Kampanie informacyjne na temat bezpieczeństwa

Transkrypt

1 Kampanie informacyjne na temat bezpieczeństwa drogowego PODRĘCZNIK PROJEKTOWANIA, WDROŻENIA I OCENY (WERSJA SKRÓCONA) Campaigns and Awareness-Raising Strategies in Traffic Safety ON THE MOVE Bezpieczniejsze drogi w Europie

2 Niniejszy raport został przygotowany przez konsorcjum CAST i dotyczy projektu współfinansowanego przez Komisję Europejską. Zawarte w nim zostały opinie konsorcjum dotyczące kampanii informacyjnych na temat bezpieczeństwa drogowego. Powyższe opinie nie odzwierciedlają poglądów ani opinii Komisji Europejskiej. Komisja Europejska nie gwarantuje dokładności danych zawartych w niniejszym raporcie, ani nie ponosi odpowiedzialności za ich wykorzystanie. Autorzy: Patricia Delhomme, Werner De Dobbeleer, Sonja Forward, Anabela Simões, Giannis Adamos, Alain Areal, Julien Chappé, Chloe Eyssartier, Peter Loukopoulos, Teti Nathanail, Suzanne Nordbakke, Heiko Peters, Ross Phillips, Maria Pinto, Marie-Frédérique Ranucci, Gian Marco Sardi, Jose Trigoso, Truls Vaa, Knut Veisten, Esther Walter. Koordynator projektu: Ankatrien Boulanger Belgian Road Safety Institute tel.: info@ibsr.be web: Luksemburg: Urząd Publikacji Unii Europejskiej, 2010 ISBN doi: /81142 Unia Europejska, 2010 Powielanie materiałów jest dozwolone, pod warunkiem że zostanie podane ich źródło. (pełna wersja) Belgijski Instytut Bezpieczeństwa Drogowego (IBSR-BIVV), 2009 Printed in Belgium

3 P O R A D N I K N A T E M AT P L A N O WA N I A, P R O WA DZ E N I A I O C E N Y K A M PA N I I K O M U N I K A C YJ N YC H D O T YC Z Ą C YC H BEZPIEC ZEŃST WA RUCHU DROGOWEGO Wstęp Niniejsza broszura jest skróconą wersją Poradnika CAST na temat planowania, prowadzenia i oceny kampanii komunikacyjnych dotyczących bezpieczeństwa ruchu drogowego (1). O projekcie CAST Kampanie uświadamiające i strategie poprawy bezpieczeństwa ruchu drogowego (CAST) to ukierunkowany projekt badawczy wspierany przez Komisję Europejską. Projekt został powołany do życia w odpowiedzi na zaobserwowaną przez Komisję potrzebę zwiększenia bezpieczeństwa na drogach za pomocą bardziej skutecznych kampanii dotyczących bezpieczeństwa ruchu drogowego. Realizowany od 2006 r. do 2009 r. projekt CAST koncentruje się na stworzeniu trzech narzędzi, które mają służyć jako pomoc praktyczna osobom zajmującym się realizowaniem kampanii. Razem narzędzia te stanowią zrozumiałe instrukcje planowania i oceny kampanii na rzecz bezpieczeństwa ruchu drogowego. Wspomniane narzędzia to: > > poradnik na temat planowania, prowadzenia i oceny kampanii komunikacyjnych dotyczących bezpieczeństwa ruchu drogowego (1) ; > > narzędzie oceny (2), którego celem jest pomoc jego użytkownikom w ocenie skuteczności kampanii; oraz > > którego celem jest pomoc jego użytkownikom w ocenie skuteczności kampanii oraz (3), dostarczające zrozumiałych wytycznych w zakresie sporządzania pełnych i ujednoliconych sprawozdań z kampanii. 3 Projekt CAST przeprowadziło konsorcjum złożone z 19 part nerów, zaś jego koordynatorem był Belgijski Instytut Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego (Belgian Road Safety Institute, IBSR-BIVV). W projekt zaangażowane były wszystkie najważniejsze europejskie organizacje dysponujące umiejętnościami i doświadczeniem w zakresie prowadzenia kampanii dotyczących bezpieczeń - stwa ruchu drogowego, dzięki czemu łączy on wiedzę całej UE z tej dziedziny. Więcej informacji na temat projektu CAST znajduje się na stronie internetowej CAST: (*) Dodatkowe informacje na temat narzędzi CAST podano na końcu niniejszej broszury.

4 Wprowadzenie 4 Dlaczego napisaliśmy poradnik na temat kampanii dotyczących bezpieczeństwa ruchu drogowego? Rządy i organy władzy różnych szczebli inwestują znaczne sumy pieniędzy oraz wkładają dużo wysiłku w działania, których celem jest zmiana zachowań użytkowników dróg. Kampanie dotyczące bezpieczeństwa ruchu drogowego są powszechnie uważane za jeden z najważniejszych sposobów przekonywania użytkowników dróg do bezpiecznego zachowania na drodze. Wraz z egzekwowaniem prawa i techniką budowy dróg, kampanie te są ważnym narzędziem przeznaczonym dla osób zarządzających bezpieczeństwem na drogach. Jaka jest jednak nasza rzeczywista wiedza na temat kampanii dotyczących bezpieczeństwa ruchu drogowego, pomijając określone elementy specyficzne dla danego kraju? Czy możemy naprawdę stwierdzić, że kampanie te są skuteczne, jeśli stosunkowo rzadko mamy do czynienia z ich właściwą oceną? Bez ściśle określonego systemu oceny i sprawozdawczości bardzo trudno jest wyciągnąć wnioski, które pomogą lepiej zaplanować kapanie w przyszłości. Na podstawie odpowiednio przeprowadzonej oceny można również stwierdzić, czy warto inwestować w kampanie, co może mieć z kolei wpływ na przyszłe możliwości finansowania. Celem poradnika opracowanego w ramach projektu CAST jest dostarczenie osobom zajmującym się realizowaniem kampanii szczegółowych i praktycznych narzędzi służących do planowania, prowadzenia i oceny kampanii dotyczących bezpieczeństwa ruchu drogowego. Zalecenia praktyczne opracowano w oparciu nie tylko o wywiady przeprowadzone z osobami mającymi praktyczne doświadczenie, agencjami reklamowymi i badaczami z całej Europy i spoza niej, ale również w oparciu o przegląd publikacji i nasze własne doświadczenie. Według posiadanych przez nas informacji jest bardzo niewiele poradników na temat kampanii dotyczących bezpieczeństwa ruchu drogowego, zaś ich wersje skrócone nie są w ogóle dostępne. Brakuje publikacji przedstawiających w zwięzły sposób informacje dotyczące najlepszych praktyk w zakresie planowania, prowadzenia i oceny kampanii dotyczących bezpieczeństwa ruchu drogowego. W związku z tym istnieje rzeczywiste zapotrzebowanie wśród osób zaangażowanych w realizowanie kampanii dotyczących bezpieczeństwa ruchu drogowego na poradnik stanowiący pomoc w zwiększaniu skuteczności każdej przyszłej kampanii. Uważamy, że uwzględnienie wniosków wyciągniętych z badań przyniesie korzyść przyszłym kampaniom dotyczącym bezpieczeństwa ruchu drogowego. Na przykład badania opisowe i metaanalizy pokazują, że kampanie są bardziej skuteczne, jeśli koncentrują się wyłącznie na jednej, dobrze zdefiniowanej kwestii oraz są przeznaczone dla określonej docelowej grupy odbiorców. Ponadto ważne jest, aby kampanie opierały się na szerokich badaniach i odpowiednich modelach teoretycznych, które pomagają nie tylko zidentyfikować główne predyktory zachowań problemowych, ale również opracować przekaz kampanii. Należy wykorzystać ramy marketingu społecznego w celu połączenia tych elementów w szerszą strategię, której celem jest wpływ na zachowanie użytkowników dróg. Aby kampania była skuteczna, najważniejszym wymogiem jest ścisła współpraca osób zajmujących się realizowaniem kampanii, badaczy i decydentów. Bardzo pomocne okazuje się również, jeśli każdy z tych podmiotów potrafi zrozumieć punkty widzenia pozostałych partnerów. Niezależnie od tego, czy skutki kampanii są pozytywne czy negatywne, należy poinformować o nich szeroką grupę odbiorców za pomocą sprawozdania końcowego. Systematyczna sprawozdawczość na temat przeprowadzonych kampanii może stanowić cenny wkład do przyszłych inicjatyw. Ponadto korzystanie z przeglądów opisowych i metaanaliz, zawierających informacje na temat kilku powiązanych badań, może być pomocne w określeniu kluczowych elementów, które będą stanowić podstawę przyszłego sukcesu.

