Anna Adamus-Matuszyńska PERSONAL PR, CZYLI KREOWANIE WIZERUNKU SPORTOWCA

Transkrypt

1 Anna Adamus-Matuszyńska PERSONAL PR, CZYLI KREOWANIE WIZERUNKU SPORTOWCA

2 Dlaczego wizerunek w sporcie jest ważny? Ludzi na świecie dzieli wiele różnic, kulturowych, politycznych, biologicznych, ekonomicznych, interesów itp., które stają się często powodem sporów, konfliktów, wojen, trudności. Jednak istnieją pewne elementy życia społecznego, które są w stanie połączyć nawet najbardziej zwaśnione strony. Do tych czynników należy zaliczyć sport, a przede wszystkim głównych jego aktorów, czyli sportowców. Sport jest niewątpliwie niepowtarzalnym pomostem pomiędzy ludźmi, łączy tych, którzy w wielu poza sportowych sytuacjach nie są w stanie podać sobie ręki. W celu pokazania swojego uznania i szacunku dla wybitnych osiągnięć sportowych wielu osób potrafi zapomnieć o swych urazach wobec innych i dzielących ich problemach. Sport ma moc uzdrawiającą, pomaga ludziom pokonać wiele barier 1. O roli, jaką sport odgrywa w życiu społecznym wiadomo od czasów starożytnych. Jak powiedział Pierre de Coubertin: Sport jest częścią dziedzictwa każdego człowieka i nic nigdy go nie zastąpi. Biała Księga na temat sportu definiuje tę działalność ludzi jako: wszelkie formy aktywności fizycznej, które poprzez uczestnictwo doraźne lub zorganizowane, stawiają sobie za cel wypracowanie lub poprawienie kondycji fizycznej i psychicznej, rozwój stosunków społecznych lub osiągnięcie wyników sportowych na wszelkich poziomach. 2 Na sport więc trzeba patrzeć z wielu stron. Po pierwsze ma znaczenie w życiu jednostki dzięki niemu zdobywa kondycję psychiczną i fizyczną. Po drugie ma znaczenie w życiu społecznym dzięki niemu buduje się solidarność społeczną. Po trzecie odgrywa rolę w łagodzeniu napięć między różnymi grupami społecznymi dzięki sportowym wydarzeniom następuje międzykulturowa integracja. Po czwarte sport pomaga ludziom osiągać wyniki dające im satysfakcję osobistą, ale także dostarczają one innym okazji do spełnienia ich marzeń i narodowych ambicji. Wygrana zespołu czy wybitnego sportowca w zawodach rangi międzynarodowej wpływa na poczucie dumy narodowej oraz integruje ludzi z danego kraju poprzez radość z odniesionego zwycięstwa. Sport pełni wiele istotnych funkcji społecznych: edukacyjną, zdrowia publicznego, rekreacyjną, kulturową, socjalną 3. Do tej listy należy także dodać dodatkowe funkcje, takie jak funkcja emocjonalna - sport wywołuje emocje zarówno w jego aktywnych uczestnikach, a są to emocje związane z rywalizacją, walką, ale także ze współpracą w zespole, osobistych przeżyć, oraz emocje w biernych obserwatorach zmagań sportowych, jak emocje radości lub 1 W europejskich badaniach dotyczących sportu respondenci wypowiedzieli się, że sport jest sposobem na rozwój dialogu pomiędzy różnymi kulturami w krajach Unii Europejskiej, pełni funkcje integrujące i edukacyjne. Zob. więcej: The Citizen of European Union and Sport. EUROBAROMETER, listopad 2004, s Biała księga na temat sportu. Bruksela, , 3 T. Sporek; Sponsoring sportu w warunkach globalizacji. Dylematy i wyzwania. Difin, Warszawa 2007, s. 60

3 smutku w zależności od wyniku sportowej rywalizacji. Dodatkową funkcją, jaką pełni sport, jest funkcja perswazyjna, silnie związana z funkcją edukacyjną i wychowawczą. Zawodnicy, trenerzy oraz działacze sportowi będąc osobami publicznymi wywierają wpływ tym, co robią i mówią, na otoczenie zainteresowane sportem. O pozytywnym wpływie wybitnych sportowców świadczy stosunek kibiców do nich, którzy ich uwielbiają, zakładają społeczności fanów, wspierają w trudnych sytuacjach, słuchają ich wypowiedzi, uczą się od nich. Często te zjawiska zachodzą poza ich pełną świadomością. Studium przypadku 1. Kariera Muhammada Ali Cassius Marcellus Clay jr, czyli Muhammad Ali jest uważany za najwybitniejszego pięściarza świata. Urodził się w 1942 roku w stanie Kentucky, do 12 roku życia nie miał żadnych kontaktów z boksem. Kiedy ukradziono mu rower policjant słuchający jego skargi namówił na trenowanie pięściarstwa. Po zwycięstwie na olimpiadzie w Rzymie, kiedy w finale pokonał polskiego boksera Zbigniewa Pietrzykowskiego, podpisał kontrakt zawodowy. Jego kariera trwała do początku lat 80., wówczas okazało się, że cierpi na chorobę Parkinsona. W czasie swojej kariery Ali zarobił około 50 mln dolarów, a po jej zakończeniu powołał fundację swojego imienia. W 1996 roku zapalał znicz olimpijski w Atlancie na oczach 3,5 mln telewidzów. Dla wielu milionów ludzi do dziś jest ikoną waleczności, wytrwałości i wzorem do naśladowania. Gdy pojawiał się na forum publicznym ludzie wstawali z miejsc, aby oddać mu cześć. Kolejni prezydenci USA zapraszali go do Białego Domu, otrzymał z ich rąk wiele narodowych odznaczeń. Jednak to, co najważniejsze. Ali stał się symbolem społecznego awansu. Jako człowiek o czarnej skórze musiał w czasach swojej kariery sportowej pokonywać nie tylko rywali, ale także stereotypy i uprzedzenia do Afro-Amerykanów. Jego kariera jest przykładem wspinania się po szczeblach drabiny społecznej zakończonej sukcesem. Ali zdobył sławę nie tylko dlatego, że był wybitnym sportowcem, ale także dlatego, że dla wielu pokoleń młodych ludzi stał się wzorem do naśladowania, mistrzem walki na ringu, ale także mistrzem w życiu publicznym. W życiu jego było wiele sportowych i życiowych wzlotów i upadków. Pewne wydarzenie uświadomiło mu, iż olimpijskie złoto niewiele jest warte w kraju, w którym ludziom o odmiennym kolorze skóry odmawia się podstawowych praw. Clay wraz ze swym przyjacielem Ronninem Kingiem wracał pewnego dnia motorowerem do domu, kiedy nagle zaskoczyła ich ulewa. Postanowili przeczekać ją w przydrożnym barze, w którym obojgu odmówiono obsługi. Nikogo nie obchodziło to, że jeden z nich jest mistrzem olimpijskim. Napis był jednoznaczny: Kolorowych nie obsługujemy. Po tym wydarzeniu Clay wyrzucił swój olimpijski medal do rzeki Ohio. Stał na moście i patrzył, jak ginie w otchłani. Był to gest symboliczny, był to wyraz jego poświęcenie dla ludzi o podobnym do jego życiu. Różnymi gestami i zachowaniami Ali (przejście na Islam) budował swój wizerunek. Niemniej jego waleczność sprawiła, że pozostał niedoścignionym wzorem bojowości, wytrwałości a nawet bohaterstwa. Stał się legendą amerykańskiego i światowego sportu. Michael Mann wybitny amerykański reżyser nakręcił film będący biografią legendarnego boksera pt. Ali.

