Jak napisać strategię marketingową dla naszego e-biznesu. Najlepsze praktyki

Transkrypt

1 Jak napisać strategię marketingową dla naszego e-biznesu. Najlepsze praktyki Przed przejściem do opisu poszczególnych części planu marketingowego warto jest poznać różnicę, która istnieje między planem marketingowym a biznesplanem. Biznesplan skupia się na stworzeniu firmy. Plan marketingowy jest częścią biznesplanu, która opisuje produkt lub usługę, zalety i wady, sposób wejścia na rynek i dotarcia do klientów. Może jednak być również osobnym dokumentem, na przykład, kiedy istniejąca firma rozważa wprowadzenie nowego produktu albo usługi. W pisaniu planu marketingowego potrzebne są informacje na temat rynku, konkurencji i klientów, które normalnie stanowią część biznesplanu. Jeżeli plan marketingowy jest pisany osobno, należy te działy umieścić w planie marketingowym, co zostanie pokazane poniżej. Główna idea W tej części opisujemy streszczenie i główny zamysł planu, którego szczegóły znajdują się w dalszej części dokumentu. Rynek i konkurencja Tutaj przeprowadzamy analizę SWOT. Polega ona na wypełnieniu poniższego diagramu:

2 Diagram 1: Diagram analizy SWOT W wierszu Wewnętrzne" umieszczamy cechy produktu i firmy, które uznajemy za ważne. Pozytywne czynniki wewnętrzne to mocne strony, natomiast negatywne to słabe. W wierszu Zewnętrzne" umieszczamy wszystkie ważne cechy rynku: klientów i konkurencji. Pozytywne cechy rynku to szanse, a negatywne to zagrożenia. Po wykonaniu analizy SWOT można wysnuć kilka wniosków dotyczących kierunków realizacji planu. Mówi ona o tym, jakie zalety ma produkt (mocne strony), co pozwala je odpowiednio podkreślić i wyróżnić. Określa też słabości, które należy wyeliminować. O ile firma ma wpływ na aspekty wewnętrzne, o tyle nie ma możliwości zmiany sytuacji zewnętrznej. Nie oznacza to jednak, że jest bezbronna. Świadomość szans rynkowych pozwala je odpowiednio wykorzystać, a informacje o zagrożeniach spowoduje, że będzie można ich uniknąć. Po przeprowadzeniu analizy SWOT przechodzi się do analizy konkurencji i wielkości rynku. Należy określić, jakie cechy wyróżniają produkty konkurencji oraz wszystkie dane liczbowe, które są dostępne na temat ich udziału w rynku, sprzedaży i obrotów.

3 Klienci Po konkurencji czas na doprecyzowanie informacji o klientach. Każdy ma swoje przeświadczenia o klientach, które bardzo dobrze jest zweryfikować, ponieważ często nasze mniemanie może być obarczone przesądami. Wyeliminowanie ich pozwoli na lepsze przygotowanie pozostałych części planu. A więc należy sobie odpowiedzieć na następujące pytania. W jakim są wieku, jakiej są płci? Czym się zajmują? Ile zarabiają? Jakie podobne produkty kupują? Ile przeznaczają na usługi i produkty podobne do tych, które chcesz oferować? Jak często potrzebują takich usług, raz na rok, na miesiąc czy częściej? Gdzie w Internecie spędzają najwięcej czasu? Jakie elementy produktu są dla nich ważne? (jakość, cena, gwarancja, dodatki) Jak spędzają pozostały czas wolny? Jakie wartości są dla nich ważne? Informacje te możesz uzyskać za pomocą ankiet, które są bardzo skutecznym narzędziem pozwalającym poznać twoich przyszłych klientów. Szczegółowe informacje o tworzeniu ankiet znajdziesz w literaturze związanej z prowadzeniem badań marketingowych. W przypadku początkującego e-biznesu możesz zrealizować takie badanie samemu. Jeżeli jednak nie dysponujesz czasem, dobrze jest skorzystać z usług firmy, która prowadziła już wcześniej takie badania i wyręczy Cię w większości etapów tego procesu. W wyniku segmentacji rynku może okazać się, że jest kilka grup klientów. Szczegóły o klientach są ważne, aby móc do nich dotrzeć za pomocą reklamy i odpowiednio kierować komunikaty. Osoby młode mogą być obecne na serwisach społecznościowych, młode matki na specjalistycznych stronach przygotowanych dla ich potrzeb. Określenie cech klientów pomaga odnaleźć takie miejsca i znaleźć niedrogi sposób na dotarcie tam z ofertą sprzedaży. Dzięki temu zmniejszą się koszty reklamy i zwiększy jej skuteczność. Na podstawie zebranych danych można określić wielkość rynku. Czy jest on wystarczająco duży, aby znalazło się odpowiednio wiele klientów na nowy produkt? Jaki udział w rynku chcesz zdobyć? Produkt Kiedy znana jest już sytuacja panująca na rynku można przejść do opisu nowego produktu. Dla przykładu: jeżeli jest to usługa hostingowa, powinny zostać tutaj opisane parametry, takie jak liczba miejsca na dysku, dostępny transfer albo liczba kont . Ta część skupia się na innowacyjności oferowanej usługi albo produktu. Napisz w tym rozdziale, co sprawia, że klienci będą woleli nowy produkt, co sprawia, że jest lepszy niż obecne na rynku. Opisz, jakie korzyści da wybór nowego produktu. W przypadku usługi

