Wizerunek Polski i Polaków Główne wnioski z badań

Transkrypt

1 Rosja Niemcy Francja Austria Hiszpania Norwegia Ukraina Wielka Brytania Włochy Holandia Portugalia Szwecja Czechy Wizerunek Polski i Polaków Główne wnioski z badań Konferencja "Prace badawcze w turystyce" 11 maja 2010 roku

2 Agenda 1. Wiedza i źródła informacji o Polsce 2. Stosunek do Polski i poziom sympatii do Polaków 3. Wizerunek Polski 4. Wizerunek Polaka 5. Atrakcyjność turystyczna Polski Wizerunek Polski i Polaków Niemcy, Francja, Wielka Brytania, Holandia, Rosja TNS OBOP Elżbieta Lenczewska PL.2012 TNS

3 Informacja o badaniu Badanie zostało zrealizowano w 13 krajach Europy Austria Holandia Rosja Czechy Niemcy Szwecja Francja Norwegia Ukraina Hiszpania Portugalia Wielka Brytania Włochy Próba; 1000 osobowa, reprezentatywna mieszkańców danego kraju w wieku 15 lat i więcej Metodologia; ankieta internetowa CAWI Wizerunek Polski i Polaków Niemcy Francja Wielka Brytania Holandia Rosja Termin realizacji; listopad 2009 Zleceniodawca; PL.2012

4 Wiedza o Polsce Wizerunek Polski i Polaków - główne wnioski z badań

5 Wiedza o Polsce Wszystkie kraje poddane badaniu podzielić można na dwie grupy jeśli chodzi o deklarowaną wiedzę o Polsce. Pierwsza to kraje, w których ponad połowa badanych posiada jakąś wiedzę o naszym kraju: Czechy, Ukraina, Rosja, Niemcy i Włochy i druga - pozostałe kraje, w których większość nie wie o Polsce nic lub prawie nic. Największy odsetek dobrze znających Polskę znajduje się wśród naszych sąsiadów: Czechów, Ukraińców i Niemców (od 12% do 6%). Największy odsetek osób, które na temat Polski nie mają żadnej wiedzy, jest natomiast w Holandii, Wielkiej Brytanii i Hiszpanii (od 37% do 19% populacji). Wiedzę o Polsce, badani we wszystkich krajach, najczęściej czerpią z mediów, choć hierarchia tych mediów różni się w zależności od kraju. Na pierwszym miejscu w większości państw znajduje się telewizja, wyjątek stanowią Włochy i Norwegia z silną rolą prasy oraz Rosja i Portugalia, gdzie telewizja nieznacznie przegrywa z internetem. W badanej populacji znalazły się kraje, których mieszkańcy, częściej niż w pozostałych, wiedzę o Polsce i Polakach opierają na osobistych doświadczeniach i kontaktach z naszymi rodakami (zarówno mieszkającymi w ich kraju, turystami jak również znajomymi mieszkającymi w Polsce). Wizyty w Polsce są źródłem wiedzy o naszym kraju stosunkowo częściej dla Czechów, Niemców i Szwedów. Znajomi Polacy mieszkający w badanym kraju to źródło wiedzy częściej dla Niemców, Norwegów i Austriaków. Znajomi mieszkający w Polsce: Niemcy Polscy turyści: Wielka Brytania, Austria, Czechy i Holandia.

6 Wiedza o Polsce Źródła informacji o Polsce Nic lub prawie nic nie wie o Polsce 72% Brytyjczyków 62% Francuzów 41% Niemców 82% Holendrów 34% Rosjan Telewizja Prasa Internet Polacy mieszkający w ich kraju W Niemczech - wizyty w Polsce W Rosji i we Francji polskie filmy, książki W Wielkiej Brytanii i Holandii - polscy turyści

