INFORMACYJNA ROLA REKLAMY INTERNETOWEJ. Adam Wysocki. Adam Wysocki

Transkrypt

1 IINSB INFORMACYJNA ROLA REKLAMY INTERNETOWEJ Adam Wysocki

2 Systemy do monitorowania mailingu

3 Zastosowanie Komunikacja z dotychczasowymi klientami Wysyłki do własnych baz danych (klienci, partnerzy handlowi, oddziały firmy) Komunikacja z nowymi klientami Wysyłka do zakupionych baz odbiorców Monitoring wysyłek do zewnętrznych baz (onet.pl, wp.pl, admail, infor.pl)

4 Zalety systemu Szybkie wysyłanie dużej ilości i poprzez wykorzystanie wielu równoległych procesorów wysyłki a także dowolnej ilości serwerów pocztowych SMTP ASP - zdalna praca z każdego miejsca na ziemi Idealne narzędzie do projektowania i wysyłania newslettera integracja z systemami dostarczającymi treść (CMS, systemy wewnętrzne Pełna historia działania systemu (archiwum) Segmentacja bazy adresatów Bardzo szeroki zakres statystyk i raportów

5 Źródło cennych informacji! Jeśli chcemy wiedzieć: Do ilu osób wysłano a? Ile osób go dostało? Ile nie dotarło? Ile osób otworzyło? Ile osób kliknęło?

6 Statystyki Co nam mówią te wskaźniki? Opisują jakość naszej bazy odbiorców. Przykład: Jeśli wysłaliśmy 100 i a dotarło tylko 50 mało aktualna baza Opisują poziom zainteresowania naszym komunikatem Przykład: Jeśli otworzyło 80% odbiorców i kliknęło ponad 30% odbiorców zainteresowało to co mamy im do powiedzenia!

7 Statystyki Co naszych odbiorców zainteresowało najbardziej? Ale gdzie był ten link?

8 Statystyki Wizualne przedstawienie skuteczności poszczególnych linków

9 Statystyki jeden poziom głębiej

10 Statystyki jeden poziom głębiej Porównania wysyłek tej samej kreacji do różnych baz użytkowników

11 Inne statystyki kampanii Ilość przesłań do znajomych Wskaźniki konwersji ROI (koszt jednego maila, koszt otwarcia, koszt kliku, koszt akcji) Raport domen (jakościowe porównanie baz danych) Porównania w ujęciu historycznym (kampanii, wysyłek) Eksport do.csv

12 Statystyki użytkowników Zadajmy sobie pytanie: Co odbiorca zrobił z naszym em? Czy dostał? Czy otworzył? Czy kliknął? Na co kliknął? Odpowiedź znajdziemy w statystykach użytkowników!

13 Zarządzanie bazą adresatów Podział adresatów na grupy Selekcja wg. zadeklarowanych cech (wiek, płeć itd.) Przydzielanie odbiorcom atrybutów behawioralnych Import / export baz danych

14 Statystyki bazy adresatów Segmentacja baz danych w oparciu o wskaźniki behawioralne lifestyl motoryzacja gospodarka podróże finanse inwestowanie kredyty 0 motoryzacja podróże prawo /podatki finanse lifestyl Dopasowanie bazy do potrzeb następnych kampanii inwestowanie kredyty gospodarka prawo /podatki Dopasowanie treści przekazu (np. newsletter) do zainteresowań i oczekiwań odbiorców

15 Tracking Jeśli nie ma pewności co do statystyk dostarczanych przez wydawców : Ważny jest audyt wyników ingu niezależnym narzędziem. Pomiar: Ilość otwarć - w tym unikalnych Ilość klików w tym unikalnych

16 Kreacja? to łatwe Wystarczy umiejętność posługiwania się wordem

17 Breanding świadomość marki Jaki jest poziom świadomości marki przed kontaktem z reklamą? Jaki jest poziom świadomości marki po kontakcie z reklamą?

