STRATEGIA PROMOCJI MIASTA JELENIA GÓRA

Transkrypt

1 STRATEGIA PROMOCJI MIASTA JELENIA GÓRA

2 SPIS TRECI 1 WSTP OKRELENIE WIZERUNKU MIASTA NA POZIOMIE MISJI WYKREOWANIE WYRÓNIALNEJ MARKI MIASTA JELENIA GÓRA WIZERUNEK MARKI MOTYW PRZEWODNI I HASŁO STRATEGIA PROMOCJI, W TYM KREACJI WYRÓNIALNEJ MARKI Przesłanki wyboru strategii promocji Proponowane działania w zakresie wykreowania marki miasta Jelenia Góra ELEMENTY WIZERUNKU - CELE STRATEGICZNE I GRUPY DOCELOWE CELE STRATEGICZNE Budowa / wzrost wizerunku wyrónialnej marki miasta Jelenia Góra Rekreacyjna i turystyczna promocja walorów miasta Jelenia Góra Promocja rozwoju przedsibiorczoci miasta Jelenia Góra przyciganie inwestorów i stymulowanie rozwoju istniejcych podmiotów Promowanie rozwoju kultury Promowanie rozwoju nauki Budowa / wzrost identyfikacji i tosamoci mieszkaców z miastem GRUPY DOCELOWE Inwestorzy krajowi i zagraniczni Turyci krajowi i zagraniczni Mieszkacy miasta ZAŁOENIA DO PROGRAMÓW OPERACYJNYCH, W TYM PROGRAMU PROMOCJI GOSPODARCZEJ WRAZ Z HIERARCHICZN STRUKTUR ZADA PROGRAMY OPERACYJNE STRATEGII PROMOCJI MIASTA Cel strategiczny I. Budowa/ wzrost wizerunku wyrónialnej marki miasta Jelenia Góra Program operacyjny I/1. Opracowanie podstaw strategii marki miasta Jelenia Góra i załoe do planów promocyjnych Program operacyjny I/2. Opracowanie, przyjcie i wypromowanie symboli i produktów markowych miasta Cel strategiczny II. Rekreacyjna i turystyczna promocja walorów miasta Jelenia Góra Program operacyjny II/1. Miasto przyjazne turystom Cel strategiczny III. Promocja rozwoju przedsibiorczoci miasta Jeleniej Góry - przyciganie inwestorów i stymulowanie rozwoju istniejcych podmiotów Program operacyjny nr III/1. Przyciganie nowych inwestorów Program operacyjny nr III/2. Wspieranie istniejcych inwestorów Cel strategiczny IV. Promowanie rozwoju kultury Program operacyjny nr IV/1. Stworzenie i promowanie uporzdkowanej i atrakcyjnej oferty turystyczno kulturalnej Cel strategiczny V. Promowanie rozwoju nauki Program operacyjny nr V/1. Kadry dla Europy Cel strategiczny VI. Budowa / wzrost identyfikacji i tosamoci mieszkaców z miastem Program operacyjny nr VI/1. Budowa pozytywnego wizerunku miasta wród jego mieszkaców i silnych relacji emocjonalnych z miastem PRIORYTETOWE DZIAŁANIA NA NAJLBLISZE LATA...43

3 6.1 ZWIKSZENIE EFEKTYWNOCI DOTYCHCZASOWYCH DZIAŁA WSKAZÓWKI PRIORYTETOWE DZIAŁANIA DO REALIZACJI PLAN DZIAŁA NA 2006 ROK...45 SPIS SCHEMATÓW Schemat nr 1. Marka jako wielopoziomowy komunikat...9 Schemat nr.2 rodki realizacji strategii promocji...14 Schemat nr.4. Budowanie oczekiwanego wizerunku miasta...22 SPIS TABEL Tabela Nr. 1. Przesłanki wyboru strategii promocji...14 Tabela Nr. 2. Plan działa na rok

