Renata Rychlicka-Benyamin. Organizacja Reklamy. skrypt dla szkół policealnych

Transkrypt

1 Renata Rychlicka-Benyamin Organizacja Reklamy skrypt dla szkół policealnych 2009

2 Spis treści Podstawa programowa kształcenia w zawodzie technik organizacji reklamy...3 I. Założenia programowo: organizacyjne kształcenia w zawodzie...3 A. Opis kwalifikacji absolwenta...3 B. Specyficzne wymagania kształcenia w zawodzie...4 II. Blok organizacji reklamy...5 A. Cele kształcenia...5 B. Treści kształcenia (działy programowe)...7 III. Zagadnienia programowe: Reklama w systemie marketingu...8 Temat pierwszy: Pojęcie, znaczenie i cele reklamy...8 Temat drugi: Narzędzia marketingu...10 Temat trzeci: Reklama jako działanie promocyjne...12 Temat czwarty: Pojecie, znaczenie i cele promocji...13 Temat piąty: Narzędzia promocji sprzedaży...15 Temat szósty: Sprzedaż osobista...17 IV. Zagadnienia programowe: Plan reklamowy...19 Temat siódmy: Plan reklamowy...19 Temat ósmy: Środki i metody reklam...21 Temat dziewiąty: Cechy komunikatu reklamowego...22 V. Zagadnienia programowe: Tworzenie środków reklamowych...25 Temat dziesiąty: Znak jako nośnik reklamy wizualnej...25 Temat jedenasty: Elementy systemu identyfikacji firmy...28 Temat dwunasty: Plakat charakterystyka...34 Temat trzynasty: Szyld reklamowy...35 Temat czternasty: Ulotka reklamowa...39 Temat piętnasty: Reklama rzeczowa...40 Organizacja Reklamy - skrypt dla szkół policealnych 2

3 Podstawa programowa kształcenia w zawodzie technik organizacji reklamy symbol cyfrowy 342[01] I. Założenia programowo: organizacyjne kształcenia w zawodzie A. Opis kwalifikacji absolwenta W wyniku kształcenia w zawodzie absolwent powinien umieć: organizować stanowisko pracy własnej oraz kierowanego zespołu, rozróżniać podstawowe kategorie ekonomiczne i najważniejsze przedsiębiorstwa w gospodarce rynkowej, wykorzystywać podstawy finansów oraz prawa do samodzielnej działalności gospodarczej, określać przewagi i słabości rynkowe przedsiębiorstwa i interpretować je pod kątem działalności reklamowej, wykorzystywać podstawy psychologii i socjologii pracy na potrzeby organizowania reklamy, opracowywać oferty handlowe z zakresu sprzedaży usług reklamowych, definiować szczegółowy cel reklamy przedsiębiorstwa (klienta agencji reklamowej), dobierać metody prowadzenia badań rynkowych i reklamowych oraz weryfikować i interpretować wyniki tych badań, dobierać środki i nośniki reklamy w zależności od celu (funkcji) reklamy oraz branży towarowej, posługiwać się komputerem jako narzędziem pracy, stosować różnorodne techniki reklamowe, sprzęt i materiały wykorzystywane w reklamie, współpracować z klientami firmy prowadząc negocjacje i rozmowy handlowe, tworzyć tekst i slogan reklamowy oraz oceniać skuteczność tych form, stosować rysunek, zasady kompozycji, koloru i liternictwa w pracach projektowych, tworzyć podstawy projektu graficznego reklamy wizualnej, tworzyć ogólny scenariusz reklamy radiowej i telewizyjnej, nadzorować prace przygotowalni poligraficznej i drukarni, organizować sesje fotograficzne i filmowe na potrzeby reklamowe oraz przygotowywać produkcję filmów reklamowych, organizować produkcję dźwiękowych nagrań reklamowych, planować, rezerwować i kupować powierzchnię i czas reklamowy w różnych typach mediów reklamowych w oparciu o zgromadzone informacje, testować projekty i przekazy reklamowe przed ich publikacją, oceniać przebieg, skuteczność i efektywność przeprowadzonej kampanii reklamowej, organizować miejsce sprzedaży oraz działalność wystawienniczą na targach i wystawach branżowych, organizować działalność informacyjną przedsiębiorstwa (public relations), w tym konferencje prasowe, realizować konkursy, loterie, pokazy, degustacje, demonstracje próbek towarów w ramach promocji sprzedaży, wykorzystywać znajomość języka angielskiego do realizacji zadań zawodowych, w szczególności przy współpracy z klientem zagranicznym oraz kooperacji z firmami zagranicznymi, oceniać walory estetyczne przygotowywanych reklam, Organizacja Reklamy - skrypt dla szkół policealnych 3

4 pozyskiwać informacje o nowościach i trendach rozwojowych w reklamie, o dostępnych materiałach, sprzęcie i ich producentach, oceniać własne możliwości zawodowe oraz prezentować w odpowiedni sposób walory osobiste i umiejętności zawodowe podczas poszukiwania pracy, korzystać z literatury zawodowej, polskiej i obcojęzycznej. B. Specyficzne wymagania kształcenia w zawodzie 1. Wymagania psychofizyczne właściwe dla zawodu: dobry wzrok i słuch, dobra sprawność ruchowa, odporność na stres, poczucie estetyki, umiejętności plastyczne, kreatywność i myślenie abstrakcyjne, predyspozycje organizatorskie, gotowość do samokształcenia (podnoszenia kwalifikacji zawodowych). 2. Technik organizacji reklamy może być zatrudniony w następujących miejscach pracy na stanowiskach: pełnoprofilowe i specjalistyczne agencje reklamowe: agent reklamowy (pracownik działu obsługi klienta), pracownik zespołu do spraw obsługi zlecenia (account manager), pracownik działu kreatywnego, autor tekstów i sloganów (copywriter), projektant grafiki (art designer), pracownik działu produkcyjnego, pracownik działu planowania publikacji, pracownik działu badań rynkowych, działy marketingu i reklamy przedsiębiorstw produkcyjnych i handlowych: specjalista do spraw marketingu, specjalista do spraw reklamy, specjalista do spraw kontaktów z prasą i kształtowania opinii publicznej (public relations), biura ogłoszeń środków masowego przekazu: pracownik biura reklamy, akwizytor, działy promocji środków masowego przekazu, agencje scenariuszowe i studia graficzne: autor tekstów i sloganów (copywriter), projektant grafiki (art designer), studia produkcyjne specjalista do spraw produkcji, agencje do spraw kontaktów z prasą i kształtowania opinii publicznej (public relations): autor tekstów i sloganów (copywriter), organizator działań promocyjnych. 3. W zależności od miejsca pracy zakres podstawowych zadań zawodowych technika organizacji reklamy zawiera: pozyskiwanie klientów do współpracy z agencjami reklamowymi i mediami, określanie celów reklamowych przedsiębiorstwa i wyznaczanie sposobów ich realizacji, gromadzenie informacji niezbędnych do realizacji zadań reklamowych, tworzenie przekazów reklamowych na potrzeby różnych typów mediów, Organizacja Reklamy - skrypt dla szkół policealnych 4