18 Badania o firmie, idea badania, cele badawcze, metodologia badania.

19 o I-Metria na rynku od września 2000 roku (wcześniej dział badawczy Global emarketing) produkty: raporty syndykatowe, analizy ad hoc, panel I-Metryka - standard badań user centric (PBI) Global emarketing na rynku od sierpnia 1999 roku produkt: GeMius system trackingowy monitorujący ruch na internetowych witrynach standard badań site centric (PBI)

20 Prawdziwy Efekt po co? wpływ kampanii na reklamowaną markę i/lub usługę (efekt brandingowy) wpływ kampanii na zachowania konsumentów (efekt bezpośredni) Pełna ocena skuteczności kampanii reklamowej w Internecie

21 efekt brandingowy podstawowe cele badawcze wpływ kampanii na świadomość reklamodawcy spontaniczna wspomagana wpływ kampanii na wizerunek marki reklamodawcy wśród użytkowników Internetu główne cechy wizerunku mocne i słabe strony wizerunku analiza intencji skorzystania z oferty reklamodawcy analiza atrakcyjności i efektywności kreacji

22 efekt bezpośredni - cele i wskaźniki współczynniki CTR, CR (geolokalizacja użytkowników) wpływ ilości kontaktów z reklamą/poszczególnych form reklam/miejsc emisji na: zachowanie się Internautów na witrynie lojalność użytkowników ilość dokonywanych akcji ilość akcji dokonanych po zakończeniu kampanii post click analiza profile wizyt użytkowników, którzy kliknęli na reklamę współoglądalność ogólny zasięg

23 Prawdziwy Efekt cechy badania badanie realizowane online metodyka: site-centric pomiar efektu bezpośredniego za pomocą systemu GeMius user-centric pomiar brandingu za pomocną ankiety wyświetlanej online

24 metodyka badania

25 ankieta budowa ankiety Badające markę, metryczka wyświetlanie ankiety co n-temu użytkownikowi jeden użytkownik = jedna ankieta

26 Forma zbieranych informacji Prawdziwy Efekt: efekt bezpośredni dostęp online (real time) raport po zakończeniu kampanii efekt brandingowy raport po zakończeniu kampanii

27 Metodologia Typ badania: badanie ilościowe Okres realizacji badania: czas trwania kampanii Badana populacja: użytkownicy Internetu Próba: osoby odwiedzające portale i serwisy Sposób zbierania danych: ankieta WEB wypełniana samodzielnie przez respondenta dane deklaratywne, Analiza danych: program statystyczny

28 Wnioski W grupie EXPOSED (wg systemu GeMius ci, którzy widzieli reklamę) 32% badanych reklama wyświetliła się tylko raz, 27% - 2 razy, 23% - od 3 do 5 razy, 10% - od 6 do 10 razy, natomiast 8% reklama wyświetliła się 11 razy i więcej. forma reklamy ilość wyświetleń reklamy 1 raz 2 razy 3-5 razy 6-10 razy 11 razy i więcej megabaner toplayer 35% 19% 19% 13% 14% 34% 36% 22% 6% 2% skyscraper large skyscraper 120x600 rectangle 160x600 42% 14% 24% 13% 7% 75% 25% - 77% 8% 15% - baner 45% 18% 16% 12% 9%

29 Wnioski STYCZNOŚĆ Z REKLAMĄ BRAK STYCZNOŚCI Z REKLAMĄ Wśród tej grupy 34% ankietowanych deklarowało, że słyszało o produkcie XXX. 7% respondentów twierdzi, że firma zakupiła produkt XXX. 36% badanych kojarzy hasło... z XXX W grupie osób, które nie widziały reklamy 10% słyszało o produkcie XXX. Jest to o około 2/3 mniej niż w grupie osób, które miały styczność z reklamą. W tej grupie 3% badanych twierdzi, że firma zakupiła XXX. 8% z grupy, która nie miała styczności z reklamą kojarzy hasło reklamowe... z XXX jest to około 4 razy mniej osób niż w grupie osób, które miały styczność z reklamą.