4 1 WSTP Strategia promocji stanowi jedno z narzdzi strategii rozwoju, umoliwiajce wykreowanie pozytywnego wizerunku miasta: na zewntrz co w konsekwencji ma na celu spowodowanie napływu kapitału i inwestycji, do wewntrz w celu integracji społecznoci lokalnej i włczenie jej do realizacji strategii rozwoju miasta. Strategia promocji powinna by postrzegana jako kierunkowa propozycja działania i ródło inspiracji i pomysłów, które mog by realn szans wypromowania miasta. Skuteczno działa proponowanych i inspirowanych tym opracowaniem zaley przede wszystkim od aktywnoci podmiotów, realizujcych działania promocyjne, konsekwencji i rozwagi w realizacji celów, programów i projektów oraz kreacyjnoci i przedsibiorczoci władz samorzdowych i organizacji współdziałajcych przy wdraaniu strategii w ycie. Przy opracowaniu strategii wzito pod uwag dokumenty strategiczne miasta Jeleniej Góry: Strategi rozwoju Miasta Jelenia Góra oraz Strategi rozwoju turystyki w miecie Jelenia Góra i powiecie jeleniogórskim. Strategia promocji uwzgldnia załoenia strategiczne obu kluczowych dokumentów i stanowi czynnik wspierajcy polityk władz samorzdowych wzgldem otoczenia miasta i wobec społecznoci lokalnej. Prace nad strategi promocji, zostały poprzedzone rozeznaniem dotychczasowych działa, istniejcych planów, struktur organizacyjnych i osignitych wyników czyli diagnoz promocji miasta w formie syntetycznej.

5 2 OKRELENIE WIZERUNKU MIASTA NA POZIOMIE MISJI W niniejszej Strategii Promocji wizerunek miasta rozwaamy w kategorii marki. Marka okrela elementy przewagi konkurencyjnej miasta w stosunku do innych, a take komunikuje mieszkacom Miasta podstawowe elementy ich tosamoci. Miasto Jelenia Góra winno dokona pozycjonowania si jako marka czyli dokona wyboru, w jaki sposób chce by odróniane od innych miast marek konkurencyjnych, w jaki sposób chce prowadzi działania zwizane ze swoim rozwojem oraz komunikacj, by kreowa wizerunek przez siebie podany i zaplanowany. Gdy nasila si konkurencja, marki zyskuj na znaczeniu. Produkty pojawiaj si i znikaj, ywot przewagi konkurencyjnej staje si krótszy, podobnie jak cykl ycia produktu. Mocna marka odznacza si trwałoci, sił i stabilnoci. W czasie kryzysu jej znaczenie szczególnie łatwo dostrzec. Długofalowy sukces wielu produktów i usług, w tym take wizerunek miasta rozwaanego w kategorii marki zaley przede wszystkim od właciwej strategii marki. W sercu strategii marki ley decyzja zwizana z pozycjonowaniem produktu, czyli m.in. z tym, co ma ona reprezentowa, do których segmentów rynku ma trafi. Najczciej powtarzajcymi si czynnikami warunkujcymi sukces marki s: "serce marki" - wszystkie elementy, które czyni j "sob", niezwykł i inn od tłumu naladowców. Oczywicie marka nie moe by niezwykła pod kadym wzgldem, ale musi by wyjtkowa i odrónia si od pozostałych pod wzgldem korzyci strategicznych, przewagi konkurencyjnej i atrakcyjnoci oferty dla grup docelowych, cigła komunikacja - jest podstawowym warunkiem zakotwiczenia wizerunku marki w odbiorze potencjalnych grup docelowych, warto emocjonalna - kada silna marka budzi w uytkownikach emocje. Emocje w wikszoci przypadków s niemoliwe do uchwycenia, w przeciwiestwie do wiadomoci marki, któr mona zmierzy. Emocjonalna warto marki jest cile zwizana z zaufaniem klienta i lojalnoci wobec marki.

6 Silne marki to te, które z punktu widzenia klienta maj "serce". Celem zarzdzania strategicznego mark jest przeniesienie tej wyjtkowej przewagi na wizerunek marki. Budowa i prezentacja silnej marki stały si jednym z warunków sukcesu strategicznego. W tym aspekcie - WIZERUNEK - to ogół opinii, uczu, wyobrae dotyczcych danej marki ukształtowanych w wiadomoci ludzi pod wpływem odczytania przez nich komunikatów. Nie ulega wtpliwoci, e formułujc wizerunek miasta na poziomie misji, naley skorelowa to z obowizujc Strategi rozwoju miasta, która wyznacza kilkunastoletni perspektyw dla najistotniejszych działa gospodarczych i społecznych. Wizja Miasta została okrelona w Strategii Rozwoju... w nastpujcy sposób: Jelenia Góra nowoczesnym, europejskim miastem, o wielu funkcjach regionalnych i ponadregionalnych, stanowicym jeden z głównych orodków rozwoju Dolnego lska. Miasto, którego rozwój oparty jest o turystyk, przemysł, funkcje uzdrowiskowe, szkolnictwo wysze, usługi, handel i inne dziedziny działalnoci. Dysponujce bogat i powszechnie dostpn infrastruktur techniczn oraz społeczn. Przyjazne dla przedsibiorczoci i rozwoju rynku pracy. Bezpieczne, estetyczne i czyste. Stwarzajce moliwoci samorealizacji zawodowej, kulturalnej i sportowo rekreacyjnej mieszkaców. Wzrastajce w poszanowaniu zasad ekorozwoju. Zarzdzane w sposób skuteczny i efektywny korzystajce z dobrodziejstw długoterminowego planowania i zarzdzania strategicznego. Wobec tak sformułowanej wizji rozwoju, majc na uwadze, e głównym celem strategii promocji jest wspieranie celów strategicznych przyjtych w dokumencie: Strategia Rozwoju Jeleniej Góry na lata , przy jednoczesnym wykorzystaniu atutów i szans rozwoju - misja miasta została okrelona nastpujco: MISJA Wypromowanie wizerunku Jeleniej Góry jako: ponadregionalnego, europejskiego orodka turystyki, kultury, nauki oraz atrakcyjnej lokalizacji biznesowej w Polsce - sprzyjajcej przedsibiorczoci, miasta przyjaznego, realizujcego zasady zrównowa onego rozwoju gospodarczego i społecznego poprzez godzenie turystyczno uzdrowiskowego charakteru z innymi dziedzinami gospodarki. Misj miasta bdzie wic umocnienie funkcji Jeleniej Góry jako ponadregionalnego i europejskiego orodka turystyki, kultury, nauki, usług, w tym usług uzdrowiskowych oraz przemysłu i w oparciu o te atuty stworzenie warunków poprawy ycia mieszkaców.