4 hostingowej może to być specjalny panel zarządzania kontem albo darmowe oprogramowanie. Dystrybucja i sprzedaż Przechodzimy do opisu sposobu dystrybucji i sprzedaży produktu. Oto kilka sposobów sprzedaży produktów i usług: strona internetowa, serwis aukcyjny, sprzedaż bezpośrednia, sprzedaż telefoniczna, sprzedaż owa. Są też inne formy sprzedaży dostosowane do określonego produktu albo usługi. Czasem to właśnie wyjątkowy sposób sprzedaży przyczynia się do sukcesu planu, jednak nie ma na to reguły. Pojawiające się pytania mogą być następujące: czy będzie potrzebna wysyłka produktu np. płyty DVD z kursem języka hiszpańskiego? Czy będziesz musiał zatrudnić sprzedawców wysyłających e do klientów? Jakie działania będziesz musiał podjąć od momentu zapłaty za produkt /usługę do momentu, kiedy klient będzie mógł z niego skorzystać? W przypadku hostingu może być potrzebna konfiguracja konta, przekazanie danych dostępowych. Jak klient będzie płacił za usługę? Jaki będzie termin zapłaty? Czy zapewnisz klientowi możliwość rezygnacji z usługi i zwrócisz pieniądze? Wszystkie te informacje są istotne w tym punkcie. Reklama i promocja Internet pozwala dotrzeć do klientów na wiele sposobów. Sposoby reklamy w Internecie to: Wyszukiwarki (np. Google, Netsprint), Serwisy społecznościowe (Facebook, Nasza Klasa), Reklama kontekstowa (Adwords, Adkontekst), Blogi i inne serwisy internetowe (Adtaily), Reklama , Oprócz tego można podjąć wiele innych działań reklamowych, zawierających się w poniższych miejscach: Strona firmowa, Blog firmowy, Sklep internetowy,

5 Mikroblog, Konto na serwisie społecznościowym, Patronat nad stroną, blogiem powiązanym tematycznie. Bardzo ważnym zagadnieniem jest tworzenie interesujących, ciekawych treści i wydarzeń. W ten sposób można dostarczyć ciekawe opowieści dziennikarzom (w tym obywatelskim) i blogerom. Dzięki artykułom na tematy związane z firmą można dotrzeć do wielu nowych klientów. Aby zwiększyć zadowolenie klientów i zachęcić ich do nowych zakupów, stosuje się kupony, rabaty, darmowe próbki innych produktów. Strategia cenowa Teraz należy opisać koszty związane z wytworzeniem, sprzedażą produktu i reklamą. Po obliczeniu tych kosztów można ustalić strategię cenową. Możliwe jest oferowanie różnych typów produktu dla różnych klientów, np. mniej rozbudowanych usług dla użytkowników prywatnych, a bardziej dla firm. Cena produktu powinna być uzależniona od kosztów, możliwości finansowych klientów i cen podobnych produktów na rynku. Na postawie zebranych informacji można określić zysk, który przyniesie inwestycja pieniędzy w realizację planu marketingowego. Informacja o zwrocie z inwestycji powinna podsumowywać tę część planu. Strategia marketingowa W efekcie przeprowadzenia powyższej analizy z otrzymanego obrazu rynku i planowanego produktu można przejść do określenia głównych kwestii, które będą miały wpływ na osiągnięcie przez produkt sukcesu na rynku i realizację zamierzonych planów. Następnie należy określić cele finansowe i niefinansowe, które firma ma zamiar osiągnąć, realizując plan marketingowy. Cele muszą być precyzyjne i możliwe do zweryfikowania w określonym czasie. Po określeniu celów można przejść do opisu ich realizacji na podstawie zebranych do tej pory informacji. Strategia marketingowa określa wejście produktu lub usługi na rynek i sposób istnienia tego produktu w odniesieniu do klientów. Określa się konkretne zadania do realizacji, przydział obowiązków między członków zespołu i czas wykonania. Możliwe jest już teraz określenie budżetu dla planu marketingowego, a więc całościowe koszty realizacji, przeważnie w przedziałach miesięcznych albo kwartalnych. Aby zapewnić realizację planu i reagowanie w sytuacjach, kiedy plan nie przebiega pomyślnie, określa się osoby odpowiedzialne za kontrolę wdrażania i raporty, które jakie powinny zdawać w określonym czasie celem weryfikacji postępów. Dzięki kontroli jest

