Reklama w wyszukiwarce

Transkrypt

1 rozdzial 06:Layout :42 Page 41 Rozdział 6. Reklama w wyszukiwarce

2 rozdzial 06:Layout :42 Page Twoja firma w internecie Wyszukana reklama reklama w Google u Jak wspomnieliśmy w poprzednim rozdziale, reklamy możesz wykupić też w wyszukiwarce Google by pokazać się na pierwszej stronie, nawet jeśli nie widać twojej strony internetowej w wynikach. Takie reklamy nazywamy linkami sponsorowanymi. Sam wybierasz, przy jakim haśle reklamy mają się pojawiać. A płacisz tylko wtedy, gdy ktoś kliknie w twój link sponsorowany. Ile, to już zależy od stawki za konkretną frazę, przy której pojawi się reklama. Jak zacząć? Konto do obsługi i zarządzania reklamami w wyszukiwarce (konto AdWords) można utworzyć na stronie adwords.google.pl. Wybierasz nazwę użytkownika, hasło i walutę, w której będziesz się rozliczał. I przechodzisz do ustawień kampanii. Do kogo skierować reklamę? O wszystkich ustawieniach nie napiszemy, konta AdWords to szeroka tematyka. Zwróć jednak uwagę na geograficzne obostrzenia. Możesz wybrać, by: reklamy wyświetlały się wszędzie, niezależnie od miejsca, z którego internauta wpisywał dane hasło, reklamy wyświetlały się internautom z Polski, reklamy nie wyświetlały się internautom z danych regionów (np. województwa mazowieckiego czy kujawsko-pomorskiego). Możesz więc zawęzić wyświetlanie reklam, jeśli działasz tylko na terenie wybranego województwa (np. firma kurierska czy mała piekarnia) i nie zamierzasz rozszerzać działalności, reklamy wyświetlały się internautom z danego miasta, np. Poznania, Warszawy, Berlina czy Londynu, reklamy były wyświetlane w danym promieniu (np. 60 km) od wybranego punktu na mapie (np. siedziby firmy). Nie bój się eksperymentów, lokalizacja kampanii reklamowej nie jest przypisana na stałe, można ją zmieniać w dowolnym momencie. Podobnie zresztą jak większość ustawień w Ad- Words. Wybierasz też, czy linki mają się pojawiać wyłącznie w wyszukiwarce, czy także w sieci partnerskich witryn Google a (są w niej zarówno blogi, serwisy tematyczne, jak i witryny wy-

3 rozdzial 06:Layout :42 Page 43 Reklama w wyszukiwarce 43 borcza.pl czy rp.pl). Możesz również wybrać, by reklamy pokazywały się tylko na telefonach komórkowych. Jaki budżet, ile za kliknięcie? Sam ustalasz budzėt dzienny reklam po jego przekroczeniu linki przestana sie wysẃietlac Na ile ustawić budżet? Spróbuj na początek na zł. Przed rozpoczęciem kampanii trudno samodzielnie oszacować, ile warto na te linki wydawać i na ile starczy 10 czy 20 zł. Ale limit zawsze można zmienić. Dużo bardziej istotne od budżetu dziennego są tzw. stawki CPC (cost per click), czyli maksymalne kwoty, które jesteś gotów płacić za każde kliknięcie w reklamowy link. Stawki mogą się różnić np. przy reklamie wyświetlającej się na hasło masaż dasz 1 zł za kliknięcie, a przy słowie kluczowym masaż Kraków 35 gr. Stawki, jakie zaproponujesz, mają wpływ na to, na której pozycji pojawi się reklama. Nie oznacza to jednak, że dokładnie tyle zapłacisz za każde kliknięcie faktyczna opłata będzie zależała od tego, ile są skłonni za reklamę przy takim samym haśle zapłacić konkurenci. Nie będzie jednak wyższa niż to, co ustaliłeś jeśli rywale cię przebiją, reklama po prostu przestanie się pojawiać. Informację o tym znajdziesz na koncie AdWords, system zasugeruje ci też, do jakiej kwoty zwiększyć stawkę CPC, by reklamę znów było widać. W systemie będziesz także widział, jak często twoje reklamy są wyświetlane, przy jakich słowach kluczowych i jak często internauci w nie klikają. Jak wybrać słowa kluczowe? Czym są słowa kluczowe? To frazy, hasła, jakich klient internauta może użyć, szukając w internetowej wyszukiwarce usług lub produktów. Możesz wybrać dowolne słowo kluczowe jeśli internauta wpisze je w wyszukiwarce, obok wyników zobaczy też twoją reklamę. Bez zbędnej przesady możemy napisać, że dobrze dobrane słowa kluczowe to więcej niż połowa sukcesu. Czym się kierować przy ich wyborze? Wejdź w skórę klienta: gdybyś szukał fryzjera, jakich słów byś użył w wyszukiwarce? A jakich, szukając zakładu krawieckiego, kwiatów, zabawek dla dziecka? Wypisz wszystkie, jakie przyjdą ci na myśl, ewentualnie poproś znajomych o skojarzenia. Pamiętaj, by później sprawdzić, czy wybrane słowa kluczowe działają czy internauci w nie klikają, czy szukają takich fraz w wyszukiwarce.