7 3 WYKREOWANIE WYRÓNIALNEJ MARKI MIASTA JELENIA GÓRA Tworzenie podanego obrazu miasta winno by prowadzone wielotorowo, bowiem marka miasta jest komunikatem wielopoziomowym, opartym na poziomie: idei przewodniej marki systemie wyróników miasta, strategii promocji w szerszym rozumieniu, czyli strategii komunikacji, systemie: nazwie marki i sloganie promocyjnym, systemie identyfikacji wizualnej. Tylko spójna strategia marki, która na kadym poziomie komunikuje t sam cech, ma szans zaistnienia w wiadomoci odbiorcy. Cechy wyróniajce miasto musz by uniwersalne i atrakcyjne dla wszystkich grup docelowych. Strategi promocyjn miasta Jeleniej Góry oprzemy na wybranych pozytywnych cechach (atutach) wyróniajcych miasto sporód innych (zarówno na płaszczynie gospodarczej, jak i społecznej). Posłu one w dalszej czci do budowy przekazów oddziaływania na róne grupy docelowe kampanii. Jelenia Góra kreowa bdzie swój obraz, wykorzystujc najwiksze atuty jako wyróniki marki, takie jak: atrakcyjne połoenie, w tym walory krajoznawcze, ponadregionalny charakter miasta, lokalizacja w centrum subregionu o atrakcyjnych i rónorodnych walorach: turystycznych, uzdrowiskowych, krajoznawczych i rekreacyjno wypoczynkowych, liczne instytucje kulturalne i ich dorobek (Teatr Jeleniogórski Sceny: Animacji i Dramatyczna im. C.K. Norwida, Filharmonia Dolnolska, Muzeum Karkonoskie, Muzeum Przyrodnicze, Muzeum Miejskie Gerharta Hauptmanna), imprezy kulturalne, turystyczne i sportowe kojarzone z miastem:

8 o Midzynarodowy Festiwal Teatrów Ulicznych, o Wrzesie Jeleniogórski, o Jeleniogórskie Spotkania Teatralne, o Midzynarodowy Festiwal Muzyki Organowej Silesia Sonans, o Jarmark redniowieczny i Jarmark Staroci, o wito Ulicy 1 Maja, o Ratuszowe Lato (koncerty), o Turniej Rycerski na Zamku Chojnik, o Wiosna Cieplicka, o Koncerty Promenadowe w Parku Zdrojowym, o Bike Maratony, o Ogólnopolski Spływ Kajakowy rzek Bóbr, o Wycig Kolarski Tour de Pologne. dobrze rozwinita infrastruktura otoczenia biznesu, istnienie duych, nowoczesnych i stabilnych ekonomicznie przedsibiorstw, zasoby wykwalifikowanej i aktywnej siły roboczej, znaczce centrum edukacyjne (Wydział Gospodarki Regionalnej i Turystyki w Jeleniej Górze Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu, Politechnika Wrocławska Zamiejscowy Orodek Dydaktyczny w Jeleniej Górze, Wysza Szkoła Zawodowa Kolegium Karkonoskie i inne), sprzyjajcy klimat do podejmowania inwestycji. Kreowany wizerunek marki miasta Jeleniej Góry oparty na podkrelaniu ww. atutów jako wyróników winien by przede wszystkim: unikalny oparty na oryginalnym motywie przewodnim podkrelajcym wyjtkowo i niepowtarzalno miasta (pozwoli to na lepsz rozpoznawalno miasta), atrakcyjny wzbudzajcy pozytywne odczucia zarówno w mieszkacach, jak i turystach oparty na oddziaływaniu na emocje i odczucia, prosty powinien opiera si na głównym jego elemencie, na najwaniejszym aspekcie funkcjonowania (wokół tej jednej cechy zbudowa naley motyw przewodni ), aktualny i wiarygodny musi mie swoje potwierdzenie w faktycznych cechach miasta, ale take elementy wynikajce z realistycznej wizji przyszłoci miasta,