4 Właśnie ta znacząca rola sportu sprawia, że nie może rozwijać się on dzisiaj spontanicznie, swobodnie w dowolny sposób, ale musi podlegać regulacjom prawnym i normom społecznym pozwalającym z jednej strony na jego rozwój, a z drugiej na społeczną kontrolę jego wpływu na całe społeczeństwo. Zawodnik oraz drużyna sportowa są osobami publicznymi, ich zachowania, styl życia, relacje z bezpośrednim otoczeniem stają się wraz z ich sukcesami przedmiotem publicznego zainteresowania i debaty, a to z kolei wpływa na ich oddziaływania na innych ludzi. Sportowiec, chce czy nie chce, jest osobą, której wpływ na ludzi jest znaczący, choć ani on, ani ci, na których wpływa, nie do końca zdają sobie z tego sprawę. Człowiek żyje wśród ludzi. Zacytowane zdanie to stwierdzenie powszechnie znane i oczywiste. Ale czy naprawdę? Czy rzeczywiście każdy z nas jest świadom tego, że żyje wśród ludzi i jest przez nich postrzegany i oceniany? Obserwując zachowania niektórych osób w życiu codziennym, jak i publicznym widać wyraźnie, kto jest świadom swego wywierania wrażenia na innych, a kto ten fakt lekceważy, kto z rozmysłem dobiera środki i narzędzia do budowania swego obrazu w świadomości otaczających go ludzi, a kto ignoruje jak jest odbierany i widziany przez innych. Można, więc postawić pytanie: czy zawodnik powinien dbać o swój wizerunek, czy też może pozwolić sobie na lekceważenie faktu, że inni go widzą i oceniają według własnych kryteriów i reguł? Psychologia społeczna oraz socjologia próbują znaleźć odpowiedź na postawione pytania formułując prawidłowości, które sprawiają, że jedna osoba jest postrzegana jako miła, uprzejma i kulturalna, a inna jako niezbyt przyjazna i niezbyt błyskotliwa. Osoby publiczne, przy pomocy specjalistów podejmują działania, które pozwalają im wywrzeć określone wrażenie; przysłowiowy Kowalski, robi to także, choć w sposób spontaniczny i niesystematyczny. Współczesna rola mediów masowych sprawia, że ludzie coraz bardziej interesują się osobami publicznymi i często sami stymulują media w dostarczaniu im informacji o znanych osobowościach. Oczekują, że tak zwani celebryci pojawią się w programach telewizyjnych, prowadzić będą blogi w interencie, pisać będą swoje autobiografie, udzielać będą długich wywiadów dzieląc się swoimi problemami z odbiorcami. Za sprawą powszechności mediów można mówić o kulcie osób publicznych. Znani sportowcy także należą do tej grupy. Trzeba jednak pamiętać, że sport jest dzisiaj znaczącym biznesem, znani i lubiani sportowcy przyczyniają się do rozwoju działalności gospodarczej, stąd wiele firm jest głęboko zainteresowanych wzrostem popularności wybitnych sportowców, gdyż wspierają oni działalność biznesową niektórych branż. Działalność public relations nie tylko promuje wybitnych zawodników, ale także pomaga rozwiązywać problemy związane z sytuacjami kryzysowymi (także wybitnych sportowców) oraz wspiera sponsoring.

5 Jak powstaje wizerunek osoby publicznej? W języku polskim wizerunek ma dwa znaczenia 4. Pierwsze, potoczne znaczenie oznacza podobiznę przedstawioną na rysunku, fotografii, hafcie itp., na przykład wizerunki (podobizny) polskich królów zobaczyć można na obrazach Jana Matejki. Drugie znaczenie psychologiczne wyjaśnia, że wizerunek to wyobrażenie, jakie mamy o kimś lub o czymś, albo wyobrażenie, jakie przekazujemy innym np. opowiadając czy tworząc przekaz filmowy. W życiu społecznym i praktyce biznesowej ma następujące znaczenia: a) wizerunek to obraz, pewien portret kogoś lub odbicie czegoś ukształtowany w świadomości innej osoby; b) wizerunek to zbiór symboli, znaków sprawiający, że dana osoba lub rzecz jest rozpoznawalna przez tych, którzy ten wizerunek mają w swojej świadomości; c) wizerunek to zbiór uproszczonych schematów myślowych, stereotypów, a czasem uprzedzeń, które ekonomizują wysiłek poznawczy ludzi. Wizerunek to sposób, w jaki ludzie opisują, zapamiętują i ustosunkowują się do innych osób, do określonych przedmiotów, firm, produktów lub usług. Bardzo duża ilość informacji, wielość bodźców atakująca umysł i zmysły każdego człowieka, niezliczona ilość odbieranych codziennie wrażeń, zmusza jednostkę do uruchomienia mechanizmów pozwalających rozpoznać daną sytuację. Wizerunki ułatwiają ludziom życie, kierują się nimi w codziennym życiu. Owe uproszczone obrazy pełnią wiele zadań w życiu społecznym. Po pierwsze wzbudzają emocje, zarówno pozytywne, jak i negatywne, po drugie - pobudzają ludzi do działania, to fotografia radości zawodnika po wygranym wyścigu zachęca młodzież do podjęcia drogi jego tropem, po trzecie wizerunek wyznacza cele, jakie ludzie podejmują do realizacji, na przykład wizerunek zawodnika, który brał doping i został za to skazany może wpłynąć na wyznaczenie celu innym osiąganie sukcesów sportowych jedynie przy udziale legalnych środków, a wizerunek zawodnika bijącego rekord pozwala na wyznaczenie celu jego rywalowi, jakim jest jego pobicie. Wizerunek jest obrazem, zawierającym rózne elementy, nie tylko wizualne. Obraz kojarzy się nam z namalowanym płótnem, fotografią, czy filmem na ekranie telewizora. Jednak z punktu widzenia psychologii społecznej wizerunek to nie tylko statyczny, płaski obraz, to zbiór wielu elementów przydających wizerunkowi funkcję znaczeniową i znaczącą. To znaczy ten obraz aktywnie przydaje znaczenie pewnym elementom, których jest symbolem, ale także on sam wyznacza pewne cechy, w tym wartości, on sam ma znaczenie. Wizerunek Anity Włodarczyk rekordzistki i mistrzyni świata w rzucie młotem, podczas ostatnich Mistrzostw Świata w lekkiej atletyce (2009) to nie tylko obraz szczęśliwego sportowca, ten wizerunek nadaje znaczenie dyscyplinie, którą Anita uprawia, jej trenerowi, 4 Inny Słownik Języka Polskiego. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2000, s