5 P O R A D N I K N A T E M AT P L A N O WA N I A, P R O WA DZ E N I A I O C E N Y K A M PA N I I K O M U N I K A C YJ N YC H D O T YC Z Ą C YC H BEZPIEC ZEŃST WA RUCHU DROGOWEGO Jaki rodzaj kampanii stanowi przedmiot naszego zainteresowania? Nie koncentrujemy się wyłącznie na kampaniach prowadzonych za pomocą środków masowego przekazu. W oparciu o poprzednie definicje, konsorcjum określa kampanie dotyczące bezpieczeństwa ruchu drogowego jako: ukierunkowane działania w zakresie informowania, przekonywania i motywowania osób, prowadzące do zmiany ich opinii i zachowań, realizowane w celu poprawy bezpieczeństwa ruchu drogowego w ogólnym kontekście lub wśród specyficznej, ściśle zdefiniowanej, szerokiej grupy odbiorców, zazwyczaj w ramach danego okresu czasu, za pomocą zorganizowanych działań informacyjnych obejmujących określone kanały medialne, często w połączeniu ze wsparciem interpersonalnym i innymi działaniami uzupełniającymi takimi, jak działania w zakresie egzekwowania prawa, edukacji, prawodawstwa, zwiększania zaangażowania osobistego, nagród itp. W przypadku kampanii informacyjnych dotyczących bezpieczeństwa ruchu drogowego można wyodrębnić pięć głównych celów: 1) dostarczenie informacji na temat nowych lub zmienionych przepisów prawnych; 2) podniesienie poziomu wiedzy i świadomości w zakresie nowych systemów samochodowych, ryzyka itp. oraz zwiększenie liczby przypadków właściwych zachowań prewencyjnych; 3) wpływ na podstawowe czynniki oddziałujące na zachowania użytkowników dróg; 4) zmiana zachowań problemowych i utrzymanie bezpiecznych zachowań; 5) zmniejszenie częstotliwości i ciężkości wypadków. Z pragmatycznego punktu widzenia można dodać szósty cel często uznawany za wynikający z powyższych celów: 6) poinformowanie użytkowników dróg, że władze zidentyfikowały zachowania na drodze stwarzające zagrożenie i postawiły sobie za główny cel zmniejszenie liczby przypadków takich zachowań. W ten sposób kampania dotycząca bezpieczeństwa ruchu drogowego może posłużyć jako wsparcie polityki bezpieczeństwa ruchu drogowego prowadzonej przez władze. Sześć podstawowych etapów wytyczających sposób realizacji procesu Punktem rozpoczęcia wszelkich działań, których celem jest zwiększenie bezpieczeństwa ruchu drogowego jest zazwyczaj określenie problemu. Mogą do tego posłużyć dostępne dane statystyczne (np. na temat wypadków, wykroczeń drogowych). Należy następnie dokładniej przeanalizować problem, aby zdecydować, czy kampania komunikacyjna dotycząca bezpieczeństwa ruchu drogowego może pomóc w rozwiązaniu konkretnego zidentyfikowanego problemu. Jeśli taka kampania może stanowić rozwiązanie problemu, należy rozważyć, czy sama kampania komunikacyjna wystarczy do wprowadzenia zamierzonych zmian, czy też powinna być ona uzupełniona i połączona z innymi działaniami. Nawet jeśli zadecydujecie, że kampania informacyjna na rzecz bezpieczeństwa ruchu drogowego pomoże rozwiązać problem lub przynajmniej jego cześć, nadal możecie mieć wątpliwości dotyczące sposobu podejmowania działań. Może obawiacie się, że zadanie będzie za trudne niepotrzebnie, prawdopodobnie posiadacie większy zasób wiedzy i doświadczeń niż myślicie. Okaże się również, że można zawsze uzyskać wsparcie kolegów lub innych partnerów z zespołu prowadzącego kampanię. 5

6 K A M PA N I E I S T R AT E G I E U Ś W I A D A M I A J Ą C E N A T E M AT BEZPIECZEŃST WA W RUCHU DR OGOWYM Schemat 1: Etapy planowania, realizacji i oceny kampanii komunikacyjnej dotyczącej bezpieczeństwa ruchu drogowego 6 Można kierować się sześcioma podstawowymi etapami wyznaczającymi proces planowania, prowadzenia i oceny kampanii komunikacyjnej dotyczącej bezpieczeństwa ruchu drogowego (zob. schemat 1). Pozwolą one zaktualizować posiadaną wiedzę, oszczędzić czas, pieniądze i sprawią, że działania będą miały zorganizowany charakter. Etapy przedstawiono w określonej kolejności, aby były w pełni zrozumiałe. Należy jednak pamiętać, że są one ze sobą powiązane i nie zawsze trzeba przestrzegać podanej kolejności, aby wykonać jak najlepiej wszystkie zadania. Kampania komunikacyjna dotycząca bezpieczeństwa ruchu drogowego powinna w istocie opierać się na kluczowych decyzjach dotyczących wszystkich jej aspektów, od ogólnego celu do szczegółowych celów oraz od strategii i uruchomienia kampanii do jej oceny końcowej. Zazwyczaj podejmowanie skutecznych decyzji i optymalne wykonanie zadań na danym etapie zależy od wkładu działań zrealizowanych na poprzednim etapie. W niektórych przypadkach sytuacja może być jednak odwrotna. Oznacza to, że można ponownie przeanalizować dany etap i w razie potrzeby przeprowadzić w ramach tego etapu dodatkowe działania. 1 Uruchomienie 2 Analiza Sytuacji 3 Planowanie kampanii i jej oceny Z chwilą przejścia przez wszystkie sześć etapów proces jest ukończony. Ewentualne wnioski wyciągnięte podczas przeprowadzania kampanii i jej oceny mogą posłużyć jako niezbędny wkład do realizacji kolejnej kampanii. Poniższe sekcje przedstawiają poszczególne etapy w podziale na etapy cząstkowe, które dobrze jest uwzględnić podczas planowania i przeprowadzania kampanii. 4 Dokonanie oceny w okresie przed rozpoczęciem kampanii i przeprowadzenie kampanii 5 Zakończenie oceny i wyciągnięcie wniosków 6 Sporządzenie sprawozdania końcowego

