Brief. Ściąga z brief-u

Transkrypt

1 Brief Ściąga z brief-u

2 Wzór do przygotowania dobrego brief-u Dobrze przygotowany projekt, czy kampania reklamowa często zależy od dostarczonego brief-u agencji reklamowej. Przygotowanie odpowiedniego brief-u, zaoszczędzi później czasu, na ciągłym dostarczaniu informacji jakich zabrakło w przekazaniu zlecenia. W artykule tym chcę przedstawić podstawowy schemat brief-u, który powinien pomóc z pracą nad własnym dokumentem. Pamiętaj jednak, że schemat jest pomocą do przygotowania Twojego briefu, czasami trzeba dołożyć pewne elementy, rozszerzyć informacje tak, aby osoba/firma czytająca, wiedziała i miała pełny obraz zadań oraz poznała wystarczająco produkt, który pozwoli na przystąpienie do realizacji powierzonego zlecenia html

3 BRIEF Temat Precyzyjnie określ, czego dotyczy poniższy brief Firma Kilka informacji o firmie. Tutaj powinieneś zamieścić najważniejsze informacje o firmie. Jeżeli firma zmieniła zarząd i ma to wpływ na zlecenie i inne informacje, które są istotne dla projektu. Nie trzeba pisać historii firmy, z której agencja nie będzie korzystała i nie jest ważna do powierzonej kampanii reklamowej. Opisywanie historii firmy nieprzydatnej może zgubić istotne informacje. Produkt/marka W tym podpunkcie powinna być zamieszczona informacja o produkcie, który dotyczy brief. Jeżeli jest to nowy produkt można zamieścić informację, dlaczego firma postanowiła wprowadzić nowy produkt na rynek, działanie i inne istotne informacje. Jeżeli jest to istniejący produkt. Jakie są powody zmiany kampanii reklamowej, przekazu, opakowania? Jak wcześniejsza kampania reklamowa odniosła oczekiwany cel? Dobrze jest przedstawić wcześniejsze reklamy, uzasadnić, co było niekorzystne i co najbardziej odpowiadało w dotychczasowym przekazie html

4 Unikalna cecha produktu BRIEF Jednym zdaniem; na czym ma koncentrować się przekaz kreatywny. Najważniejsza dla potencjalnego klienta informacja, która ma zostać przekazana. Jeżeli nie wiesz, jaka jest unikalna cecha produktu i chcesz, aby agencja przeprowadziła badania. Musisz to zaznaczyć. Dobrze jest również dać do przetestowania produkt. Dystrybucja Gdzie jest lub będzie rozprowadzany produkt, usługa(regionalizacja? Gdzie można go nabyć (punkty sprzedaży), jak wygląda sprzedaż w różnych kanałach dystrybucyjnych? Grupa docelowa Kto jest odbiorcą produktu? Demografia (miejsce zamieszkania, wiek, zarobki) Jaki jest ich styl życia? Jaki jest ich związek z produktem? Jakie potrzeby klienta chcemy zaspokoić? Jak postrzegany jest produkt? (Jeżeli jest to nowy produkt jak chcemy, aby był postrzegany i co stoi za tym, że może być tak postrzegany 13.html

5 BRIEF Obietnica Co ma obiecywać, jakie korzyści ma klient z używania produktu? Jaką reakcję chcemy wywołać naszą kampanią np. refleksji, zaspokojenia, ciekawości, obietnicy? Poparcie Jaka jest korzyść z wyboru produktu/usługi/promocji? Jaki jest powód, by w tę korzyść uwierzyć? Jakiego rodzaju informacje uwiarygodnià np badania, nagrody? Konkurencja Główni konkurenci Inni konkurenci Jaki jest przekaz konkurencji - główne cechy? Jak nasz produkt jest spostrzegany na tle konkurencji? Cel Jaki jest cel kampanii reklamowej? Czemu ma służyć kampania reklamowa? 13.html

6 BRIEF Kampania Typ kampanii Data rozpoczęcia kampanii / planowany okres trwania Czy istnieją trendy sezonowe dla produktu? Czy sezonowość może mieć wpływ na odbiór komunikatu? Zadania Co jest do wykonania Elementy obowiązkowe Wytyczne odnośnie użycia logo, kolorów, struktury layout, typografii etc. Wskazówki wykonawcze Czego oczekuje klient Termin realizacji Kiedy trzeba złożyć projekty? 13.html