9 nowoczesny wskazujcy na dynamik miasta, jego potencjał rozwoju, atrakcyjno, ale równoczenie spójny z dotychczasow histori, tradycj i wizerunkiem. Zewntrzne oblicze miasta winno by przede wszystkim niepowtarzalne, wyjtkowe, łatwe w skojarzeniach i porównaniach, ale tak e atrakcyjne, nowoczesne i dostosowane do zmieniajcych si oczekiwa, trendów i mody. Marka miasta jako wielopoziomowy komunikat musi funkcjonowa w wymiarze werbalnym, wizualnym oraz emocjonalnym: Schemat nr 1. Marka jako wielopoziomowy komunikat Wizerunek marki Idea/motyw przewodni marki Slogan / hasło marki Logo marki Strategia promocji marki Miasto powinno wykorzysta w kreowanym wizerunku przede wszystkim spójno elementów przekazu, opartych na logo miasta, spójnej kolorystyce, spójnej linii graficznej.

10 3.1 WIZERUNEK MARKI MOTYW PRZEWODNI I HASŁO Przewodnim hasłem bdzie motyw dotychczas ju funkcjonujcy: Perła Karkonoszy jako obowizujcy w formule baseline nieodłcznie towarzyszce logu miasta Jeleniej Góry. Perła Karkonoszy to niezwykle bogate w znaczenia i pełne pozytywnej symboliki pojcie. Słowo perła utosamiane jest z czym niezwykle rzadkim i piknym, bardzo wartociowym. Zestawione ze słowem Karkonosze jest jakby wspólnym mianownikiem, jednoznacznie zrozumiałym znaczeniowo. W bardzo prosty sposób i jednoczenie szybko komunikuje odbiorcom wyjtkowo miasta rozumian jako niezwykło, skarb, który niewtpliwie warto zobaczy. Takie zestawienie hasła dotychczas ju funkcjonujcego sporadycznie i przypisanie go na stałe do logo miasta w formule rozwinicia baseline (nieodłcznego dopisku do logo) cechuje si bardzo mocnym i, co najwaniejsze, optymistycznym zabarwieniem emocjonalnym. Niesie jednoczenie element tajemnicy, ciekawoci i zaproszenia, czyli zachty do obejrzenia skarbu: jakim jest miasto Jelenia Góra. Skrywa równie w sobie fascynujce i intrygujce dla wikszoci obietnice: niepowtarzalnoci, wyjtkowoci, rónorodnoci i pikna, czyli wyrónialnych cech miejsca, nieodłcznie skojarzonego w błyskawiczny sposób z Karkonoszami. W ramach wykreowania marki miasta w celu okrelenia stopnia znajomoci zagadnie bdcych przedmiotem strategii, czyli wizerunku marki miasta w otoczeniu lokalnym, regionalnym i krajowym przed ostateczn decyzj przyjcia propozycji baseline, niezbdne bdzie ogłoszenie konkursu na graficzn modyfikacj logo miasta z dodatkiem proponowanego hasła jako baseline. Tak zaproponowana modyfikacja dotychczasowego logo wymaga opracowania w ramach SIW i obowizywa bdzie we wszystkich komunikatach promocyjnych miasta. Jednoczenie w ramach kreacji marki miasta priorytetowym zadaniem jest opracowanie i przyjcie wyróników podstawowych w formie haseł, wykorzystywanych zamiennie wraz z logo i baselinem, w zalenoci od komunikatów kierowanych do rónych grup docelowych.

