METODY I FORMY PROMOCJI SZKOŁY

Transkrypt

1 METODY I FORMY PROMOCJI SZKOŁY SZKOLENIOWA RADA PEDAGOGICZNA ZSG nr 1 w Krakowie r. Opracowanie Zofia Smoleń-Jajeśnica

2 Błogosławiąc potrzeby, błogosławimy nienasycenie. Potrzeby są niewyczerpanym źródłem twórczości, a nienasycenie jest potrzebąświadomości. ( Jerzy Kuncewicz )

3 PLAN PREZENTACJI PODSTAWY MARKETINGU MARKETING PLACÓWKI OŚWIATOWEJO PROMOCJA SZKOŁY KOMUNIKACJA MARKETINGOWA WSPÓŁPRACA PRACA Z RODZICAMI WSPÓŁPRACA PRACA Z MEDIAMI STRONA INTERNETOWA SZKOŁY WIZERUNEK SZKOŁY

4 Marketing Marketing: pochodzenie od (ang.) pochodzenie od (ang.) market rynek klasyczna definicja wg Philipa Kotlera proces zarządzania polegający na identyfikacji, antycypacji i zaspokajaniu potrzeb klienta w efektywny i zyskowny sposób. Marketing jest postrzegany jako: pewna filozofia współczesnego przedsiębiorstwa, którego działalno alność musi być zorientowana na zaspokajanie potrzeb nabywcy, zbiór r metod i technik działania, ania, które umożliwiaj liwiają zbadanie potrzeb i popytu konsumenta oraz jego szczegółowych preferencji, wykształcenia potrzeb wcześniej nie ujawnianych, skuteczne zachęcanie canie do zakupów w określonych dóbr d i usług ug oraz ich sprzedaż we właściwym w miejscu i czasie ku zadowoleniu kupującego. Marketing służy: s zaspokajaniu potrzeb klientów, maksymalizacji dochodów w przedsiębiorcy,

5 Podstawy marketingu Istota marketingu: Rozpoznać potrzeby odbiorców Przygotować odpowiednią ofertę Skoordynować działania ania Dostarczyć satysfakcji odbiorcom Osiągn gnąć cel

6 Marketing oświatowyo O orientacji marketingowej instytucji oświatowej możemy mówim wić,, gdy spełnia następuj pujące wymogi: prowadzi systematyczne badania marketingowe, które stanowią podstawę decyzji bieżą żących i długofalowych, d na podstawie wyników w badań wyznacza segment rynku, do którego ma zamiar adresować swoje działania, ania, stale komunikuje się z otoczeniem, uznaje i realizuje standardy obowiązuj zujące w danej dziedzinie, stosuje się do zasad etyki, bierze pod uwagę aspekty społeczne i ekonomiczne.

7 Istota usług ug edukacyjnych DEFINICJA MARKETINGU dla potrzeb edukacji Marketing to o proces społeczn eczny i zarządcz dczy,, w wyniku, którego podmioty otrzymują produkty (usługi) ugi) spełniaj niające ich oczekiwania poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę innych posiadających wartość produktów w (usług). ug). Usługa - w tym równier wnież edukacyjna - ( )) jest dowolnym działaniem, aniem, jakie jedna strona może e zaoferować innej; jest ono nienamacalne i nie prowadzi do jakiejkolwiek własnow asności Philip Kotler: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie anie i kontrola. Warszawa 1999

8 Marketing mix dla usług ug edukacyjnych 4P Elementy kompozycji marketingowej 4P : [1] tzw. 4P produkt (product), cena (price), dystrybucja (place), promocja (promotion). wg Jerome McCarthy ego [1] K.P. Mazur: Marketing usług ug edukacyjnych.. Warszawa 2001, s. 20