5 produkcję przekazów reklamowych na potrzeby różnych typów mediów, publikację przekazów reklamowych w różnych typach mediów reklamowych, zlecanie i wykorzystywanie wyników badań o charakterze reklamowym, organizację działań promocyjnych przedsiębiorstwa, organizację działalności wystawienniczej. 4. W zależności od potrzeb lokalnego rynku pracy oraz szczególnych potrzeb regionu, w którym jest zlokalizowana szkoła, przy zachowaniu zasady kształcenia szerokoprofilowego, przewiduje się możliwość specjalizacji w końcowym okresie kształcenia, w szczególności w zakresie: tworzenia tekstów i sloganów reklamowych, komputerowego opracowywania publikacji reklamowych, organizacji działalności wystawienniczej, produkcji reklamy radiowej i telewizyjnej. Szerokoprofilowy zawód technik organizacji reklamy jest zawodem wymagającym łączenia w sobie, między innymi, wiedzy ekonomicznej, plastycznej, psychologicznej i lingwistycznej. Kształcenie w tym zawodzie powinno zapewnić osiągnięcie wysokiego poziomu umiejętności i świadomości działania właściwych dla tego zawodu i koniecznych, ze względu na coraz większe nakłady finansowe przeznaczane na reklamę. Reklama jest zjawiskiem ściśle związanym z gospodarką rynkową i stanowi jej integralną część, dlatego ważnym celem procesu kształcenia w zawodzie technik organizacji reklamy jest wyposażenie absolwenta w taki zakres wiedzy i umiejętności o charakterze ekonomicznym, który pozwoli na komunikowanie się i kształtowanie konsumpcji w skali makro i mikroekonomicznej. Technik organizacji reklamy powinien docierać do odbiorców różnymi środkami reklamy, skutecznie oddziaływać na ich pozytywne postawy, emocje, przekonania. Dlatego w procesie dydaktycznym należy położyć nacisk na kształtowanie takich cech i postaw, jak: komunikatywność, odpowiedzialność i systematyczność w działaniu, umiejętność prowadzenia negocjacji, kształtowania prawidłowych stosunków interpersonalnych, łatwość nawiązywania kontaktów, stosowanie się do zasad prawa, etyki i kultury zawodowej. Potrzeba stałego mierzenia skuteczności i efektywności reklamy wymusza ciągłe korzystanie z literatury fachowej i innych źródeł informacji, również w języku angielskim. Szeroki zakres zadań zawodowych oraz zatrudnienie na różnych stanowiskach wymagają od absolwenta specyficznych umiejętności plastycznych, poczucia estetyki i wyobraźni przestrzennej. Zdobycie tych umiejętności w cyklu kształcenia pozwala nie tylko na ocenę walorów estetycznych i testowanie projektów, ale i samodzielne tworzenie wizualnych środków reklamy. Kierując się powyższymi kryteriami i analizując umiejętności zawodowe, wyodrębniono cztery bloki programowe: 1) ekonomiczny, 2) organizacji reklamy, 3) plastyczny, 4) technik reklamy. II. Blok organizacji reklamy A. Cele kształcenia Słuchacz w wyniku kształcenia powinien umieć: urządzić i wyposażyć stanowisko pracy organizatora i twórcy reklamy, zorganizować w sposób estetyczny własne stanowisko pracy, przeprowadzać konkursy, loterie, pokazy, degustacje, demonstracje próbek towarów w ramach promocji sprzedaży, Organizacja Reklamy - skrypt dla szkół policealnych 5

6 organizować działalność informacyjną przedsiębiorstwa (public relations) poprzez współpracę ze środkami masowego przekazu, opracowywać skuteczne plany reklamowe, wykorzystywać wzajemne powiązania elementów marketingu mix w podejmowaniu określonych działań reklamowych, dobierać środki reklamowe w zależności od celu (funkcji), podmiotu, przedmiotu, sposobów finansowania, środków przekazu i metod oddziaływania reklamy na klientów, stosować zasady tworzenia środków reklamowych i procesów komunikowania się z nabywcami za pośrednictwem reklamy, odczytywać i oceniać znaki firmowe oraz inne elementy systemu identyfikacji firmy, projektować i wykonywać kompozycję wystawy sklepowej, aranżować miejsce sprzedaży, oceniać reklamową funkcję opakowań i ich walory estetyczne, organizować działalność wystawienniczą na targach i wystawach branżowych, opracowywać nowoczesny przekaz reklamowy, posługując się wiedzą o komunikacji werbalnej (język reklamy), łączyć tekst i elementy graficzne w druku reklamowym, odpowiednio wybierać medium, w którym ma się ukazać publikacja reklamowa, testować projekty i przekazy reklamowe przed ich publikacją, tworzyć konstrukcję różnych form reklamy radiowej, organizować produkcję dźwiękowych nagrań reklamowych, organizować sesje fotograficzne na potrzeby reklamy, stworzyć założenia scenariusza filmu reklamowego, przygotowywać produkcję filmów reklamowych, określać wielkość środków przeznaczonych na reklamę i promocję, oceniać wpływ reklamy na wielkość sprzedaży, oceniać skuteczność i efektywność kampanii reklamowej, posługiwać się podstawowymi pojęciami z zakresu psychologii, z uwzględnieniem psychologii społecznej, psycholingwistyki i psychologii procesów poznawczych, określać mechanizmy rządzące ludzkimi zachowaniami, określać sposoby oddziaływania twórców reklamy na postawy, emocje i zachowania ludzi, do których reklama dociera, oceniać wpływ zjawisk demograficznych, kulturowych i socjologicznych na prawa rządzące rynkiem, wzbudzać, ukierunkowywać i utrzymywać uwagę odbiorcy przekazem reklamowym, określać relacje między wielkością reklamy a jej zauważalnością, oceniać możliwości i ograniczenia reklamy, skutecznie przeciwstawiać się stereotypom w reklamie, tworzyć pozytywny wizerunek środowiska reklamowego, rozróżniać i stosować normy społeczne (prawne, etyczne, estetyczne, zwyczajowe) obowiązujące w przedsiębiorstwie, utożsamiać się z firmą i kształtować pozytywne o niej opinie poprzez rozumienie celów firmy i wiązanie ich z celami własnymi, porozumiewać się zgodnie z zasadami kultury języka, stosować zasady prowadzenia negocjacji, wykorzystywać znajomość języka angielskiego do realizacji zadań zawodowych, w szczególności przy współpracy z klientem zagranicznym oraz kooperacji z firmami zagranicznymi, Organizacja Reklamy - skrypt dla szkół policealnych 6