4 rozdzial 06:Layout :42 Page Twoja firma w internecie Staraj się wybierać dwu-, trzywyrazowe słowa kluczowe, pojedyncze wyrazy są zbyt wieloznaczne. Wypisz synonimy (podobnie jak przy nazwie domeny), skorzystaj z opcji propozycje słów kluczowych. Zainwestuj też w słowa kluczowe z... błędami. To nie żart internauci często w pośpiechu połykają litery lub nie wpisują polskich liter, stąd np. oprócz frazy świeże śledzie w śmietanie warto wykupić reklamę przy swieze sledzie w smietanie albo z błędem ortograficznym świerze śledzie. Nie ma co wybrzydzać, gdy klient przychodzi do ciebie w realu, też przecież nie robisz mu dyktanda. Dobrze jest w reklamie użyć słów kluczowych, które występują w treści witryny. Jak dopasować słowa kluczowe? Wybór słów kluczowych to nie koniec pracy. Bo możesz też zdecydować, jak je dopasować. W Google u masz aż cztery opcje tzw. dopasowania słów kluczowych: przybliżone (domyślnie ustawiane), ścisłe, wykluczające lub dopasowanie do wyrażenia. Przybliżone jeśli słowo kluczowe brzmi obuwie sportowe Wrocław, to przy dopasowaniu przybliżonym reklama wyświetli się również przy haśle buty sportowe Wrocław albo sportowe obuwie. Ścisłe reklama wyświetli się tylko przy wpisaniu przez internautę identycznych słów kluczowych. Czyli tylko przy frazie obuwie sportowe Wrocław. Wykluczające normalnie reklama wyświetlałaby się także na hasło obuwie sportowe Wrocław opinie. Ale możesz zaznaczyć, że jeśli w haśle pojawi się wyraz opinie, to Google twojej reklamy ma nie wyświetlać. Dopasowanie do wyrażenia reklama się pokaże, gdy internauci będą szukać butów, używając słów w podanej przez ciebie kolejności. Czyli reklama pojawi się na hasło obuwie sportowe sklep, ale nie przy frazie sportowe obuwie. Uwaga: Niektóre z powyższych rad oznaczają ograniczanie liczby wyświetleń reklamy. Dlaczego miałoby ci na tym zależeć? Bo stosunek kliknięć do wyświetleń reklamy też ma wpływ na pozycję twoich linków im skuteczność linków będzie niższa, tym Google mniej chętnie będzie wyświetlał twoje reklamy.