6 przydaje symbolicznego znaczenia mistrzostwom świata, w których zdobyła to trofeum (po latach Polka pobiła rekord świata w lekkiej atletyce) dla polskich kibiców, i Ona sama stała się symbolem, jako persona, wybitny sportowiec. Anita Włodarczyk wraz ze swym sukcesem przestała być osobą prywatną, stałą się osobą publiczną, która ma znaczenie jako człowiek i przydaje sens temu, co jej dotyczy. Warunkiem prawidłowego przebiegu procesu budowania wizerunku jest tożsamość rozumiana jako zespół atrybutów i wartości umożliwiających prezentowanie siebie i swoich osiągnięć w wyrazisty sposób, czyli przedstawianie się otoczeniu celem bezbłędnej identyfikacji siebie i swoich działań, zasług, porażek czy sukcesów. Tożsamość, podobnie jak wizerunek, też jest budowana. W przypadku jednostki jest to permanentny proces, na który wpływ ma osobowość jednostki, jej doświadczenie, wychowanie, relacje z innymi, sposób komunikowania, hierarchia wartości oraz wiele innych czynników, niejednokrotnie trudnych do jednoznacznego zdefiniowania. W każdym bądź razie każdy ma swoją tożsamość, czyli zbiór atrybutów, które są dla niego typowe i ważne, a dana osoba chce je ujawnić, pokazać innym. Tożsamość to nasze Ja, to nasze odczuwanie, kim jesteśmy. Wizerunek, choć składa się z podobnych elementów, co tożsamość, jest zdecydowanie czymś odmiennym. Synonimem wizerunku jest obraz czy, ciągle jeszcze spotykany w polskiej literaturze i praktyce, termin angielski image. Jak pisze Jerzy Altkorn tożsamość to samoświadomość organizacji, a wizerunek to jej obraz i konsekwencja 5. Parafrazując więc można wnioskować: tożsamość to samoświadomość własnych cech jednostki, a wizerunek to obraz osoby, jaki owa tożsamość wywołuje w innych ludziach. Rolę i znaczenie procesu postrzegania człowieka w definiowaniu wizerunku dostrzega Tomasz Żyminkowski. Jak wynika z przeprowadzonej przez niego analizy wizerunek można rozpatrywać jako obraz, system wzajemnie powiązanych elementów, jako proces poznawczy, jako uproszczenie składające się z prawdziwych, jak i fałszywych wyobrażeń oraz funkcji, jakie pełni. W podsumowaniu Żyminkowski konkluduje, że wizerunek jest kategorią poznawczą i w warstwie poznawczej dotyczy wiedzy, przekonań i opinii, w warstwie emocjonalnej zawiera odczucia, oceny wartościujące i preferencje, a w elemencie behawioralnym określa skłonność do określonych zachowań 6. Zaprezentowany przez Żyminkowskiego sposób definiowania terminu wizerunek pokazuje, że analizę procesu poznawania człowieka oraz proces komunikowania pozwala zrozumieć znaczenie tego zjawiska. Podobny pogląd formułuje James Grunig, który pisze, że termin wizerunek (image) to ukryta forma dokładniej opracowanych koncepcji takich jak percepcja, poznanie oraz kształtowanie postaw, które identyfikują symboliczne cele public 5 J. Altkorn: Kształtowanie rynkowego wizerunku firmy. Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2002, s. 9 6 zob. T. Żyminkowski: Kształtowanie wizerunku banku. Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2003, s. 7 i dalsze

7 relations 7. Przez wiele lat Grunig nie używał terminu wizerunek z powodu jego wieloznaczności, braku jednoznacznej definicji, ale nade wszystko z powodu definiowania public relations jako procesu budowania wizerunku, z czym się nie zgadza. Co więcej podkreśla, że ludzie w życiu codziennym często odbierają wizerunek jako coś przeciwnego do rzeczywistości, jako imitację czegoś i dlatego postrzegają wizerunek jako coś, co można projektować, manipulować, wygładzać, itp. Artyści rozumieją wizerunek jako konstrukcję stworzoną przez komunikatora (artystę) w celu przekazania pewnych treści, np. wizerunek Polaka mężczyzny w średnim wieku w filmie Marka Koterskiego Dzień świra. W psychologii pisze Grunig wizerunek to wypadkowa osobistych doświadczeń odbiorcy oraz symboli przekazanych przez innych ludzi, to wizualne, zmysłowe i przestrzenne analogie rzeczywistości 8. Zdaniem Gruniga pojęcie wizerunek to parasol ukrywający całość działań komunikacyjnych zachodzących pomiędzy organizacją a jej publicznością. Analiza różnych sposobów rozumienia wizerunku i jego roli w działalności public relations doprowadziła Gruniga do konkluzji, że termin wizerunek nie jest dobrym pojęciem określającym działalność public relations. Jego zdaniem pojęcia takie jak symbole, wiadomości, komunikat precyzyjniej uściślają zadania PR. Odwołuje się do psychologii społecznej oraz poznawczej, które wyjaśniają podstawowe procesy, za pomocą których ludzie budują komunikaty: poznania zmysłowego, percepcji, poznania intelektualnego i oceny. Dlatego w praktyce budowania wizerunku, co jest jednym z zadań PR, fundamentalną rolę pełni wiedza o tych zagadnieniach. Studium przypadku 2. Budowanie wizerunku alpinisty. Przypadek Artura Hajzera Artur Hajzer jest zdobywcą 4 ośmiotysięczników: Annapurny, Manaslu, Shisha Pangmy oraz Dhaulagirii, w tym: trzech nowymi drogami, jest także autorem pierwszego zimowego wejścia na Annapurnę. Dwukrotnie odznaczony medalem za wybitne osiągnięcia sportowe, odznaczony (1989) nagrodą Fair Play PKOL, filmowiec, współautor filmów Ten czternasty, Kupa Kamieni, Anna P., autor filmu Czekając na Rosę oraz autor książki pt.: Atak Rozpaczy. Najważniejsze osiągnięcia górskie Hajzera to uczestnictwo w wyprawie na Spitsebergen, gdzie wytyczył nowe drogi w rejonie gór Atomowych i dokonał pierwszych w historii wejść na wierzchołki dziewicze (1980), zdobycie najwyższego szczytu Hindukuszu - Tirich Mir 7782 m (1983), trzykrotne uczestnictwo w wyprawach na południową ścianę Lhotse (1985, 1989), zimowe wejście na Annapurnę (1986/87), organizacja akcji ratunkowej na Mount Everest (1989), wytyczenie wielu nowych szlaków w Tatrach, Himalajach, Karakorum. Alpinizm jest dyscypliną zaliczaną do sportów ekstremalnych, mającą zarówno zagorzałych zwolenników, jak i przeciwników. Co prawda jak mówi Hajzer dzisiaj mamy do czynienia z renesansem alpinizmu/himalaizmu w Polsce, jednak brak jest szerokiego, publicznego zainteresowania tym sportem, jakie występowało w latach 80. W tamtym czasie pozycja tego sportu była inna. Przyczyną popularności alpinizmu w latach 80. był, z jednej strony bardzo 7 zob. J. Grunig: Image and substance: from symbolic to behavioral relationships. W: Revealing the Corporation. Praca zbiorowa pod red. J. M. T. Balmer; S. A. Greyser. Routledge, Londyn, Nowy Jork 2003, s zob. J. Grunig: Image and substance, wyd. cyt., s. 210