7 BRIEF Forma składania projektów Jaka forma np. pliki graficzne, wydruki itp. prezentacja? Kryteria oceniania projektów Dobrze przedstawić, jakie elementy będą szczególnie oceniane przy realizacji zlecenia. Budżet Szacowany budżet kampanii. Najczęściej pomijany punkt przez Klienta. Przy planowaniu kampanii reklamowej większej, czy mniejszej. Przy projektowaniu nawet mniejszych projektów, Firma przeznacza budżet na poszczególne etapy wprowadzania produktu, usługi czy innego projektu. Przekazanie tak istotnej informacji, pozwoli bardziej dopasować projekt, na który składa się bardzo dużo czynników. Osoba kontaktowa Dane osoby odpowiedzialnej za projekt od strony Klienta. Przedstawiony szablon jest podstawowym wzorem brief-u, który ma ułatwić przygotowanie odpowiedniego dokumentu. Korzystając z podanego wzoru pamiętaj o dopasowanie go do Twoich potrzeb. Przygotuj brief, potem najlepiej na drugi dzień przeczytaj uzupełnij. Jeżeli jest możliwe daj komuś do przeczytania, kto nie jest zaangażowany w projekt i poproś o informację zwrotną, czy są jakieś punkty niezrozumiałe, czy po przeczytaniu ma jakieś pytania, które pozwolą bardziej precyzyjnie przygotować brief. Autor artykułu Joanna Szukiel 13.html

8 Brak świadomości briefu, jako narzędzia jest powodem tworzenia złych briefów lub nie tworzenia ich w ogóle. Brief odgrywa zasadniczą rolę w komunikacji klienta z agencją i stanowi podstawę do zrealizowania zgodnego z wymaganiami i oczekiwaniami projektu. Brief jest niezwykle ważnym, często niedocenianym, a równie często błędnie wykorzystywanym narzędziem w komunikacji klienta z agencją. W związku z powyższym chcemy podzielić się naszym doświadczeniem a propos briefu i poświęcamy mu osobny dział tematyczny. Elementem niezbędnym dla prawidłowej współpracy klienta z agencją jest brief. Brief to nic innego, jak dokument pisemny forma pisemna jest warunkiem koniecznym który zawiera wszystkie niezbędne informacje do wykonania projektu. Niestety, w ciągu mojego wieloletniego doświadczenia, relatywnie często spotykam się z problemem niewłaściwego przygotowania briefu. Czasami otrzymuję wiadomość , która zawiera dosłownie kilka zdań, które w nieznacznym stopniu odnoszą się do projektu i niewiele mówią o kliencie, jego potrzebach i oczekiwaniach. Innym, równie częstym problemem jest stosowany w wielu firmach szablon briefu, czyli zaproponowane odgórnie informacje i wytyczne do przekazania agencji. Niestety i ta metoda zawodzi. Powszechne jest wykorzystywanie starego szablonu, ze zdezaktualizowanymi danymi, bazujące na projekcie sprzed kilku lat, w którym świeżość briefu ogranicza się do zmiany daty, nazwy projektu lub nazwiska osoby odpowiedzialnej za zlecenie. Szablon ma ułatwić pracę, ale należy pamiętać, że szablon nam ma ułatwić pracę nad briefem i trzeba go napisać od początku dla danego projektu. Za każdym razem trzeba odwołać się do najnowszych informacji przede wszystkim o produkcie, ale również o firmie. Kolejnym przykładem pseudobriefu jest kontakt telefoniczny klienta z agencją i przekazanie istotnych dla projektu informacji. Niestety i ta metoda jest nieprawidłowa, gdyż przez przekaz telefoniczny mogą stworzyć się problemy np. brak przekazania jakieś informacji, gdzie Klient może być pewny, że wszystko przekazał. Wyznacznikiem briefu jest forma pisemna i szczegółowy opis. Do formy pisemnej można zawsze powrócić, przeczytać na spokojnie i wychwycić wszystkie niuanse. To właśnie forma pisemna jest niezbędna w komunikacji pomiędzy agencją a klientem.

