gdzie potencjalny klient ma np. mo liwo porozmawiania z konsultantem przez skype. Klienci banków nie posiadaj jasno sprecyzowanych oczekiwa dotycz cych stron internetowych. S one traktowane w przewa aj cej mierze w kategoriach funkcjonalnych pod k tem konkretnej potrzeby (dokonania transakcji, wyszukania informacji, interakcji czy relacji). Poziom u wiadomionych opinii dotycz cych istotno ci poszczególnych cech wskazuje na nisk umiej tno zró nicowania wa no ci danego obszaru. Przykładem na to jest du a istotno obszaru interakcji, który ze wzgl du na swoj wzgl dn atrakcyjno został na poziomie deklaracii oceniony bardzo wysoko pod k tem wa no ci w porównaniu z innymi analizowanymi obszarami. Wyniki badania wskazuj na nisk umiej tno ró nicowania cech stron internetowym. Wszystkie one na poziomie u wiadomionym charakteryzuj si znacznym poziomem

12 38 Wojciech Grzegorczyk, Anna Sibi ska, Wioletta Krawiec Dlaczego korzystamy z bankowo ci internetowej? Opinie klientów banków w wietle bada jako ciowych atrakcyjno ci co sprzyja przyznawaniu wyrównanych ocen. Jednak, gdy konieczne jest dokonanie wyboru najbardziej i najmniej istotnej cechy spo ród okre lonego okazuje si, e zdecydowanie najistotniejszy jest obszar transakcji. Kilkukrotnie wa niejszy ni wszystkie pozostałe. Znaczenie oceny serwisu internetowego banku jest nieco zró nicowane w zale no ci od tego czy potencjalny klient dopiero szuka banku, w którym skorzysta z danej usługi, czy te zdecydował si ju na wybór banku. Ocena serwisu internetowego przez internaut ma szczególnie du e znaczenie na tym pierwszym etapie tzn. etapie poszukiwania informacji o produkcie, porównywania ofert ró nych banków. Je li na tym etapie pojawi si problemy z poruszaniem si po stronie, zidentyfikowaniem poszukiwanych informacji, internauta szybko przeniesie si na serwis innego banku, rezygnuj c tym samym z usług banku posiadaj cego mało funkcjonaln stron. Wpływ oceny serwisu jest nieco słabszy, gdy potencjalny klient ju przekonał si do skorzystania z produktu oferowanego wła nie w tym banku np. przeczytał o danym produkcie w prasie czy te w internetowym serwisie ogólnofinansowym. W badaniu respondenci poproszeni zostali o dokonanie oceny czterech obszarów funkcjonalnosci stron: Informacji, Interakcji, Transakcji i Relacji. 5 W ramach obszaru zwi zanego z zakresem informacji prezentowanych na stronie w ocenie strony internetowej banku istotne s nast puj ce elementy: widoczna, precyzyjna i zrozumiała lista wszelkich opłat i prowizji oraz oprocentowa zarówno jako zbiorcza lista jak i jako lista przy konkretnych produktach zawieraj ca informacje dotycz ce tego produktu, pełna informacja o produktach, ł cznie z wszelkimi formalno ciami: dokumentacj, jaka jest niezb dna aby z niego skorzysta, regulaminem, wzorami umów, aktualne promocje, nowe produkty, benefity za korzystanie z wi cej ni jednego produktu w banku, informacje o samym banku takie jak: jego historia, kapitał, KRS chocia nie zawsze wzbudzaj zainteresowanie to ich brak na pewno wzbudza podejrzliwo i zmniejsza zaufanie do banku, informacje o oddziałach i bankomatach (sie, opłaty w bankomatach innej sieci, lokalizacje), odpowiedni system informowania klientów o wszelkich zmianach np. wy wietlanie tego typu informacji od razu po zalogowaniu si do konta. W ramach obszaru zwi zanego z wykonywanymi operacjami bankowymi (transakcji) w ocenie strony internetowej banku istotne s nast puj ce elementy: prosty (np. numer + hasło), ale bezpieczny sposób logowania si, regularne przypominanie przez bank o konieczno ci zmiany hasła, dodatkowe zabezpieczenie w przypadku przelewów o du ej warto ci, które powinny by weryfikowane przez bank przed ich zrealizowaniem np. poprzez telefon konsultanta do klienta mo liwo samodzielnego wykonywania symulacji za po rednictwem zlokalizowanego wwidocznym miejscu na stronie kalkulatora, w ramach on-linowej obsługi konta czytelna historia rachunku tzn. lista transakcji 5 Lista kryteriów poszczególnych obszarów funkcjonalno ci stron została zaprezentowana w: Grzegorczyk W., Sibi ska A., Krawiec W., Funkcjonalno stron internetowych banków a zachowania nabywców na rynku usług bankowych, Wydawnictwo Uniwersytetu łódzkiego, Łód 2009, s. 121.