7 Krok 1 Rozpoczęcie Przed rozpoczęciem planowania kampanii należy zebrać informacje na temat kontekstu występowania danego problemu. Niezbędne jest zgromadzenie danych na temat ewentualnych czynników przyczyniających się do powstawania problemu, rodzajów użytkowników dróg, których dotyczy problem oraz kontekstu, w którym on występuje. Należy znaleźć partnerów i zainteresowane strony kampanii, które będą mogły ją wspierać lub wchodzić w skład prowadzącego ją zespołu. 1 Identyfikowanie i definiowanie problemu Problem należy zidentyfikować w oparciu o dane dotyczące wypadków, wykroczeń, zaobserwowanych zachowań i bieżących kwestii. 2 Analiza kontekstu Analiza ogólnego kontekstu i kontekstu szczegółowego, w którym występuje problem, będzie wskazówką, czy kampanię można lub należy połączyć z innymi działaniami lub programami. 3 Znalezienie i zaangażowanie partnerów i zainteresowanych stron Mogą to być organy publiczne lub organizacje prywatne. Ich uczestnictwo w kampanii może mięc charakter finansowy, logistyczny lub inny. 4 Projekt budżetu Należy określić potencjalny i rzeczywisty budżet kampanii, z uwzględnieniem kosztów badania i oceny. 5 Zebranie partnerów kampanii na spotkaniu inicjującym Na pierwszym spotkaniu należy określić ogólny cel kampanii oraz omówić jej strategię w celu ustalenia związanych z tym potrzeb. Następnie należy spotkać się z partnerami kampanii w celu określenia, w oparciu o zidentyfikowane potrzeby, środ ków już dostępnych i tych, które trzeba pozyskać gdzie indziej. Należy sporządzić pierwszą wersję planu kampanii (tzw. creative brief), uwzględniający wszystkie zgromadzone do tej pory informacje. Plan ten posłuży jako główny dokument referencyjny kampanii i będzie aktualizowany podczas procesu realizowania kampanii. 6 Ogłoszenie przetargu i powołanie zespołu prowadzącego kampanię W skład zespołu powinny wchodzić osoby z organizacji inicjatora, partnerzy kampanii oraz wszystkie agencje i dostawcy zatrudnieni w wyniku przetargu. Oferentami mogą być agencje reklamowe, produkcyjne, zajmujące się rezerwowaniem i zakupem miejsca bądź czasu w mediach, agencje public relations i naukowcy. Udział naukowców z zewnątrz może być potrzebny lub nie, w zależności od tego, czy organizacja inicjatora posiada własny wydział badawczo-naukowy. Zaleca się jednak, aby ocenę przeprowadzał podmiot zewnętrzny, ponieważ jest to podstawa zachowania obiektywności tej oceny. 7

8 K A M PA N I E I S T R AT E G I E U Ś W I A D A M I A J Ą C E N A T E M AT BEZPIECZEŃST WA W RUCHU DR OGOWYM Etap 2 Analiza sytuacji 8 Po zakończeniu etapu 1 można przystąpić do bardziej szczegółowej analizy sytuacji (**). Na tym etapie należy przeprowadzić dogłębną analizę problemu, jego ewentualnych rozwiązań i docelowej grupy odbiorców. Umożliwi to określenie poszczególnych celów kampanii, pomoże opracować przesłanie kampanii i przygotować jej ocenę. 1 Dokładna analiza problemu i jego ewentualnych rozwiązań Należy uzupełnić analizę problemu poszukując informacji w czterech rodzajach dostępnych źródeł: > > w badaniach jakościowych i ilościowych, które szczegółowo analizują zachowanie problemowe; > > w badaniach modeli teoretycznych służących wyjaśnieniu motywacji wpływających na zachowanie; > > w materiałach dotyczących wcześniejszych kampanii i innych działań; > > w badaniach marketingowych grupy docelowej. Następnie dokonuje się syntezy dostępnych informacji na temat zachowania problemowego i rozwiązań dotyczących jego zmiany. Dostępne dane często są niewystarczające, przynajmniej w odniesieniu do określonej grupy docelowej. W takim przypadku potrzebne są dodatkowe badania. 2 Decyzja dotycząca podziału grupy docelowej Należy ustalić, czy istnieje potrzeba podziału grupy docelowej. Podział grupy jest często najlepszym rozwiązaniem umożliwiającym uwzględnienie różnych potrzeb i cech poszczególnych podgrup (styl życia, kultura itp.). Po dokonaniu podziału na podgrupy, należy je przeanalizować i wybrać jedną lub więcej podgrup, do których kampania może być adresowana. Poza najbardziej oczywistą grupą docelową grupą, której zachowanie najbardziej wymaga zmian (podstawowa grupa docelowa) może być również użyteczna próba dotarcia do drugorzędnych grup docelowych, które mogłyby wpłynąć na grupę podstawową. Następnie w oparciu o uzyskane powyższe informacje należy ustalić, w jaki sposób dotrzeć do grup docelowych i ich poszczególnych podgrup. 3 Ustalenie w jaki sposób oddziaływać na główne motywacje i dotrzeć do grupy docelowej Należy dowiedzieć się, jakie czynniki przyczyniają się do występowania zidentyfikowanego zachowania problemowego. Przede wszystkim należy dowiedzieć się, czy takie zachowanie jest umyślne, czy też nie. Następnie ważne jest, aby zrozumieć przyczyny tkwiące u podłoża niebezpiecznego zachowania. W niektórych przypadkach takie informacje nie są dostępne, niezbędne będzie więc przeprowadzenie dodatkowych badań. W szczególności niezbędne będzie wykonanie dodatkowych zadań, w przypadku gdy: > > dostępne są obszerne informacje na temat głównych predyktorów problemowego lub bezpiecznego zachowania, ale konieczne jest uzyskanie wiedzy, który z nich ma największe znaczenie dla grupy docelowej; > > dostępne są jedynie niektóre informacje i mamy świadomość, że brakuje pewnych elementów; > > nie ma żadnych informacji na temat głównych predyktorów. W oparciu o wyniki tych badań można wybrać odpowiedni model teoretyczny, na podstawie którego stworzona zostanie strategia kampanii. Może to być opracowany już model teoretyczny lub model, który opracowało się samemu. W każdym bądź razie model ten powinien obejmować główne czynniki warunkujące zachowanie określonej grupy odbiorców. 4 Określenie celów szczegółowych kampanii Ten etap cząstkowy polega na wyznaczeniu w obrębie ogólnego celu kampanii celów szczegółowych, a mianowicie: > > celów podstawowych: określenie, jakie zachowanie ma stosować grupa docelowa, aby ogólny cel kampanii został osiągnięty; > > celów drugorzędnych: określenie innych czynników, które mogą przyczynić się osiągnięcia celów podstawowych, takie jak uzyskanie wiedzy, poznanie postaw i norm. 5 Zebranie informacji na podstawie ocen wcześniejszych kampanii i innych działań Należy wybrać metodykę oceny odpowiednią dla każdego z określonych uprzednio celów szczegółowych. Na tym etapie bardzo pomocne może okazać się korzystanie z informacji uzyskanych z przeprowadzonych już odpowiednich badań. (**) Źródło informacji mogą stanowić niektóre międzynarodowe bazy danych na temat kampanii uświadamiających w zakresie bezpieczeństwa ruchu drogowego (np. europejskiego centrum monitorowania bezpieczeństwa drogowego RoadSafetyWeb