11 Jako motyw przewodni zostanie wykorzystany element ró norodnoci oferty Jeleniej Góry i na tym oparte zostały przekazy promocyjne. Rónorodno rozumiana jest w tym znaczeniu jako unikatowo i element dodany, pozytywnie wpływajcy na moliwo wyboru oferty miasta, skierowanej zarówno do inwestorów, turystów, jak i mieszkaców. W myl zasady: dla kadego co wyjtkowego, dla kadego sposób na nud, sposób na aktywno. Hasła promocyjne otrzymuj wic brzmienie: Jelenia Góra Perła Karkonoszy (jako formuła baseline z logo) Hasło wiodce: JELENIA GÓRA BOGACTWO MOLIWOCI! W wariantach do grup docelowych z ewentualnym rozszerzeniem (podhasłem): Kultura? (Turystyka? Nauka? Biznes?) Bogactwo mo liwoci! Uwaga! Hasła w wariantach obcojzycznych winny uzyska brzmienie najpełniej oddajce przekaz promocyjny dla danego jzyka (niekoniecznie bezporednie tłumaczenie). Hasła w sposób czytelny i szybko przekazuj informacje o miecie i jego najwaniejszych atutach; jest to jednoczenie rodzaj zaproszenia zachty /przesłania, e miasto jest otwarte i czeka z rónorodn ofert dla kadego odbiorcy. Hasła promuj ide/ motyw miasta moliwoci poprzez rónorodno oferty skierowanej dla kadej grupy docelowej, zgodnie z jej potrzebami. Znaczenie i tre zasadniczych pomysłów kreacyjnych naley łczy z odpowiedni lini graficzn i kolorystyk. Oddziałujc na odbiorców kolorem i obrazem, naley dy do syntetycznej, stosunkowo krótkiej formy przekazu, podkrelajcego walory miasta dla danej grupy docelowej. Wszystkie elementy kreacji podporzdkowane bd czystoci komunikatu budowy wizerunku: nowoczesno, prostota, a jednoczenie czytelnoci i jednoznacznoci. Std w kreacji kontynuacja dotychczasowej formuły poprzez odejcie od natłoku informacji i oparcie projektów graficznych na oddziaływaniach kolorem i krótk form jednoznacznego

12 przekazu podkrelajcego najwaniejsze cechy (korzyci) walory miasta dla grupy docelowej przekazu. Kolor jest bez wtpienia najsilniejszym bodcem wzrokowym. Nic dziwnego, e chtnie wykorzystuje si jego właciwoci we współczesnych sztukach wizualnych - fotografii, filmie, telewizji, a take w reklamie. W reklamie mamy do czynienia przede wszystkim z kolorem funkcjonalnym, tzn. barw jako sposobem: zwracania uwagi, wywoływania podanych skojarze, utrwalania w pamici odbiorcy elementów przekazu, informowania o niektórych cechach produktu oraz marki. Reklama wizualna posiada władz nad wikszoci tajemnic koloru i uywa do swoich celów nie tylko jego cech fizycznych, optycznych czy właciwoci psychologicznych, ale przede wszystkim siga do symboli i znacze wypracowanych przez kultur. Włanie dziki nim ma tak sił wywoływania skojarze, tworzenia nastroju i budzenia emocji, bez których, jak podaj podrczniki reklamy i marketingu, nie moe by mowy o skutecznym przekazie. W przekazach promocyjnych kolorystyka linii kreacyjnej oparta bdzie na barwach kolorów zawartych w logotypie oraz nawizujca do herbu miasta, co ma istotny wpływ na spójno identyfikacji wizualnej. Kolorystyka tak zaproponowana oddziaływa bdzie w sposób jednoznaczny i czytelny na odbiorców poprzez skojarzenia, jakie ze sob nios poszczególne kolory: kolor pomaraczowy i ółty, elementy czerwonego maj przyciga uwag (reklama jest zauwaalna), ale jednoczenie symbolizuj płomie, iskr, ogie czyli dynamizm w działaniu tak wany na drodze do sukcesu, kolor pomaraczowy to jednoczenie kolor stymulujcy emocje, utosamiany z energi i ciepłem,

13 kolor ółty w niektórych kulturach symbolizował nadziej; w zestawieniu z kolorem pomaraczowym wywołuje wraenie klimatu lata, wieoci, zdrowia, kolor brzowy symbolizuje zdrowie, ale take niezawodno, solidno, prostot i przyja, kojarzony jest z uczciwoci, ale równie dodaje prestiu; w zestawieniu z kolorem zielonym tworzy palet kolorów ziemi, kolor zielony oznacza ycie, wzrost, oywienie; oznacza równie równowag i harmoni, stabilno; kolor zielony to take kolor pienidzy. W przypadku komunikatów promocyjnych warto take wykorzysta kolor niebieski, który ma nawizywa do koncepcji otwartoci, wieoci i młodoci. Otwarto dotyczy zarówno otwartoci na nowe idee i pomysły, jak równie otwartoci w sposobie mylenia. Kolor niebieski symbolizuje take i kojarzy si odbiorcom z pozytywnym myleniem i rzetelnoci podejcia do obowizków. W całoci przekazu promocyjnego symbolika odpowiednio dobranych kolorów budowa bdzie pozytywny wizerunek nowoczesnego, ale jednoczenie dynamicznie rozwijajcego si miasta, oddziałujc na emocje odbiorców komunikatów promocyjnych. Jednym z najwaniejszych akcentów linii kreacyjnej jest zawsze element zdjciowy jako najbardziej skuteczny nonik atutów. Jest to zawsze integralna cz linii kreacyjnej (ogłosze prasowych, billboardów, folderów). Zdjcia powinny najtrafniej podkrela osignicia atuty miasta. Powinny nie w sobie dodatkowo element profesjonalizmu i ładunek emocjonalny nie moe na nich zabrakn ludzi adresatów promocji.