7 dokonywać autoprezentacji, panować nad negatywnymi emocjami, unikać konfliktów, dokonywać samooceny w celu korygowania takich cech charakteru, które utrudniają kształtowanie prawidłowych stosunków interpersonalnych (złość, agresja), stosować ogólne zasady i przepisy dotyczące reklamy postrzeganej jako instrument oddziaływania na społeczeństwo, stosować się do zakazów zawartych w przepisach o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, wykorzystywać literaturę fachową i inne źródła informacji. B. Treści kształcenia (działy programowe) Treści kształcenia ujęte są w następujących działach programowych: 1) reklama w systemie marketingu: promocja sprzedaży, sprzedaż osobista, działalność informacyjna przedsiębiorstwa (public relations), sponsorowanie, reklama jako działanie promocyjne, 2) plan reklamowy: cele reklamy, wybór adresatów reklamy, wybór środków reklamowych, budżet reklamowy, 3) tworzenie środków reklamowych: znak jako nośnik reklamy wizualnej, szyld (reklama świetlna), wystawa sklepowa (witryna, gablota), reklama wewnątrz sklepu, opakowanie, etykieta, papier pakowy, torba reklamowa, plansza reklamowa (billboard), reklama na środkach komunikacji, przestrzenne formy reklamowe, targi, ogłoszenia reklamowe, ulotka reklamowa, prospekt, katalog, plakat, afisz, reklama radiowa, reklama telewizyjna, film reklamowy, reklama komputerowa, reklama rzeczowa (gadżety), reklama alternatywna, 4) kampania reklamowa, 5) psychologia reklamy (język reklamy), 6) skuteczność i efektywność reklamy, 7) prawo i etyka w reklamie, 8) zasady kształtowania stosunków międzyludzkich w pracy. 1 1 Źródło: Ministerstwo Edukacji Narodowej Podstawa programowa kształcenia w zawodzie: technik organizacji reklamy. Organizacja Reklamy - skrypt dla szkół policealnych 7

8 III. Zagadnienia programowe: Reklama w systemie marketingu Temat pierwszy: Pojęcie, znaczenie i cele reklamy Reklama, jako zjawisko gospodarcze, społeczne i kulturowe jest obecne na całym świecie. Reklama otacza nas wszędzie i dotyczy każdego aspektu naszego życia. Gwałtowny rozwój reklamy jest związany z rozwojem gospodarki, a zjawisko to potęguje konkurencja między producentami i chęć rozszerzenia rynków zbytu dla swoich towarów. Reklama jest jednym z czterech narzędzi promocji i jest stosowana przez przedsiębiorców w celu dotarcia z informacja do potencjalnych nabywców. Reklama to wszelkiego rodzaju płatne formy nieosobowej (w odróżnieniu od sprzedaży osobistej, akwizycji, network marketingu) prezentacji oraz promocji pomysłów, dóbr lub usług przez określonego sponsora. 2 Reklama to istotny sposób rozprzestrzeniania informacji o produktach powszechnego użytku oraz dobrach luksusowych. Przy podjęciu decyzji dotyczących przygotowania kampanii reklamowej należy kierować się analizą pięciu czynników (5M) 1. jakie są cele przedsiębiorstwa? (Mission) 2. ile pieniędzy można wydać? (Money) 3. jaka informacja powinna zostać przekazana? (Message) 4. jakie media powinny być użyte? (Media) 5. w jaki sposób będą mierzone rezultaty? (Measurement) 2 Źródło: P. Kotler Marketing. Analiza, wdrażanie, planowanie i kontrola Organizacja Reklamy - skrypt dla szkół policealnych 8

9 Schemat podejmowania decyzji w zarządzaniu reklamą Ustalenie celów firmy cele w zakresie sprzedaży cele w zakresie komunikacji Ustalenie budżetu reklamy wszystko na co stać firmę procent od wielkości sprzedaży w zależności od wydatków konkurentów w branży w zależności od założonego celu Ustalenie treści przekazu reklamowego tworzenie treści przekazu reklamowego ocena opracowania przekazów reklamowych selekcja przekazów reklamowych wyemitowanie przekazu Wybór mediów potrzebny zasięg częstotliwość, wpływ główne typy mediów spełniających cele reklamowe firmy specyficzne środki reklamy określonej firmy lub określonego produktu rozłożenie reklamy w czasie Ocena reklamy efekt komunikacyjny wpływ na wielkość sprzedaży Rodzaje reklam (podział ze względu na sposób oddziaływania na potencjalnych klientów) 1. reklama informacyjna, 2. reklama nakłaniająco porównawcza, 3. reklama przypominająco wzmacniająca, Reklama informacyjna jest stosowana przede wszystkim do nowych produktów wchodzących na rynek, często poprzedza ją reklama wprowadzająca. Reklama ta głównie informuje o składnikach, zastosowaniu i korzyściach wynikających z zakupu danego towaru. Reklamę nakłaniająco porównawczą stosuje się zazwyczaj w odniesieniu do konkurencyjnych towarów na rynku. Jest to najpopularniejszy rodzaj reklamy, gdzie poprzez porównanie cech produktów, wskazuje się korzystniejsze walory. Reklama ta musi być bardzo rzetelna, etyczna i podawać prawdziwe cechy, w których dany produkt rzeczywiście jest lepszy. Reklama przypominająco wzmacniająca utwierdza klientów o istnieniu znanego im już danego towaru, który może zaspokoić ich różnorodne potrzeby. Reklama ta jest również określana jako reklama wzmacniająca, która ma upewnić klientów w przekonaniu, że dokonali najlepszego z możliwych wyboru. Cele reklamy 1. Cele ogólne : informowanie, nakłanianie, przypominanie, 2. Cele szczegółowe: Organizacja Reklamy - skrypt dla szkół policealnych 9