9 P O R A D N I K N A T E M AT P L A N O WA N I A, P R O WA DZ E N I A I O C E N Y K A M PA N I I K O M U N I K A C YJ N YC H D O T YC Z Ą C YC H BEZPIEC ZEŃST WA RUCHU DROGOWEGO Etap 3 Planowanie kampanii i jej oceny Podczas realizacji pierwszych dwóch etapów zebrano dane i przeanalizowano je w celu określenia zachowania problemowego i grupy docelowej. Ustalone zostały cele szczegółowe oraz opracowana została metoda oceny kampanii. Teraz nadszedł właściwy moment rozpoczęcia planowania samej kampanii być może razem z innymi działaniami lub programami oraz planowania jej oceny. W przypadku tego kroku należy odpowiedzieć na następujące pytania: Co należy zrobić?, W jaki sposób należy to zrobić?, Jak zorientować się, czy kampania jest skuteczna? 1 Opracowanie strategii kampanii Strategia kampanii powinna opierać się na jej celach szczegółowych, które określają w jaki sposób osiągnąć ogólny cel kampanii w bardziej zorganizowany sposób. Od strategii kampanii zależeć będzie sposób wywierania wpływu na grupę docelową w celu zmiany lub zaszczepienia wiedzy, opinii i zachowania. Strategia ta opiera się na modelach teoretycznych. > > Określenie strategii. Działanie to obejmuje określenie rodzaju kampanii (kampania informacyjna, połączona kampania, kampania zintegrowana) oraz jej zasięgu (lokalna, regionalna lub krajowa), co zależy od obszaru występowania problemu, grupy docelowej i sposobu dotarcia do niej. Należy również zapoznać się z wcześniejszymi kampaniami i działaniami, aby uzyskać wskazówki dotyczące opracowania strategii. Kiedy strategia zostanie opracowana, należy zaktualizować plan kampanii przez dodanie nowych elementów. > > Opracowanie treści przekazu. Działanie to obejmuje pracę nad kontekstem, strukturą i stylem przekazu, zgodnie z planem kampanii. Polega na ustaleniu zrozumiałej procedury oraz przeprowadzeniu rozmów z agencją reklamową i inicjatorem kampanii. Przekaz powinien być możliwie jak najbardziej konkretny i zrozumiały. Należy zastosować strategię marketingu społecznego i uwzględnić cele szczegółowe kampanii, cechy zachowania problemowego i odpowiadające mu bezpieczne zachowanie, główne predyktory zachowania problemowego w odnesieniu do grupy docelowej (częstotliwość występowania i miejsce), dostrzeżone korzyści i koszty stosowania bezpiecznego zachowania, miejsce i czas, w którym należy stosować bezpieczne zachowanie, cechy grupy docelowej, czynniki środowiskowe oraz cechy nadawcy przekazu. Do opracowania treści przekazu i strategii realizacji można wykorzystać badania jakościowe takie, jak wywiady indywidualne, grupy dyskusyjne lub kreatywne sesje burzy mózgów. > > Wybór identyfikatorów kampanii. Są to elementy wizualne lub przekazy słowne, które nadają spójność kampanii lub serii kampanii. Są znakiem rozpoznawczym kampanii i wskazują organizacje biorące w niej udział. Rzecznicy, logo, maskotki i marki wszystko to może stanowić identyfikatory kampanii. > > Wybór środków przekazu i opracowanie planu medialnego. Plan medialny należy opracować z uwzględnieniem budżetu kampanii, harmonogramu i długości czasu trwania kampanii, stawek za reklamę poszczególnych mediów i form przekazu (gazeta, audycja radiowa itp.), statystyk demograficznych w odniesieniu do przekazów medialnych oraz rozpoczęcia (czas i miejsca, w których można najłatwiej dotrzeć do grupy docelowej). > > Opracowanie i wstępne przetestowanie przekazu i haseł w ich pełnym kontekście. Test przekazu lepiej pokazuje jego mocne i słabe strony oraz jego możliwości oddziaływania na wybraną grupę odbiorców. Istnieją narzędzia (np. skala diagnostyczna zachowań ryzykownych), które mogą pomóc w ulepszeniu i zoptymalizowaniu przekazu przed rozpoczęciem faktycznej realizacji kampanii. 9

10 K A M PA N I E I S T R AT E G I E U Ś W I A D A M I A J Ą C E N A T E M AT BEZPIECZEŃST WA W RUCHU DR OGOWYM 10 2 Planowanie oceny kampanii Ocenę należy zaplanować równie starannie, jak samą kampanię. Aby tego dokonać, należy: > > Określić cele oceny. Ocena kampanii powinna co najmniej umożliwić ustalenie, czy kampania jest skuteczna i czy jest opłacalna. Dokładniej mówiąc, ocena powinna pokazać, które aspekty kampanii funkcjonują, a które nie oraz możliwe tego powody. Każdy z tych celów odpowiada innemu rodzajowi oceny ocenie procesu, wyników lub ocenie finansowej. > > Wybrać schemat oceny i próbę. Należy wybrać odpowiedni schemat oceny obejmujący co najmniej ocenę okresu poprzedzającego kampanię i okresu po jej zakończeniu oraz, jeśli jest to możliwe, przeprowadzić ocenę z wykorzystaniem grupy kontrolnej lub porównawczej. Należy wybrać próbę pasującą do harmonogramu, budżetu, wielkości grupy docelowej, rodzaju i tematu kampanii oraz działań uzupełniających. > > Opracować środki oceny (dane na temat wypadków drogowych, zaobserwowane zachowania, samodzielnie sporządzone zestawienia danych i dane dotyczące kosztów). > > Określić metody i narzędzia gromadzenia danych. Należy wybrać metody (jakościowe lub ilościowe) oraz narzędzia potrzebne do przeprowadzenia oceny, uwzgledniając możliwość ich zastosowania, czas i środki potrzebne na ich zastosowanie. Bardzo zalecane jest wstępne przetestowanie narzędzi oceny. Na każdym etapie dane należy gromadzić w ten sam sposób. > > Zaplanować ocenę. Należy zaplanować ocenę w zależności od rodzaju danych, które będą gromadzone.