5 rozdzial 06:Layout :42 Page 45 Reklama w wyszukiwarce 45 Pamiętaj: Działasz lokalnie, nie ścigaj się z innymi na hasła ogólne, typu kwiaciarnia, restauracja, kawiarnia. Jeśli prowadzisz kawiarnię w Gdańsku, co ci przyjdzie po internaucie z Krakowa, który wpisze do wyszukiwarki hasło kawiarnia? Jeśli jednak przyjmujesz zamówienia np. na dostarczanie kwiatów w całej Polsce, możesz użyć zarówno haseł ogólnych dostawa kwiatów, jak i regionalnych słów kluczowych kwiaciarnia Poznań, bukiety Gdynia. Pamiętaj też o dniach, w których klienci znacznie częściej niż zwykle szukają produktów/usług, które oferuje twoja firma. Np. kwiaciarnia może uruchomić dodatkowe reklamy przed świętami: Dniem Kobiet, Dniem Matki, walentynkami. A po świętach kampanie zamknąć. Podobnie można wykorzystać popularne imieniny, np. takie, które są tylko raz w roku, jak Anny, i wykupywać reklamy w stylu: Kup Annie kwiaty. Przed listopadowym świętem Wszystkich Świętych możesz reklamować sprzedaż zniczy. Praktycznie wszyscy właściciele sklepów mogą reklamować się przed Gwiazdką, ale powinni zachęcać do kupna mniej typowych prezentów: serii masaży, kursu spadochronowego itp. Doradcy podatkowi mogą się uaktywniać przed składaniem PIT-ów, czyli w okresie luty-kwiecień. Sprzedawcy wiatraków czy klimatyzatorów przed wakacjami. Co wpisać w reklamie? Teoretycznie nie masz za wiele pola do popisu tekst reklamowy to nagłówek (25 znaków), dwa wiersze opisu (70 znaków) i adres strony internetowej (35 znaków). Wbrew pozorom warto się jednak zastanowić, jak je wykorzystać. W nagłówku dobrze użyj słowa kluczowego tego samego, na które pokazuje się reklama. Zadbaj o to, by tekst był atrakcyjny, zachęcał internautę do kliknięcia. Unikaj wieloznaczności i zagadek, dobrze, by internauta wiedział, dlaczego i po co klika w twoją reklamę. Dobra rada: Wymyśl kilka reklam, nie jedną. Nie zawsze tekst, który przygotowałeś do reklamy w Google u, podziała na internautów. Dlatego warto skorzystać z opcji przypisania różnych reklam wybranym słowom kluczowym. Po co to robić? Internauci mają różne motywacje: jednego skusisz ceną, innego bezpłatną dostawą z możliwością zwrotu.

6 rozdzial 06:Layout :42 Page Twoja firma w internecie Po miesiącu sprawdź, które z wersji reklam najlepiej się klikają. Zostaw te najlepsze, spróbuj zmienić coś w treści tych słabszych. Przykład: Pan Tomasz prowadzi internetowy sklep z obuwiem. Na hasło obuwie sportowe ma kilka wersji reklamy. Pierwsza obiecuje 15 proc. mniej tylko teraz, druga bezpłatną dostawę i zwrot. W jeszcze innej pan Tomasz podkreśla promocję: Kup 2 pary butów firmy Adidas, druga o 50 proc. taniej, a w następnej kusi hasłem: Dopasujemy na miarę. Co na bieżnię, co w góry. Reklamy mogą się wyświetlać rotacyjnie albo równomiernie, albo według automatycznych prognoz, które przyniosą więcej kliknięć. Pamiętaj: Nie zawsze dobrym pomysłem jest odsyłanie internauty z reklamy AdWords na stronę główną twojej firmy. Szanuj czas swojego potencjalnego klienta jeśli kliknął w reklamę obiecującą 15 proc. zniżki, to niech trafi na podstronę, na której opisane są warunki promocji. Jeśli kliknął na kwiaty doniczkowe, pokieruj go na podstronę o takich kwiatach nie każ dopiero wybierać między kwiatami ciętymi a doniczkowymi. Jak ocenić, czy reklama działa? Sprawdź na koncie AdWords, czy reklamy się w ogóle wyświetlają. Mogą się nie wyświetlać z kilku powodów: Mała liczba wyszukiwań: Google zawiesił reklamy, bo zbyt mało osób wpisuje twoje słowa kluczowe do wyszukiwarki. Mogłeś źle dobrać hasła, a może... zrobiłeś błąd ortograficzny? W każdym razie nic nie musisz z tym robić jeśli internauci zaczną wpisywać hasła do wyszukiwarki, Google automatycznie odwiesi reklamy. Gorzej, jeśli przy wszystkich twoich hasłach jest taka adnotacja wówczas powinieneś przemyśleć kampanię raz jeszcze. Konkurencja ma wyższą jakość reklam, czyli internauci częściej klikają w jej reklamy (w porównaniu z liczbą wyświetleń). Wówczas musisz zaproponować więcej za kliknięcie (rosną koszta kampanii) albo ryzykujesz, że wypadniesz z pierwszej strony reklam. Jakość reklam określa wskaźnik CTR (click through rate), czyli mierzony w procentach stosunek liczby kliknięć do wyświetleń reklamy. Przykład: Jeśli CTR wynosi 5 proc., oznacza to, że na 100 wyświetleń reklamy w wyszukiwarce w twój link sponsorowany kliknęło pięć osób. Przy okazji wskaźnik CTR na poziomie 5 proc. to bardzo dobry wynik. Jeśli jednak CTR jest niższe niż 1 proc., powinieneś bacznie przyjrzeć się swojej kampanii może to oznaczać, że reklama z różnych powodów nie trafia do właściwych odbiorców. Konkurencja, jeśli chodzi o dane słowo kluczowe, jest tak duża, że twoja stawka CPC jest za niska, by się znaleźć na pierwszej stronie Google a.