10 informowanie o nowych produktach, sugerowanie nowych zastosowań produktu, informowanie o zmianie ceny, wyjaśnienie jak działa produkt, poprawianie fałszywych wyobrażeń o produkcie, redukowanie obaw klienta, budowanie image firmy, budowanie świadomości marki, zmiana postrzegania przez klienta atrybutów produktu, nakłanianie klienta do złożenia zamówienia telefonicznego, zachęcanie do zmiany marki danego produktu, nakłanianie klienta, aby dokonał zakupu natychmiast, przypominanie klientowi o tym, że produkt może być mu potrzebny w najbliższej przyszłości, przypominanie o istnieniu produktu poza sezonem, przypominanie klientom, gdzie dany produkt mogą nabyć, utrzymanie już wcześniej zdobytej wysokiej świadomości o produkcie. 3 Ćwiczenie 1 / Zadanie domowe 1 Temat drugi: Narzędzia marketingu Marketing zaistniał w krajach rozwiniętej gospodarki w momencie pojawienia się nadwyżki wyprodukowanych dóbr i problemu jej sprzedaży. Firmy szukając nowych możliwości rynkowych i dotarcia do potencjalnych klientów opracowywały sposoby komunikowania się z otoczeniem, promocji oraz dostarczania swoich towarów. Marketingowe podejście do rynku nakazuje, by przedsiębiorstwo wyprodukowało, jak również wylansowało to, co nabywca będzie chciał kupić w miejscu i czasie dogodnym dla niego, nie zaś jak w rynku tradycyjnym, który miał skłonić klienta do zakupu w wyznaczonym miejscu i czasie, tego czym firma już dysponuje. Cechą zasadniczą marketingu jest podporządkowanie wszystkich działań w sterze produkcji i obrotu towarowego głównemu celowi czyli zdobyciu klienta oraz pobudzaniu i rozwijaniu jego potrzeb konsumenckich. Podstawowym działaniem wszystkich firm jest rozpoznawanie rynku poprzez badania marketingowe, które dzięki różnym metodom gromadzą dane ułatwiające dalszy rozwój firmy. Badania marketingowe ułatwiają określić tę część (segment) rynku, do której należy skierować narzędzia działania marketingowego. Narzędzia marketingu (elementy marketingu-mix) 1. Produkt w ujęciu marketingowym stanowi całokształt spraw związanych z jego planowaniem, rozwojem, standaryzowaniem, ustaleniem asortymentu, a przede wszystkim poszukiwaniem produktów zaspokajających potrzeby konsumentów. W problematyce produktu mieści się m.in. znak fabryczny (znak towarowy) i opakowanie produktu. 2. Cena ogrywa kluczową rolę w strategii marketingowej. Musi być dostatecznie atrakcyjna. Jej wielkość ustala się na podstawie popytu, kosztów ceny, ceny produktów konkurencyjnych, możliwości nabywczych klientów, a także pozycji przedsiębiorstwa na rynku. 3. Dystrybucja to wszelkie czynności związane z przesuwaniem produktu od producenta do konsumenta lub do jego finalnego odbiorcy (transport, magazynowanie, konserwacja, uszlachetnianie produktów, sprzedaż hurtowa, detaliczna, poza sklepowa, wysyłkowa itp.) 3 Źródło: E. Przydatek, J. Przydatek Promocja Organizacja Reklamy - skrypt dla szkół policealnych 10

11 4. Promocja (z łac. provere, tzn. pobudzać, lansować oznacza wszelkie sposoby komunikowania się z odbiorcami) to działania informacyjno-nakłaniające, które mają się przyczynić do wzrostu popytu. Następuje to przez zorganizowanie odpowiedniego systemu, za pomocą którego firma pragnie przede wszystkim dotrzeć z informacją o produkcie do pożądanego segmentu rynku, nakłonić potencjalnych nabywców do zakupu towaru, a jednocześnie wytworzyć sprzyjający klimat wokół producenta i sprzedawcy. Do działań promocyjnych można zaliczyć: promocję sprzedaży, sprzedaż osobistą, public relations, sponsorowanie, publicity i reklamę. Public Relations (PR) to działania tworzące i podtrzymujące jak najlepsze stosunki firmy z jej otoczeniem: klientami, dostawcami, pośrednikami handlowymi, bankami, środkami masowego przekazu. Działania te są również nazywane reklamą społecznego zaufania lub kształtowaniem polityki sympatii do przedsiębiorstwa i nie zawierają żadnej oferty sprzedaży, jednak w konsekwencji przyczyniają się do wzrostu popytu na towary firmy i zwiększenia ich sprzedaży. W tym celu podejmuje się określone czynności wewnątrz i na zewnątrz przedsiębiorstwa. Do grupy czynności wewnętrznych należą: dbałość o firmę, polepszanie jakości kontaktów pracowników firmy z dyrekcją, informowanie i objaśnianie celów oraz decyzji kierownictwa, wzmacnianie motywacji pracowników, organizowanie uroczystości z udziałem rodziny. Do grupy czynności zewnętrznych należą: utrzymywanie kontaktów z prasą, radiem i telewizją (często przez rzecznika prasowego firmy), wytworzenie i podtrzymywanie stosunków z osobami kształtującymi opinię publiczną, podkreślanie zaangażowania w sprawy lokalne, poszerzanie znajomości w lokalnym środowisku branżowym, prezentowanie swoich możliwości w celu zbudzenia zainteresowania potencjalnych współpartnerów, przedstawianie klientowi całego asortymentu towarów i usług oraz zaznajamianie go z ograniczeniami wynikającymi z przepisów prawnych, rozwijanie działań gwarancyjnych. Podstawowe formy działań public relations to: obsługa klientów odwiedzających przedsiębiorstwo (stoisko targowe, biuro handlowe), przedstawianie referencji innych odbiorców towarów oferowanych przez firmę, organizowanie imprez integrujących ze środowiskiem, np. dni otwartych drzwi, wystawy, konferencje prasowe, jubileusze, imprezy informujące, uczestniczenie w akcjach organizowanych przez organizacje społeczne i polityczne, kontakty z innymi instytucjami, jak również ze szkołami i wyższymi uczelniami, organizowanie sympozjów naukowych związanych z dziedziną, w której firma działa, druk wydawnictw zawierających informacje na temat działalności firmy, wykorzystywanie wszelkich innych kontaktów z otoczeniem, np. osobistych, telefonicznych, listownych, szkolenie współpracowników, fundowanie i przekazywanie nagród, zbiórki pieniędzy i przekazywanie nagród. Organizacja Reklamy - skrypt dla szkół policealnych 11