11 P O R A D N I K N A T E M AT P L A N O WA N I A, P R O WA DZ E N I A I O C E N Y K A M PA N I I K O M U N I K A C YJ N YC H D O T YC Z Ą C YC H BEZPIEC ZEŃST WA RUCHU DROGOWEGO Etap 4 Dokonanie oceny okresu poprzedzającego rozpoczęcie kampanii i przeprowadzenie kampanii Okres poprzedzający kampanię to czas na przeprowadzenie oceny sytuacji przed kampanią. Ocena przeprowadzona przed rozpoczęciem kampanii powinna służyć jako podstawowy punkt odniesienia dla pozostałych etapów oceny. Należy również opracować materiały dotyczące samej kampanii oraz ją uruchmić. Należy oczywiście dokładnie monitorować przebieg kampanii, aby reagować na wszelkie problemy, które mogą zaistnieć trakcie jej trwania (***). 1 Przeprowadzenie oceny okresu poprzedzającego kampanię Ocenę okresu poprzedzającego kampanię należy przeprowadzić zgodnie z jej celami oraz wybrana metodą oceny. Działanie to obejmuje sprawdzenie narzędzi i materiałów do oceny oraz zatrudnienie i przeszkolenie osób, które zajmą się jej przeprowadzeniem. Procedura oceny musi być identyczna dla każdego przyjętego warunku, tj. należy zastosować tę samą procedurę dla każdej grupy uczestników (grupy eksperymentalnej, kontrolnej i porównawczej). 2 Stworzenie materiałów dotyczących kampanii Zatrudnione agencje z zewnątrz powinny stworzyć materiały dotyczące kampanii oraz zarezerwować przestrzeń medialną, aby być gotowym do rozpoczęcia kampanii. 3 Realizacja kampanii Termin rozpoczęcia jest bardzo ważny, ponieważ stwarza wyjątkowe możliwości bezpłatnego reklamowania kampanii. Gdy kampania jest połączona z innymi działaniami, istotna jest staranna koordynacja wszystkich działań, aby mieć pewność, że każdy komponent kampanii jest zrealizowany zgodnie z harmonogramem. Wymaga to bardzo precyzyjnej organizacji i dobrej komunikacji między inicjatorem, partnerami kampanii i pośrednikami. 4 Kontrolowanie rozpowszechniania materiałów dotyczących kampanii oraz ewentualnych materiałów zwrotnych na temat poprzednich etapów Należy wykorzystać wstępne materiały zwrotne uzyskane z oceny procesu w celu ustalenia, czy kampania jest prowadzona zgodnie z planem oraz zakresu, w jakim dociera do grupy docelowej. Wymaga to ścisłej koordynacji i śledzenia przebiegu kampanii. Jeśli wstępne materiały zwrotne wskazują na problemy związane z prowadzeniem kampanii, być może możliwe jest ich rozwiązanie jeszcze w trakcie kampanii. Ponadto możliwe jest czasem negocjowanie działań naprawczych z agencją reklamową i agencją zajmującą się rezerwowaniem i zakupem miejsca bądź czasu w mediach. W przypadkach gdy kampania jest uzupełniona za pomocą innych działań, kontrolowanie jej realizacji wymaga większego zaangażowania ze strony inicjatora i partnerów kampanii. 11 (***) W celu uzyskania szczegółowych informacji na temat oceny procesu, oprócz informacji zawartch w poradniku CAST, zob. wytyczne Narzędzie oceny CAST (2).

12 K A M PA N I E I S T R AT E G I E U Ś W I A D A M I A J Ą C E N A T E M AT BEZPIECZEŃST WA W RUCHU DR OGOWYM Etap 5 Zakończenie oceny i wyciągnięcie wniosków 12 W celu ustalenia, czy rozpoczęta kampania była skuteczna, należy uzupełnić jej ocenę porównaniem z danymi uzyskanymi przed kampanią i po jej zakończeniu. Zalecamy również przeprowadzanie ocen w trakcie trwania kampanii. Analiza danych zebranych podczas wszystkich ocen pozwoli stwierdzić, czy kampania odniosła jakikolwiek skutek i w jakim zakresie. Niezależnie od tego, czy kampania przyniosła efekty, czy też nie, należy przedstawić wyniki w sprawozdaniu. Ocena musi być dokonana przez niezleżny podmiot i powinna być wolna od wszelkiego rodzaju uprzedzeń czy wpływów. Komisja oceniająca powinna dołożyć wszelkich starań, aby ocena była obiektywna, mimo że całkowita bezstronność nigdy nie może być zagwarantowana. 2 Przetwarzanie i analiza danych dotyczących oceny Należy porównać dane uzyskane w okresie poprzedzającym rozpoczęcie kampanii z danymi uzyskanymi w trakcie trwania i w okresie po zakończeniu kampanii. Takie porównanie pozwoli ustalić, czy osiągnięte zostały wyznaczone cele podstawowe i drugorzędne kampanii. 3 Gromadzenie danych dotyczących kosztów i opłacalności Po zakończeniu przeprowadzania wszystkich ocen należy zebrać i przeanalizować dane dotyczące kosztów i opłacalności kampanii. 1 Stosowanie wybranych metod oceny w trakcie kampanii i w okresie po jej zakończeniu W zależności od czasu trwania kampanii i rodzaju danych, które mają być gromadzone, określony został: > > okres przebiegu kampanii, obejmujący przedział czasu między rozpoczęciem kampanii i początkiem oceny; > > okresy po zakończeniu kampanii, obejmujące przedział czasu między zakończeniem kampanii i początkiem pierwszego okresu po zakończeniu kampanii oraz, jeśli ma to zastosowanie, między dwoma okresami po zakończeniu kampanii. Jeżeli podczas wymienionych trzech okresów oceny gromadzone są takie same dane, warunki i narzędzia gromadzenia danych powinny być również takie same dla różnych etapów. 4 Wyciągnięcie zrozumiałych wniosków na temat kampanii W każdym przypadku ważne jest ustalenie na podstawie zmiennych wynikowych, które elementy kampanii odniosły skutek, w odniesieniu do jakiej grupy docelowej i w jakich okolicznościach (tj. mocne strony kampanii). Równie ważne jest wskazanie elementów, które nie przyniosły oczekiwanych efektów (tj. słabych stron kampanii), ponieważ takie informacje mogą zapobiec popełnianiu podobnych błędów przez inne osoby, przyczyniając się w ten sposób do usprawnienia kampanii, które będą prowadzone w przyszłości.