30 Wnioski STYCZNOŚĆ Z REKLAMĄ 41% ankietowanych, o produkcie XXX dowiedziała się z ankiety WEB, którą wypełniali. 45% - z reklamy w Internecie. Około 40% badanych z tej grupy na pytanie gdyby to od nich zależało to czy kupiłoby produkt XXX odpowiedziało twierdząco. Prawie 30% nie kupiłoby takiego produktu. BRAK STYCZNOŚCI Z REKLAMĄ W tej grupie o produkcie XXX z ankiety WEB dowiedziało się dwa razy więcej osób (82%) niż z grupy osób, które miały kontakt z reklamą. 5% dowiedziało się o produkcie XXX z reklamy w sieci (w grupie osób, które miały styczność z reklamą takich osób jest 40%). W tej grupie dwa razy mniej badanych niż w grupie osób, które miały styczność z reklamą zadeklarowało chęć zakupienia produktu XXX. O ¼ więcej (41% badanych) niż w pierwszej grupie nie zakupiłoby produktu XXX

31 STYCZNOŚĆ Z REKLAMĄ Czy podobają się Panu(i) reklamy produktu XXX? 6% 13% tak 25% 5% raczej tak ani tak, ani nie raczej nie 19% 32% nie nie wiem/trudno powiedzieć

32 BRAK STYCZNOŚCI Z REKLAMĄ Czy podobają się Panu(i) reklamy produktu XXX? tak 10% 24% 25% raczej tak ani tak, ani nie raczej nie 13% 11% 17% nie nie wiem/trudno powiedzieć

33 STYCZNOŚĆ Z REKLAMĄ Skąd dowiedział(a) się Pan/i o produkcie XXX? 100% 80% 3% 5% 4% 8% 4% trudno powiedzieć/nie pamiętam inne 18% od znajomego/rodziny 17% z reklamy na billboardzie 20% z reklamy w radiu 45% z reklamy w prasie 40% 41% z reklamy w telewizji 60% z reklamy w Internecie z tej ankiety 0% * Wyniki nie sumują się do 100%, ponieważ respondent mógł wskazać więcej niż jedną odpowiedź

34 BRAK STYCZNOŚCI Z REKLAMĄ Skąd dowiedział(a) się Pan/i o produkcie XXX? 100% 82% 80% 60% 5% 3% 1% 1% 2% 6% 5% z reklamy w telewizji z reklamy w radiu z reklamy na billboardzie od znajomego/rodziny trudno powiedzieć/nie pamiętam inne 20% z reklamy w Internecie 40% z tej ankiety 0% * Wyniki nie sumują się do 100%, ponieważ respondent mógł wskazać więcej niż jedną odpowiedź

35 STYCZNOŚĆ Z REKLAMĄ płeć kobieta mężczyzna % respondentów 33% 67% wiek lata lata lata lata 55 lat i więcej 22% 41% 15% 16% 6% aktywność zawodowa tak nie 79% 21% zawód dyrektor, kadra kierownicza firmy wolny zawód, specjalista, lekarz, prawnik właściciel prywatnej firmy, sklepu; pracujący na własny rachunek pracownik umysłowy, urzędnik, kierownik nizszego szczebla pracownik fizyczny, robotnik, rolnik, listonosz gospodyni domowa student, uczeń bezrobotny emeryt, rencista inny, nie pracujący 18% 16% 9% 31% 3% 1% 16% 1% 2% 3%