14 3.2 STRATEGIA PROMOCJI, W TYM KREACJI WYRÓNIALNEJ MARKI Wykreowanie wyró nialnej marki miasta Jeleniej Góry mo liwe jest poprzez odpowiedni dobór uzupełniajcych si, najbardziej efektywnych rodków realizacji strategii wg schematu: Schemat nr 2 rodki realizacji strategii promocji REKLAMA IMAGOWA (kampania bilboardowa) PUBLIC RELATIONS (sponsoring) REKLAMA MEDIALNA Direct marketing Inwestorzy turyci mieszkacy aktywne zainteresowanie realizacja celów POZYTYWNY WIZERUNEK MIASTA Przesłanki wyboru strategii promocji Tabela nr 1. Przesłanki wyboru strategii promocji ZAŁOENIE REAKCJA RYNKU KORZYCI UYCIE REKLAMY KORPORACYJNEJ (outdoor / billboard i TV) PUBLIC RELATIONS w tym sponsoring TV REKLAMA W PRASIE AKTYWIZACJA GRUP DOCELOWYCH DIRECT MARKETING Budowa / wzrost wizerunku miasta Budowa / Wzrost wiarygodnego wizerunku miasta Wzmocnienie przekazów centralnych Zwikszenie efektywnoci kampanii Moliwo osignicia stosukowo duego zasigu w grupach docelowych Siła oddziaływania; obnienie kosztów strategii Pełna komunikacja z rynkiem w grupach docelowych Celowane osignicie i przekazanie komunikatu

15 3.2.2 Proponowane działania w zakresie wykreowania marki miasta Jelenia Góra 1. Identyfikacja wizualna niezbdne jest wprowadzenie jednego obowizujcego systemu identyfikacji wizualnej (SIW) miasta, w tym identyfikacji graficznej wydawnictw (w postaci ksiki logowej moliwoci dopuszczalnych wariantów uycia kolorystyki i uproszcze logo wraz z baseline, ksiki herbowej zawarto jak ksiki logowej oraz współistnienia z logo tytułów i wyrónie np. Gmina Fair Play). Wizerunek pozwala okreli miejsce i pozycj na rynku oraz umoliwia bezbłdn i jednorodn identyfikacj. Warunkiem efektywnego zarzdzania wizerunkiem, w tym wizerunkiem miasta jest standaryzacja działa wizualnych, czyli prawidłowy dobór i funkcjonowanie Systemu Identyfikacji Wizualnej w skrócie SIW. Zasadniczym celem jest osignicie synergii przekazów promocyjnych, a take wyeliminowanie moliwoci publikowania materiałów reklamowych niespójnych z promowanym wizerunkiem. Głównym załoeniem stworzenia SIW jest ujednolicenie wizerunku oraz wszystkich innych elementów komunikacji rynkowej, takich jak: logotypy w formie elementów przestrzennych do zastosowania w rozwizaniach architektonicznych (np. w formie przestrzennych logo, neonów na budynkach, tablicach itp.), pełna aranacja wystroju wntrz tabliczki kierunkowe i informacyjne, itp., tablice informacyjne zewntrzne - billboardy, triformy-triramy, banery, flagi, kasetony podwietlane, maszty itp., tablice informacyjne wewntrzne - stojaki ekspozycyjne, standy wiszce i stojce, informatory, koziołki reklamowe, kasetony wewntrzne itp., wizualizacja samochodów firmowych i innych rzeczy ruchomych, druki firmowe papier firmowy, teczki, wizytówki, koperty itp., obszar komunikacji komputerowej strona korespondencji , standardy internetowych banerów reklamowych itp., elementy komunikacji zewntrznej i wewntrznej ogłoszenia, komunikaty, inne druki wewntrznego obiegu informacji,