13 P O R A D N I K N A T E M AT P L A N O WA N I A, P R O WA DZ E N I A I O C E N Y K A M PA N I I K O M U N I K A C YJ N YC H D O T YC Z Ą C YC H BEZPIEC ZEŃST WA RUCHU DROGOWEGO Etap 6 Sporządzenie sprawozdania końcowego Sprawozdanie końcowe z kampanii zamyka jej cykl, przynajmniej tymczasowo. Jednym z głównych celów sporządzania sprawozdania jest dostarczenie ważnych danych i informacji zwrotnych nie tylko partnerom zaangażowanym w prowadzenie kampanii, ale również zainteresowanym stronom, naukowcom i szerokiej grupie odbiorców. Istotne jest podanie do wiadomości wyników kampanii, aby informacje zostały szeroko rozpowszechnione oraz stały się łatwo dostępne. Lepsze wyniki przyszłych kampanii rzeczywiście zależą od dostępności szczegółowo i starannie sporządzonych sprawozdań. Główna część sprawozdania powinna przedstawiać szczegółowy przegląd tła i kontekstu kampanii, zachowań problemowych i możliwych rozwiązań dotyczących ich zmiany, grup docelowych, strategii kampanii, w tym ram teoretycznych, treści przekazu i planu medialnego, schematu oceny i wyników oraz wyciągniętych wniosków. Aby sprawozdanie było bardziej czytelne, informacje te powinny być podzielone na cztery wyraźnie oznaczone części: kontekst, strategia kampanii, ocena, wnioski i zalecenia (****). 1 Cechy sprawozdania Sprawozdanie należy sporządzić według standardowego wzoru, aby ważne informacje nie zostały pominięte. Aby wyniki zostały rozpowszechnione, sprawozdanie powinno być dostępne w internecie, zazwyczaj na stronie internetowej inicjatora kampanii lub w międzynarodowej lub europejskiej bazie danych, na przykład w bazie RoadSafetyWeb ( Sprawozdanie powinno zawierać odpowiedzi na następujące pytania: > > W jakim celu kampania została przeprowadzona? > > W jaki sposób została przeprowadzona? > > Czy kampania odniosła jakiekolwiek skutki? > > Jaki rodzaj oceny przeprowadzono (ocena procesu, wpływu, wyników, ocena finansowa)? > > Jaki był zakres przeprowadzonej oceny kampanii? > > Które elementy kampanii okazały się szczególnie skuteczne, a które nie? > > Ocena skutków była krótkoterminowa, śródokersowa czy długoterminowa? 2 Struktura i treść sprawozdania Zachęcamy do sporządzenia sprawozdania końcowego według ogólnego planu podanego poniżej: > > strona tytułowa (tytuł, autor itp.); > > podziękowania; > > abstrakt i słowa kluczowe; > > spis treści; > > streszczenie; > > główna część sparwozdania: > > kontekst; > > strategia kampanii; > > ocena; > > wnioski i najważniejsze zalecenia; > > źródła; > > dodatek; > > nota od autora. 13 (****) Oprócz informacji zawartch w poradniku CAST zob. opracowanie Narzędzie sprawozdawcze CAST (3), które zawiera jasno sformułowane wytyczne dotyczące sporządzania pełnego sprawozdania z kampanii.

14 Wnioski 14 Niniejszy poradnik przedstawia krok po kroku informacje praktyczne dla potrzeb planowania, prowadzenia i oceny kampanii komunikacyjnych dotyczących bezpieczeństwa ruchu drogowego. W tej skróconej wersji opisaliśmy sześć etapów, które należy przejść podczas prowadzenia kampanii: 1) Rozpoczęcie. Pierwszy etap obejmuje: zidentyfikowanie problemu; przeanalizowanie kontekstu organizacyjnego i społeczno-ekonomicznego bezpieczeństwa ruchu drogowego; ustalenie budżetu łącznie z kosztami badań i oceny kampanii; wybór partnerów i zainteresowanych stron, które mogą wziąć udział w procesie kampanii; opracowanie planu kampanii; przeanalizowanie ewentualnego udziału agencji z zewnątrz i ich współdziałania z inicjatorem. 2) Analiza sytuacji. Realizacja tego etapu polega na przeprowadzeniu dogłębnej analizy problemu i jego możliwych rozwiązań, w oparciu o badania i wcześniejsze inicjatywy, określeniu grupy docelowej, przeprowadzeniu badania na temat sposobów dotarcia do takiej grupy i wpłynięcia na nią oraz na podziale ogólnego celu kampanii na cele szczegółowe. 3) Planowanie kampanii i jej oceny. Ten etap obejmuje opracowanie strategii kampanii, treści i stylu przekazu kampanii, wybór form przekazu medialnego i planu medialnego, opracowanie i wstępne przetestowanie przekazu i haseł w ich pełnym kontekście oraz zaplanowanie i wstępne przetestowanie oceny kampanii. 4) Dokonanie oceny w okresie poprzedzającym rozpoczęcie kampanii i realizacja kampanii. Ten etap obejmuje zaplanowanie etapu oceny okresu poprzedzającego rozpoczęcie kampanii, opracowanie materiałów dotyczących kampanii i jej faktyczne rozpoczęcie. 5) Uuzpełnienie oceny i wyciągnięcie wniosków. Piąty etap polega na zastosowaniu wybranych metod do przeprowadzenia oceny w trakcie i po zakończeniu kampanii, w tym metod kontroli jakości każdej oceny, analizy i przetwarzania danych, ocen kosztów i korzyści oraz opłacalności. Umożliwia to osobom zajmującym się prowadzeniem kampanii wyciągnięcie słusznych wniosków i dokonanie oceny słabych stron kampanii. 6) Sporządzanie sprawozdania końcowego. Realizacja ostatniego etapu obejmuje zastosowanie standardowego planu sprawozdania i dokonanie przeglądu wszystkich informacji, których osoba czytająca sprawozdanie potrzebuje, aby dobrze zrozumieć kampanię i jej wyniki. W oparciu o materiał przedstawiony w Poradniku na temat planowania, prowadzenia i oceny kampanii komunikacyjnych dotyczących bezpieczeństwa ruchu drogowego (1), pragniemy poczynić następujące ogólne zalecenia. Kampanię należy przygotować na podstawie statystyk i badań Zalecamy, aby kampanie miały solidną podstawę: bazy danych zawierające dane statystyczne na temat wypadków drogowych, wykroczeń, badania (obserwacje, sondaże, badania rynkowe, modele teoretyczne służące do przewidywania i wyjaśniania zachowań, modele zmiany zachowania). Podstawą do przeprowadzenia kampanii mogą być również kwestie, które zaczynają się dopiero pojawiać. Statystyki stanowią zazwyczaj pierwsze źródło pomocy w definiowaniu tematu kampanii, ponieważ dostarczają one informacji wstępnych dotyczących grupy docelowej. Same dane statystyczne nie są jednak wystarczające W związku z tym użyteczne jest zaplanowanie kampanii w oparciu o dostępne badania oraz przeprowadzenie dodatkowych badań przygotowanych na podstawie modeli teoretycznych, jeśli niezbędne informacje są nie dostępne. Takie badania na indywidualne zamówienie mogą dostarczyć dogłębnych informacji na temat zachowania problemowego i czynników, które mogą stanowić ich sygnał, zaś dostępne opublikowane badanie jest pomocne w szczegółowym określeniu grupy docelowej i w jej podziale na mniejsze grupy. Należy wybrać określoną grupę docelową Aby dotrzeć do grupy docelowej i zwiększyć prawdopodobieństwo zmiany jej zachowania, osoby zajmujące się realizowaniem kampanii powinny dokładnie określić odbiorców kampanii. Wymaga to zwrócenia dużej uwagi na szczegóły i może być osiągnięte przez podział grupy docelowej na mniejsze grupy. Metody podziału mogą opierać się na zmiennych