36 STYCZNOŚĆ Z REKLAMĄ branża rolnictwo, łowiectwo i leśnictwo przemysł mech. i elektromech., elektromasz., elektronika budownictwo handel i naprawy hotele i restauracje, gastronomia, turystyka transport, gosp. magazyn. i łączność, motoryzacja pośrednictwo finansowe obsługa nieruchomości i firm, doradztwo, szkolenia adm. publ. i obrona narod. (budżet., adm. samorząd., państw.) edukacja, kultura, media ochrona zdrowia i opieka socjalna, medycyna pozostała działalność usług., komunalna, socjalna i indyw. inne nie dotyczy, nie pracuje sektor publiczny (własność państwowa lub jednostek samorządu terytorialnego) prywatny (własność prywatna krajowa lub zagraniczna) nie dotyczy/nie pracuję zarobkowo % respondentów 2% 7% 8% 10% 3% 8% 8% 17% 5% 7% 4% 9% 6% 6% % respondentów 19% 63% 18%

37 BRAK STYCZNOŚĆI Z REKLAMĄ płeć % respondentów kobieta mężczyzna 42% 58% wiek % respondentów lata lata lata lata 55 lat i więcej 35% 38% 13% 10% 4% aktywność zawodowa % respondentów tak nie 65% 35% zawód % respondentów dyrektor, kadra kierownicza firmy wolny zawód, specjalista, lekarz, prawnik właściciel prywatnej firmy, sklepu; pracujący na własny rachunek pracownik umysłowy, urzędnik, kierownik nizszego szczebla pracownik fizyczny, robotnik, rolnik, listonosz gospodyni domowa student, uczeń bezrobotny emeryt, rencista inny, nie pracujący 13% 9% 8% 28% 4% 1% 28% 1% 2% 6% branża rolnictwo, łowiectwo i leśnictwo przemysł mech. i elektromech., elektromasz., elektronika budownictwo handel i naprawy hotele i restauracje, gastronomia, turystyka transport, gosp. magazyn. i łączność, motoryzacja pośrednictwo finansowe obsługa nieruchomości i firm, doradztwo, szkolenia adm. publ. i obrona narod. (budżet., adm. samorząd., państw.) edukacja, kultura, media ochrona zdrowia i opieka socjalna, medycyna pozostała działalność usług., komunalna, socjalna i indyw. inne nie dotyczy, nie pracuje sektor publiczny (własność państwowa lub jednostek samorządu terytorialnego) prywatny (własność prywatna krajowa lub zagraniczna) nie dotyczy/nie pracuję zarobkowo % respondentów 1% 7% 5% 7% 2% 8% 7% 16% 7% 6% 5% 11% 5% 13% % respondentów 20% 46% 34%

38 Skąd dowiedział(a) się Pan/i o produkcie XXX? tylko dyrektorzy, kadra kierownicza, właściciele firm i pracujący na własny rachunek 100% 60% 50% 35% 3% 1% 3% 2% 1% 2% 5% brak styczności z reklamą inne 3% 8% 6% od znajomego/rodziny trudno powiedzieć/nie pamiętam 2% z reklamy na billboardzie z tej ankiety 0% 4% z reklamy w radiu 20% 20% z reklamy w prasie 17% z reklamy w telewizji 40% styczność z reklamą z reklamy w Internecie 80% 80% * Wyniki nie sumują się do 100%, ponieważ respondent mógł wskazać więcej niż jedną odpowiedź

39 Czy kupił(a)by(a)by Pan(i) produkt XXX? tylko dyrektorzy, kadra kierownicza, właściciele firm i pracujący na własny rachunek 40% 31% 30% 27% 26% styczność z reklamą 20% 20%19% 20% 16% 11% 14% brak styczności z reklamą 8% 10% 5% 4% 0% tak raczej tak ani tak, ani nie raczej nie nie nie wiem

40 Inne badania brandingowe

41 Spojrzenie dwóch firm... Największe firmy badawcze zajmujące się Internetem Autorytety w dziedzinie marketingu internetowego Podobne badania Różne zastosowania

42 Metoda nr 1 - Dynamic Logic... Stworzyć fikcyjną markę Promować ją TYLKO w Internecie Zmierzyć świadomość nowej marki i jej postrzeganie wśród grupy celowej