7 Stosunek do Polski Wizerunek Polski i Polaków - główne wnioski z badań

8 Stosunek do Polski Badane kraje wyraźnie różnią się ze względu na stosunek ich mieszkańców do Polski. W większości z nich dominuje postawa neutralna względem naszego kraju. Wyjątek stanowi Ukraina, gdzie dominują uczucia pozytywne, oraz Austria, gdzie mamy do czynienia z przewagą odczuć negatywnych. Najżyczliwszy stosunek do Polski deklarują Ukraińcy, Czesi, Rosjanie, Francuzi i Włosi. Najwięcej negatywnych odczuć względem Polski żywią natomiast: Austriacy, Niemcy i Holendrzy. Stosunek do Polaków zwykle jest lepszy niż stosunek do Polski jako państwa. W żadnym z badanym krajów odczucia negatywne do naszych rodaków nie zdominowały pozytywnych. Najwięcej sympatii deklarują: Portugalczycy, Francuzi, Ukraińcy i Hiszpanie; najmniej zaś: Holendrzy, Austriacy i Niemcy.

9 Stosunek do Polski Pozytywny Pozytywny Pozytywny Pozytywny Pozytywny Neutralny Neutralny Neutralny Neutralny Neutralny Negatywny Negatywny Negatywny Negatywny Negatywny Index netto Index netto Index netto Index netto Index netto

10 Poziom sympatii do Polaków Sympatia Sympatia Sympatia Sympatia Sympatia Neutralność Neutralność Neutralność Neutralność Neutralność Niechęć Niechęć Niechęć Niechęć Niechęć Index netto Index netto Index netto Index netto Index netto

11 Podobieństwa nacji i stylów życia Podobieństwo Polaków do ludzi w swoim kraju dostrzegają przede wszystkim: Ukraińcy (59%), Czesi (57%) i Rosjanie (56%). Najbardziej odmienni czują się natomiast: Holendrzy (56%) i Austriacy (52%). Nasz styl życia jako podobny odbierają częściej Czesi (64%), Ukraińcy (48%) i Francuzi (47%), stosunkowo najrzadziej zdanie takie podzielają Holendrzy (64%), Austriacy (63%) i Niemcy (54%). podobieństwo Ludzie Ukraina, Czechy, Rosja Francja Portugalia Norwegia WB Szwecja Włochy Hiszpania Niemcy odmienność Ludzie Holandia, Austria Styl życia Czechy, Ukraina, Francja Rosja WB Niemcy Włochy Norwegia Portugalia Szwecja Hiszpania Styl życia Holandia, Austria, Niemcy

12 Podobieństwa nacji i stylów życia Jesteśmy podobni Jesteśmy podobni Jesteśmy podobni Jesteśmy podobni Jesteśmy podobni 20% 41% 26% 14% 55% Style życia Style życia Style życia Style życia Style życia 35% 46% 36% 15% 43%

13 Wizerunek Polski i Polaków Wizerunek Polski i Polaków - główne wnioski z badań

14 Wizerunek Polski i Polaków znani Polacy Znani Polacy wymieniani spontanicznie częściej niż w 3 krajach przez minimum 5% badanych Lech Wałęsa Wymieniany najczęściej w Norwegii (39%), Szwecji, Austrii, Francji (po 31%) Jan Paweł II Wskazywany najczęściej we Włoszech (57%), Austrii (37%) i Hiszpanii (34%). Fryderyk Chopin Najczęściej w Austrii (11%) i Niemczech (10%). Roman Polański Najczęściej w Hiszpanii i Włoszech (po 11%).