12 Public relations wymaga systematycznego zbierania, badania i analizowania wszelkich opinii o przedsiębiorstwie, w tym notowań jego akcji na giełdzie i wypowiedzi akcjonariuszy podczas statutowych zebrań. Sponsorowanie jest szczególną formą public relations, która polega na finansowym wspieraniu różnych imprez, organizacji czy instytucji w zamian za reklamę firmy. Sponsorowanie jest najbardziej skuteczne jeśli, dotyczy firm znanych, jak również najszybciej sponsorów znajdują imprezy z uznaną marką i renomowane placówki kulturalne. Obowiązują ścisłe zasady sponsorowania wynikające z Konwencji Europejskiej: 1. programy sponsorowane powinny być wyraźnie oddzielone od pozostałych (nazwa sponsora pojawia się tuż przed lub po emisji programu), 2. sponsor nie może wpływać na treść programów i ich układ, 3. programy sponsorowane nie mogą zachęcać do zakupów, 4. osoby i firmy produkujące lub sprzedające wyroby, których reklama w telewizji jest zakazana, są pozbawione prawa sponsorowania programów telewizyjnych, 5. nie dopuszcza się finansowania dzienników informacyjnych i magazynów aktualności. Publicity można określić mianem reklamy za darmo, ponieważ jest to rozgłos, jaki firma uzyskuje poprzez środki masowego przekazu. Różnica polega jednak na tym, że firma nie ma wpływu na to, co i w jakim tonie pojawi się na jej temat lub jej oferty w mediach. 4 Ćwiczenie 2 / Zadanie domowe 2 Temat trzeci: Reklama jako działanie promocyjne Reklama jest dziedziną, która łączy w sobie wiadomości z zakresu różnorodnych nauk. To rodzaj twórczości, który wymaga jednocześnie wiedzy ekonomicznej, społecznej, psychologicznej, socjologicznej, jak również znajomości kultury i historii regionu, kraju, świata. Z punktu widzenia ekonomii reklama jest elementem marketingu. Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu określa reklamę, jako wszelką płatną formę nieosobowego przedstawiania popierania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę. Bezosobowość reklamy odróżnia ją od sprzedaży osobistej i wskazuje, że reklama oddziałuje na odbiorcę poprzez różne środki przekazu. Oddziaływanie reklamy jest ściśle powiązane z ceną reklamowanego produktu, jego opakowaniem, wykorzystywaną siecią dystrybucji i innymi działaniami promocyjnymi. Samo pojęcie reklamy jest trudne do zdefiniowania. Można powoływać się takie określenia, jak: reklamo z łac. nawoływać krzyczeć; publicite ogłoszenie, obwieszczenie, rozgłaszanie, podawanie; advertising zawiadamianie, ogłaszanie, anonsowanie. Reklama ma za zadanie przekazywać informacje o towarach lub usługach, jest więc działaniem promocyjnym, które prezentuje potencjalnemu nabywcy walory oferowanego towaru. Można wyróżnić trzy okresy rozwoju pojęcia reklamy: 1. pojęcie reklamy zawierało się w formule SLB (Stay, Look, Buy zatrzymać, spojrzeć, kupić), najprostszym kupieckim pojmowaniu, które nie uwzględniało oddziaływania reklamy na człowieka, 2. pojęcie reklamy zawierało się w formule AIDA (Attention, Interested, Desire, Action uwaga, zainteresowanie, potrzeba, zakup), gdzie dążono do oddziaływania na nabywcę w kierunku pożądanym przez nabywcę reklamy, 3. współcześnie stosowana powszechnie formuła DIPADA (Definition, Identyfication, Proof, Acceptance, Desire, Action zdefiniowanie, identyfikacja, dowód, akceptacja, 4 Źródło: J. Lux, A. Michalska-Kobiela Reklama. Podręcznik dla szkół handlowych, średnich i policealnych Organizacja Reklamy - skrypt dla szkół policealnych 12

13 potrzeba, zakup), w której działania reklamowe są związane z etapem wstępnym, tzn. z poznaniem i zbadaniem potrzeb konsumentów. K. Peltzer znany teoretyk reklamy, określa reklamę jako zespół działań, za pomocą których oddziałuje się na ludzi w celu doprowadzenia największej ich liczby do najwyższej gotowości wejścia w posiadanie reklamowych towarów drogą kupna czy wymiany albo gotowości do korzystania z usług za opłatą z proponowanych usług. Można określić, że reklama służy celom handlowym, społecznym, politycznym i kulturowym. Nie opiera się na żadnych trwałych regułach. Jest oparta na doświadczeniu, eksperymencie, faktach, badaniach i testach, ale także na intuicji osób tworzących reklamę. Reklama nie ma za zadanie podobać się klientom, jest tworzona po to, by wywołać określone zachowanie konsumenta. Dąży do tego, aby spowodować chęć zakupu danego towaru lub usługi, wykorzystując szeroki wachlarz środków reklamowych. Reklama musi być rzetelna i uczciwa. Kłamstwo w reklamie przynosi katastrofalne skutki, które są bardzo trudne do zniwelowania. Jest to trudna dziedzina, wymagająca dużej wiedzy, świadomości i odpowiedzialności działania. Żadna, nawet najbardziej wymyślna reklama nie zastąpi jakości towaru, korzystnej ceny i sprawnej dystrybucji. 5 Ćwiczenie 3 / Zadanie domowe 3 Temat czwarty: Pojecie, znaczenie i cele promocji Klienci dokonując zakupu mają do wyboru najróżniejsze towary sprzedawane w różnych warunkach, różnych formach sprzedaży i według różnych zasad. Do podjęcia decyzji o zakupie towaru lub usług klient potrzebuje informacji. Należy jednak pamiętać, że natłok informacji może spowodować trudność w podjęciu właściwej, z punktu widzenia klienta, decyzji. Z kolei brak informacji może spowodować utratę klienta, który dokona zakupu innego towaru i w innym miejscu. Informacje o produkcie muszą być efektem zaplanowanej, ściśle określonej strategii informacyjnej, nastawionej na osiągniecie zwiększenia sprzedaży. Stosowanie narzędzi promocji powoduje na ogół wzrost sprzedaży i ekspansję gospodarczą danego producenta, z drugiej strony dobrze prosperujący producenci, którzy mogą przeznaczyć spore fundusze na promocję handlową, mogą doprowadzić do tego, że towary o mniejszej użyteczności, ale dobrze promowane, będą wypierać z rynku towary lepsze, ale pozbawione odpowiedniej promocji. Promocja jest oddziaływaniem na odbiorców produktów danej firmy, polegającym na przekazywaniu informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększyć wiedzę na temat produktów i samej firmy w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku. 6 Inaczej, promocja to taki sposób komunikowania się firmy z otoczeniem dalszym i bliższym, który ma się przyczynić do zwiększenia popytu na towary danej firmy, a swoim zasięgiem wykracza poza pojęcie reklamy i sprzedaży. Narzędzia promocji, tzw. mix promocyjny, dzielą się na następujące podgrupy: 1. reklamę, 2. promocję sprzedaży, 3. public relations, 5 Źródło: J. Lux, A. Michalska-Kobiela Reklama. Podręcznik dla szkół handlowych, średnich i policealnych 6 Źródło: E. Przydatek, J. Przydatek Promocja Organizacja Reklamy - skrypt dla szkół policealnych 13