43 Okazuje się, że to działa! Wzrost o 428% świadomości marki pomiędzy grupą kontrolną i grupą docelową produktu 20% 18% 16% 19% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 11% 4% Control All Respondents Target Audience Exposed Age HHI 75K+

44 YesSirNoSir usługi osobiste dla ludności: zakupy, sprzątanie, organizacja przyjęć itp. Celem kampanii było zbudowanie świadomości marki i hasła: we do things so you don t have to Badania AdIndex zostało użyte do pomiaru wpływu kampanii online na znajomość marki

45 Szczegóły Kampania rozpoczęła się 1 maja 2001 roku i trwała 6 tygodni Wykorzystane zostały różne formy reklamy i kreacje W całej kampanii wyemitowanych zostało 1,5 mln odsłon Kampania wygenerowała CTR na poziomie 0,4% i 534 działania (rejestracje na serwisie

46 Metodologia AdIndex AdIndex używa metodologii control-exposed : badane są opinie dwóch grup użytkowników internetu jedni zobaczyli reklamę, drudzy jej nie widzieli Czy wyniki wskazują na różnice? Czy widzieli kampanię? Exposed* Control* TAK NIE TAK Obie grupy, w tym samym czasie, proszone są o wyrażenie opinii o reklamowanej marce Jeśli różnice w opiniach są znaczne, możemy uznać, iż spowodowane to zostało ekspozycją reklamy

47 Rekrutacja Pop up zaprasza użytkownika do wzięcia udziału w ankiecie

48 Definicje badania AdIndex Świadomość marki pomiar świadomości istnienia marki nie mająca związku z jej oceną Pozytywne nastawienie pomiar przychylnej postawy wobec marki i atrybutów z nią związanych Intencja zakupu pomiar zainteresowania skorzystaniem z usług firmy w przyszłości Skojarzenie przekazu pomiar poziomu skojarzenia przekazu z marką

49 Rezultaty kampanii Świadomość marki wzrosła z 4% ( hałas reklamowy ) wśród grupy control do 11% wśród grupy exposed wzrost o 175% Wzrósł również poziom skojarzenia hasła z marką Wzrost = (Exposed-Control)/Control Exposed Control Różnica Wzrost Świadomość marki 11% 4% +7% 175%* Pozytywne nastawienie 51% 50% +1% 2% Intencja zakupu 40% 40% 0% 0% Skojarzenie przekazu 20% 15% +5% 34%*

50 Świadomość marki wśród grup celowych 26% Men HHI 75K+ 429% 5% 5% Women HHI % 3% 428% 19% Age HHI 75K+ 4% Exposed 11% All Respondents Control 175% 4% Najwyższy wzrost wśród mężczyzn młodych i w średnim wieku o ponad przeciętnych dochodach

51 Skojarzenie przekazu a demografia 24% Men HHI < 75K 59% 15% 20% Women HHI < 75 18% 17% 22% Age HHI < 75K 33% 16% Exposed 20% All Respondents 15% Control 34% 25 Wysokie skojarzenie przekazu wśród grupy docelowej

52 Świadomość marki a częstotliwość 16% 95% Lift* 14% 72% Lift* 12% 10% 14% 10% 8% 6% 4% 4% 2% 0% Control Exposed 1-3x Exposed 3x+ Optymalizacja przy częstotliwości 3+

53 Wnioski Reklama internetowa buduje znajomość marki! Kampania YesSirNoSir zdołała zbudować świadomości nowej fikcyjnej marki na poziomie 11% w ciągu 6 tygodni Wzrost świadomości marki wśród grupy docelowej (18-49, ponadprzeciętne dochody) wzrosła o 428% Świadomość wśród mężczyzn z tej grupy wzrosła o 429% Wśród kobiet o dochodach poniżej (poza grupą celową) świadomość marki wzrosła o 140%, a skojarzenie przekazu o 65%. To sugeruje, że grupa celowa reklamowanej usługi powinna zostać poszerzona