13 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 51, z mo liwo ci ich sortowania według wybranych zmiennych, mo liwo zarz dzania wszystkimi produktami (konta, lokaty, debety itp.) za po rednictwem jednego konta internetowego oraz dodatkowo mo liwo przeniesienia informacji finansowych o tych produktach do innych programów typu Excel, w celu samodzielnego dokonywania ró nych oblicze, mo liwo doładowania telefonu przez konto internetowe. W ramach obszaru zwi zanego z czynnikami relacyjnymi w ocenie strony internetowej banku istotne s nast puj ce elementy: wyszukiwarka na stronie banku,w opini badanych funkcjonuje jako co co dobrze eby było, ale co ciekawe, chocia wyszukiwarki internetowe typu google wydaj si nieodł cznym narz dziem poruszania si po internecie, to wyszukiwarki na stronach banków s wyra nie rzadziej wykorzystywane, a na stronie swojego banku w zasadzie w ogóle. Mo e to te wiadczy o tym, e klienci unikaj korzystania z takich serwisów banków, w których konieczne jest skorzystanie z wyszukiwarki i decyduj si na korzystanie z tych, w których wszystko mo na znale korzystaj c np. z menu, FAQ, pytania i odpowiedzi, ale o odpowiednio praktycznej zawarto ci, gdy tego typu rozwi zania s cz sto oceniane jako niesatysfakcjonuj ce, a same pytania jako tendencyjne, nie pokrywaj ce si z faktycznymi potrzebami informacyjnymi. W ramach obszaru zwi zanego z interakcjami w ocenie strony internetowej banku istotne s nast puj ce elementy: czytelne, rozwijane menu, dane kontaktowe, mo liwo wyboru formy kontaktu adres, telefon / infolinia (w sytuacji konieczno ci oczekiwania informacja, którym jest si w kolejce), czat, ekspert on-line, , forum na poziomie deklaracji wydaje si potrzebne, ale raczej jako ródło informacji ni miejsce do wypowiedzenia si. Nale y te zwróci uwag na niebezpiecze stwo postrzegania fora bankowego jako mało obiektywnego (moderowanego tak by utrzyma pozytywny wizerunek banku). Internauci korzystaj z for internetowych, tak e w celu uzyskania informacji na temat banku, produktu, ale w tym celu wybieraj raczej fora niezale ne. 4. Podsumowanie i rekomendacje Internet jest głównym rodkiem komunikacji, wpływa na kształtowanie si relacji pomi dzy bankiem i jego klientami, a jego głównym narz dziem wykorzystywanym w celu budowania wi zi ze swoimi klientami, jest strona internetowa. Poprzez zastosowanie ró nych funkcji kształtuje onado wiadczenia nabywców, wpływa na jego zadowolenie oraz stopie satysfakcji. Nawet, gdy lojalno klientów jest stosunkowo trwała, mo e ona zosta utracona z powodu braku niespełnienia oczekiwa klienta. Przyczynił si do tego rozwój stron www, które przekazuj bardzo du o informacji i narz dzia interakcji, które maj zapewni reakcj banku na pytania i w tpliwo ci klientów. Automatyzacja bankowo ci na bierz co powi ksza zasób wiedzy klienta na temat banku, jak i daje szanse bankom na budowanie wi zi z klientem. Nale y pami ta, e to wła nie internetowi klientci s najbardziej wymagaj c grup klientów w bankowo ci. Kreowanie i utrzymywanie wysokiego poziomu wiadczenia produktów i usług za po rednictwem strony banku niesie nast puj ce konsekwencje: monitorowanie satysfakcji klienta ze strony www banku lub serwisu internetowego banku. Cho z przeprowadzonych bada wynika, e klient internauta nie spotkał takiego serwisu