8 wysoki poziom tej dyscypliny w Polsce - poziom światowy, a z drugiej strony alpinizm był sportem reglamentowanym, to znaczy miał wsparcie ówczesnych władz. Dzisiaj budowanie wizerunku alpinisty nie polega na wykorzystywaniu szumu medialnego, aktywności w masowych mediach, częstemu udzielaniu się w popularnych programach telewizyjnych, uczestnictwu w masowych uroczystościach. Wizerunek alpinisty zależy przede wszystkim od jego wyników. A on/ona nie przywiązuje wagi do rozgłosu, ale do własnej aktywności sportowej oraz, co dzisiaj jest coraz ważniejsze, biznesowej, gdyż finansowanie tego sportu najczęściej odbywa się z własnych oszczędności lub własnej działalności gospodarczej. Co prawda, obecność w mediach pomaga, ale dzisiaj trudno przebić się z tematem przez media. W związku ze zmianami w dziennikarstwie współczesny zawodnik musi mieć często tak zwane parcie na szkło, czyli robić wszystko, aby być obecnym w mediach. Drugim czynnikiem współczesnego zawodnika jest zatrudnianie firmy PR-owskiej pomagającej zawodnikowi zdobycie obecności w mediach. Nowym zjawiskiem jest wizerunek sportowego celebryty osoby obecnej w środkach masowego przekazu, bardzo znanej, choć niekoniecznie znane są jej/jego wyniki sportowe. Jednak taka forma budowania własnego obrazu nie jest typowym zachowaniem dla przedstawicieli sportu, jakim jest alpinizm. Hajzer kontakty z dziennikarzami ogranicza do pewnych tradycyjnych przedsięwzięć, to znaczy spotkań tuż przed wyprawą (np. konferencja prasowa), informowaniu w trakcie wyprawy o podejmowanych działaniach (np. relacje poprzez Internet), oraz spotkań z dziennikarzami i sympatykami po zakończeniu wyprawy. Jego celem jest bycie fair w informowaniu o ekspedycjach, tak dziennikarzy, jak i sympatyków jego osiągnięć i alpinizmu. Pozyskanie sponsora dla sportu, jakim jest alpinizm, jest dzisiaj praktycznie niemożliwe. Częsta obecność w mediach wcale nie pomaga w zdobywaniu sponsorów wypraw, gdyż jest to dyscyplina nie mająca rangi innych masowych sportów. Sponsoring takich przedsięwzięć nie wpływa na pozycję firm sponsorujących. Jedynym powodem, dla którego dana firma sponsoruje alpinizm są cechy osobowe prezesa, czy właściciela firmy, który chce w ten sposób zademonstrować swoim pracownikom, otoczeniu zewnętrznemu własne zainteresowania oraz swoje znaczenie w świecie sportów ekstremalnych. Zdaniem Hajzera więcej korzyści wizerunkowych przynosi firmom działalność w ramach idei społecznej odpowiedzialności, jaką jest w jego przypadku Fundacja Wspierania Polskiego Alpinizmu im. Jerzego Kukuczki. Dlatego też wizerunek alpinisty nie musi być wizerunkiem celebryty, osoby powszechnie znanej. Media mogą pomóc, ale nie są niezbędne w skutecznym uprawianiu tego sportu i budowaniu wizerunku dobrego alpinisty. W przypadku alpinisty dla realizacji jego celów sportowych niezbędna jest pomoc emocjonalna rodziny, wsparcie przyjaciół, no i oczywiście wsparcie ekonomiczne biznesu, najlepiej własnego, jak to jest w przypadku Artura Hajzera. W uprawianiu alpinizmu trener jest oczywiście osobą wspierającą zawodnika, głównie w treningu wytrzymałościowym, zagadnieniami związanymi z fizjologią, czy, uporządkowaniem codziennych treningów. Jednak ma mniejsze znaczenie niż w innych dyscyplinach, a na sam wizerunek alpinisty nie wpływa. Co wpływa na wizerunek sportowca - himalaisty? Zdaniem Hajzera są to: płeć kobietom jest łatwiej zdobyć pozytywny obraz, zaangażowanie społeczne, popularność dyscypliny, obecność w mediach, choć nie jest warunkiem koniecznym. Alpinizm jako dyscyplina niszowa wymaga od sportowców własnego kapitału, a więc aby uprawiać ten sport dzisiaj trzeba być w miarę zamożnym. Na wizerunek danego sportowca wpływ mogą mieć także czynniki polityczne, gdyż dostęp do decydentów ułatwia zdobywanie funduszy oraz rozwiązywanie licznych trudności. Alpinista, jak każdy sportowiec, wspina się nie tylko dla własnej satysfakcji, ale także dla sławy, pieniędzy, korzyści. Pobudki podjęcia się wyzwania,

9 jakim jest alpinizm są bardzo zróżnicowane w zależności od osoby. Wizerunek alpinisty jest wypadkową jego wyników, aktywności medialnej oraz społecznej. Jest bardzo zróżnicowany i bardziej zależy od stosunku ludzi do tego sportu, niż od świadomie podejmowanych przedsięwzięć wizerunkowych przez samego sportowca. Artur Hajzer w środowisku wspinaczy wysokogórskich zdobył pozytywny wizerunek poprzez swoje wyniki, szczególnie wytyczanie nowych tras oraz zdobywanie szczytów zimą (np. zimowe wejście na Annapurnę razem z Jerzym Kukuczką w 1987 roku, czy wejście z Wandą Rutkiewicz, Jerzym Kukuczką na Shisha Pangmę jesienią w 1987). Pewną szerszą popularność zdobył poprzez akcję ratunkową w 1989 roku na Mount Evereście 9. W lutym 2008 roku w wielu mediach można było usłyszeć o jego wypadku w lawinie na Ciemniaku, jednym ze szczytów Czerwonych Wierchów. Na stronie internetowej która publikuje ilość artykułów zamieszczonych w wybranych portalach informacyjnych o znanych postaciach z życia publicznego w Polsce od sierpnia 2007 roku, nazwisko Artura Hajzera pojawiła się 16 razy. Co to jest personal PR? Personal public relations 10 to inaczej public relations osobisty, personalny, czyli dotyczący konkretnej osoby. Podejmując się próby sprecyzowania, czym zajmuje się personalne public relations należy podkreślić, że jest to proces budowania relacji osobistych danej postaci z jej otoczeniem, a konkretniej z tymi osobami, grupami, organizacjami, i innymi podmiotami, które mają pośredni i bezpośredni wpływ na osobę oraz jej działania. Trudno jest przenieść, z biznesowego public relations strukturę otoczenia i zastosować ją do PR osoby, gdyż dana jednostka nie tylko buduje relacje formalne, więzi oficjalne, ale jest niezależnym podmiotem wraz ze swoją sferą prywatną, chronioną prawnie. Stąd obok grup interesariuszy 11 w jej otoczeniu, są grupy będące dla niej grupami odniesienia, są relacje intymne, są relacje wynikające z codziennego funkcjonowania tej osoby w życiu społecznym. Koniecznym jest także zdefiniowanie celów działań personalnego PR. Podstawowymi celami 9 W drodze powrotnej do bazy z Mount Everest, zdobytego granią zachodnią w lawinie 27 maja 1989 zginęli Zygmunt Andrzej Heinrich, Wacław Otręba, Mirosław Dąsal, Mirosław Gardziejewski oraz Eugeniusz Chrobak. Była to największa tragedia w dziejach polskiego himalaizmu. Jedynym ocalałym był Andrzej Marciniak. Artur Hajzer był organizatorem i wykonawcą akcji ratunkowej sprowadzenia Andrzeja Marciniaka do bazy, zakończonej szczęśliwie. 10 W artykule public relations nie jest rozumiany jako element marketingu, ale jako instrument realizujący funkcje zarządzania systemem komunikacji podmiotów w środowisku społecznym z najważniejszymi grupami społecznymi w otoczeniu. Jest, więc to forma komunikowania wykorzystująca różne kanały komunikowania w celu zbudowania relacji, stosunków, opinii oraz postaw ludzi wobec ważnych dla nich zagadnień i procesów. Public relations nie jest prostym narzędziem w osiąganiu celów, jest złożonym, systematycznym działaniem współtworzącym przestrzeń publiczną. Od tych działań zależy sposób uczestniczenia poszczególnych podmiotów społecznych w publicznym dyskursie. 11 Interesariusz to grupa lub osoba pośrednio lub bezpośrednio zainteresowana działalnością organizacji w jej dążeniu do osiągania celów. (podaję za: J. A. Stoner; R. E. Freeman, D. R. Gilbert: Kierowanie. PWE, Warszawa 1999