9 Dobry brief tworzy się po to, aby klient przedstawił agencji najpełniejszy obraz firmy i produktu. Pełny, a jednocześnie rzeczowy i klarowny opis jest ważny zarówno dla agencji, z którą współpracujemy od pewnego czasu przecież każdy projekt jest inny, inny projekt to nowy projekt, mogły zmienić się oczekiwania lub sytuacja na rynku jak również dla agencji, która pierwszy raz spotyka się z naszą firmą i naszymi produktami. Istotne jest, aby brief był pisany językiem przystępnym. Nie należy używać języka fachowego, specjalistyczne słownictwo musi być wytłumaczone i rozpisane językiem potocznym. Brak świadomości briefu, jako narzędzia jest powodem tworzenia złych briefów lub nie tworzenia ich w ogóle. Brief odgrywa zasadniczą rolę w komunikacji klienta z agencją i stanowi podstawę do zrealizowania zgodnego z wymaganiami i oczekiwaniami projektu. Zadaniem agencji jest dostarczyć klientowi produkt finalny, który spełnia jego wymagania w 200%, jednakże klient powinien dać agencji podwaliny projektu i szkic oczekiwań właśnie w postaci briefu. To klient zna najlepiej swój produkt, swoją firmę, a także jej otoczenie. Pisanie briefu na kolanie nie przyniesie zamierzonego efektu. Dobrą radą byłoby: pisz brief zawsze tak, jakby to był Twój brief, dla nieznajomej agencji i pamiętaj od właściwych informacji w nich zawartych zależy zrealizowanie dobrej reklamy i sukces Twojej firmy! Wprowadź agencję w świat Twojego produktu.

10 Przygotuj dobry brief dla agencji reklamowej Agencje reklamowe nie przygotują dobrej oferty dla klienta, jeżeli ten w zamówieniu nie przekaże istotnych wiadomości na temat swojej organizacji, marki czy produktu. Dokumentem, który zawiera uporządkowany spis niezbędnych informacji dla agencji reklamowych jest brief. Przygotowuje go zazwyczaj klient lub pracownik agencji z działu obsługi klienta. Na jego podstawie zespół kreatywny i dział mediów przystępują do pracy nad przygotowaniem projektu kampanii reklamowej czy media planu.

11 Przygotuj dobry brief dla agencji reklamowej Starannie przygotowany przez Ciebie brief jest podstawą do stworzenia trafnych do Twoich potrzeb propozycji przeprowadzenia kampanii reklamowych, jak również działań public relations. Nie wysyłaj do agencji reklamowych zapytania o ofertę działań marketingowych dla Twojej organizacji/marki/produktu, jeżeli wcześniej nie przygotowałeś solidnych informacji na swój temat, jak również danych o wymogach oraz oczekiwanych rezultatach. Przystępując do tworzenia briefu dla agencji nie zapominij, że to, w jaki sposób go przygotujesz oraz jaką treść w nim zawrzesz, świadczy również o twojej organizacji/marce/produkcie.

12 Przygotuj dobry brief dla agencji reklamowej Jak przygotować dobry brief? 1. Zaprezentuj firmę Tworząc brief dla agencji reklamowej w kilku zdniach przedstaw charakterystykę Twojej firmy oraz jej działalności. Opisz jej misję, zapoznaj z tożsamością oraz ofertą. Nie zapomnij napisać kilku słów o jej strukturze, ilości pracowników, siedzibie i oddziałach. Pozwól agencji poznać również otoczenie twojej firmy prezentując lokalną społeczność, relacje i współpracę z nimi. 2. Scharakteryzuj produkt W tym miejscu opisz najważniejsze właściwości oraz cechy twojego produktu i jego marki. Przedstaw jego historie, pozycję na rynku, rodzaje i odmiany. Wymień rejony, w których najlepiej się sprzedaje, oraz te, w których popyt na niego jest niski. Opisz, czym twój produkt się wyróżnia, czemu klienci go kupują. Jeżeli dysponujesz badaniami, warto uwzględnić najważniejsze wnioski. Informacje te pozwolą agencji bliżej zapoznać się z twoim produktem oraz z jego marką, jak również określić jego pozycję i postrzeganie na rynku.

13 Przygotuj dobry brief dla agencji reklamowej 3. Opisz rynek oraz konkurencję Zamieść kilka informacji o rynku, na którym działa Twoja firma oraz sprzedawany jest produkt. Przedstaw jego strukturę, wymień głównych graczy (jeżeli posiadasz odpowiednie dane - przedstaw ich udziały procentowe). Opisz bieżące trendy panujące na tym rynku, szanse, zagrożenia oraz zmiany, jakie się szykują i ich wpływ. W tym miejscu należy również uwzględnić pozycję rynkową firmy na tle konkurencji. Istotne jest przekazanie udziałów rynkowych każdej z firm, jak też produktów. Warto tutaj wymienić działania komunikacyjne konkurentów, ich pomysły, idee. Możliwość poznania konkurentów przez agencję reklamową pozwoli jej zaproponować taki zestaw działań, który pomoże wyróżnić twój produkt na tle innych.