6 możliwa korekta planu, gdy sytuacja rynkowa albo inne zdarzenie ma wpływ na przebieg procesu. Podsumowanie Więcej informacji o badaniach rynkowych można znaleźć w książce Dietmar Pfaff badania rynkowe", która będzie szczególnie atrakcyjna dla twórców e-biznesu. Polecam też książkę Mirko Dussela zatytułowaną Marketing w praktyce".

7

8 Jak odnieść sukces w biznesie realizując plan marketingowy? Przedsiębiorcy często żyją nadzieją, że jeśli stworzą cokolwiek, klienci pojawią się sami. Jednak w dzisiejszym świecie wymagane jest o wiele więcej niż tylko nadzieja zdobycia nabywców. Musisz postępować wedle nowych praktyk biznesowych, jeśli chcesz się rozwijać. Nie ma innej drogi. Niezbędnym elementem jest przygotowanie jasnego planu marketingowego. Niestety wielu przedsiębiorców ma obsesję stworzenia planu doskonałego. Z kolei inni nigdy nie tworzą żadnego planu marketignowego. Wymagane jest szybkie i efektywne przygotowanie koncepcji. Poniżej pokazuję, jak można to zrobić w siedmiu prostych krokach. Nie powinny Ci one zająć więcej niż kilka godzin. Jest to mała cena, gdy weźmiesz pod uwagę ogromne korzyściami, jakie daje przygotowanie harmonogramu. Rezultat? Mapa i wyznaczone kierunki działania, które włączą nową energię, entuzjazm i wizję w strategię rozwoju Twojej firmy. Krok 1: Skup się na Twoim głównym produkcie. Wielu przedsiębiorców zbudowało swoje firmy na prawdzie: Klienci kupią od Ciebie dopiero wtedy, gdy będą ufać wartości, jaką im oferujesz, oraz będą pewni, że Twoja firma jest stabilna. Taka pozycja pozwala im nieustannie sprawdzać, czy oferowane odbiorcom usługi i wartość, są na wysokim poziomie. Miej tę mantrę w głowie, gdy będziemy przechodzić przez inne kroki, ponieważ jest ona kluczem do solidnego planu. Bardzo często zdarza się, że właściciele małych zakładów chcą postępować tak jak duże firmy, bo myślą, że dzięki temu osiągną sukces. W rzeczywistości szefowie małych firm nigdy nie mogą działać jak więksi gracze. Kluczem do sukcesu jest bowiem wyróżnienie się przez specjalizację w unikalnych usługach i głównych produktach. Specjalizacja jest największą siłą, jaką mają małe firmy. Krok 2: Niech Twój elevator pitch będzie prosty. Ostatnim razem, kiedy zapytałeś znajomego przedsiębiorcę podczas wspólnej imprezy, co robi jego firma, czy uzyskałeś prostą i jasną odpowiedź? Czy tylko czekałeś na moment, w którym ten ktoś skończy swoje długie i zagmatwane przemówienie? Zgaduję, że raczej to drugie. Teraz wyobraź sobie, że ta osoba na swoje nieszczęście zaprezentowała się potencjalnym klientom nie mającym kieliszka wina, który odwróciłby ich uwagę. To nie jest piękny obrazek. Tym, czego potrzebuje każda firma, jest prosty elevator pitch. To krótka, jasna wiadomość, która komunikuje w 30 sekund, co robisz i w czym możesz pomóc potencjalnym klientom. Wyjaśnia wartość Twojego produktu lub usługi w sposób pozwalający klientom zrozumieć, czy potrzebują tego, co im oferujesz