14 4. sprzedaż osobistą, Czasami, jako piątą grupę wymienia się marketing bezpośredni. Dobór narzędzi promocji zależy od wielu czynników, w tym również od grupy towarowej, do której należy produkt. Siła oddziaływania narzędzi promocji w czasie osobista siła oddziaływania czas reklama public relations sprzedaż promocja sprzedaży przed dokonaniem zakupu podczas dokonania zakupu po dokonaniu zakupu Narzędzia promocji mix można podzielić także na takie, których stosowanie ma na celu zbliżenie konsumenta do produktu. Pierwsza grupę będą stanowić reklama i public relations, ich celem będzie prezentacja firmy i produktu, doprowadzenie klienta do punktu sprzedaży oraz utrzymanie jego lojalności. Drugą grupą będą promocja sprzedaży i sprzedaż osobista, a ich cel to zbliżenie produktu do konsumenta, czyli działanie na niego w celu podjęcia decyzji o kupnie produktu wtedy, gdy styka się już z produktem w miejscu dystrybucji. Cele promocji: 1. Zwiększenie sprzedaży: spowodowanie wzrostu obrotu sklepu, zwiększenie sprzedaży danych produktów, przedłużenie sezonu sprzedaży produktów. 2. Pozyskanie nowych klientów: zainteresowanie klientów nowymi produktami, znalezienie nowych nabywców na produkty, wprowadzenie na rynek nowych produktów, zwiększenie częstości zakupu produktów. 3. Utrzymanie poziomu sprzedaży : utrzymanie dotychczasowych klientów, odzyskanie utraconych klientów, zwiększenie sprzedaży produktów w okresie posezonowym. Zwiększenie sprzedaży wpływa na wzrost obrotów firmy. Zmniejszenie się sprzedaży może spowodować brak możliwości rozwoju firmy, a w efekcie konieczność jej likwidacji, dlatego jest to bardzo ważna sprawa. Zwiększenie sprzedaży może dotyczyć zarówno towarów już znanych, jak i nowych, do których chcemy przekonać klientów. Jeśli ustalimy, iż pomimo naszych wszelkich prawidłowych działań promocyjnych, nasze towary nie znajdują nabywcy, koniecznie należy znaleźć przyczyny takiego stanu rzeczy. Może się okazać, że wymagania klientów dotyczą np. wielkości opakowania. Oczekiwania klientów mogą dotyczyć zmian w następujących obszarach: ceny nawet niewielka obniżka ceny (przy utrzymaniu opłacalności sprzedaży dla firmy) może być zachętą dla klienta, Organizacja Reklamy - skrypt dla szkół policealnych 14

15 godziny otwarcia sklepu należy dostosować godziny funkcjonowania sklepu do wymagań klientów, a nie wygody personelu, formy sprzedaży powinno się umożliwić klientom swobodny dostęp do towarów (miejsca ze sprzedażą samoobsługową) Pozyskanie klientów ma zasadnicze znaczenie dla każdej firmy, gdyż zapewnia jej prawidłowe funkcjonowanie. Pozyskanie to dotyczy nie tylko klientów nowych, ale również dotychczasowych oraz tych, których chcemy odzyskać. Są to pracochłonne i żmudne zabiegi od zachowania personelu po wystrój sklepu. Utrzymanie poziomu sprzedaży jest również celem promocji. Suma wartości sprzedanych towarów w danym okresie to obrót. Wiele sklepów prowadzi sprzedaż towarów, które podlegają wahaniom sezonowym w niektórych okresach sprzedaż ulega gwałtownemu zwiększeniu, a następnie spada i utrzymuje się na niższym poziomie. Bardzo istotne jest, aby jak najdłużej utrzymać poziom sprzedaży towarów sezonowych na jak najwyższym poziomie, szczególnie w okresie posezonowym. 7 Ćwiczenie 4 / Zadanie domowe 4 Temat piąty: Narzędzia promocji sprzedaży Celem promocji sprzedaży jest zwiększenie sprzedaży produktów lub usług poprzez stosowanie krótkookresowych bodźców stymulujących zakupy przez konsumentów oraz zwiększenie efektywności działania pośredników handlowych. Promocja sprzedaży ma spowodować zmianę zainteresowania kupnem danego produktu w chęć jego zakupu. W porównaniu z reklamą, promocja sprzedaży ma natychmiastowy efekt w postaci zysku w kasie. Każda firma, która chce stosować w swych działaniach narzędzia promocji musi: 1. Ustalić jej cele. 2. Dobrać narzędzia. 3. Stworzyć program działania. 4. Realizować zaakceptowany program działania. 5. Oceniać działalność promocyjną. Dobór narzędzi promocji stosowanych przez firmę nie może być przypadkowy, lecz w jak największym stopniu realizować ustalone wcześniej przez firmę cele. Wyróżniamy dwie drogi promocji sprzedaży skierowane do konsumentów i do handlowców. Promocja konsumencka jest stosowana przez producenta i skierowana na ostatecznego nabywcę. Jest to tzw. przeciąganie towaru przez kanały dystrybucji Narzędzia promocji konsumenckiej: 1. Gwarancje stanowią zapewnienie ze strony sprzedającego, co do jakości i funkcjonalności oferowanego wyrobu. Warunki gwarancji musza być ściśle określone i obowiązkowo przestrzegane. 2. Price packs oznacza cenę paczki, a więc sprzedaż kilku jednakowych lub uzupełniających się towarów, jako jednego towaru po cenie niższej, niż łączna kwota tych 7 Źródło: E. Przydatek, J. Przydatek Promocja Organizacja Reklamy - skrypt dla szkół policealnych 15

16 towarów przy zakupie jednostkowym. Jest to dosyć skuteczne narzędzie promocji, umożliwia również sprzedaż towaru, który gorzej się sprzedaje. 3. Próbki małe ilości promowanego towaru mogą być rozprowadzane bezpłatnie potencjalnym klientom w sklepie, na ulicy, przesyłane poczta, dołączane do ulotek reklamowych, itp. Jest to kosztowny sposób promocji, jednak efektywny. 4. Kupony są to różnorodne druki, które upoważniają posiadacza do skorzystania z określonej ulgi przy zakupie pewnych towarów. Zawierają listę placówek, w których można je zrealizować. Ważnym elementem jest cena produktu, im jest wyższa, tym niższy procent obniżki. Czasami nawet 1% będzie dostateczną zachętą do zakupu. Ocenia się, że przy produktach codziennego użytku, minimum zachęty dla tej metody to 15-20%. 5. Okresowe obniżki cen i rabaty polegają na zwrocie części gotówki zapłaconej przy zakupie towaru, na który przewidziano promocję. Klient, który udowodni zakup towaru (rachunkiem, fakturą) otrzymuje zwrot pieniędzy określoną drogą. To narzędzie jest przeważnie stosowane w odniesieniu do droższych towarów, ale rabatem będzie również powszechnie stosowana sezonowa obniżka cen oraz obniżka cen przy zakupie większej ilości towarów objętych taką promocją. Nie należy jednak utożsamiać promocyjnej obniżki cen z pojęciem przeceny. Przecena polega na nieodwracalnym obniżeniu ceny w celu pozbycia się towarów z magazynów i sieci handlowych. 6. Prezenty, premie, upominki są to darmowe, często atrakcyjne towary, które otrzymują osoby nabywający promowany towar lub dołączone losowo do opakowania danego produktu, również jako on-pack na zewnątrz zakupionego towaru. 7. Inne narzędzia promocji konkursy, loterie, nagrody, darmowe testowanie produktu. Promocja sprzedaży jest prowadzona zazwyczaj równolegle z reklamą oraz sprzedażą osobistą, dzięki której jest możliwe informowanie klientów o prowadzonych przez producentów akcjach promocyjnych. Stosowane różnych rodzajów narzędzi promocji pozwala zwiększyć sprzedaż nawet o 30%. Promocja handlowa służy przepychaniu produktu przez kanały dystrybucji. Cele promocji handlowej: 1. Nakłonienie pośredników handlowych (hurtowników i detalistów) do wyboru produktów określonego producenta i wprowadzenie ich do sieci handlowej. 2. Zachęcenie do zakupu u producenta większej partii danego towaru lub różnych towarów (o ile pozwala na to branża sklepu). 3. Zwiększenie zakupu produktów u konkretnego producenta i wypieranie produktów konkurencji. Narzędzia promocji handlowej: 1. Obniżki cen i upusty ilościowe tańszy towar, ale spełniający te same wymagania jakościowe i użytkowe, co towar droższy, zawsze ma większą siłę przebicia na rynku. Producenci stosują limity ilościowe i czasowe, aby spowodować oczekiwane przez siebie reakcje partnerów handlowych. 2. Subsydia są to kwoty pieniężne, które producenci proponują i przekazują hurtownikom oraz detalistom w celu wykorzystania ich na promocję producenta. Subsydia mogą być również nazywane funduszem reklamowym kompensacyjnym czyli wyrównującym detalistom lub hurtownikom koszty reklamy danego producenta. 3. Gwarancje mają podobny sens, jak w narzędziach promocji konsumenckiej. Producenci udzielają również gwarancji w zakresie organizacji i funkcjonowania serwisu, a także pokrywania kosztów związanych z procedurą reklamacyjno-gwarancyjną. 4. Darmowe produkty stanowią atrakcyjną propozycję producenta w jego staraniach o ekspozycję i promocję swojego towaru. Mogą to być dodatkowe partie towaru skierowane Organizacja Reklamy - skrypt dla szkół policealnych 16