10 w PR biznesowym jest przede wszystkim zmiana wiedzy, opinii, poglądów, nastawienia wobec firmy, czy zmiana zachowań ludzi, a nawet przemiany społeczno-kulturowe. W przypadku PR osoby celem jest także wpływ na otoczenie, ale przede wszystkim celem strategicznym jest prezentacja osoby w konkretnym świetle, ujawniania osobistych cech, które uprawniają ją do podejmowania konkretnej działalności, np. sportowej. Popularnym przykładem personal PR jest budowanie własnej kariery zawodowej. Każda osoba angażując się w pracę zawodową jednocześnie przystępuje do tworzenia swojego obrazu poprzez zaprezentowanie własnych wartości i umiejętności celem rozpoczęcia kariery zawodowej. Tak więc de facto, każda osoba z większą lub mniejszą świadomością podejmuje działania zaliczane do personal PR. W przypadku jednak osób publicznych, takich jak zawodnicy sportowi, proces ten wymaga systematycznych, spójnych działań komunikacyjnych pozwalających tej osobie realizować założone cele. Zawodnik poprzez PR osobowy nie tylko dokonuje autoprezentacji, ale przede wszystkim musi reagować na jego osobisty odbiór w otoczeniu społecznym, aby otrzymać od niego oczekiwane wsparcie w czasie treningów i sportowej rywalizacji. Definicja: Personal public relations to celowy, intencjonalny, świadomy, metodyczny i spójny system działań komunikacyjnych ukierunkowany na ujawnienie specyficznych cech osoby, ważnych w jej działalności publicznej poprzez zbudowanie dwukierunkowych relacji z tą częścią otoczenia, dla której jej działalność jest istotna. W związku z fundamentalnymi cechami PR, na proces personal public relations, tak jak i na każdy inny proces realizacji public relations składa się osiem elementów, których uwzględnienie może przynieść zakładane rezultaty. I. Analiza sytuacji wyjściowej. Pierwszym krokiem w opracowywaniu programu PR jest dokładne scharakteryzowanie sytuacji początkowej. W przypadku działań związanych z public relations danej osoby polegać to będzie na dokładnym jej scharakteryzowaniu pod względem ważnych społecznie cech, opisanie tego, co nazywa się jej tożsamością, charakterystyka jej umiejętności, możliwości oraz opis jej aktualnego postrzegania przez otoczenie. Ten etap polega na przeprowadzeniu badań wykorzystujących zarówno źródła pierwotne, jak i wtórne. W rezultacie powstaje szczegółowa charakterystyka osoby pod względem publicznie ważnych właściwości, zarówno tych pozytywnie odbieranych, jak i tych mogących wpływać na jej negatywny odbiór. II. Wyznaczanie celów PR. Cele w public relations, jak w każdej innej działalności, powinny być zarówno strategiczne, jak i operacyjne. Te pierwsze mają charakter ogólny, długoterminowy (np. poprawa utraconego, w wyniku sytuacji kryzysowej, wizerunku), drugie

11 są konkretne, związane z aktualną działalnością. (np. zaprezentowanie młodzieży swojego dorobku celem przekonania ich do uprawiania danej dyscypliny.). Cele pierwsze wyznaczają kierunek działaniom, drugie wskazują zadania, a poprzez nie środki i techniki pozwalające zrealizować cele strategiczne. Cele, tak strategiczne, jak i operacyjne w programach personal public relations muszą spełniać następujące kryteria: a. mierzalności, czyli istnienia metody badawczej pozwalającej sprawdzić stopień ich realizacji; b. realności, czyli cele muszą być możliwe do osiągnięcia przez dany podmiot; c. spójności, czyli zgodności z tożsamością, cechami osobowymi oraz możliwościami danej osoby; d. jasności, czyli muszą być tak sformułowane, aby zarówno osoba, której program dotyczy, jak i adresaci rozumieli sens i znaczenie przekazu; e. zgodności ze społecznymi oczekiwaniami i potrzebami, czyli uwypuklane cechy danej osoby powinny ujawniać jej związki z grupą, której ona komunikuje swoje przesłanie; f. etyczności, czyli zgodności z etyką oraz obowiązującym prawem. III. Definiowanie odbiorców przygotowywanego programu. Kolejny element w programie public relations to określenie oraz scharakteryzowanie, tak dokładnie, jak to możliwe, odbiorców komunikatów. Niezbędnym jest nie tylko wskazanie ogólnego otoczenia, PR musi się koncentrować na specyficznych, ważnych z punktu widzenia celów, grupach społecznych (np. kibicach), a nawet na całych systemach społecznych (np. widzowie telewizji publicznej) związanych z różnymi zjawiskami oraz zmianami społecznymi determinującymi nie tylko specyficzne cechy grupy, ale także relacje z innymi podsystemami (np. analiza widzów telewizji publicznej w Polsce musi być dzisiaj powiązana ze zmianami politycznymi dotyczącymi tej sfery mediów, jak również z systemem komunikowania elektronicznego wypierającego tradycyjne nośniki informacji). Określenie do kogo adresujemy komunikaty dotyczące danej osoby wynika z wcześniej przeprowadzonej analizy oraz postawionych celów. Tak więc najpierw trzeba sobie odpowiedzieć na pytania: kto powinien być poinformowany o osiągnięciach danej osoby? kto z punktu widzenia celów, jest odbiorcą tych komunikatów? z kim, w tym procesie mamy współpracować? dla kogo osiągnięcia danego zawodnika są ważne?. Drugim krokiem w tym procesie jest dokładna identyfikacja tych grup, czyli zarysowanie podstawowych cech typowych dla wskazanych odbiorców komunikatów, aby właściwie dobrać techniki

12 komunikowania oraz ich treść, która ma być dla adresatów interesująca i ważna z punktu widzenia ich wartości oraz norm. IV. Opracowanie strategii działań public relations. Kolejnym krokiem w opracowaniu programu jest odpowiedź na pytanie: jak będziemy docierać z informacjami do wyróżnionych odbiorców. Strategia jest tym dla kampanii public relations, czym strategia podczas wojny, choć public relations to nie wojna. Wybór sposobu postępowania jest sprawą kluczową. Z analizy sytuacji wyjściowej wynika metoda, sposób, styl, w jaki komunikaty mają szansę dotrzeć do adresatów. W przypadku programu personel public relations istnieje wiele strategii pozwalających osiągać założone cele. Na przykład osoba reprezentująca bardzo popularną dyscyplinę sportu oraz charakteryzująca się osobowością ekstrawertyczną i umiejętnościami komunikowania społecznego może zdecydować się na strategię bezpośredniej komunikacji z widzami oraz dziennikarzami. Jednakże sportowiec reprezentujący dyscyplinę niszową, będący osobą zamkniętą, unikającą publicznych wystąpień lepiej, raczej wybierze strategię informacyjną, polegającą na upowszechnianiu wiedzy na temat dyscypliny, a nie danej osoby, która w takiej kampanii będzie pełniła funkcję eksperta, a nie osoby bardzo popularnej. V. Dobór taktyk i instrumentów realizacji założonych celów. Z wskazanej strategii, czyli głównej idei komunikowania, wynikają konkretne narzędzia, którymi posługiwać się będziemy w trakcie realizacji programu. Zaproponowana strategia bezpośredniego komunikowania narzuca wszystkie narzędzia, w których dochodzi do bezpośrednich spotkań twarzą w twarz z odbiorcami. W zależności od doboru adresatów będzie to zarówno konferencja prasowa, jak i spotkanie z kibicami w klubie sportowym, czy na stadionie przed sportowym wydarzeniem. W przypadku strategii informacyjnej w dotarciu do szerszej publiczności można dotrzeć poprzez media budując relacje z dziennikarzami, aby uznali za ważne dla ich czytelników, widzów itp., podejmowanie opisu danej dyscypliny. W przypadku działań public relations związanych z budowaniem relacji zawodnika z otoczeniem ważna jest znajomość prawidłowości psychologii społecznej, a szczególnie reguł autoprezentacji, gdyż celem jest ujawnienie osiągnięć jednostki, a więc ona sama poprzez swoje osobiste postępowanie w znacznym stopniu determinuje sposób odbioru tak jej życia, jak i osiągnięć sportowych. Technikami stosowanymi w praktyce budowania wizerunku danej osoby mogą być między innymi: - wyniki sportowe - wywiady w mediach - biografia lub autobiografia