7 rozdzial 06:Layout :42 Page 47 Reklama w wyszukiwarce 47 Sprawdź, jak duży ruch na twojej stronie generują reklamy. W niektórych przypadkach możesz ustawić tzw. śledzenie konwersji w odpowiednim miejscu na stronie wkleić specjalny kod, który pozwoli sprawdzić, np. ile osób, podążając za reklamą w wyszukiwarce, założyło konto w twoim serwisie internetowym, złożyło zapytanie ofertowe w formularzu lub coś kupiło w e-sklepie. Fałszywe kliknięcia Niestety jak w każdym systemie, który generuje pokaźne kwoty (przychody Google a z reklamy w wyszukiwarce to ponad 20 mld dol. rocznie!), pojawiają się nieuczciwi gracze. W przypadku wyszukiwarki to tzw. reklamowi spamerzy, którzy dla własnego zarobku chcą nabić jak najwięcej kliknięć określonym reklamom. Jak? Wykorzystują program partnerski Google a są w nim wyświetlane takie same reklamy, tyle że nie w wyszukiwarce, ale w innych witrynach. A Google dzieli się z właścicielem takiej strony prowizją za każde kliknięcie. I tak np. linki sponsorowane preparatów odchudzających mogą się znaleźć w blogu o odchudzaniu. Właściciel bloga ma interes w tym, by system Google a zanotował jak najwięcej kliknięć reklam na jego stronie. I na różne sposoby próbuje oszukać system. Może się więc zdarzyć, że na twoim koncie zostanie naliczona opłata za kliknięcia, które ktoś sztucznie wygenerował. Choć brzmi to groźnie, nie musisz się przesadnie martwić. Google stosuje wyszukane filtry i algorytmy, by takim oszustwom przeciwdziałać sprawdza numery IP, daty kliknięć, czas, w jakim są wykonywane, wielokrotne kliknięcia i wiele innych podejrzanych wzorców. A jeśli wykryje oszustwo po fakcie, przyzna ci kredyt na dodatkowe reklamy. Pamiętaj: Nie zawsze nagły wzrost kliknięć reklam sygnalizuje oszustwo! Liczba kliknięć może wzrosnąć, jeśli: dodałeś reklamy do innych stron Google a niż wyszukiwarka lub do stron partnerskich, do systemu Google a dołączył popularny serwis, który odwiedzają osoby zainteresowane akurat twoimi usługami/produktami, twoja reklama awansowała na wyższą pozycję wśród linków sponsorowanych i np. wyświetla się nie z boku, lecz nad wynikami wyszukiwania, zwiększyłeś budżet kampanii lub zwiększyłeś stawki za kliknięcia wówczas reklamy wyświetlane są częściej, jest sezon na twoje usługi/towary (np. klimatyzatory latem, sanki zimą).