15 Spontaniczne skojarzenia z Polską [header] % [header] % [header] % Kradzieże, złodziejstwo 24 Lech Wałęsa, Solidarność, upadek komunizmu 12 Polscy Imigranci - ludzie przyjeżdżający do pracy i mieszkający w moim kraju 23 Krajobraz i atrakcyjne miejsca w Polsce; piękny kraj, morze, góry, miasta, zabytki 22 Sytuacja ekonomiczno gospodarcza, biedny kraj, bezrobocie, trudne warunki życia 11 II Wojna Światowa ogólnie, obozy koncentracyjne, obozy śmierci, getto żydowskie miasta, zabytki bezrobocie, trudne warunki życia śmierci, getto żydowskie 15 Korzystne ceny, tanie/tańsze zakupy, tani kraj 9 Klimat w Polsce, zimno, śnieg, mało atrakcyjna pogoda 11 Polskie produkty; wódka, kiełbasa, biżuteria, ceramika 13 Sytuacja ekonomiczno gospodarcza, biedny kraj, bezrobocie, trudne warunki życia 9 Krajobraz i atrakcyjne miejsca w Polsce; piękny kraj, morze, góry, miasta, zabytki 9 Klimat w Polsce, zimno, śnieg, mało atrakcyjna pogoda 10 Gościnność, życzliwość, przyjacielskość Polaków, mili, sympatyczni ludzie 8 II Wojna Światowa ogólnie, obozy koncentracyjne, obozy śmierci, getto żydowskie 8 Krajobraz i atrakcyjne miejsca w Polsce; piękny kraj, morze, góry, miasta, zabytki 9

16 Spontaniczne skojarzenia z Polską [header] % [header] % Sytuacja ekonomiczno gospodarcza w Polsce; kraj słabo rozwinięty, rolniczy, kiepska gospodarka, problemy ekonomiczne 27 Kultura, nauka, architektura, sławni polscy artyści, pisarze, muzycy, naukowcy 24 Polscy Imigranci - ludzie przyjeżdżający do pracy, pracujący i mieszkający w moim kraju, 26 Polskie produkty; wódka, kiełbasa, biżuteria, ceramika 18 Przestępczość, kradzieże, złodziejstwo 13 Krajobraz i atrakcyjne miejsca w Polsce; piękny kraj, morze, góry, miasta, zabytki 15 Tania siła robocza, praca na czarno 9 II Wojna Światowa ogólnie, obozy koncentracyjne, obozy śmierci, getto żydowskie 8 Klimat w Polsce, zimny kraj, śnieg, kiepska pogoda 8 Negatywny stosunek do Rosji 5

17 Cechy przypisywane Polsce i Polakom Biorąc pod uwagę odpowiedzi badanych ze wszystkich krajów łącznie, można odtworzyć uśredniony obraz Polski i Polaków w Europie. Cechy przypisywane Polsce przez ponad połowę wszystkich badanych to: pielęgnująca tradycję religijna rolnicza łatwo do niej dojechać zbyt duże wpływy kościoła Ludzie postrzegani są natomiast jako: Ludzie postrzegani są natomiast jako: religijni pracowici odważni, chętnie podejmujący nowe wyzwania kreatywni, potrafiący radzić sobie w różnych sytuacjach przedsiębiorczy radośni, weseli

18 Wizerunek Polski i Polaków - cechy Analizując cechy przypisywane Polsce przez mieszkańców poszczególnych krajów, wyodrębnić można cztery grupy, ze względu na funkcjonujący tam obraz naszego kraju: Grupa pierwsza, najliczniejsza, to kraje, które postrzegają Polskę przede wszystkim jako kraj mało nowoczesny, nieco zapóźniony, religijny, rolniczy i nastawiony głównie na tradycję i historię Francja, Wielka Brytania, Niemcy, Austria, Norwegia, Hiszpania i Holandia. Grupa druga to kraje, które dostrzegają podwójne oblicze naszego kraju. Polska ich zdaniem to z jednej strony kraj tradycyjny, religijny ale także dynamicznie rozwijający się, atrakcyjny dla biznesu i wolnorynkowy Rosja, Włochy i Czechy. Grupa trzecia wyodrębniona została poprzez postrzeganie Polski przede wszystkim jako kraju nowoczesnego, demokratycznego, dynamicznie rozwijającego się, z dobrą organizacją pracy w grupie tej znalazła się tylko Ukraina. Do czwartej grupy zaliczone zostały kraje, których mieszkańcy niewiele o Polsce wiedzą, nie ma tam wyrazistego wizerunku naszego kraju Szwecja i Portugalia. Można powiedzieć, że Polacy w zdecydowanej większości krajów postrzegani są pozytywnie, niejednokrotnie lepiej niż Polska jako kraj. W zasadzie tylko w Holandii wśród cech często przypisywanych znalazł się przymiotnik zdecydowanie negatywny nadużywający alkoholu. Nawet w krajach, których mieszkańcy postrzegają Polskę dość mocno przez pryzmat nienowoczesności i zapóźnienia, Polacy opisywani są jako ludzie wykształceni i przedsiębiorczy i nierzadko kreatywni (Wielka Brytania, Norwegia, Niemcy).