15 P O R A D N I K N A T E M AT P L A N O WA N I A, P R O WA DZ E N I A I O C E N Y K A M PA N I I K O M U N I K A C YJ N YC H D O T YC Z Ą C YC H BEZPIEC ZEŃST WA RUCHU DROGOWEGO demograficznych, geograficznych, psychograficznych lub zachowania, na modelach teoretycznych lub cechach podstawowej i drugorzędnych grup odbiorców. Łączenie różnych kryteriów podziału może być pomocne dla osiągnięcia większej dokładności. Pięć elementów kompozycji marketingowej, a więc również przekazu, musi być dostosowanych do każdej mniejszej wyodrębnionej grupy. Wybranie określonej grupy docelowej umożliwia również osobom zajmującym się realizowaniem kampanii utworzenie grup porównawczych w celu oceny kampanii. W przypadku takich ocen użytkowników dróg, których obejmuje oddziaływanie kampanii (grupa eksperymentalna) porównuje się z użytkownikami dróg z przypuszczalnie podobnej populacji, których oddziaływanie kampanii nie obejmuje (grupa porównawcza bez przypadkowego mieszania się tych dwóch grup). Ewentualnie populację, która nie stanowi określonej grupy docelowej kampanii, ale jest objęta jej oddziaływaniem, można porównać z populacją, do której docelowo skierowana jest kampania. Należy podzielić ogólny cel na cele szczegółowe Ogólny cel kampanii należy określić na podstawie poprzednich badań tak, aby przedstawiał wstępną koncepcję odnośnie tego, jaki powinien być temat kampanii oraz kto mógłby tworzyć grupy docelowe. Takie ogólne informacje zazwyczaj nie zapewniają jednak poziomu szczegółowości, który jest niezbędny do opracowania strategii kampanii. Dlatego też dość użyteczne jest określenie celów szczegółowych kampanii. Cele szczegółowe kampanii muszą ściśle określać zachowanie problemowe, które należy przekształcić w bezpieczne zachowanie (podstawowy cel szczegółowy) oraz inne czynniki (cele drugorzędne), które mogą przyczynić się do osiągnięcia celu podstawowego, tj. sprawić, aby grupa docelowa stosowała bezpieczne zachowanie. Oprócz tego, że elementy te stanowią fundament strategii kampanii, będą również podstawą oceny kampanii oraz miarą jej skuteczności (tj. czy osiągnięty został ogólny cel i cele szczegółowe kampanii). Należy opracować strategię kampanii oraz jej plan Strategia kampanii pozwala na dopracowanie jej ogólnego celu i celów szczegółowych w sposób operacyjny. Jest ona częścią całościowej strategii społeczno-marketingowej, której celem jest zmiana zachowań. Strategia kampanii opiera się na modelach teoretycznych zastosowanych do określenia celów szczegółowych, ma więc istotne znaczenie w ustalaniu rodzaju kampanii, która ma zostać przeprowadzona. W rzeczywistości kampania może mieć charakter czysto medialny lub być połączona z innymi działaniami. Może zostać przeprowadzona na różnych szczeblach: krajowym, regionalnym lub lokalnym, w zależności od zachowania problemowego, grupy docelowej i obszarów najczęstszego występowania problemu. Strategia kampanii określa również sposób, w jaki można dotrzeć do grupy docelowej i wpłynąć na nią. Należy dokładnie zaplanować kampanię, strategię komunikacyjną oraz działania uzupełniające. Przekaz, wybór mediów, plan medialny i działania uzupełniające muszą przyczyniać się do realizacji obranej strategii poprzez docieranie z przekazem do wybranej grupy docelowej. Należy sformułować przekaz Istnieje większa możliwość wywarcia wpływu na zachowanie za pomocą przekazu, jeśli osoba odbierająca przekaz czuje motywację do jego przetworzenia. Polega to na intensywnej refleksji nad przekazem i rozwijaniu jego treści. Sama motywacja jednak nie wystarcza. Dana osoba musi również posiadać sprawność poznawczą do przetworzenia przekazu. Przetworzenie to jest możliwe jedynie, jeżeli przekaz jest zrozumiały. Skuteczny przekaz musi być zatem prawdziwy dla odbiorców (wiarygodny), musi być rzetelny i mówić o zachowaniu, którego stosowanie jest możliwe (godny zaufania), musi zostać usłyszany wielokrotnie (ciągły), być łatwy do zrozumienia (jasny), musi spowodować wystąpienie zmian (przekonujący), musi być odpowiedni dla danej osoby (odpowiedni) oraz interesujący (atrakcyjny). W związku z tym przekaz powinien opierać się na ogólnych modelach perswazji i modelach specjalnych technik, takich jak kadrowanie. Cennym narzędziem, służącym do ustalenia, jakie przekazy zmieniają w większym stopniu wiedzę, opinie i zachowanie, przy testowaniu przekazu jest zadanie polegające na przedstawianiu indywidualnych przemyśleń na temat podanych zagadnienia (tzw. thought-listing). 15