16 poligrafia projektowanie i druk: ulotek, plakatów, teczek, folderów, katalogów, naklejek, kalendarzy itp., gadety koszulki, czapeczki, chorgiewki, torby reklamowe, baloniki, długopisy, kubki, parasole, podkładki pod mysz komputerow, podkładki pod bilon i inne, w tym gadety ekskluzywne, np. pióra. SIW jest przewodnikiem, którego zalecenia powinny by przestrzegane, eby wizerunek stał si jednolity i rozpoznawalny automatycznie. Właciwy SIW w sposób znaczcy przyczynia si do poprawy skutecznoci promocyjnego oddziaływania na otoczenie zewntrzne i wewntrzne. 2. Nowoczesne prowadzenie stron www niezbdna jest modyfikacja w kierunku kompendium wiedzy i informacji o miecie dla mieszkaców, turystów, potencjalnych inwestorów. Internet bdzie narzdziem wzmocnienia i uzupełnienia pozostałych rodków realizacji strategii z podkreleniem umocnienia i utrwalenia przekazu kreacyjnego kampanii, narzdziem szerokiego zasigu oddziaływania i pełnej komunikacji z grupami docelowymi. Unowoczenienie stron internetowych, to take dodatkowa promocja strony www w sieci Internet poprzez umieszczenie BOKS-ów reklamowych na portalu Onet.pl na podstawie zaakceptowanych wczeniej słów kluczowych; umieszczenie linku sponsorowanego w ramce na portalu i współpracujcych z nim portalach; wyrónienia ramk z tłem i pogrubionym tekstem - w efekcie wyszukiwania - na portalu W celu uatrakcyjnienia i zdynamizowania promocyjnego przekazu, modyfikujc strony www niezbdne bdzie przebudowanie jej wraz ze zmian szaty graficznej w kierunku spójnoci z wypracowanym przekazem promocyjnym, w tym według zasad SIW oraz uatrakcyjnienie sposobu podawania informacji w kierunku ułatwienia nawigacji np. w posta przypominajc elektroniczn tablic informacyjn. W okresach kampanii medialnych publikacje i filmy promocyjne z mediów bd kadorazowo przenoszone i kumulowane w łatwo dostpnym miejscu na stronach www, aby uzyska maksymalny efekt synergii.

17 Ze stron internetowych miasta internauci powinni mie moliwo pobrania tzw. prezentów tapet i wygaszaczy (z obrazkowymi motywami atrakcyjnych miejsc w Jeleniej Górze), kartek okolicznociowych z rónymi formułami do pobrania i wysyłki przez internautów. Do tego celu naleałoby wykorzysta zdjcia realizowane na potrzeby folderów i ulotek. 3. Działalno wydawnicza z wiksz konsekwencj powinna posługiwa si spójn lini graficzn oraz kolorystyczn dla wszystkich podmiotów Urzdu Miasta zajmujcego si promocj. Słuy temu bdzie SIW, który ułatwi miastu koordynowanie i nadzorowanie procesu unifikacji wyróników promocji takich jak: logotyp miasta, herb oraz stałe informacje: adres urzdu, strony www, zasady umieszczania wszystkich dodatkowych wyróników w postaci np. uzyskanych tytułów i wyrónie, np. Gmina Fair Play wraz z jedn obowizujc nadrzdn lini graficzn, funkcjonujc zamiennie przy rónych obszarach aktywnoci miasta (np. kultura, turystyka, gospodarka). Działalno wydawnicza miasta bdzie koncentrowa si na przygotowywaniu ulotek i folderów o charakterze rekreacyjno turystycznym, z uwzgldnieniu walorów uzdrowiskowych oraz ofercie inwestycyjnej (dla szerokiej brany) wraz z akcj direct mailing (akcje w gestii miasta). Priorytetowe znaczenie ma przygotowanie szerokiego pakietu oferty inwestycyjnej opartej na aktualnym materiale zdjciowym, w tym np. wykonanym z samolotu, do potencjalnych inwestorów. Przy okazji realizacji zdj naleałoby sfotografowa take potencjalne tereny inwestycyjne (w ramach ekonomii budetu). Folder, wydany w rónych jzykach obcych, zalenie od potrzeb, byłby dystrybuowany w ramach własnych działa miasta do potencjalnych zainteresowanych w Polsce i wybranych krajach Unii Europejskiej itp. Folder gospodarczy oprócz funkcji informacyjnej ukazujcy w sposób jasny i pełny potencjalne oferty inwestycyjne, w sposób nowoczesny i profesjonalny - powinien zawiera przekaz komunikatu promocyjnego i podkrela: 1. atuty dla nowych inwestycji poprzez pryzmat m.in.: sukcesów do naladowania: tu wypowiedzi przedstawicieli firm lokalnych, ewentualnych korzyci rozwoju koncepcji Parku Przemysłowo Technologicznego (o ile zostanie przyjta ta koncepcja w ramach Strategii Rozwoju),