19 Wizerunek Polski i Polaków - cechy Rozpatrując łącznie cechy przypisywane zarówno Polsce, jak i jej mieszkańcom można zaobserwować dominujące w poszczególnych państwach skojarzenia związane z naszym krajem i ludźmi. Na podstawie analizy czynnikowej oraz analizy regresji cechy przypisywane zarówno krajowi, jak i ludziom zgrupowane zostały w szersze kategorie znaczeniowe. Biorąc pod uwagę tylko związki istotne statystycznie można powiedzieć, że: nowoczesność i demokracja oraz wykształcenie i dobra organizacja pracy w postrzeganiu Polski i Polaków w sposób istotny wyróżnia Portugalię, Rosję i Ukrainę; korupcja, biurokracja, złe traktowanie cudzoziemców wyróżniają Austrię i Holandię; pracowitość, życzliwość, przyjazność to cechy przypisywane nam częściej przez mieszkańców Niemiec; upór, agresja, alkohol tak częściej od innych postrzegają nas Austriacy i Holendrzy; tradycja, religia, rolnictwo to obraz Polski dominujący częściej niż w pozostałych krajach we Włoszech, Niemczech i Czechach; otwartość, kreatywność, odwaga wyróżnia wizerunek Polski i Polaków funkcjonujący w Wielkiej Brytanii.

20 Wizerunek Polski i Polaków - cechy Włochy Norwegia Francja Niemcy Szwecja Austria Holandia Czechy Hiszpania Wielka Brytania Rosja Ukraina Portugalia Nowoczesność Korupcja, biurokracja, złe traktowanie cudzoziemców Pracowitość, życzliwość, przyjazność Upór, agresja, alkohol tradycja, religia, rolnictwo otwartość, kreatywność, odwaga wykształcenie, dobra organizacja pracy

21 Wizerunek Polski - 5 najczęściej przypisywanych cech (lista 22 cech kraju) Niemcy Religijny Rolniczy Łatwo do niego dotrzeć Pielęgnuje tradycję, historię Panuje korupcja Francja Pielęgnuje tradycję, historię Religijny Rolniczy Łatwo do niego dotrzeć Kościół ma zbyt duże wpływy Wielka Pielęgnuje Religijny Rolniczy Atrakcyjny Demokratyczny Brytania tradycję, turystycznie historię Holandia Religijny Pielęgnuje tradycję, historię Rolniczy Panuje korupcja Łatwo do niego dotrzeć Rosja Łatwo do niego dotrzeć Atrakcyjny turystycznie Wolnorynkowy Religijny Nowoczesny

22 Wizerunek typowego Polaka - 5 najczęściej przypisywanych cech (lista 17 cech ludzi) Niemcy Religijny Gościnny Radosny, wesoły Życzliwy, przyjazny Przedsiębiorczy Francja Religijny Gościnny Życzliwy, przyjazny Wykształcony Uczciwy, godny zaufania Wielka Brytania Pracowity Przedsiębiorczy Życzliwy, przyjazny Niezależny Religijny Holandia Nadużywający alkoholu Pracowity Religijny Przedsiębiorczy Gościnny Rosja Religijny Pracowity Radosny, wesoły Wykształcony Nowoczesny