9 Marketing mix dla usług ug edukacyjnych 9P Produkt (product) Cena (price) Dystrybucja (place) Promocja (promotion) Personel (people) Polityka (politics) Opinia publiczna (public opinion) Świadectwo materialne (physical evidence) Proces (process) zakres świadczonych usług, ug, pakiet usług, ug, jakość ść,, marka metoda ustalania cen, różnicowanie r cen kanały y marketingowe, lokalizacja placówek edukacyjnych, ilość placówek edukacyjnych reklama, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży, public relations pracownicy placówek edukacyjnych, obsługa klienta otoczenie prawne usługi ugi edukacyjnej dziennikarze, liderzy opinii miejsce świadczenia usługi, ugi, materialne elementy usługi ugi proces świadczenia usługi, ugi, organizacja pracy

10 Czym różni r się usługa uga (edukacyjna) od produktu? CECHY USŁUGI: UGI: Niematerialność - ukazać otoczenie klienta w czasie realizacji studiów, szkoły, kursu, - pokazać perspektywy kariery zawodowej po ukończeniu nauki, - wskazać na wysoki poziom kwalifikacji i doświadczenie kadry, stanowiące gwarancje skutecznego, na imponującym poziomie kształcenia. Niespójno jność (różnorodno norodność) ) usług ug - odbiorcy i ich potrzeby sąs zróżnicowane Nietrwałość odnosi się do braku możliwo liwości magazynowania usług ug - nie można nauczyć się czegoś raz na zawsze lub na zapas Nierozdzielność - nadawca usługi ugi jest nierozerwalny z przekazem usługi ugi

11 Poziomy usług ug edukacyjnych Usług uga podstawowa - są to działania ania mające na celu zaspokojenie określonych potrzeb nabywców w w wersji podstawowej Usług uga oczekiwana (rzeczywista) - usługa uga podstawowa uzupełniona pewnym minimum oczekiwań konsumenta Usług uga ulepszona (poszerzona) - składa się z dodatkowych elementów w wyróżniaj niających jąj od oferty konkurencji. Poszerzenie usługi ugi stwarza możliwo liwości różnicowania r i ulepszania oferty rynkowej Usług uga potencjalna - są to wszelkie przekształcenia i ulepszenia, jakim może e podlegać usługa uga w przyszłości

12 Pięć determinant jakości usługi ugi niezawodność - zdolność do niezawodnej i dokładnej realizacji obiecanej usługi, ugi, szybkość realizacji - chęć pomocy klientom i zapewnienie efektywnej usługi, ugi, pewność - fachowość i uprzejmość pracowników w i ich zdolność do wzbudzania zaufania klienta, empatia - indywidualne podejście do każdego klienta, namacalność - zapewnienie cech realności w postaci sprzętu, personelu i materialnych środków w komunikacji.

13 Czym jest i czemu służy s promocja? Istotą promocji jest proces komunikacji,, polegający na przekazaniu informacji na temat oferty firmy edukacyjnej potencjalnym odbiorcom. Promocja to ogół działań skierowanych na odbiorcę przekazu marketingowego, podejmowanych z umyślnym zamiarem wpłyni ynięcia na jego opinię o szkole lub/i podjęci przez niego korzystnej dla szkoły y decyzji.

14 Promocja szkoły powinna być: planowana, musi mieć jasno określony cel, zdefiniowanego odbiorcę, odpowiednio dobrane metody i formy.

15 Cele promocji szkoły kreowanie pozytywnego wizerunku szkoły, ukazywanie odrębno bności szkoły y (misja, wizja, itp.), ukazywanie osiągni gnięć i potencjału u społeczno eczności ci szkolnej, kształtowanie towanie więzi emocjonalnych ze szkołą łą, zyskanie zaufania, sympatii, wiarygodności i przychylności ci środowiska, pozyskiwanie funduszy, nawiązywanie współpracy, pracy, rekrutacja uczniów.