13 - notatki prasowe o ważnych wydarzeniach w życiu sportowym zawodnika - konferencje prasowe - fotografie - uczestnictwo w ważnych publicznych wydarzeniach, uroczystościach - udział w działaniach dobroczynnych, edukacyjnych, kampaniach społecznych - nagrody - przydomki - oznakowanie sportowych ubrań (np. autograf na T-shirt-cie) VI. Planowanie harmonogramu działań. Jest to jeden z najważniejszych elementów programu PR, gdyż od odpowiedniego uporządkowania kolejności działań oraz zsynchronizowania w czasie z innymi wydarzeniami zależeć będzie w dużej mierze ich skuteczność. W przypadku kampanii dotyczącej zawodnika, tak utrudnieniem, jak i ułatwieniem są poszczególne sportowe wydarzenia. Utrudnieniem, gdyż narzucają konkretne daty, które nie ulegają zmianom wydarzenia sportowe są kluczem dla działań PR. Ułatwieniem, gdyż tym wydarzeniom są podporządkowane inne z nimi związane, które są jawne, a więc istnieje małe prawdopodobieństwo popełniania błędów w precyzowaniu harmonogramu. Inaczej jest w przypadku działań biznesowych, gdyż niektóre wydarzenia są utajniane przed odbiorcami, co sprawia, że dwa wydarzenia dotyczące tego samego zagadnienia odbywają się w tym samym czasie. VII. Opracowanie budżetu. Istnieje mylne mniemanie, że działania public relations nic nie kosztują. Jak w każdej działalności i na tę, trzeba przygotować środki pozwalające osiągać cele. Jest jednak pewną teza, że odpowiednio przygotowany program PR jest tańszy od kampanii reklamowej, która w przypadku budowania relacji zawodnika z otoczeniem raczej w ogóle nie wchodzi w rachubę. Na budżet składają się niezbędne koszty, jakie trzeba ponieść w trakcie realizacji działań. VIII. Ocena zrealizowanego programu personal PR. Zarówno w świecie biznesu, jak i świecie działań społecznych niezbędna jest weryfikacja stopnia zrealizowania celów. Metody ewaluacji opracowuje się już w etapie definiowania celów, co wynika z kryterium ich mierzalności. Bez właściwej oceny programu nie można jednoznacznie stwierdzić czy działania można nazwać sukcesem, czy porażką. Wyniki oceny stanowią punkt wyjścia dla kolejnego programu działań, są analizą wyjściową w innej kampanii.

14 Proces planowania kampanii personal public relations w sporcie: ETAP I Analiza sytuacji wyjściowej a. charakterystyka aktualnych problemów b. charakterystyka koniecznych zmian c. charakterystyka oczekiwanych zmian d. prognozowanie krótko i długoterminowe oczekiwań kibiców ETAP II Formułowanie celów a. formułowanie wniosków wynikających z etapu I b. definiowanie celów pożądanych c. definiowanie celów optymalnych w konkretnej sytuacji d. definiowanie celów strategicznych i operacyjnych ETAP III Ustalanie grup odbiorców a. identyfikowanie adresatów kampanii b. charakteryzowanie wybranych grup ETAP IV Budowanie strategii kampanii a. kreowanie głównych założeń i idei planowanych działań b. precyzowanie myśli przewodniej w kampanii ETAP V Dobór taktyk a. wybór narzędzi wynikających ze strategii b. kryteria oceny wybranych taktyk ETAP VI Planowanie działań a. opracowywanie listy zadań b. ustalanie harmonogramu c. ustalanie zakresu odpowiedzialności osób zaangażowanych w proces ETAP VII Opracowywanie budżetu a. ustalanie kosztów poszczególnych przedsięwzięć b. obliczenie opłacalności poszczególnych przedsięwzięć ETAP VIII Ewaluacja procesu a. wybór metod i technik weryfikujących stopień realizacji założonych celów b. monitorowanie przebiegu procesu c. przygotowanie narzędzi ewakuacyjnych d. przeprowadzenie oceny skuteczności działań. Źródło: opracowanie własne Jak zbudować wizerunek zawodniczki/zawodnika? Jednym z głównych, ale nie jedynym, zadań personal public relations jest zbudowanie wizerunku danego zawodnika. Proces ten polega przede wszystkim na wykorzystaniu narzędzi autoprezentacji, czyli na świadomym kontrolowaniu publicznego wizerunku swojej osoby. Truizmem jest stwierdzenie, że każdy sportowiec żyje wśród ludzi, ale znacznie istotniejszym jest teza, że żyją dla ludzi, a konkretniej, dla swoich kibiców i fanów. Osoba aktywnie uprawiająca sport jest osobą publiczną, jej wyniki sportowe, ale

15 także jej sposób trenowania, relacje z innymi zawodnikami, w tym z konkurentami, a także stosunki z trenerami, działaczami, dziennikarzami i innymi grupami związanymi ze sportem są przedmiotem publicznego zainteresowania, i co więcej, podlegają społecznej kontroli. Kiedy zawodnik uświadomi sobie wagę swoich relacji, a konkretniej interakcji, z wszystkimi grupami zaangażowanymi w sport, zrozumie, jak ważnym jest wrażenie, jakie on wywiera na tych, dla których jego wyniki są ważne. Autoprezentacja to proces kontrolowania sposobu, w jaki widzą daną osobę inni, to manipulowanie wywieranym wrażeniem. Mark Leary Jak pisał Erving Goffman: Kiedy jednostka staje wśród innych, zazwyczaj starają się oni zdobyć o niej informacje albo wykorzystywać informacje już posiadane. Interesują się jej pozycją społeczno-ekonomiczną, jej koncepcją własnej osoby, postawą wobec nich, tym, czy jest godna zaufania, czy zna się na rzeczy itd. Zdobycie informacji tylko w części jest celem samym w sobie; zazwyczaj chodzi o powody czysto praktyczne. Informacje o danej jednostce ułatwiają zdefiniowanie sytuacji, pozwalają na wcześniejsze zorientowanie się, czego będzie ona oczekiwała od innych i czego inni mogą od niej oczekiwać. Dzięki tym informacjom będą oni wiedzieli, jak należy zachowywać się, by wywołać u niej pożądaną reakcję. 12 Parafrazując więc słowa socjologa. Zawodnik decydując się na wysiłek sportowy, nie tylko sobie rzuca wyzwanie, staje przede wszystkim przed wieloma grupami ludzi, którzy chcą mieć o nim jak najwięcej informacji. Trenerzy interesują się jego psychicznymi i fizycznymi możliwościami, działacze sportowi planami na przyszłość, sponsorzy wynikami, możliwościami sportowymi, ale także sposobem, w jaki zawodnik osiąga swoje wyniki, jego odbiorem przez kibiców, publiczną oceną dyscypliny, którą uprawia oraz oceną jego postawy tak sportowej, jak i życiowej; kibice interesują się bez mała każdym szczegółem, który pozwala im cieszyć się z jego osiągnięć, ale także ewentualnie usprawiedliwić jego porażki i niepowodzenia. Dlatego, choć dla zawodnika i jego otoczenia, najważniejsze są wyniki sportowe, jednak musi także dostarczać zainteresowanym informacji o sobie, aby oni wiedzieli, jak w stosunku do niego się zachować. Autoprezentacja jest istotną metodą stosowaną w PR danej osoby. Choć niektórzy potocznie uważają, że służy ona do okłamywania otoczenia, to jednak w praktyce nie jest to powszechne z następujących powodów. Otóż decydując się na systematyczne komunikowanie z otoczeniem jednostka bierze na siebie odpowiedzialność za swój wizerunek i musi ponieść wszelkie jego konsekwencje. Po drugie otoczenie rozpoznając manipulacje i kłamstwa szybko się od danej osoby odwróci, i nie jest gotowe na akceptację 12 E. Goffman: Człowiek w teatrze życia codziennego. Państwowy Instytut Wydawniczy, Warszawa 1981, s. 35.