18 kadry profesjonalistów dziki współpracy biznesu z zapleczem szkolnictwa (tu wskazane równie wypowiedzi indywidualne), 2. atuty osobiste korzyci dla inwestorów ukazane poprzez pryzmat rozwoju i pozycji miasta (w tym m.in.): rankingi i pozycja, kierunki rozwoju, wizja rozwoju, przyszło rónych dziedzin ycia m.in. budownictwa (w tym jednorodzinnego), infrastruktury drogowej, bezrobocia, perspektywy dla ludzi młodych (moliwoci kształcenia si), walory rekreacyjne i wypoczynkowe miasta. 4. Materiały reklamowe, gad ety przygotowywane zgodnie z SIW, według zasady oryginalnoci oraz jakoci i estetyki wykonania. W miar moliwoci powinny wpisywa si w histori i tradycj miasta (warto pamita o tzw. gadetach regionalnych o tym w dalszej czci opracowania). Warto wypracowa pakiety gadetów na róne okazje i do rónych grup docelowych, gadety wizerunkowe do wielokrotnego wykorzystania (np. balon, zabudowa zewntrzna) oraz gadety drobne jako element multiplikacji i wzmacniania przekazów promocji. 5. Kampanie reklamowe w tym kampanie odwołujce si do podwiadomoci, emocji (np. do grupy potencjalnych turystów), działania reklamowe skierowane do potencjalnych inwestorów (oparte na przekazie twardych - konkretnych danych) według zasady spójnych wielotorowych kampanii reklamowych pod jednym hasłem promocyjnym na okres co najmniej 1 roku. Kampanie reklamowe (w miar moliwoci finansowych oparte na kampanii outdoorowej i / lub medialnej) stanowi bd stopniowo jedno z podstawowych instrumentów (rodków) budowy i wzrostu pozytywnego wizerunku miasta wród dotychczasowych, jak i potencjalnych adresatów, co pozwoli osign wszystkie zakładane cele Strategii Promocji. Przy doborze mediów do kampanii kadorazowo bd uwzgldniane nastpujce uwarunkowania: kampania ma na celu budow i wzmocnienie wizerunku miasta, a wic konieczne jest uzyskanie wysokiego zasigu w grupach celu,

19 kampania ma charakter opiniotwórczy konieczne jest wic signicie po media o takim włanie charakterze, w przypadku reklamy telewizyjnej - koncentracja raczej na sponsoringu wybranych programów TV, w tym ogólnopolskiej i regionalnej, włcznie z telewizj regionaln przygraniczn, np. Dolnej Saksonii. 6. Działania z zakresu public relations. Public relations to jednoczesne oddziaływanie na otoczenie wewntrzne i zewntrzne miasta. Wewntrzne PR pozwala na zwikszenie tosamoci mieszkaców z miastem, wzrost poparcia dla decyzji i działa władz miasta. Zewntrzne PR sprawia, e utrwalaj si pozytywne skojarzenia z miastem, wzrasta jego znajomo. W tym obszarze wane s akcje specjalne promujce zarówno miasto, jak i jego władze, zarówno wród otoczenia zewntrznego, zwłaszcza przedstawicieli mediów, jak i skierowane do społecznoci lokalnej. W ramach oddziaływania na otoczenie zewntrzne warto kontynuowa organizacj press- i studytourów, udział w prestiowych wydarzeniach, promocj i prezentacj miasta w prestiowych czasopismach i stacjach TV, realizacj wydarze skupiajcych przedstawicieli mediów itp. Celem działa PR jest przede wszystkim zbudowanie/ intensyfikacja stałych zwizków z grup najwaniejszych dziennikarzy prasy i mediów dla grup docelowych (zwłaszcza pierwszej grupy inwestorzy), w tym szereg działa z zakresu media relations: biecy, stały kontakt z dziennikarzami: odpowiedzi na pytania, przygotowywanie materiałów do artykułów, cykliczne spotkania z wybranymi dziennikarzami targi, bankiety, spotkania okolicznociowe (wykorzystywanie i tworzenie okazji np. promocje, pokazy, uroczystoci w miecie), monitoring prasowy (celem szybkiej reakcji oraz lepszego planowania działa media relations) monitorowanie prasy i analiza informacji na temat miasta przy pomocy np. serwisu Glob, opracowanie profesjonalnych materiałów prasowych - przygotowanie press packu, tj. kompletu materiałów o miecie w jednolitej formie graficznej udostpnianego dziennikarzom, w tym m.in.: informacja o miecie (historia, atrakcje atuty, perspektywy rozwoju), foldery, katalogi tematyczne, zdjcia do szybkiego wykorzystania w prasie płyty CD, wizytówka multimedialna (CD o rozmiarze wizytówki).