14 Przygotuj dobry brief dla agencji reklamowej 4. Zaprezentuj dotychczas podjęte działania W briefie powinny znaleźć się informacje o dotychczas realizowanych kampaniach reklamowych czy działaniach public relations. Dobrze jest podać ogólną charakterystykę typu podjętych przedsięwzięć, kanały komunikacji oraz zorganizowane akcje. Kilka słów należy poświęcić również efektom dotychczas prowadzonych działań, a także wskazać, które z nich firma zamierza kontynuować, a co wolałaby zmienić. Ważnym elementem jest również podanie informacji na temat komunikacji wewnętrznej. 5. Przedstaw cele firmy Dobrze, jeżeli w briefie przedstawimy cele, jakie wyznaczyliśmy firmie czy produktowi na najbliższe lata. Informacje te mają duże znaczenie przy wyborze zarówno kluczowych przekazów, jak też przy doborze odpowiedniej kampanii reklamowej czy działań public relations. Im bardziej są one konkretne, tym lepiej. Mając precyzyjny cel, łatwiej przygotować dla niego strategię i zaproponować narzędzia.

15 Przygotuj dobry brief dla agencji reklamowej 6. Wymień oczekiwane cele komunikacyjne Bardzo ważna część briefu, w której piszemy, co chcemy osiągnąć dzięki przeprowadzonej kampanii reklamowej czy też działaniom public relations. Definiujemy tutaj, do kogo konkretnie chcemy się zwrócić, co oferujemy i jaki chcemy nadać mu charakter, aby odróżniał się od konkurencji. Warto tutaj wymienić również przedsięwzięcia, które nas szczególnie interesują. 7. Przedstaw grupę docelową Zaprezentuj grupę, z którą chcesz się porozumieć poprzez kampanie reklamową czy działania public relations. Kim mają być twoi klienci? Określ ich płeć, wiek, wykształcenie, upodobania, zawód, miejsce zamieszkania. Przedstaw, do czego ma im służyć Twój produkt, w jaki sposób i jak często będą go używać. Poinformuj również agencję o dotychczasowych relacjach z klientami, scharakteryzuj ich pod względem wiedzy o danej kategorii produktu oraz zainteresowania nim.

16 Przygotuj dobry brief dla agencji reklamowej 8. Określ czas trwania kampanii Podaj zakładany czas trwania kampanii reklamowej czy działań public relations. Jest to o tyle ważne, że pozwala na przygotowanie jak najbardziej realistycznej strategii i dobór jak najbardziej efektywnych narzędzi. W tym miejscu poinformuj agencję również o terminie, w jakim chcesz otrzymać gotowe projekty danego przedsięwzięcia do weryfikacji lub zatwierdzenia. 9. Podaj budżet kampanii Poinformuj agencję o planowanych wydatkach na przeprowadzenie danej kampanii reklamowej czy też działań public relations. Informacja ta pozwoli agencji dobrać odpowiednie narzędzia i kanały realizacji zadania.

17 Przygotuj dobry brief dla agencji reklamowej 10. Podaj kontakt do siebie Agencja reklamowa powinna wiedzieć, z kim w danej sprawie najlepiej się kontaktować i do kogo kierować ewentualne pytania. Przekaż swoje namiary kontaktowe (telefon, , adres, fax). 11. Pamiętaj o załącznikach Jeżeli posiadasz następujące dane, warto je załączyć do przesyłanego briefu: dane o sprzedaży w przekroju regionalnym, dane o sprzedaży w przekroju czasowym, wyniki badań postaw i stylu życia odbiorców reklamy oraz wyniki badań nad produktem/marką. Starannie i wyczerpująco przygotowany brief będzie miał wpływ na jakość współpracy z agencją reklamową, jak również na efekt kampanii reklamowej. Dlatego warto poświęcić więcej czasu, aby dokładnie przemyśleć własne podejście do produktu, rynku, planowanej kampanii i przygotować rzetelnie swój brief.

