PLANOWANIE MEDIÓW know how

Transkrypt

1 PLANOWANIE MEDIÓW know how Opracowanie Aneta Siejka Kontakt:

2 Planowanie mediów (media planning) Cykl działań mających na celu optymalne zaplanowanie (w ramach budżetu medialnego) emisji reklam w mediach. W planowaniu mediów uwzględnione są: wyniki badań rynku mediów, charakter ich oddziaływania, otoczenie rynkowe, cele i inne informacje z briefu. Media reklamy to grupa środków przekazu o podobnym charakterze i mechanizmie oddziaływania, np.: telewizja, prasa, radio, reklama zewnętrzna czy Internet. Nośnik reklamy (środek reklamy) to wybrany konkretny środek przekazu np. spot 30 w TVN, Gazeta Wyborcza, citylight, double billboard Praca w domu mediowym polega na doradzaniu reklamodawcom jakie kanały komunikacji wybrać i jak ich używać w kampaniach komercyjnych, aby wywierać w umysłach konsumentów zamierzony efekt. Rola domu mediowego to realizacja kampanii w płatnych mediach masowych ATL. ATL (ang. Above The Line - pol. powyżej linii) oznacza strategię działań marketingowych prowadzonych w mediach tradycyjnych typu telewizja, radio, prasa, Internet, plakaty, reklama zewnętrzna (ang. outdoor), reklama wewnętrzna (ang. indoor). PROCES PLANOWANIA MEDIÓW Pobierz prezentację Proces planowania 1

3 Media brief Media brief jest to uzgodniony miedzy klientem a domem mediowym dokument określający: - kryteria i cele, jakie ma osiągnąć kampania reklamowa w mediach, - środki (budżet) na to przeznaczone - zawierający wszelkie informacje o produkcie i sytuacji w sektorze klienta. W briefie bardzo ważne jest określenie celów. Cele marketingowe kampanii: - wprowadzenie produktu na rynek; - wzrost sprzedaży np. o 20% - wzrost udziału w rynku, np. o 5% - uzyskanie pozycji lidera na rynku Cele reklamowe kampanii: - wzrost świadomości marki, np. 15% - edukacja konsumenta - informacja o promocji, obniżce cen, nowych opakowaniach Cele mediowe kampanii: - uzyskanie widocznej kampanii, np. zasięgu 85% - wysoka częstotliwość, np. 5 kontaktów w trakcie tygodnia Analiza grupy celowej Grupa docelowa (target group) to zbiór osób, do których kierujemy przekaz. Rozróżniamy następujące grupy celowe: Marketingowa Grupa Celowa Kto ma wygenerować popyt? Komunikacyjna Grupa Celowa Do kogo adresujemy przekaz reklamowy Mediowa Grupa Celowa Do kogo adresujemy przekaz reklamowy w mediach Marketingowa Grupa Celowa Osoby z segmentu Tradycyjnych, generująca 25% zakupu piwa marki X, pijący piwo dość często w dużych ilościach Komunikacyjna Grupa Celowa Pan Zygmunt, pijacy piwo raczej samotnie (mimo tego, że jest przy nim rodzina) w sytuacji odpoczynku po pracy, często przed telewizorem. Mediowa Grupa Celowa Mężczyźni w wieku 20-50, pracujący, z miast pow mieszkańców 2