8 rozdzial 06:Layout :42 Page Twoja firma w internecie Czy to działa przykłady Nie wszystkim firmom aż tak skutecznie uda się wypromować w internecie, nie wszystkim kampania reklamowa w wyszukiwarce przyniesie tak dobre rezultaty. Ale poniższe historie pokazują, jaki w takich pozornie niezauważalnych linkach sponsorowanych tkwi potencjał. Duży portal turystyczny, jeden z pierwszych na polskim rynku. Gdy sześć lat temu zaczął reklamować się w wyszukiwarce, okazało się, że liczba klientów szybko wzrosła. Aż 20 proc. klientów trafiało na jego oferty podróży właśnie z kampanii AdWords. Sprzątanie przez internet. Jedna z firm we Wrocławiu sprząta domy i biura. I w praktyce wszystkich swoich klientów pozyskuje przez internet. Usługami porządkowymi zajmowała się od prawie dziesięciu lat, ale swoje drugie życie zaczęła kilka lat temu, gdy poważniej zainwestowała w internet. Odświeżyła stronę internetową, wykupiła lokalny adres z końcówką.wroc.pl i reklamę w wyszukiwarce. Efekt? O kilkadziesiąt procent wzrosła liczba zapytań ofertowych, a także zapytań ze strony dostawców chętnych do współpracy. Firma z branży weterynaryjnej. W wyszukiwarce reklamowała sklep internetowy (karma dla zwierząt, zabawki, akcesoria). Sprzedaż wzrosła 20-krotnie. Co trzeci klient trafiał do zoologicznego e-sklepu bezpośrednio z AdWords. Sprzedaż maszyn budowlanych, w tym klimatyzatorów i nagrzewnic. Co czwarty kupiec maszyn trafił do firmy przez reklamę w wyszukiwarce. Gdy spółka zaczęła reklamować się w Google u, sprzedaż klimatyzatorów i nagrzewnic wzrosła o blisko 700 proc. (w porównaniu z rokiem poprzedzającym kampanię reklamową). Firma przeprowadzkowa. Istnieje od 2002 r., przeprowadza osoby prywatne, ale też firmy i instytucje (np. cały wieżowiec Polkomtela, operatora sieci Plus). Niemal dziesięć lat temu założyciele spółki wynajęli biuro w centrum Warszawy, na ostatnim piętrze Pałacu Kultury i Nauki. Postawiliśmy biurka i telefony, usiedliśmy naprzeciwko siebie i zaczęliśmy się wpatrywać w telefon, który na dodatek nie dzwonił wspominają dziś. Reklamowali się w prasie i gdy założyli stronę internetową także na najpopularniejszych wówczas portalach jak Onet czy Wirtualna Polska. Jednak punktem zwrotnym była reklama w wyszukiwarce. Zaczęli wcześnie, bo w 2002 r. Konkurencji chętnej na słowa kluczowe nie było wówczas dużo, przez pierwszy rok wydali raptem... dwa dolary i pięćdziesiąt pięć centów. A reklamowali się tylko na słowa kluczowe przeprowadzka i przeprowadzki.

9 rozdzial 06:Layout :42 Page 49 Reklama w wyszukiwarce 49 Efekty? Liczyli, że będzie dobrze, gdy będą mieli zlecenia na dwie, trzy przeprowadzki tygodniowo. Dziś się zdarza, że mają dziesięć przeprowadzek dziennie. Ręcznie malowane filiżanki. Obsługą kampanii reklamowej sklepu z ręcznie malowanymi serwisami do kawy i herbaty w wyszukiwarce zajęli się studenci (w ramach konkursu). Po kilku tygodniach stronę e-sklepu z filiżankami odwiedzało dziennie 10-krotnie więcej internautów. A sprzedaż wzrosła o jakieś 20 proc. Pensjonat nad morzem strona w języku angielskim, reklamy w wyszukiwarce w Danii, Szwecji, Norwegii, Niemczech, Holandii i Wielkiej Brytanii. A wszystko przez pomysł syna właściciela pensjonatu, który zauważył, że zagraniczni turyści przyjeżdżający do Międzyzdrojów mieszkają w hotelach, bo nie wiedzą... gdzie szukać pensjonatów. Efekt? Ponad połowa gości przyjeżdżających do pensjonatu to goście z zagranicy. A większość z nich do pensjonatu trafiła z wyszukiwarki. Sklep z ekologicznymi wędlinami, mięsem, pieczywem, a także winem i piwem. W tradycyjnym handlu istniał już kilka lat, gdy pod koniec 2009 r. zapadła decyzja zakładamy stronę internetową, a na niej e-sklep. Właściciele reklamowali się w prasie lokalnej, gdy przyszła pora na internetowe otwarcie na mapach Google a, a potem w wyszukiwarce. Tym zajął się syn właścicieli. Słowa kluczowe? Różne rodzaje mięs połączone z hasłami dostawa, dostawa do domu. Efekt? Przez trzy miesiące na stronę internetową sklepu reklama w wyszukiwarce przyciągnęła ponad trzy tysiące klientów. Noclegi na Podhalu. Podobnie jak w przypadku sklepu z wędlinami tak i tu syn właścicieli starej góralskiej chaty i turystycznej kwatery zajął się reklamą w sieci. Na początek, tradycyjnie, zbudował stronę. Pół sezonu minęło, ale niewiele osób się zgłosiło wspomina. Biznes się rozkręcił, gdy zainwestował w wyszukiwarkę i takie hasła jak tatry noclegi, noclegi pod zakopanem. Efekt? Telefony rozdzwoniły się niemal natychmiast, część osób od razu rezerwowała pokoje. Ile kosztowało ściągnięcie klienta? W jednym miesiącu było to przeciętnie około groszy za osobę. W reklamę kliknęło 600 osób, ok. 200 osób weszło na stronę kontakt. W ciągu miesiąca górale z Podhala wydali na to 105 zł.