16 K A M PA N I E I S T R AT E G I E U Ś W I A D A M I A J Ą C E N A T E M AT BEZPIECZEŃST WA W RUCHU DR OGOWYM 16 Należy odpowiednio przeprowadzić kampanię Termin rozpoczęcia jest bardzo ważny, ponieważ stwarza wyjątkowe możliwości darmowego reklamowania kampanii. Gdy kampania jest połączona z innymi działaniami, istotna jest staranna koordynacja wszystkich działań, aby mieć pewność, że każdy komponent jest zrealizowany zgodnie z harmonogramem. Wymaga to bardzo precyzyjnej organizacji i dobrej komunikacji między inicjatorem, partnerami kampanii i pośrednikami. Należy wykorzystać początkowe materiały zwrotne uzyskane z oceny procesu w celu ustalenia, czy kampania jest realizowana zgodnie z planem oraz w jakim stopniu udało się dotrzeć do grupy docelowej. Wymaga to ścisłej koordynacji i śledzenia przebiegu kampanii. Należy zapewnić wnikliwą ocenę Nie należy pomniejszać znaczenia oceny kampanii dotyczącej bezpieczeństwa ruchu drogowego. Ocena może wiązać się z wysokimi kosztami, ale jest ona najlepszym sposobem, aby dowiedzieć się, czy kampania była skuteczne i czy środki finansowe zostały dobrze wykorzystane. Aby wyciągnąć słuszne wnioski na temat skuteczności, opłacalności i wydajności kampanii, należy dokonać oceny kampanii według jej celów szczegółowych, uwzględniając punkt odniesienia, którym jest poziom wiedzy lub powszechność zakres stosowania bezpiecznego zachowania przed kampanią. Ponadto ocena, jeśli ma spełniać dobre zasady metodyki, powinna > > nawiązywać do modelu teoretycznego (lub najważniejszych sygnałów zachowania problemowego) będącego podstawą kampanii; > > być przeprowadzona za pomocą grup kontrolnych i porównawczych; oraz > > być przeprowadzona w oparciu o odpowiedni schemat obejmujący co najmniej dwie oceny przeprowadzone przed i po kampanii. W celu uzyskania większej ilości informacji na temat trwałości skutków kampanii, oprócz wymaganych dwóch okresów przeprowadzania oceny można wprowadzić okresy dodatkowe, na przykład na etapie przebiegu kampanii lub po zakończeniu kampanii. Rozpowszechnienie wyników Wyniki należy przedstawić w sprawozdaniu końcowym z kampanii, który powinien zawierać racjonalne przesłanki przeprowadzenia kampanii oraz jej szczegółowe wyniki. Sprawozdanie należy sporządzić według standardowego wzoru i podsumować omówieniem mocnych i słabych stron kampanii oraz sposobu wykorzystania wyników do polepszenia przyszłych kampanii. Sprawozdania te pozwalają bazować osobom zajmującym się praktyczną stroną prowadzenia kampanii na wcześniejszych doświadczeniach podczas planowania, realizacji i oceny nowych inicjatyw. Niezależnie od skutków kampanii sprawozdanie końcowe należy udostępnić w bibliotece oraz wprowadzić do indeksu właściwej bazy danych. Międzynarodowe internetowe bazy danych, które zawierają wykaz sprawozdań z kampanii oraz wyników ilościowych również pomagają w rozpowszechnianiu informacji. Oprócz poprawy przyszłych kampanii sprawozdanie mogłoby pomóc decydentom w tworzeniu skutecznych polityk w zakresie bezpieczeństwa na drogach, a władzom na szczeblu lokalnym, regionalnym i krajowym w podejmowaniu decyzji dotyczących finansowego wspierania kampanii dotyczących bezpieczeństwa ruchu drogowego.

17 P O R A D N I K N A T E M AT P L A N O WA N I A, P R O WA DZ E N I A I O C E N Y K A M PA N I I K O M U N I K A C YJ N YC H D O T YC Z Ą C YC H BEZPIEC ZEŃST WA RUCHU DROGOWEGO Dodatkowe informacje na temat narzędzi CAST Poradnik na temat planowania, prowadzenia i oceny kampanii komunikacyjnych dotyczących bezpieczeństwa ruchu drogowego (1) Pełna 324-stronicowa wersja poradnika CAST przedstawia zarówno kontekst teoretyczny, jak i szczegółowe wytyczne dotyczące planowania, prowadzenia i oceny kampanii komunikacyjnych dotyczących bezpieczeństwa ruchu drogowego, w oparciu o istniejące badania i nowe wyniki uzyskane w ramach projektu CAST. Poradnik jest przeznaczony dla naukowców i osób zajmujących praktyczną stroną prowadzenia kampanii. Uzupełnieniem poradnika CAST są wytyczne Narzędzie oceny i Narzędzie sprawozdawcze (zob. poniżej). Narzędzie oceny w kampaniach dotyczących bezpieczeństwa ruchu drogowego (2) 17 Wytyczne Narzędzie oceny zawiera praktyczne zalecenia dotyczące sposobu przeprowadzania badania oceniającego, z uwzględnieniem poszczególnych cech każdej kampanii dotyczącej bezpieczeństwa ruchu drogowego. Wytyczne te pomogą wszystkim osobom zaangażowanym w przeprowadzanie oceny kampanii dotyczących bezpieczeństwa ruchu drogowego w podejmowaniu właściwych decyzji dotyczących różnych elementów badania oceniającego wyniki. Narzędzie sprawozdawcze w kampaniach dotyczących bezpieczeństwa ruchu drogowego (3) Celem opracowania Narzędzie sprawozdawcze jest dostarczenie wytycznych, służących do sporządzania ujednoliconego i pełnego sprawozdania z kampanii. Takie sprawozdanie powinno przedstawiać w ujednolicony sposób przejrzysty i zwięzły przegląd całego procesu kampanii oraz jej ocenę. Dzięki stosowaniu zaproponowanego wzoru w Europie i poza jej obszarem dostępne będą bardziej odpowiednie, szczegółowe i jednolite sprawozdania. Pełne wersje tych narzędzi są dostępne w formacie PDF na stronie internetowej CAST:

18 K A M PA N I E I S T R AT E G I E U Ś W I A D A M I A J Ą C E N A T E M AT BEZPIECZEŃST WA W RUCHU DR OGOWYM Źródła dotyczące narzędzi CAST ( 1 ) Delhomme, P., De Dobbeleer, W., Forward, S., Simões, A. (Eds), Adamos, G., Areal, A., Chappé, J., De Dobbeleer, W., Delhomme, P., Eyssartier, C., Forward, S., Loukopoulos, P., Nathanail, T., Nordbake, S., Peters, H., Phillips, R., Pinto, M., Ranucci, M. -F., Sardi, G. M., Simões, A., Trigoso, J., Vaa, T., Veisten, K. i Walter, E. (2009). Poradnik na temat planowania, prowadzenia i oceny kampanii komunikacyjnych dotyczących bezpieczeństwa ruchu drogowego. Brussels: IBSR-BIVV. ( 2 ) Boulanger, A. (Ed.) Daniels, S., Divjak, M., Goncalves, I., Meng, A., Moan, I., Nathanail, E., Orozova-Bekkevold, I., Schepers, P., Tamis, K., Van den Bossche, F. & Zabukovec, V. (2009). Narzędzie oceny w kampaniach dotyczących bezpieczeństwa ruchu drogowego. Brussels: IBSR-BIVV. ( 3 ) Boulanger, A., Hels, T., Larsen, L., Meng, A., & Orozova-Bekkevold, I. (2009). Narzędzie sprawozdawcze w kampaniach dotyczących bezpieczenstwa ruchu drogowego (A. Boulanger & A. Meng, Eds.). Brussels: IBSR-BIVV. 18

19 Komisja Europejska Poradnik na temat planowania, prowadzenia i oceny kampanii komunikacyjnych dotyczących bezpieczeństwa ruchu drogowego Luksemburg: Urząd Publikacji Unii Europejskiej str. 21 x 29,7 cm ISBN doi: /81142

20 MI PL-C