4 Analiza rynku mediów Na analizę rynku mediów składa się dane mediowe np. wydatki reklamowe w różnych mediach, udziały w rynku, trendy etc. Wnioski z analizy rynku mediów powinny posłużyć do zaprojektowania unikalnej strategii medialnej. Przykładowe raporty o wydatkach w branży mediowej znajdziesz na Analiza konkurencji To m.in. śledzenie działań konkurencji np.: okres komunikowania się, inwestycje reklamowe, dobór mediów, etc., które pomogą w planowaniu budżetu danej marki. Strategia medialna STRATEGIA - to oś komunikacji. Propozycja strategii jest efektem szeregu przeprowadzonych analiz dotyczących: grupy celowej, rynku mediów, konkurencji. Taktyka medialna TAKTYKA - wybór najbardziej efektywnych nośników w ramach wybranych kanałów dotarcia. Media plan Media plan (plan mediów)- dokument precyzyjnie określający wybrane do kampanii nośniki reklamy, formaty reklam, daty i miejsca emisji, koszty emisji, a także parametry medialne, jakie zaplanowana kampania powinna osiągnąć. Zakup reklamy w mediach Negocjacje z mediami podpisanie zleceń do mediów informacje do klienta / agencji na temat sposobu przygotowania materiałów (specyfikacja techniczna) Opis z wnioskami oraz ewaluacja wskaźników osiągnięte vs. planowane. Spisanie wniosków z kampanii pozwala na: Analiza post- buy podsumowanie działań, wyrażenie swoich opinii na temat realizacji kampanii, wykorzystanie jako materiał wyjściowy przy kolejnych kampaniach. Idealna sytuacja, kiedy wnioski powstają na podstawie przeprowadzonego badania po kampanii Pobierz prezentację Jak się zmienia planowanie mediów 3

5 TELEWIZJA charakterystyka medium TELEWIZJA - zalety Narzuca styl innym mediom - TV wiodące medium w kampanii Tworzy silne marki - Buduje wysoką świadomość Szeroki zasięg - Dociera do masowej TG TRLEWIZJA wady Mała regionalizacja, ograniczenia w realizacji kampanii lokalnych TŁOK reklamowy czyli clutter W planowaniu mediów dużo wagi przykładamy do określenia optymalnego natężenia kampanii. W tym celu pomagają wskaźniki: Rating (reklamowy) - liczba kontaktów reklamowych zebranych przez emisję reklamy, wyrażona jako % grupy celowej rating = liczba kontaktów w grupie docelowej wielkość grupy docelowej 100 GRP (gross rating point) suma ratingów zebranych podczas kampanii reklamowej GRP = rating 1 + rating 2 + rating 3 + GRPs: pomagają ustalić cele komunikacyjne porównywać różne kampanie między sobą kalkulować S.O.V (share of voice) UWAGA: Porównywanie i sumowanie ratingów ma sens wyłącznie w obrębie jednego medium i jednej grupy celowej. Pay part pora dnia. W zależności od czasu emisji rozróżniamy: Day time (DT) 6:00-15:59 Early Fringe (EF) 16:00 18:29 Prime Time (PT) 18:30 22:59 Late Night (LN) 23:00 25:59 4

6 Zasięg (reach) - odsetek osób grupy celowej, które miały kontakt z przekazem reklamowym (daną kampanią) przynajmniej raz. CPP (cost per point) koszt zakupu jednego ratingu (jednego GRP). CPP wskazuje pośrednio na dopasowanie. CPP służy do porównania kosztowej efektywności emisji lub kampanii Na wielkość CPP wpływa: długość spotu, dopłata za pozycje, pora dnia. W inaczej zdefiniowanej grupie celowej CPP może być różne (ta sama cena spotu, ale inny rating) CPP spotu = CPP kampanii = cena emisji rating budżet kampanii GRP 1. W ramach testu kampanii telewizyjnej wyemitowano 5 spotów, a następnie w grupie respondentów sprawdzono ile razy słyszały one o reklamie. Na podstawie danych w tabeli określ zasięg kampanii. Wyszczególnienie Emisja 1 Emisja 2 Emisja 3 Emisja 4 Emisja 5 Kasia X x x Mikołaj x X x Ela X X Tomek Maciek x x Odpowiedź: 80% zasięg kampanii. Interpretacja cztery z pięciu osób miały kontakt z reklamą co najmniej raz. 5