16 Składowe promocji szkoły Wizerunek zewnętrzny szkoły Prezentacja oferty szkoły Reklama w mediach Wygląd d pism w korespondencji Public relations szkoły Wizerunek dydaktyczno wychowawczy

17 Szkoła podmiot promocji Przeprowadzenie diagnozy w celu uzyskania odpowiedzi na pytanie: Jacy jesteśmy? i Jacy chcemy być? Kim jesteśmy, jakie sąs nasze mocne i słabe s strony? Jaka jest nasza oferta, jej mocne i słabe s strony? Jaka jest nasza pozycja na rynku w stosunku do konkurencji? Jakie działania ania dotychczas prowadziliśmy?, Jakie sąs nasze relacje z lokalną społeczno ecznością?, Jakie sąs nasze relacje wewnętrzne? Możemy w tym celu wykorzystać analizę SWOT służąs żącą do oceny sytuacji wewnętrznej i zewnętrznej szkoły.

18 Etapy planowania promocji szkoły - 1 Identyfikacja odbiorców (na rynku dóbr d i usług ug edukacyjnych wybór r odpowiedniej grupy odgrywa zasadniczą rolę,, gdyż placówki edukacyjne silnie segmentują rynek, aby dotrzeć do odpowiedniej grupy odbiorców) rynek uczniów, rodziców, absolwentów, w, nauczycieli, wpływowych instytucji i sponsorów.

19 Etapy planowania promocji szkoły - 2 Określenie celu promocji: bieżą żące informowanie o nowościach, przekonywanie do dokonania zakupu, przypominanie potencjalnemu klientowi o ofercie usług ug edukacyjnych, podtrzymywanie kontaktu. Efektywności promocji zapewni połą łączenie jej z celami strategicznymi szkoły. Cele strategiczne: Wzmocnienie pozycji i wizerunku szkoły y wśród w d potencjalnych odbiorców, a także poprawę społecznego odbioru szkoły, Budzenie potrzeby poznania nowych ofert szkoły y oraz informowania o produkcie i jego atrybutach, Utrzymanie popytu na dotychczas oferowane usługi, ugi, Zachęcanie canie klientów w do zakupu określonej usługi, ugi, Systematyczne przypominanie klientowi o oferowanych usługach. ugach.

20 Cele kampanii promocyjnej w szkole Przykładowe propozycje: cele doraźne (na najbliższy rok): - zaistnieć w mediach, - ukształtowa tować system identyfikacji ze szkołą, - wypromować wśród d młodziem odzieży y i nauczycieli znaki promocyjne, - rozpowszechnić "gadżety" szkolne. cele perspektywiczne: - rozwinąć promocję zewnętrzn trzną szkoły, - utrwalić pozytywny obraz szkoły y w mediach, - kierunkować promocję na pozyskanie większ kszej ilości kandydatów.

21 Etapy planowania promocji szkoły - 3 Przygotowanie przekazu (formułowanie owanie informacji) Informacja: powinna wywołać reakcję klienta (zwrócenie uwagi, zainteresowanie, pragnienie - podjęcie decyzji o zakupie, działanie anie zakup), siła a reakcji zależy y od popularności szkoły y i jakości świadczonych usług. ug. Przy formułowaniu owaniu informacji ważne jest: ustalenie treści informacji, jej logiczny układ, sposób b prezentacji przyciągaj gający uwagę klienta, ustalenie osoby odpowiedzialnej za opracowanie jej treści.

22 Etapy planowania promocji szkoły - 4 Wybór r kanału u dystrybucji promocji: Media transmisyjne: - telewizja - radio Media drukowane: - gazety - magazyny (tygodniki, miesięczniki) Media bezpośrednie rednie: - poczta bezpośrednia - roznosiciele - media elektroniczne (telemarketing, strona internetowa, telewizja kablowa) Reklama zewnętrzna (billboardy): - nieruchoma - ruchoma

23 Etapy planowania promocji szkoły - 4 Wybór r metod promocji szkoły: POŚREDNIE np.: reklama w mediach lokalnych gazeta osiedlowa, reklama w internecie. BEZPOŚREDNIE np.: wystąpienia publiczne - spotkania z rodzicami, spotkania z interesującymi osobami absolwenci szkoły, komunikacja osobista dyrekcji, nauczycieli z rodzicami, specjalne imprezy Święto Szkoły, Festiwal Kultury Szkolnej, akcje charytatywne, ekologiczne, sportowe, organizacja imprez dla rodziców wycieczki, bale, targi edukacyjne - prezentacja oferty szkoły y i osiągni gnięć uczniów, wystawy domy kultury, centra handlowe, dni otwarte, reklama pocztowa imienne listy do rodziców w z propozycją odwiedzenia szkoły.