23 Wizerunek ludzi w Polsce 3 najczęściej wskazywane cechy (lista 8 cech) 1. Kreatywni potrafią sobie radzić w różnych sytuacjach 1. Odważni chętnie podejmują nowe wyzwania 1. Odważni chętnie podejmują nowe wyzwania 1. Pełni zapału inicjatywy 1. Weseli skłonni do zabawy 2. Odważni chętnie podejmują nowe wyzwania 2. Weseli skłonni do zabawy 2. Znają język angielski można się z nimi porozumieć 2. Odważni chętnie podejmują nowe wyzwania 2. Ciekawi świata otwarci na innych ludzi 3. Utalentowani mają osiągnięcia w różnych dziedzinach 3. Kreatywni, potrafią sobie radzić w różnych sytuacjach 3. Ciekawi świata otwarci na innych ludzi 3. Kreatywni potrafią sobie radzić w różnych sytuacjach 3. Pogodni szczęśliwi

24 Atrakcyjność turystyczna Polski Wizerunek Polski i Polaków - główne wnioski z badań

25 Atrakcyjność turystyczna Polski Mieszkańcy poszczególnych krajów w różnym natężeniu odwiedzali w przeszłości Polskę. Największy odsetek badanych deklarujących pobyt w naszym kraju, był w Czechach (76%), mniejszy w Niemczech (43%), najmniejszy w Portugalii (7%) i Hiszpanii (8%). Osoby odwiedzające kiedykolwiek nasz kraj oceniały go ze względu na różne aspekty. Stosunkowo najwyżej we wszystkich krajach oceniono Polskę pod względem: kultury, zabytków najwyżej w Portugalii (średnia na sześciopunktowej skali 5,3) i Hiszpanii (5,1), najsłabiej na Ukrainie i Holandii (po 4,1) przyrody najwyżej w Hiszpanii (5) i Czechach (4,8), najniżej w Szwecji (3,8) jedzenia i kuchni najwyżej w Czechach (4,7), Rosji (4,6) oraz Portugalii, Hiszpanii i Austrii (po 4,5), najsłabiej w Norwegii, Włoszech (po 3,8) i Holandia (3,9). W dalszej kolejności oceniano: możliwość robienia zakupów (najwyżej Czechy - 5,1 i Hiszpania 4,9, najsłabiej Holandia 3,3), jakość zakwaterowania (najwyżej Portugalia 4,7 i Hiszpania 4,6, najniżej Holandia 3,5 i Szwecja 3,7), ceny (najwyżej Hiszpania i Czechy po 4,8, najniżej Rosja 3,7 i Ukraina - 3,8), atmosferę (najwyżej w Wielkiej Brytanii 4,5 i Hiszpanii 4,4, najniżej w Austrii i Niemczech po 3,7), czystość (najwyżej w Hiszpanii i Wielkiej Brytanii po 4,4, najniżej w Szwecji 2,9). Najniżej w większości krajów oceniono Polskę pod względem: transportu lokalnego (najwyżej Wielka Brytania 4,3 i Hiszpania 4,2, najniżej Holandia 3,2 i Szwecja 3,3) oraz dostępu do komunikacji i internetu (najwyżej Hiszpania i Portugalia po 4,3, najniżej Szwecja 2,9 oraz Norwegia i Austria po 3,1).

26 Atrakcyjność turystyczna Polski Zamiar przyjazdu do Polski w ciągu najbliższych trzech lat najczęściej deklarują Czesi (64%), trochę rzadziej Włosi (46%) i Portugalczycy (43%). Najmniej zainteresowani przyjazdem do naszego kraju w najbliższej przyszłości są: Holendrzy (10%), Austriacy (25%), Ukraińcy (27%) oraz mieszkańcy Wielkiej Brytanii (29%). Badani we wszystkich krajach spośród polskich miast znają przede wszystkim: Warszawę i Kraków, rzadziej Gdańsk. Także te miasta najczęściej wymieniane są jako cele potencjalnej podróży do Polski.