17 do najefektywniej pracujących pośredników, różnego rodzaju gadżety z logo producenta. Często są to również nagrody pieniężne dla personelu sklepu, który osiąga najlepsze wyniki w sprzedaży i promocji produktów danej firmy (ang. push money). 5. Pomoc finansowa producent, który widzi możliwości własnego rozwoju na danym rynku, który jednak ma jeszcze słabą sieć handlową, przeznacza kwoty na dokapitalizowanie handlu. Określa przy tym sposób wykorzystania danej kwoty. Inną formą pomocy może być przedłużony okres płatności za pobrane towary, prawo zwrotu dotyczące części lub nawet całości zamówienia zakupionego przez dystrybutorów towaru. Promocja biznesowa Cele promocji biznesowej: 1. Zebranie informacji o możliwościach sprzedaży. 2. Porządkowanie uzyskanych informacji według określonych kryteriów. 3. Wywarcie określonego wrażenia na klientach. 4. Zachęcanie sprzedawców do efektywniejszej pracy. 5. Dostosowanie produkcji do potrzeb klientów. 6. Kształtowanie popytu i modelu konsumpcji. Narzędzia promocji biznesowej: 1. Pokazy handlowe są to organizowane na dużą skalę i o określonej porze imprezy handlowe, którym mogą towarzyszyć różnorodne występy estradowe, pokazy mody oraz inne atrakcje przyciągające szerszą grupę odbiorców, nie koniecznie zainteresowanych głównym tematem imprezy. Obok głównych firm z danej branży, zwyczaj prezentują się branże pokrewne, np. obok producentów mebli handlowcy, dostawcy surowców, transportowcy, dekoratorzy wnętrz, itp. Przedsiębiorcy przeznaczają coraz większe kwoty na udział w tego typu pokazach, gdyż udział w nich przynosi znaczne korzyści promocyjne i biznesowe. 2. Konkursy sprzedaży organizują i sponsorują producenci dla handlowców w celu zwiększenia sprzedaży swoich towarów. W niektórych firmach opracowuje się specjalny system punktowy sprzedaży, który premiuje najlepszych sprzedawców atrakcyjnymi nagrodami np. wycieczkami zagranicznymi. 3. Gadżety reklamowe należą do tzw. specjalnych środków promocji. Są to różnorodne, przeważnie użyteczne przedmioty rozdawane bezpłatnie klientom oraz kontrahentom. Zawierają w widocznym miejscu informacje dotyczące nazwy firmy, adresu, danych kontaktowych, logo firmy i przekazu reklamowego. Gadżety pomagają utrwalić nazwę i logo firmy oraz budują jej pozytywny wizerunek firmy pamiętającej o swoich klientach. 8 Ćwiczenie 5 / Zadanie domowe 5 Temat szósty: Sprzedaż osobista Sprzedaż osobista (personall selling) jest to system komunikowania się firmy z rynkiem oraz wspierania sprzedaży, polegający na bezpośrednim kontakcie sprzedawcy z potencjalnym nabywcą w celu przekonania go, co do wartości produktu i celowości dokonania zakupu. Cele promocji sprzedaży osobistej: 1. Nawiązanie bezpośredniego kontaktu z klientami. 2. Szczegółowe rozpoznanie oczekiwań i gustów określonej grupy klientów, ich preferencji oraz zahamowań. 8 Źródło: E. Przydatek, J. Przydatek Promocja Organizacja Reklamy - skrypt dla szkół policealnych 17

18 3. Pełne zaprezentowanie określonego produktu, ze szczególnym wskazaniem korzyści płynących z posiadania prezentowanego towaru przez klienta. 4. Informowanie klienta o produkcie i formie sprzedaży, w tym systemie płatności, gwarancji i reklamacji. Stosowanie narzędzi promocji sprzedaży odbywa się na trzech stopniach działalności każdego przedsiębiorstwa: na poziomie sprzedawcy jako producenta danego produktu, na poziomie agentów handlowych reprezentujących daną firmę, na poziomie sprzedawców detalicznych. Technika prowadzenia sprzedaży osobistej opiera się na bezpośrednim kontakcie sprzedawcy i potencjalnego nabywcy w różnych miejscach: w sklepach, w biurach, salonach sprzedaży, w mieszkaniach nabywców i ich miejscach pracy, w specjalnie wynajętych na czas sprzedaży miejscach, podczas różnorodnych imprez handlowych. Formy sprzedaży osobistej: 1. Network marketing (z ang. net(ting) sieć, network układ sieciowy) to sprzedaż sieciowa z całkowitym pominięciem sklepów. Ta forma sprzedaży staje się coraz bardziej popularna w Polsce i dotyczy szerokiego asortymentu. 2. Akwizycja czyli zbieranie zamówień oraz zawieranie umów na dostawę towarów i świadczenie usług poprzez bezpośredni kontakt (rozmowę z klientem) upoważnionego przedstawiciela firmy, zwanego akwizytorem Mailing (reklama pocztowa) to sprzedaż towarów lub usług albo podtrzymywanie kontaktów z klientami w celu przywiązania ich do firmy. Pakiet wysyłany pocztą składa się z koperty, listu, broszury reklamowej, koperty z zamówieniem, koperty zwrotnej oraz ewentualnej próbki towaru wraz z listem rekomendacyjnym od zadowolonego klienta. W tym wypadku list zastępuje sprzedawcę, dlatego powinien być osobisty w charakterze i napisany odpowiednim językiem. 4. Telemarketing (telesprzedaż) stosowany przy obsłudze klienta, sprzedaży przez telefon, wspieraniu kampanii promocyjnych i reklamowych oraz prowadzeniu badań marketingowych. Taka forma sprzedaży daje duże korzyści ekonomiczne i nadaje się szczególnie do: obsługi klientów, którzy składają małe zamówienia, odnawiania kontaktów z klientami, wprowadzania nowego produktu, wchodzenia firmy na nowy rynek, podtrzymywania kontaktów z aktualnymi klientami. 10 Ćwiczenie 6 / Zadanie domowe 6 9 Źródło: E. Przydatek, J. Przydatek Promocja 10 Źródło: J. Lux, A. Michalska-Kobiela Reklama. Podręcznik dla szkół handlowych, średnich i policealnych Organizacja Reklamy - skrypt dla szkół policealnych 18