7 2. Oblicz parametry dla kampanii telewizyjnej. Przykład z rozwiązaniem 1 Ile osób liczy TG? 10 2 Ile dostarczono GRP po 5 emisji? 100 GRP 3 Ile dostarczono GRP po całej kampanii? 150 GRP 4 Jaki zasięg (reach) uzyskała kampania po 3 emisji? 5 Jaki zasięg (reach) uzyskała cała kampania? 30% 70% Widzowie A B C D E F G H I J Spoty 1 x x x 2 x 3 x 4 x x x 5 x x 6 x 7 x 8 x 9 x 10 x 3. Oblicz CPP dla spotów: GRP dla grupy: Kobiety lata, z miast 10tyś+ Stacja Program Cena GRP CPP 30" CPP 15" TVN w Na Wspólnej zł 12, ,20 zł 2 163,84 zł TVP 2 po M jak Milość zł 15, ,18 zł 2 373,83 zł Efektywniejszy cenowo jest spot z niższym CPP, czyli emitowany w TVNie, gdyż koszt jednego GRP jest niższy. 4. Ile wynosi cena spotu pakietowego wyemitowanego po "Faktach" w TVNie na 6,6 GRP w TG: Mężczyźni w wieku 16-49, z miast 50 tyś+ przy CPP w PT 2860 netto. W tym celu należy przekształcić wzór: CPP spotu = cena emisji rating Czyli cena spotu = CPP x GRP, czyli 6,6 x 2860 = zł netto. Słowniczek pojęć telewizyjnych znajdziesz na Raporty o oglądalności 6

8 Niestandardowe formaty dostępne w stacjach telewizyjnych Planując kampanię określamy w jakich warunkach funkcjonuje marka/reklamodawca. Ważne są analizy i interpretacja wniosków. Trzy główne typy phasingu zależne od celów marki i budżetu Bursting: marki sezonowe, dobra trwałe, wprowadzenie marki Pulsing: marki gdzie jest duża konkurencja a ograniczony budżet Continuity: marki bez wyraźnej sezonowości, marki FMCG, kampanie podtrzymujące 7

9 PRASA charakterystyka medium Podział prasy ze względu na częstotliwość: Dzienniki Tygodniki Dwutygodniki Miesięczniki Dwumiesięczniki Kwartalniki Podział ze względu na zasięg: Lokalna Regionalna Ogólnokrajowa Międzynarodowa Podział ze względu na specjalizację: Ogólna Specjalistyczna Fachowa 8

10 Affinity ( indeks dopasowania) - liczba GRP dla grupy celowej odniesiona do liczby GRP w grupie referencyjnej (w populacji / w grupie zakupowej) Aff = GRP grupa celowa GRP grupa referencyjna Ile będzie kosztowała emisja reklamy JP w Głosie Wielkopolskim, jeżeli 1 moduł kosztuje 100 pln Odpowiedz: 24 moduły x 100 pln = pln 2. Oblicz koszty dotarcia dla TG: kobiety 20:46 lat z miast 20 tyś+ Tytuł Ratingi w TG Cena FP rate card Rabat Cena FP netto CPP Claudia 5, % Dobre Rady 7, % Efektywniejsze cenowo są Dobre Rady mają niższe CPP. 9

11 3. Planujesz kampanie Toto Lotka dla osób w wieku Oblicz AFF index dla tytułów Tytuł CCS w TG CCS w Populacji AFF index Fakt. Gazeta Codzienna 19,2% 16,6% 116 Super Express 14,5% 11,3% 128 Lepsze dopasowanie ma Super Express 128. Im wyższe dopasowanie tym tytuł jest chętniej czytany przez TG. Podstawowe formaty Co czeka prasę? Jej sprzedaż jeszcze przez kilka lat będzie powoli spadać aż zatrzyma się na stałym poziomie. Część ludzi nadal będzie czytać prasę, bo... lubi... Wydawcy będą poszukiwać nowych form przychodów: e-wydania; wydania elektroniczne na e-czytniki, ipad itp. jedną z form, która może się przyjąć są wydania audio 10