24 Etapy planowania promocji szkoły - 5 Dobór r elementów w form promocji: reklama każda płatna p forma prezentacji nieosobistej, promocja sprzedaży promocja uzupełniaj niająca w formie spotkań,, konkursów, kuponów w promocyjnych, public relations bezpłatna forma komunikacji z podmiotami (pracownicy, otoczenie) z którymi firma pragnie utrzymać pozytywne kontakty, sprzedaż osobista często najskuteczniejsza forma reklamy, polegająca na bezpośrednim kontakcie sprzedawcy z nabywcą, sponsoring polega na finansowaniu organizacji, instytucji, idei w celu zwrócenia uwagi na firmę (sponsora), targi to imprezy na których firma prezentuje swoje osiągni gnięcia i umożliwia zakup produktu (usługi), ugi), wystawy formy prezentacji produktu i dorobku firmy bez możliwo liwości ich zakupu, merchandising polega na odpowiednim wyeksponowaniu produktu w miejscu jego sprzedaży.

25 Etapy planowania promocji szkoły - 6 Określenie budżetu etu: jakie środki musimy zgromadzić, na co będąb przeznaczone.

26 Etapy planowania promocji szkoły - 7 Pomiar wyników (weryfikacja skuteczno promocyjnych) (weryfikacja skuteczności ci działań zdefiniowanie wskaźnik ników w efektywności promocji, wykorzystane różnych r metod i technik badań. Etapy ewaluacji: Stawianie pytań, Zbieranie informacji, Formułowanie owanie wniosków, w, Formułowanie owanie zaleceń.

27 Harmonogram działań promocyjnych Określi lić ramy czasowe promocji i jej etapy: należy y sprawdzić,, czy zaplanowane przez nas działania ania nie pokrywają się z ważnymi wydarzeniami lokalnymi, wykorzystać ważne momenty w życiu szkoły y itp., zapewnić powtarzalność oddziaływa ywań promocyjnych, stworzyć procedury weryfikacji skuteczności ci i modyfikacji form działania, ania, dążyć do oryginalności i nie bać się śmiałych pomysłów, możliwie dużo o informować media (zwłaszcza lokalne) o imprezach promocyjnych z odpowiednim wyprzedzeniem, kreować wizerunek szkoły y poprzez wizerunek ludzi, którzy odnoszą sukcesy.

28 Plan promocji - przykład zwróci cić się z prośbą do nauczycieli na Radzie Pedagogicznej o włąw łączenie się do zespołu u prowadzącego promocję, powołać zespół ds. promocji, którym powinien kierować dyrektor, skład zespołu: informatyk, opiekun samorządu, plastyk, 2 wychowawców, w, ogłosi osić wśród d uczniów w konkurs na nazwę własną szkoły, logo i barwy z zapewnieniem nagród, włączyć młodzież do akcji promocyjnej, przedstawić projekt na forum Rady Pedagogicznej i samorządu uczniowskiego w celu zaopiniowania go i uzyskania akceptacji, sprawdzić i dopracować projekt, wybrać osoby odpowiedzialne za wdrażanie anie promocji, przeprowadzić ewaluację promocji za pomocą ankiet w środowisku szkolnym i porównanie wniosków w zespołu u z opinią społeczno eczności, ci, opracować plan promocji na następny rok.

29 Komunikacja marketingowa Jest podstawą nowoczesnego marketingu to systematyczne komunikowanie się instytucji oświatowej z otoczeniem Nowoczesna szkoła a nie stoi dzisiaj przed wyborem, czy komunikować się ze swoimi klientami, czy nie, tylko szuka najbardziej skutecznych sposobów w komunikacji.