18 Komentarze ekspertów: Robert Michalik, dyrektor działu strategii agencji Schulz Najczęściej pojawiające się błędy związane z tworzeniem briefu, dotyczą zatem elementów jego struktury. Są to m.in.: uwzględnienie zbyt wielu problemów o często zróżnicowanym charakterze np. budowanie wizerunku prestiżowego produktu o przystępnej cenie. Koncentrowanie się briefie bardziej na celach sprzedażowych niż na komunikacyjnych (świadomość, wizerunek itp.) Zbyt szerokie określenie odbiorców, np. osoby w wieku lat (nie wiadomo, do kogo przekaz reklamowy ma trafić). Ujmowanie zbyt wielu korzyści, które firma za pośrednictwem reklamy chciałaby przekazać potencjalnemu odbiorcy (kwestia wiarygodności przekazu); "overpromise" - obietnica, której marka nie może dotrzymać ze względu na brak określonej cechy; prezentowanie obietnicy podobnej do konkurencji (brak unikalności oferty w oczach konsumentów). Złe lub zbyt wąskie określenie konkurencji np. tylko ze względu na poziom cen, a nie ze względu na zaspokojenie potrzeb klientów. Brak istotnych wskazówek wykonawczych dla twórców reklamy Generalnym błędem nierzadko pojawiającym się w praktyce jest mała czytelność i niski poziom inspiracji dla twórców reklamy, które są przyczyną wielu szablonowych i niewyróżniających się reklam. Sam fakt, że firmy i agencje wykorzystują briefy świadczy o przydatności tego narzędzia w codziennej pracy związanej z reklamą. Brief pełni rolę dokumentu streszczającego strategię komunikacji danej marki. Powstaje na podstawie różnych badań i analiz marketingowych, których nie jesteśmy w stanie przedstawić szczegółowo głównym jego użytkownikom, czyli osobom z działu kreacji. Z resztą nie ma takiej potrzeby. Dla kreacji liczy się kwintesencja tego, co chcemy pokazać odbiorcy o reklamowanym produkcie czy usłudze, w krótki i sensowny sposób. Bez briefu byłoby to zadanie trudne do zrealizowania.

19 Komentarze ekspertów: Eliza Łuczak-Hołowczyc, managing director agencji reklamowej REDage Brief powinien tworzyć ten kto zna cele postawione przed marką i potrafi je wyłuszczyć agencji w sposób jasny i klarowny. Umieszczanie w dokumencie informacji w myśl zasady "a może im się to przyda..." nie ma sensu. Niestety jest bardzo częste. Klienci są zapracowani i często brakuje im czasu na przemyślenie briefu - pozostawiają to agencji myśląc, że pracownicy agencji zrobią to za nich i wybiorą z briefu informacje najważniejsze. A pracownicy agencji, też zapracowani, najczęściej przyjmują brief z dobrodziejstwem inwentarza i starają się dopasować do wszystkich oczekiwań klienta. Zmorą i utrapieniem są tak kochane przez klientów "briefy ustne" - czyli nie mam czasu pisać tego wszystkiego - powiem o co mi chodzi! Nie jest jeszcze tak źle jeśli agencja sporządzi raport z takiego briefingu i klient go zaakceptuje ale i tak częstą konsekwencją takiej zabawy jest stwierdzenie klienta - no przecież nie o to mi chodziło! Brak spójności briefu z koncepcją kampanii reklamowej to często powtarzający się błąd współpracy pomiędzy klientem i agencją. Głosowali jak chcieli (brief), wybrali kogo trzeba (agencja). A co najciekawsze zdarza się tak, że klient jest zachwycony, agencja przejęta, kreacja zdobywa nagrody a kampania jest nieskuteczna. Sprzedaż spada i żadna ze stron nie ma pojęcia o co chodzi. A chodzi o to, że brief miał 40 stron i nikomu w agencji nie chciało się go czytać. Brief powstał zresztą nie po to aby zrealizować na jego podstawie kampanię tylko żeby prezes zobaczył jak ciężko i kreatywnie pracuje jego dział marketingu. Dobry brief jest jak dobra karta bo pozwala licytować 4 bez atu a może nawet szlemika. Taką samą zmorą jak "Prezes Creator" jest agencja reklamowa "Wiemlepiej". Dla takiej agencji brief jest zbędny - to jaki cel chce osiągnąć klient nie ma znaczenia - ważne jest tylko jaki "wyczesany" pomysł wpadnie nam do głowy. A potem może nawet jakaś nagroda na festiwalu reklamy?!

20 Standardowy, brief agencyjny powinien zawierać następujące informacje: 1. Informacje o zlecającym 2. Informacje o projekcie 3. Opis stanu obecnego 4. Opis produktów lub marek, których kampania dotyczy 5. Określenie celów, jakie zamierzamy osiągnąć 6. Opis naszej strategii 7. Charakterystykę naszego rynku oraz naszej konkurencji 8. Charakterystykę adresata kampanii 9. Sposoby oceny realizacji celów kampanii 10. Elementy niezbędne konieczne do zawarcia w realizowanym projekcie 11. Określony budżet 12. Określony czas realizacji projektu 13. Sposób odbioru zrealizowanego projektu