16 nawet jej przeprosin. Kłamstwo pozostanie zawsze kłamstwem. Po trzecie w procesie budowania swojego wizerunku jednostka musi brać pod uwagę własną tożsamość, czyli zbiór cech determinujących jej zachowania, poglądy, emocje ujawniane otoczeniu. Jeśli otoczenie nie odbierze prezentowanego przez człowieka wizerunku, jako w miarę adekwatnego odbicia rzeczywistości, to odwróci się od niego jako manipulatora, kłamcy i oszusta. 13 Zawodnik musi więc dbać, aby w procesie autoprezentacji ujawnić prawdę o sobie, zarówno ze względów etycznych, jak i własnej wiarygodności. Jest wiele koncepcji, modeli, teorii prezentujących szczegółowo autoprezentację 14. Dla potrzeb personalnego PR ważne są wnioski wynikające z tych teorii, które pokazują, jakie strategie budowania wizerunku społecznego stosujemy tak świadomie, jak i nieświadomie w życiu prywatnym i zawodowym. Należy zaznaczyć, że każdy człowiek potrafi do pewnego stopnia kontrolować proces budowania wizerunku (tabela1). Tabela 1. Poziomy kontroli przekazywanego wizerunku Nieświadomość wywieranego wrażenia Podświadome sprawdzanie wywieranego wrażenia Świadomość wywierania wrażenia Koncentruje się na wywieranym wrażeniu Człowiek na żadnym poziomie nie jest świadomy, jak postrzegają go inni, a nawet nie zdaje sobie sprawy z tego, że inni kształtują sobie jakieś wyobrażenie na jego temat. Człowiek kontroluje przez siebie wizerunek na poziomie podświadomym czy nieświadomym, świadomie zaś koncentruje się na innych sprawach Człowiek jest świadom, że inni kształtują sobie jakieś wyobrażenie na jego temat i może brać je pod uwagę. Wszystkie myśli człowieka poświęcone są wywieraniu przez niego wrażeniu oraz jego konsekwencjom. M. Leary: Wywieranie wrażenia na innych. O sztuce autoprezentacji. GWP, Gdańsk 1999, s. 62 Zawodnik nie jest świadomy, że wywiera wpływ na publiczność przede wszystkim podczas zawodów, gdy w pełni koncentruje się na swoich możliwościach, taktyce, rywalizacji. Podobnie podczas wybuchu radości po wygranym meczu, czy zajęciu pierwszego miejsca w zawodach, a także, gdy musi radzić sobie z własną porażką i nie zawsze jest w stanie zapanować nad własnymi emocjami. Podczas przygotowań do startu, jak również podczas treningu proces wywierania wrażenia jest podświadomie przez niego kontrolowany. Wysiłek i koncentracja na wykonywanych w czasie treningu czynnościach sprawia, że nie zawsze zdaje sobie sprawę, iż sposób, w jaki wykonuje czynności, może 13 M. Leary: Wywieranie wrażenia na innych. O sztuce autoprezentacji. Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 1999, s zob. A. Szmajke: Autoprezentacja. Maski, pozy, miny. URSA Consulting, Olsztyn 1999.

17 mieć wpływ na jego obserwatorów, a na pewno wpływa na jego obraz w oczach trenera czy innych zawodników. Świadomość wywieranego wrażenia towarzyszy zawodnikowi podczas jego prezentacji w różnych publicznych sytuacjach, gdy np. odbiera medale za swoje osiągnięcia. Pełna koncentracja na tym, jakie wrażenie robi na odbiorcach towarzyszy mu w czasie ważnych publicznych wystąpień, np. gdy odbiera trofeum w imieniu całego zespoły, lub gdy spotyka się z władzami, najczęściej po spektakularnych sukcesach, czy w kontaktach z dziennikarzami. Jakie strategie może zawodnik wykorzystać w sytuacjach publicznych, gdy jest w pełni świadom znaczenia własnej prezentacji? Analizując liczne teorie na ten temat można wymienić następujące strategie autoprezentacji 15 : a. Wizerunek osoby atrakcyjnej, to znaczy stosowanie tak zwanej ingracjacji, czyli podnoszenie własnej atrakcyjności wobec odbiorców. Zawodnik, na przykład, może podejmować działania oczekiwane przez odbiorców, choć wcale nie są one dla niego charakterystyczne, ale nie są sprzeczne z jego tożsamością. Przyjście w odpowiednim stroju, mówienie o zainteresowaniach zgodnych z popularnymi trendami, udział w audycjach telewizyjnych to są techniki stosowane w celu zbudowania takiego wizerunku. b. Wizerunek osoby groźnej, to znaczy wzbudzanie strachu, niepokoju wśród odbiorców. Strategia jest często stosowana w kierowaniu ludźmi, może mniej w sporcie. Jednak stosowanie szantażu wobec np. szkoleniowców, to nic innego jak tworzenie własnego obrazu jako osoby pewnej siebie, nieustraszonej. c. Wizerunek osoby kompetentnej, którego budowanie polega na autopromocji, czyli przekazywaniu informacji o własnych umiejętnościach, możliwościach, sukcesach, itp., aby wytworzyć w odbiorcach przekonanie, że jesteśmy fachowcem w danej dziedzinie. Zawodnik powinien ujawniać swoje kompetencje wobec wszystkich zainteresowanych jego pracą grup. d. Wizerunek osoby moralnej, to znaczy działającej zgodnie z prawem, etycznymi normami, wartościową moralnie. Dzisiaj w sporcie jest to fundament. Kibice są bardzo wrażliwi na etyczność zawodników. e. Wizerunek osoby bezradnej, czyli takiej, która potrzebuje pomocy, demonstrującej własne słabości, czy nawet wady. W sporcie może mieć jedynie miejsce w sytuacjach całkowicie niezależnych od zawodnika, np. warunków klimatycznych. Każdy z wizerunków ma swoje społeczne znaczenie i wywołuje określone reakcje u odbiorców. Osoba o wizerunku atrakcyjnej zainteresowanie, chęć jej poznania, czy dumę, jeśli się ja zna osobiście. Osoba o wizerunku groźnym wywołuje u odbiorców niepewność, 15 Zob. więcej: A. Szmajke: Autoprezentacja. Maski, pozy, miny, wyd. cyt.

18 obawy, a czasem nawet lęk przed nią, co w konsekwencji może prowadzić do jej unikania. Wizerunek osoby kompetentnej sprawia, że otoczenie traktuje ją jak eksperta, specjalistę w danej dziedzinie. Osoba postrzegana jako moralna wzbudza szacunek, inni obdarzają ją swoim zaufaniem i poważaniem. Osoba bezradna może wywoływać niechęć, ale także współczucie. Przy pomocy technik komunikowania można zbudować podane wizerunki, jednak rzecz nie w tym, aby mnie tak postrzegano, rzecz w tym, abym ja taki był. Sportowiec nie może być postrzegany jako osoba bezradna, gdyż nie zdobędzie grona kibiców, ale też nikt o niskich umiejętnościach i słabych możliwościach nie zdobędzie się na czynne uprawianie sportu. Jednak w niektórych sytuacjach stosowanie technik pozwalających wywołać wizerunek osoby słabej może pomóc w uzyskaniu usprawiedliwienia dla niektórych porażek. Tutaj stosowana jest przez ludzi teoria atrybucji zewnętrznej przy pomocy, której wyjaśniamy, że przyczyną niepowodzenia były obiektywne, niezależne od nas czynniki. Na przykład, słabszy występ w zawodach spowodowany był silnym wiatrem, lub źle dopasowanymi butami. Takie budowanie wizerunku w dłuższej perspektywie nie przyniesie pozytywnych rezultatów, gdyż częste stosowanie tej strategii sprawi, iż w takie wyjaśnienia odbiorcy nie będą już wierzyć. Z każdą strategią związane są określone techniki wywierania wrażenia. Mark Leary wymienia osiem podstawowych i powszechnie stosowanych przez ludzi. (Tabela 2) Tabela 2: Powszechnie stosowane taktyki autoprezentacyjne Opisywanie siebie Opisywanie siebie w taki sposób, aby wywrzeć na innych pożądane wrażenie Wyrażanie postaw Wyrażanie postaw sugerujących, że dana jednostka ma takie, a nie inne cechy Publiczne atrybucje Wyjaśnianie własnego zachowania w sposób zgodny z określonym wizerunkiem społecznym Pamięciowe Rzeczywiste lub udawane zapamiętywanie manipulacje lub zapominanie w celach autoprezentacyjnych Zachowania Wyraz twarzy, gesty, przyjmowana pozycja niewerbalne oraz sposób poruszania się Kontakty społeczne Publiczne manifestowanie związków z pewnymi osobami i odcinanie się od innych ludzi Konformizm i uleganie Zachowanie się zgodnie ze społecznymi normami albo preferencjami innych ludzi Dekoracje, rekwizyty i Wykorzystywanie elementów otoczenie do oświetlenie celów autoprezentacyjnych Źródło: M. Leary: Wywieranie wrażenia na innych. O sztuce autoprezentacji. GWP, Gdańsk 1999, s. 61 Do każdej z prezentowanych w tabeli 2 taktyk można przyporządkować konkretne techniki public relations wykorzystywane w praktyce. (tabela 3)

