10 zasad badań ilościowych online

Wielkość: px

Rozpocząć pokaz od strony:

Download "10 zasad badań ilościowych online"

Bogusław Michałowski
8 lat temu
Przeglądów:

1 10 zasad badań ilościowych online Warszawa 2012

marketingową. Można się spotkać z przekonaniem, że robienie badań kwestionariuszowych online jest bardzo proste.

2 Wstęp Badania online są coraz bardziej popularne. W dobie dynamicznych zmian na rynku mediów, permanentnego deficytu czasu i utrudnionej dostępności respondentów, to właśnie Sieć staje się atrakcyjnym polem na którym można pozyskiwać informację marketingową. Można się spotkać z przekonaniem, że robienie badań kwestionariuszowych online jest bardzo proste. Wystarczy skopiować ankietę realizowaną face-to-face lub przez telefon, zaprogramować ją w wersję elektroniczną oraz wyemitować na jakiejś stronie internetowej. Proste? Na pewno. Czy skuteczne? Niestety nie. Badania online rządzą się swoimi własnymi prawami. To inna rzeczywistość, w wielu wymiarach tylko pozornie przypominająca badania tradycyjne. Poruszamy się w tym świecie już od 10 lat. Zgromadzona wiedza pozwoliła nam sformułować kilka uniwersalnych zasad, którymi postanowiliśmy się podzielić.

3 3 #1 Określ o kim chcesz orzekać Czy chcesz mówić o internautach, czy o Polakach? Jeśli potrzebujesz informacji o Polakach upewnij się czy penetracja internetu w interesującej Cię grupie jest wystarczająco wysoka. Przyjmujemy, że penetracja internetu wyższa od 70% daje możliwość orzekania o całej populacji. Przykłady grup w których nasycenie internetem umożliwia wypowiadanie się o całej grupie: Polacy w wieku lat Mieszkańcy miast, z wykształceniem co najmniej średnim Penetracja internetu jest za niska aby konstruować reprezentatywne próby np. wśród osób w wieku 50+. Warto jednak zauważyć, że czasem właśnie takie celowe - grupy mogą być interesujące z marketingowego punktu widzenia. Na przykład starsi internauci są bardziej otwarci niż przeciętna osoba w tym wieku i mogą być ciekawą grupą docelową do badania nowych produktów i usług. 70%

Przyjmujemy, że penetracja internetu wyższa od 70% daje możliwość orzekania o całej populacji.

4 4 #2 Wybierz właściwą metodę W badaniach online najczęściej stosowane są dwie techniki badawcze: zaproszenie wysyłane do panelu internetowego emisja kwestionariuszy na stronach internetowych (Real Time Sampling RTS). Typowe zastosowania tych dwóch technik to: Real Time Sampling Panel reprezentatywne, szerokie grupy docelowe próby celowe krótsze, prostsze ankiety targetowane grupy pod względem zachowań w internecie, kontaktu ze stronami, reklamami testy w naturalnych warunkach - badania zachowań, reakcji na świat internetu, kontrola czasu realizacji łączenie z twardymi danymi (web analytics) wąskie grupy docelowe (profil demograficzny, styl życia, używanie produktu, kategorii itd.) dłuższa, bardziej skomplikowana ankieta test poufnych materiałów powroty do respondenta komunikacja w obie strony obserwacja, monitorowanie w czasie

Typowe zastosowania tych dwóch technik to: Real Time Sampling Panel reprezentatywne, szerokie grupy docelowe próby celowe krótsze, prostsze ankiety targetowane grupy pod względem zachowań w

5 5 #3 Odpowiednio dobierz witryny do emisji Upewnij się, że zasięg witryn na których emitujesz ankietę jest dostatecznie duży a ich widownia różnorodna i nie ograniczona do specyficznych, wyjątkowych grup. Jeśli emisja ankiet odbywa się na stronach wielu wydawców identyfikuj użytkowników jednym plikiem cookie zapobiega to wchodzeniu do próby wielu ankiet od tej samej osoby. Możemy sobie wyobrazić, że bardzo trudno byłoby uzyskać reprezentatywną próbę dorosłych internautów emitując ankietę wyłącznie na serwisie motoryzacyjnym albo np. tylko na witrynie poświęconej modzie i urodzie. Ogół Polaków Wszyscy internauci Osoby dostępne w obszarze objętym badaniem Osoby dostępne w momencie badania

Jeśli emisja ankiet odbywa się na stronach wielu wydawców identyfikuj użytkowników jednym plikiem cookie zapobiega to wchodzeniu do próby wielu ankiet od tej samej osoby.