30 Narzędzia komunikacji marketingowej Graficzna szata logo Nazwa instytucji oświatowejo Nazwy produktów Opakowania Papeteria Wizytówki Plakaty Reklamówki Broszury Grafika na stronie internetowej Grafika na papierze firmowym

31 Komunikacja marketingowa 1. Otoczenie wewnętrzne 2. Otoczenie zewnętrzne 3. Otoczenie opiniotwórcze Otoczenie stanowi publiczność - grupa,, która aktualnie lub potencjalnie ma wpływ na to, czy instytucja oświatowa o jest w stanie osiągn gnąć wyznaczone cele.

32 Komunikacja marketingowa 1. Otoczenie wewnętrzne: kierownictwo, nauczyciele, pedagodzy, pracownicy (administracyjni, fizyczni), Rada Pedagogiczna, Rada Rodziców, Samorząd d Uczniowski.

33 Komunikacja marketingowa 2. Otoczenie zewnętrzne: klienci (uczniowie, rodzice), społeczno eczność lokalna, dostawcy, instytucje prowadzące i nadzorujące, instytucje współpracuj pracujące, ce, dziennikarze.

34 Komunikacja marketingowa 3. Otoczenie opiniotwórcze: Publiczność zewnętrzna nie utrzymująca kontaktów operacyjnych z instytucją,, ale przyczyniająca ca się w istotny sposób b do tworzenia opinii o niej. społeczno eczność lokalna, absolwenci, sponsorzy, instytucje wspierające i wspomagające kształcenie oraz pracę placówek oświatowych, o przypadkowi goście i interesanci, instytucje współpracuj pracujące, ce, dziennikarze.

35 Bariery komunikacji FIZYCZNE: nadmiar informacji, zła a organizacja przestrzeni, nieczytelny przekaz, zbyt duża a liczba osób, hałas, as, duża a odległość ść. PSYCHOLOGICZNE: negatywne nastawienie, brak zaufania, zbyt duży y dystans, skomplikowany język, j agresja, monotonia, opór r wobec zmian, brak motywacji.

36 Współpraca praca z rodzicami Współprac pracę z rodzicami prowadzi się na trzech płaszczyznach: p czynny udział rodziców w w życiu klasy - współuczestnictwo w imprezach, pracach podejmowanych przez klasę,, sprawowanie opieki na wycieczkach, udział w naradach klasowych, udział rodziców w w realizacji zadań wychowawczych, różnorodne formy kontaktów w indywidualnych z wychowawcą - tzw. wywiadówki. wki.

37 Współpraca praca z rodzicami Przykładowe formy współpracy pracy z rodzicami: przy tworzeniu Programu Wychowawczego Szkoły - oczekiwania uczniów, rodziców i nauczycieli (ustalenie wspólnych celów w i frontu działań), kilka razy w roku organizowanie zebrań dla rodziców, na których prezentuje się ważne problemy, sprawozdania, informacje, zamierzenia itp., współpraca praca z Radą Rodziców w (zebrania z dyrektorem 1 raz w miesiącu) zgodnie z odpowiednimi rozporządzeniami RR opiniuje wybrane dokumenty i prace nauczycieli, skrzynka owa do kontaktu ze szkołą łą, zwracanie się z apelami o konkretną pomoc - na zebraniach ogólnych (dyrektor) i w klasach (wychowawcy) bieżą żący przepływ informacji nauczyciel - rodzic (dyżury dla rodziców każdy nauczyciel ma w wybranym dniu tygodnia dyżur w wyznaczonych godzinach), ustalanie zasad pracy z dzieckiem o specjalnych potrzebach (pisemne kontrakty zawierające zasady, konsekwencje, wskazówki wki itp.), odpowiadanie na apele rodziców w i dostrzeżone one przez nich potrzeby, organizowanie porad dla rodziców, prowadzenie pedagogizacji rodziców w (indywidualne rozmowy, udział w życiu szkoły).