9 Krok 3: Zawsze bądź sobą. Wiedza o tym, kim jesteś, i o tym, co Cię ekscytuje (albo sprawia, że śmiertelnie się nudzisz) pomoże Ci osiągnąć Twoje cele. Nic tak nie wpływa destrukcyjnie na plan rozwoju i nie opóźnia jego realizacji, jak dyskomfort na myśl o tym, co robisz. To po prostu ludzka natura sprawia, że nie podejmujemy się realizacji spraw, które sprawiają, że czujemy się niekomfortowo. Jest mnóstwo codziennych biznesowych działań, które każdy przedsiębiorca odwleka. Jeśli i Ty znajdujesz się w takiej sytuacji, czas zacząć delegować zadania. Pozostań sobą i wykonuj tylko te zadania, w których jesteś najlepszy. Deleguj wszystkie inne, które sprawiają, że zbaczasz z wybranego kursu. Jeśli nie lubisz czegoś robić, nie rób tego. Jeśli księgowość jest twoją Nemezis, wynajmij biuro rachunkowe. Jeśli osobiste zarządzanie jest poza Twoim zasięgiem, wynajmij kogoś, kto Ci w tym pomoże. Zawsze koncertuj się na sprawach priorytetowych, zlecaj wszystkie inne. Krok 4: Badaj Twoje możliwości. Badanie tego, co robisz dla zaspokojenia potrzeb klientów, jest doskonałą drogą do określenia Twojej usługowej strategii. Zobaczysz, że choć możesz być perfekcyjny w wielu obszarach działania, to próbujesz dotrzeć do klientów, którzy nie potrzebują Twojej oferty. Jednym z podstawowych błędów popełnianych przez przedsiębiorcę jest pragnienie zarzucenia jak najszerszej sieci w celu złowienia możliwie dużej liczby klientów. Tacy szefowie starają się też być wszystkim dla wszystkich, ponieważ myślą, że dzięki temu zarobią więcej. Pamiętaj, że główną wartością małych firm jest specjalizacja i zaspokajanie potrzeb odbiorców poprzez oferowanie produktów i usług unikalnych, najwyższej jakości. Przygotuj listę kryteriów, na podstawie, których klienci wybierają dostawcę. Następnie w szczery sposób nadaj sobie wartości na tej liście, której punkty pomogą Ci ustalić, jak pozycjonujesz się w każdym z kryteriów. Krok 5: Wybierz i używaj tylko tych narzędzi marketingowych, które są najlepsze dla Ciebie. Kiedy wybierasz narzędzie marketingowe, wybierz to, które daje największe szanse dotarcia do nabywców. Np. jeśli jesteś przerażony wyjściem naprzeciw tłumu, nie planuj pojawiania się w panelu dyskusyjnym. Nie wypadniesz dobrze i tylko stracisz czas. Określ dwa najważniejsze używane przez Ciebie w przeszłości narzędzia marketingowe, które bardzo dobrze sprawdzały się w Twojej firmie. Niech to będą tzw. zimne rozmowy telefoniczne i strona internetowa. Następnie zacznij dodawać nowe pomysły ze świeżej perspektywy. Kiedy będziesz wybierał Twoje instrumenty marketingowe, sprawdź je pod kątem Twoich finansowych możliwości. Zdecyduj, które z nich przynoszą największy zwrot w stosunku do

10 kosztów. Każde z narzędzi powinno prowadzić do wytwarzania przychodów w ten, czy inny sposób. Krok 6: Rozpocznij realizację planu marketingowego. Do tej pory byliśmy na poziomie planowania, teraz nadszedł czas konkretnych działań. Harmonogram, który posiadasz, umożliwi Ci również sprawdzanie swoich postępów. Ustalaj cele, które mogą być osiągnięte w ciągu 3-6 miesięcy. W tym czasie kontroluj rozpiskę, aby sprawdzić, czy osiągasz wytyczone punkty. Jeśli zorientujesz się, że nie realizujesz założeń, postaraj się ustalić, dlaczego tak jest. Gdzie są narzędzia, które pozwolą Ci dotrzeć do konsumentów? Czy skupiłeś się na strategii czy tylko na jednym z narzędzi? Nie zapomnij włączyć do swoich działań specyficznych zadań, które musisz wykonywać każdego dnia, aby zrealizować obrane cele. Właśnie ta codzienna strategia sprawi, że będziesz pamiętać o wyznaczonych punktach. Krok 7: Wykonuj plan marketingowy. Finalny krok jest naprawdę prosty po prostu działaj. Realizuj codzienne zadania i rób coś ekstra, aby przyspieszyć Twój sukces. Nie pozwól, żeby niezaplanowane działania naraziły Cię na stratę cennego czasu. I na koniec najważniejsze realizując plan, dobrze się baw!