19 IV. Zagadnienia programowe: Plan reklamowy Temat siódmy: Plan reklamowy Skuteczny plan reklamowy ma duże znaczenie w całym procesie reklamowania towaru. Udana reklama to taka, która spowoduje zakup towaru, jego wypróbowanie i ponowny zakup. Aby opracować dobry plan reklamowy, należy przede wszystkim ustalić cele reklamy wynikające z całości przedsięwzięć marketingowych, określić adresatów reklamy, dokonać wyboru środków reklamy oraz wyznaczyć budżet reklamowy. Celem reklamy jest przede wszystkim zamiana nastawienia adresatów reklamy do danego produktu i tworzenie lojalności wobec marki. Cele należy określić bardzo precyzyjnie, uwzględniając przy tym rodzaj reklamy ( informująca, zachęcająca, przypominająca). Wybór właściwych adresatów reklamy ma duży wpływ na podjęcie odpowiednich decyzji reklamowych. Wytypowanie adresatów polega na ustaleniu: segmentów rynku (grup nabywców), które dla przedsiębiorstwa są potencjalnymi nabywcami jego produktów. strategii promocji określającej koncentrowanie się na konsumencie lub handlowcu, wpływu na postępowanie innych ludzi, którzy mogą być pośrednikami w procesie przepływu informacji reklamowych. Im lepiej określi się grupę docelową, tym większe jest prawdopodobieństwo dotarcia do pojedynczych osób z tej grupy. Im mniejsza jest grupa docelowa, tym lepsza szansa na nawiązanie bezpośrednich kontaktów osobistych. Kryteria segmentacji nabywców: wiek, płeć, wykształcenie, zawód, zarobki, środowisko, hobby, miejsce zamieszkania, cechy psychiczne, cechy zachowania się konsumentów na rynku. Dla sporej grupy konsumentów wiarygodnym i często podstawowym źródłem informacji jest opinia przyjaciół, znajomych i krewnych, jak również osób obcych tzw. liderów opinii. Wpływ tych ostatnich jest szczególnie widoczny w odniesieniu do towarów luksusowych (samochodów, biżuterii, itp.) Wybór środków reklamowych. Kryterium klasyfikacji: 1. Cel reklamy informowanie o występowaniu na rynku wszelkich nowych zjawisk i kierowanie na nie uwagę potencjalnych klientów, zachęcanie - przekonanie odbiorców do zakupu poprzez ukazanie korzyści wynikających z nabycia określonego towaru lub usługi, Organizacja Reklamy - skrypt dla szkół policealnych 19

20 przypominanie - utrwalenie w pamięci odbiorców pozytywnego wizerunku firmy i produktu. 2. Podmiot reklamy (nadawca i odbiorca) nadawcą reklamy może być każdy, kto zamierza wykorzystać masowe media w procesie komunikowania się z rynkiem. Do grupy nadawców klientów należą: producenci, agenci handlowi, hurtownicy, detaliści, przedsiębiorstwa usługowe, agencje reklamowe, itp., odbiorcami reklamy są odbiorcy informacji, czyli konsumenci. 3. Przedmiot reklamy reklama produktu akcentuje przede wszystkim te walory, które mają wpłynąć na chęć dokonania zakupu. Ukazuje cechy użytkowe produktu, jego przeznaczenie, jakość i niezawodność oraz potencjalną przewagę nad produktami konkurencyjnymi, reklama firmy lansuje nazwę, znak firmowy i osobowość. Jej zadanie to umocnienie rozpoznawalności firmy. 4. Sposób finansowania reklama indywidualna koszty obciążają w całości nadawcę, reklama wspólna (grupowa, zespołowa) w kosztach partycypują grupy przedsiębiorstw, uzyskując dzięki temu liczne korzyści: rozłożenie kosztów, zwiększenie stopnia precyzji wypowiedzi i komunikatywności reklamy oraz możliwość dołączenia małych firm. Tego rodzaju reklamy są skuteczne w przypadku promowania grupy towarów np. polskich wobec innych konkurencyjnych Dobre, bo Polskie lub Cukier krzepi. 5. Środki przekazu (media) reklama prasowa, reklama kinowa, reklama radiowa, reklama telewizyjna, reklama pocztowa, reklama komputerowa, telemarketing. 6. Metody oddziaływania na klienta reklama wizualna posługuje się środkami oddziałującymi na zmysł wzroku za pomocą słowa pisanego, rysunku, barwy, kompozycji form (ogłoszenie prasowe, ulotka, prospekt, plakat, wystaw sklepowa, gabloty, szyldy, itp.), reklama akustyczna (słuchowa) wykorzystuje np. rozmowę z klientem, reklamę radiową, sygnały dźwiękowe, itp. reklama audiowizualna działająca jednocześnie na zmysł wzroku i słuchu przedstawiając film reklamowy, reklamę telewizyjną. Środek reklamowy jest formą, w jakiej reklama ukazuje się odbiorcy, np. ogłoszenie prasowe, plakat, prospekt, itp. Kryterium wyboru środków reklamy: rodzaj reklamowanego produktu (powszechnego użytku, sezonowy, specjalistyczny, nowy lub znany już na rynku), wielkość i charakter rynku docelowego (konsumenci, hurtownicy, detaliści, wiek, płeć, ich zamożność i status społeczny, zainteresowania, itp.), zasięg oddziaływania poszczególnych mediów (lokalny, regionalny, krajowy, międzynarodowy) i częstotliwość działania, koszty reklamy w poszczególnych mediach oraz środki finansowe, jakie można na nie przeznaczyć. Organizacja Reklamy - skrypt dla szkół policealnych 20