19 Tabela 3: Techniki public relations w zależności od taktyki autoprezentacji. Taktyka autoprezentacji Technika public relations Opisywanie siebie Wypowiedzi i wywiady w mediach; autobiografie i biografie; blogi; Wyrażanie postaw Wypowiedzi podczas wywiadów i konferencji prasowych, dyskusje i debaty publiczne, wypowiedź przed i po zawodach, wypowiedzi na spotkaniach z kibicami; Publiczne atrybucje Budowanie wizerunku osoby atrakcyjnej dla danej grupy społecznej, poprzez ujawnianie istotnych faktów z własnego życia, np. nie pijam alkoholu, udział w kampaniach społecznych, spotkania z młodzieżą, kibicami, apele do kibiców; Pamięciowe Brak odwoływania się do przeszłych porażek podczas manipulacje różnych publicznych wypowiedzi; Przywoływanie własnych sukcesów w celu przypomnienia o własnych zasługach; Zachowania Wykorzystywanie wszelkich komunikatów niewerbalne niewerbalnych podczas spotkań bezpośrednich z różnymi grupami społecznymi, takich jak: modulowanie głosem, panowanie nad odpowiednią mimiką twarzy, odpowiednia do sytuacji gestykulacja, ubiór zgodny z daną sytuacją, kontakt wzrokowy, właściwa dla sytuacji postawa ciała, i inne; Kontakty społeczne Powoływanie się na mistrzów dyscypliny, którą dany sportowiec reprezentuje; utrzymywanie kontaktów z dawnymi trenerami, zawodnikami z przeszłości, utrzymywanie kontaktów z osobami publicznymi reprezentującymi inne zawody; Konformizm i uleganie Respektowanie zasad fair play, norm kulturowych, kontakty z kibicami oraz dziennikarzami, uczestnictwo w ważnych wydarzeniach, choć nie o sportowym charakterze; Dekoracje, rekwizyty i Wykorzystywanie w kontaktach bezpośrednich oświetlenie przedmiotów o symbolicznym znaczeniu dla odbiorców, np. pokazywanie zdobytych trofeów, ubiór zgodny z oczekiwaniami odbiorców, itp. Źródło: opracowanie własne na podstawie: M. Leary: Wywieranie wrażenia na innych, wyd. cyt. 5. O czym zawodnik dbając o swój wizerunek powinien pamiętać, czyli kilka reguł wywierania wpływu? a. Reguła pierwszego wrażenia (efekt pierwszeństwa). Podczas pierwszego osobistego kontaktu powstaje w głowach ludzi pierwszy obraz drugiej osoby, który jest niezwykle trwały, gdyż osoba, która go zbudowała, jest przekonana o własnych umiejętnościach poznawania świata i nie chce zmieniać swoich wyobrażeń. Pierwsze 90 sekund kontaktu z inną osobą (a także instytucją) sprawia, że tworzymy w naszej głowie trwały jej portret, który w dalszych kontaktach jest dla nas punktem odniesienia. Powstaje w ten sposób uproszczona, nasza

20 osobista teoria rzeczywistości społecznej ułatwiająca nam życie, gdyż dzięki niej możemy się przygotować w szybki i ekonomiczny sposób do realizacji poszczególnych codziennych zadań. Każdy człowiek dąży do ukształtowania pewnego obrazu danego przedmiotu, aby dokonywać właściwych wyborów i podejmować decyzje zgodne z jego wartościami oraz oczekiwaniami. Warto pamiętać: pierwsze wrażenie można zrobić tylko raz! b. Reguła dopasowania. Otoczenie ma swoje oczekiwania względem osób publicznych, chce na przykład, aby znany sportowiec był miły i grzeczny. Jeśli więc zawodnik chce być szanowny przez swych kibiców powinien starać się prezentować cechy przez ludzi oczekiwane. c. Reguła szczerości i otwartości. Dwie wymienione cechy tej reguły ułatwiają nawiązywanie relacji, ale przede wszystkim chronią jednostkę przed niepotrzebnymi blefami i kłamstwami. Chcąc wywrzeć określone wrażenie warto mieć i wyrażać postawy wobec ważkich społecznie spraw, ale jedynie wraz z naszymi pozytywnymi intencjami, to znaczy chcąc na przykład podkreślić znaczenie problemu (np. zawodnik wypowiada się, że nigdy nie bije własnego dziecka w kampanii przeciw przemocy w rodzinie). Wszelkie próby manipulowania szybko zostaną wykryte i zburzymy cały swój wysiłek. Reguła asertywności. Dając sobie prawo do wypowiadania własnych opinii koniecznym jest przydanie takiego prawa innym. Budując swój własny wizerunek warto jest słuchać, co inni mają do powiedzenia, a krytykować jedynie to, co musi zostać skrytykowane. Wyjaśniajmy nasze stanowisko szukając tego, co nas łączy z innymi, a nie dzieli. Gdy przekonywać będziemy jedynie o swoich racjach, nie uwzględniając racji drugiej strony, wówczas narażamy się na konflikt, w którym emocje uniemożliwią chęć poznania przez drugą stronę naszych poglądów. Reguła przydatna podczas konferencji prasowych. Reguła spójności komunikatu werbalnego z niewerbalnym. Zachowania niewerbalne to ponad połowa wartości przekazu w codziennych kontaktach. Choć człowiek kieruje się pięcioma zmysłami, to wzrok odgrywa rolę najistotniejszą dostarczając naszemu mózgowi 87% wszelkich informacji. Mowa niewerbalna może wzmocnić albo osłabić przekaz. Będzie skutecznym narzędziem w praktyce public relations, jak tylko będzie spójna z werbalną częścią komunikatu. Reguła konformizmu. Konformizm jest naturalnym zjawiskiem budującym harmonię społeczną., polega na przestrzeganiu powszechnie akceptowanych norm społecznych. Niektórzy całe życie walczą ze społecznie uznanymi normami, budując swój wizerunek nonkonformisty. Ale nawet oni, w niektórych sytuacjach postępują tak, jak jest to od nich oczekiwane. Społeczne oczekiwania wobec zawodników są jasne i dość proste. Ludzie oczekują nie tylko sukcesów sportowych, chcą w sportowcach widzieć pewne ideały, takie jak ideał uczciwości, pracowitości, wytrwałości, itp. Aby więc sprostać tym wyzwaniom,