54 Wnioski Wykazana została silna zależność pomiędzy częstotliwością emisji reklamy i wskaźnikami brandingowymi Świadomość marki wzrosła o 95% wśród osób, które zobaczyły reklamę 3 i więcej razy Wzrost skojarzenia przekazu również zależał od częstotliwości. Wśród osób, które zobaczyły reklamę więcej niż 3 razy wzrost był na poziomie 44% Hasło we do things, so you don t have to lepiej zostało skojarzone z marką przez mężczyzn Skyscrapery okazały się bardziej efektywne niż standardowe banery

55 Metoda nr 2 Millward Brown... Zmierzyć oddziaływanie zwykłego banera świadomość reklamy Wykazać różnice w efektywności w zależności od kreacji Zmierzyć oddziaływanie innych form reklamy

56 Procedura doboru ankietowanych oparta na JavaScript Użytkownik wybrany do badania podaje swoje dane Użytkownik odrzucony Control Użytkownik, który nie zobaczy Użytkownik wchodzi reklamy, wyraża swoją na stronę opinię o badanym produkcie/reklamie Użytkownik wyraża Użytkownik wybrany swoją opinię do badania wchodzi o badanym produkcie/reklamie na stronę Test Użytkownik wchodzi na stronę Metodologia Następnego dnia zapraszany jest do wyrażenia swojej opinii

57 Reklama banerowa działa... Reklama banery jest zauważana Wzrost świadomości reklamy o 30% Banery mogą zmienić nastawienie konsumenta do marki Wzrost połowy badanych wskaźników świadomości marki spowodowany reklamą banerową

58 Klikalność ma niewielki związek ze świadomością reklamy! Kliknięcie vs. Odsłona świadomość reklamy Poziom wyjściowy control Kliknięcia: 4% 34 Wzrost spowodowany odsłoną Świadomość reklamy spowodowana odsłoną 43.7 Wzrost spowodowany kliknięciem Świadomość reklamy spowodowana kliknięciem 44.1 Odsłony: 96%

59 Kliknięcie wciąż pozostaje miernikiem #1 efektywności banera ALE... CTR jest miernikiem odpowiednim dla DIRECT MARKETINGu

60 Sama emisja reklamy jest ważniejsza niż kliknięcie w nią Efektywność brandingowa samej emisji banera jest zdecydowanie większa niż kilknięcia Click-through: 4% Ad exposure 96% Nie ma praktycznie żadnej korelacji między kliknięciem i zapamiętywalnością reklamy

61 Różne kreacje różna efektywność Reklama kontrolna

62 Inne formy są również efektywne Podobnie zostały zbadane inne formy: Interstial Rich Media Streaming ads Comet Cursor Sponsoring Każda z tych form jest efektywna jako nośnik reklamy

63 Badania w Polsce

64 Kampania e-pko Nowa usługa PKO BP Dostęp do konta przez Internet

65 Badania świadomości marki Widzieli reklamę Exposed Nie widzieli reklamy Web Survey Zbieranie danych Kontrolna

66 Badania świadomości marki Świadomość marki Wpływ na postrzeganie marki Osiągnięcie grupy docelowej Skuteczność kreacji Elementy zapamiętane w kampanii Znajomość kampanii promocyjnych konkurencji Ocena przekazu bannerowego Opinie o internetowym koncie

67 Wyniki wstępne

68 AdIndex

69 AdIndex

70 Wpływ kampanii na kobiety mężczyźni kobiety

71 Efekty brandingowe 50% badanych było zainteresowanych założeniem elektronicznego konta bankowego 39% badanych zapamiętało logo e-pko 39% badanych zainteresowało się bardziej ofertą epko 80% świadomości marki (w grupie kontrolnej 75%)

72 Dziękuję za uwagę.