12 REKLAMA ZEWNĘTRZNA charakterystyka medium OUTDOOR - reklama zewnętrzna, reklama uliczna, dosłownie "poza domem. Podstawowe formaty reklamy zewnętrznej dostępne są na czy różni się frontlight od backlightu? Rodzajem oświetlenia- frontlight ma oświetlenie od frontu, czyli na zewnątrz, zaś backlight oświetlenie od tyłu czyli wewnętrzne. Rodzaje kampanii outdoorowych Kampanie wizerunkowe: Kampanie miesięczne w 8 głównych miastach najczęściej wykorzystywane nośniki typu Premium lokalizacje na głównych szlakach komunikacyjnych oraz w centrach miast Kampanie sprzedażowe: Zazwyczaj kampanie kilkumiesięczne w wybranych miastach, także kampanie miesięczne w wybranych lokalizacjach Zazwyczaj mix nośników, również zmiany lokalizacji aby uniknąć znudzenia odbiorcy przekazem w jednym miejscu Kampanie sezonowe: Letnie lub zimowe miejscowości wypoczynkowe Nośniki pakietowe 11

13 RADIO charakterystyka medium Co przyciąga słuchaczy do Radia? Muzyka Rozrywka Informacja: zagraniczna, krajowa, lokalna Interakcja Możliwość wyrażania opinii i poglądów Jak wykorzystujemy w kampaniach reklamowych radio? Standardowe kampanie spotowe Ogólnopolskie Lokalne Ogólnopolskie ze wsparciem lokalnym Sponsoring Prognoza Pogody Informacje sportowe Akcje niestandardowe szyte na miarę Fachowe nazwy: Jingle - oznaczenie sponsora przy audycji/konkursie Zapowiedź - (informacja o zbliżającej się akcji, zaproszenie słuchaczy do wzięcia udziału, zakończone jinglem sponsora Testimonial - (dźwięk z użyciem wypowiedzi słuchacza, mający za zadanie uwiarygodnienie akcji i podkreślenie emocjonalnego charakteru interakcji z akcją klienta) 12

14 KINO charakterystyka medium Możliwość kontaktu z reklamą kinową w miejscu zakupu Zakupy w centrach handlowych są jednym z popularniejszych zajęć w czasie czasu wolnego Dla wielu odwiedzających centra kino jest nieodłączną częścią wizyty Możliwości reklamowe w kinach On screen: Płacimy za widza/bilet Follow the movie Pakiet filmowy Patronat filmowy 13

15 Off screen: Ambient / sampling Projekty specjalne Barki kinowe Sale kinowe o Naklejki na fotele o Spnsoring sali (nazwa, branding) Dodatkowe możliwości o Hole kinowe plakaty, stojaki reklamowe, naklejki na podłogę o Opakowania na Popcorn o Toalety (lustra, naklejki, naklejki podłogowe) o Bilety o Samplingi o Eventy Blok reklamowy w kinie 14

16 Internet charakterystyka medium ZALETY: Interakcja Nieograniczone możliwości kreacyjne Gromadzenie informacji o użytkowniku Pojemność, elastyczność i szybkość WADY: Zaśmiecanie i irytacja internauty reklamą Silne uzależnienie od kreacji (internauta bardzo wybredny) W procesie planowania kampanii Internetowych bierzemy pod uwagę: - cel przedstawiony przez Klienta, - analizę grupy docelowej - analizę konkurencji - analizę witryn i ich potencjału dotarcia do TG - optymalizację budżetu kampanii Caping (Cap.) Limit odsłon które zostaną wyświetlone jednemu użytkownikowi Cpa. 2 = jeden użytkownik zobaczy reklamę maksymalnie 2 razy Liczba odsłon = liczba kontaktów reklamowych w grupie wszystkich internautów Jeżeli kupujemy reklamę na czas to estymujemy ile razy internauci zobaczą nasz przekaz Click-Through Ratio, miara skuteczności reklamy określana jako odsetek emisji zakończonych kliknięciem Jaki procent odsłon reklamy zakończył się kliknięciem? Było 1000 odsłon oraz 2 kliknięcia CTR = 0.2 % Cost per Click koszt pojedynczego kliknięcia. Koszt na danym serwisie dzielimy przez liczbę osiągniętych kliknięć z tego serwisu CPC można rozumieć jako koszt przekierowania użytkownika cookie na serwis 15

17 Emisje reklamy Modele cenowe Przydatne pojęcia znajdziesz na 16