6 #4 Dbaj o strukturę próby Należy kontrolować i korygować strukturę danych pod względem zmiennych społecznodemograficznych. To jednak za mało.

W toku tego projektu wyróżniono dodatkowe zmienne, których użycie w procesie nakładania kwot i ważenia owocuje lepszą korektą danych. IIBR stosuje je na co dzień w swoich badaniach.

6 6 #4 Dbaj o strukturę próby Należy kontrolować i korygować strukturę danych pod względem zmiennych społecznodemograficznych. To jednak za mało. W 2011 roku IIBR wspólnie z firmą Gemius przeprowadził projekt Innowacyjne metody poprawy jakości badań prowadzonych przez internet. W toku tego projektu wyróżniono dodatkowe zmienne, których użycie w procesie nakładania kwot i ważenia owocuje lepszą korektą danych. IIBR stosuje je na co dzień w swoich badaniach. przykład korekty danych wysłanie co najmniej kilku SMSów dziennie 36% 25% 22% 14% czytanie Gazety Wyborczej kupowanie batoników 79% 73% 68% 64% 79% 76% 72% 66% bez ważenia ważenie -demografia ważenie - demografia + inne zmienne wynik badania CAPI Źródło: badania w ramach projektu Innowacyjne metody poprawy jakości badań prowadzonych przez internet, maj 2010

7 Questionnaire Response Rate ankiety 7 #5 Krócej znaczy lepiej Niezależnie od przyjętej metody badawczej długie kwestionariusze nie służą respondentowi. Doświadczenie IIBR pokazuje, że w przypadku badań RTS granica cierpliwości ankietowanego znajduje się w okolicach 30 pytań. Dłuższe kwestionariusze wymagają dodatkowych zachęt np. upominku czy nagrody. Paneliści są bardziej cierpliwi ten sposób daje możliwość realizacji dłuższych ankiet. 100% Questionnaire Respons Rate w zależności od długości ankiety 90% 80% Questionnaire Respons Rate odsetek osób, które wypełniły do końca ankietę, spośród tych, które ją zaczęły. 70% 60% 50% Źródło: badania prowadzone przez Gemius/IIBR od do ; łącznie 220 ankiet 40% 30% 20% 10% 0% do 10 pytań QRR - mailing QRR - RTS pytań pytań pytań ponad 40 pytań

upominku czy nagrody. Paneliści są bardziej cierpliwi ten sposób daje możliwość realizacji dłuższych ankiet.

8 8 #6 Nie kopiuj na siłę rozwiązań offline Wydaje się, że ankieta internetowa to po prostu jeszcze jeden sposób realizacji kwestionariusza. Wystarczy zaprogramować wzorzec zaczerpnięty z badań face-to-face lub CATI. Nic bardziej mylnego. Badania online rządzą się swoimi własnymi prawami. Podstawowe różnice to: ankieta internetowa będzie interpretowana samodzielnie przez respondenta. Nie ma tu ankietera, który może rozwiać pojawiające się wątpliwości. Dlatego należy zadbać o jasność, klarowność pytań oraz umieszczenie dodatkowych instrukcji. sposób przyswajania informacji przez Internet jest inny. Internauci nie czytają informacji od lewego górnego rogu do prawego dolnego (jak np. strony w książce papierowej). Proces ten bardziej przypomina przeszukiwanie, skanowanie i skupianie wzroku na istotnych, interesujących punktach. styl komunikacji w internecie ma swoje własne reguły i konwencje np.: jest bardziej nieformalny (większość internautów akceptuje zwracanie się per Ty ) wielkie litery oznaczają KRZYK podkreślenie oznacza link Stosowanie zasad i reguł komunikacji online będzie czynić ankietę bardziej przyjazną.

Podstawowe różnice to: ankieta internetowa będzie interpretowana samodzielnie przez respondenta. Nie ma tu ankietera, który może rozwiać pojawiające się wątpliwości.