38 Współpraca praca z mediami Wykorzystanie mediów w polega na: promowaniu osiągni gnięć szkoły, jej uczniów i nauczycieli (tworzenie wizerunku placówki), wyjaśnianiu nieporozumień czy kontrowersji związanych zanych z jakimś zdarzeniem w szkole, prezentacji własnej w osoby i osobistych osiągni gnięć, co może e umocnić pozycję dyrektora - menadżera era w środowisku.

39 Współpraca praca z mediami Publikacje w prasie lokalnej dotyczące: ce: otwarcie nowego roku szkolnego (informacje o liczbie uczniów w i oddziałów, kierunkach kształcenia itd.), zakończenie roku szkolnego (dane o liczbie promowanych, sukcesach szkoły y itd.), matury (wyniki, wybór r przedmiotów w egzaminacyjnych itp.), dane o uczniach, którzy zostali przyjęci do szkoły, uroczystość nadania szkole imienia i sztandaru, otwarcie nowych pracowni, remonty w szkole, udział w akcjach charytatywnych, ekologicznych - sprzątanie świata, Dzień Sportu, Dzień Patrona, organizacje różnych r imprez pokazy dla społeczno eczności ci lokalnej, konkursy z różnych r dziedzin.

40 Strona internetowa szkoły Co powinna zawierać: informacje o nas, odpowiednią grafikę z symbolami szkoły, aktualności, ofertę edukacyjną, organizację pracy szkoły, zasady rekrutacji, uczenie się on-line line, kącik ucznia, samorządu szkolnego, kącik rodzica, kącik nauczyciela, informacje o środowisku lokalnym (instytucjach, osobliwościach), kontakt, mapę serwisu.

41 Wizerunek szkoły Na wizerunek składa się: wygląd d + to co mówimy m + to co robimy wizerunek to wyobrażenie jakie mamy o sobie, instytucji, wizerunek to własny w subiektywny obraz rzeczy, wizerunek nie jest stabilny w czasie, wizerunek nie jest dobry albo zły, z wizerunek jest właściwy w (odpowiedni) lub niewłaściwy (nieodpowiedni).

42 Kreatorzy i odbiorcy wizerunku szkoły organy wewnętrzn trzne szkoły y (dyrektor szkoły, Rada Pedagogiczna, Samorząd Uczniowski, Rada Rodziców, pracownicy administracji i obsługi szkoły), organ sprawujący nadzór r pedagogiczny nad szkołą (kurator oświaty), o samorząd d lokalny, szkoły y konkurencyjne, szkoły y gimnazjalne, ponadgimnazjalne (przyszli, potencjalni kandydaci - uczniowie), rodzice uczniów w danej szkoły y oraz rodzice przyszłych, ych, potencjalnych uczniów danej szkoły, osoby mające kontakt z absolwentami danej szkoły y (pracodawcy, wykładowcy szkół wyższych, rówier wieśnicy, młodsi m koledzy i koleżanki), poradnie psychologiczno-pedagogiczne pedagogiczne z którymi współpracuje pracuje szkoła, instytucje współpracuj pracujące ce ze szkołą (banki, instytucje finansowe, fundacje naukowe, społeczne, fundusze rozwoju), humanitarne organizacje i instytucje, goście odwiedzający organizację naukowcy, inni nauczyciele, lokalne media.

43 Kreowanie wizerunku szkoły kreowanie wizerunku to proces nieustannie trwający, kreowany wizerunek powinien być prawdziwy, kreowanie wizerunku rozpoczynamy od budowy dobrych relacji międzyludzkich, wizerunek tworzy cała a społeczno eczność szkoły y! kadra kierownicza, kadra nauczycielska, pracownicy administracji i pracownicy obsługi.

44 Praca jest wynikiem konieczności zewnętrznej. Twórczość jest wynikiem konieczności wewnętrznej. Przed każdym człowiekiem stoi wybór - - tworzyć czy tylko pracować. ( Bolesław Piasecki ) Dziękuj kuję za uwagę