27 Atrakcyjność turystyczna Polski 45% 44% 52% 29% 62% Chęć odwiedzenia Polski w ciągu najbliższych 3 lat 37% 34% 29% 10% 31%

28 Chęć odwiedzenia Polski w ciągu najbliższych 3 lat A czy rozważa Pan(i) możliwość przyjazdu do Polski w ciągu najbliższych trzech lat? dane w % Niemcy Francja W.Brytania Holandia Rosja z decydowanie tak racz ej tak

29 Wizyty w Polsce i ich ocena Było w Polsce Ocena wizyty Mocne strony Polski najlepiej oceniane aspekty Najgorzej Niemcy 43% ceny przyroda jedzenie Francja 18% kultura, zabytki przyroda ceny Wielka Brytania 13% kultura, zabytki ceny atmosfera Dostęp do komunikacji/inter netu Transport lokalny Holandia 19% ceny przyroda kultura, zabytki Rosja 14% jedzenie kultura, zabytki przyroda

30 Produkty kojarzone z Polską wybór z listy Z jakimi produktami kojarzy się Panu(i) Polska? wódka żywność; szynka, pierogi wyroby z bursztynu i srebra wyroby tekstylne wyroby ze szkła chleb gipsowe figurki ogrodowe slodycze/czekolada z niczym szczególnym dane w % Niemcy Francja Wielka Brytania Holandia Rosja

31 Znane, atrakcyjne miejsca w Polsce wskazania spontaniczne Wrocław Gdańsk Kraków Mazury Warszawa Nie zna żadnych 38% Warszawa Gdańsk Kraków Wrocław Wybrzeże, morze Mazury Nie zna żadnych 65% Warszawa Kraków Miejsca związane z II Wojną Gdańsk Nie zna żadnych 66% Kraków Warszawa Miejsca związane z II Wojną Gdańsk Nie zna żadnych 76% Miejsca związane z II Wojną Warszawa Zabytki Kraków Nie zna żadnych 85% Warszawa Kraków

32 Konkluzje i rekomendacje Wizerunek Polski funkcjonujący w Europie skupia się wokół tradycjonalizmu, zapóźnienia gospodarczego i religijności. Polska jako kraj dynamicznie rozwijający się, nadrabiający zaległości, nowoczesny funkcjonuje w percepcji mniejszości. Rekomendujemy: Biorąc pod uwagę obraz Polski funkcjonujący w Europie, wydaje się uzasadnione podkreślanie podwójnego oblicza Polski tradycyjnego, ale także nastawionego na przyszłość, rozwój i w wielu sferach - nowoczesnego (tak jak funkcjonuje w świadomości np. Włochów, Czechów czy Rosjan). Warto zwrócić uwagę, że praktycznie poza Rosją Polska nie kojarzy się w wyraźny sposób z osiągnięciami naukowymi, kulturalnymi. Ta sfera życia Polski jest w większości krajów praktycznie nieznana. Zdecydowanie częściej niż z osiągnięciami z dziedziny kultury czy nauki kojarzymy się z wydarzeniami II wojny światowej czy upadkiem komunizmu. Rekomendujemy: Podkreślanie w komunikacji marketingowej tych niezauważanych przeważnie sfer życia naszego kraju jak kultura i nauka. Pozwoli to złagodzić odbiór Polski jako kraju nastawionego tylko na przeszłość i doświadczonego przez historię.

33 Konkluzje i rekomendacje Generalnie można zauważyć, że mieszkańcy Europy, w przypadku Polski, lepiej postrzegają ludzi niż kraj. Rekomendujemy: Oparcie pozytywnej komunikacji o Polsce na pozytywnych wartościach przypisywanych Polakom - Polska jako kraj, którego wartością są przede wszystkim ludzie przedsiębiorczy, pracowici, chętnie podejmujący nowe wyzwania i kreatywni. Mocne strony Polski, biorąc pod uwagę osobiste doświadczenia obcokrajowców, to: Kultura, zabytki, przyroda oraz jedzenie, kuchnia. Zdecydowanie najsłabszymi obszarami w Polsce są: transport lokalny i komunikacja, dostęp do internetu. Warto zwrócić uwagę na te ostatnie sfery, gdyż zwłaszcza braki w tych sferach są dla turystów bardzo dotkliwe. Rekomendujemy: Szczegółowe informowanie w folderach o stanie i postępach prac w Polsce w tych dziedzinach.

34 Dziękuję za uwagę Chętnie odpowiem na dodatkowe pytania tns-global.pl