9 9 #7 Ankieta musi być przyjazna Projektuj kwestionariusz, który w obsłudze wychodzi naprzeciw przyzwyczajeniom respondenta i uwzględnia konwencje przyjęte w internecie. ułatwiaj znalezienie kluczowych informacji wyróżniając je zmniejszaj liczbę koniecznych kliknięć unikaj przewijania używaj krótkich, jasnych zdań jeśli można unikaj tabel zamiast przeczeń pisz zdania w formie oznajmującej zadbaj by ankieta wyświetlała się w taki sam sposób na wszystkich popularnych przeglądarkach we wszystkich ich wersjach Niech Twoja ankieta bardziej przypomina interfejs Google niż portali informacyjnych. - = + LESS IS MORE

ułatwiaj znalezienie kluczowych informacji wyróżniając je zmniejszaj liczbę koniecznych kliknięć unikaj przewijania używaj krótkich, jasnych zdań jeśli

10 Średnia wartość odsetka osób rezygnujących z ankiety 10 #8 Angażuj już na początku Postaraj się aby na początku wywiadu znajdowały się ciekawe, interesujące pytania. Start kwestionariusza decyduje o tym, czy respondent dojdzie do końca. Jeśli uda się zachęcić odbiorcę by przeszedł do dalszej części ankiety zacznie działać reguła konsekwencji i zmaleje ryzyko, że porzuci jej wypełnianie. 4,5% 4,0% 3,5% 3,0% 2,5% 2,0% 1,5% 1,0% 0,5% 0,0% źródło: badania prowadzone przez Gemius/IIBR od do , łącznie 877 pytań poniżej 20% mailing RTS: do 30 pytań RTS: > 30 pytań od 20% do 39% od 40% do 59% od 60% do 79% % ukończonej ankiety 80% i dalej

Jeśli uda się zachęcić odbiorcę by przeszedł do dalszej części ankiety zacznie działać reguła konsekwencji i zmaleje ryzyko, że porzuci jej wypełnianie.

11 11 #9 Zadbaj o kompozycję wywiadu Wypełnianie kwestionariusza powinno przypominać konwersację, dialog. Najlepiej więc gdy od tematów ogólniejszych przechodzimy do bardziej szczegółowych, kiedy kolejne wątki wynikają jeden z drugiego. staraj się grupować pytania o podobnej tematyce jeżeli są ze sobą mocno związane umieszczaj je na jednej stronie powoli, miękko wprowadzaj w skomplikowane tematy. Ustawiaj kolejność pytań tak, aby ich tematyka zmieniała się możliwie harmonijnie i logicznie, by respondent nie czuł zaskoczenia i irytacji treściami kolejnych pytań

staraj się grupować pytania o podobnej tematyce jeżeli są ze sobą mocno związane umieszczaj je na jednej stronie powoli, miękko wprowadzaj w

1,4% 1,7% 1,1% 2,0% 2,4% 1,9% 4,0% 5,2% 4,3% 7,1% 7,7% 7,2% 12 #10 Nie nudź Unikaj nudnych i zawiłych kwestionariuszy. Zawsze pamiętaj, że żyjemy w epoce, w której walutą jest czas i uwaga ludzi.

Niech ankieta będzie atrakcyjna dla respondenta. Z drugiej strony, nie traktuj badania jak zabawy albo quizu.

12 1,4% 1,7% 1,1% 2,0% 2,4% 1,9% 4,0% 5,2% 4,3% 7,1% 7,7% 7,2% 12 #10 Nie nudź Unikaj nudnych i zawiłych kwestionariuszy. Zawsze pamiętaj, że żyjemy w epoce, w której walutą jest czas i uwaga ludzi. Wypełniając ankietę respondent ofiarowuje nam swój cenny zasób. Szanuj to. Używaj zdjęć, grafiki, multimediów. Jeśli można zastąpić tabelę interaktywnym przesuwaniem elementów do koszyczka zrób to. Niech ankieta będzie atrakcyjna dla respondenta. Z drugiej strony, nie traktuj badania jak zabawy albo quizu. 10% 8% 6% Średnia wartość odsetka osób rezygnujących z wypełniania kwestionariusza na pytaniu wszyscy mężczyźni osoby 35+ Przykład pytania koszyczka zastępującego tabelę 4% 2% 0% pytanie jednokrotnego wyboru (SA, radio button) pytanie wielokrotnego wyboru (MA, checkbox) tabela jednokrotnego wyboru (z radio buttonów) tabela wielokrotnego wyboru (z checkboxów) Źródło: badania prowadzone przez Gemius/IIBR od do , łącznie 877 pytań

Podobne dokumenty

Konferencja SONDAŻ POLSKI. METODA, ETYKA, MEDIA. Kto wypełnia te ankiety przez internet? I co z tą reprezentatywnością?

Konferencja SONDAŻ POLSKI. METODA, ETYKA, MEDIA Kto wypełnia te ankiety przez internet? I co z tą reprezentatywnością? Michał Kot Dyrektor Badań w IIBR Na początku był ankieter, który: - wyjaśniał trudne