Jak skutecznie zaplanować kampanię reklamową w Internecie? Adam Dyba

Transkrypt

1 Jak skutecznie zaplanować kampanię reklamową w Internecie? Adam Dyba Liczba użytkowników sieci w Polsce rośnie w imponującym tempie, według ostatnich sondaży podwaja się co pół roku. Oczywiście taka dynamika nie będzie się utrzymywać stale. Badania wskazują także na ogromny wzrost popularności usługi WWW. W roku 1997 dorównała ona popularnością usługom poczty elektronicznej. Nowa technologia nie stoi na progu polskich domów, ona już w nich jest. Trafia pod przysłowiowe strzechy i pierwszą dziedziną, jaką zrewolucjonizuje będzie marketing i reklama. Reklama w nowym medium ma charakter reklamy uzupełniającej i informacyjnej. Stanowi doskonały element wspomagający dla tradycyjnych mediów. Nie wystarczy jednak już tylko zaistnieć w sieci i posiadać swoją stronę WWW, trzeba o nią dbać, aktualizować i rozbudowywać. To także może okazać się nie wystarczające. W zależności od profilu działalności firmy trzeba się reklamować w różnych zakamarkach sieci. Najprostszym sposobem jest umieszczenie własnego bannera reklamowego na stronach popularnych katalogów i robotów wyszukiwawczych. Bardziej efektywnym rozwiązaniem jest umieszczenie własnej reklamy na tych stronach, które są odwiedzane przez przedstawicieli pożądanej grupy celowej. Mogą to być serwisy ekonomiczne, prawnicze, a także magazyny gier komputerowych, strony fanklubów muzycznych czy kąciki poezji. Trzeba jednak wiedzieć, jak do nich dotrzeć. By osiągnąć sukces, należy wiedzieć dokładnie, gdzie się reklamować w polskiej i światowej pajęczynie. Informacje takie powinna posiadać każda dobra i nowoczesna agencja reklamowa full service oraz dobre agencje medialne. Niestety, duże agencje nie zajmują się na razie Internetem, gdyż tkwią w nim jeszcze zbyt małe pieniądze, a także brak w tej dziedzinie specjalistów. Niewiele z nich może pochwalić się posiadaniem kont poczty elektronicznej, a tylko nieliczne mają swoje strony WWW. Myślę jednak, że wymagający i perspektywicznie myślący klienci wymogą na agencjach rozszerzenie działań także na to nowe medium, w przeciwnym wypadku zmienią agencję lub skorzystają z usług wszechstronnego dostawcy usług internetowych. Formy reklamy w Internecie Rejestracja w katalogach Rejestracja w katalogach jest najprostszą i bezpłatną formą reklamy w Internecie. Każda firma może samodzielnie zgłosić informacje i dodać adres do katalogu (np. Wirtualna Polska, Optimus Net) lub do wyszukiwarki (np. Infoseek, Chip-Netoskop). Czasem jednak wymaga to pewnej wiedzy z zakresu znajomości języka HTML. Dlatego też operacja rejestracji powierzana jest zazwyczaj providerowi, który obsługuje serwis. Bannery reklamowe Bannery, czyli paski reklamowe na dobre zadomowiły się w polskim Internecie. Widzimy je już we wszystkich popularnych serwisach informacyjnych, wyszukiwarkach i katalogach, a także na stronach internetowych wydań gazet i magazynów. Banner to fragment statycznej lub animowanej grafiki o różnych rozmiarach, będący odnośnikiem (hyperlinkiem) do strony WWW reklamodawcy. Najczęściej spotykany w Polsce format bannera to 400x50 pikseli, ale spotyka się także inne (110x65, 438x69, 468x60). Zapisuje się je w postaci pliku JPG lub w przypadku bannera animowanego w pliku Animated GIF. Animacja składa się zazwyczaj z 3 do 10 klatek. Jest to uzależnione od wielkości animowanego obszaru i możliwości kompresji animacji, ponieważ objętość paska nie powinna przekraczać 20kB. Niektórzy właściciele witryn zastrzegają sobie, aby nie były one większe niż 10kB, gdyż ma to bezpośredni związek z szybkością ładowania się strony. Banner pojawiać się może na stronie głównej i tematycznych podstronach konkretnego serwisu, przy każdym załadowaniu takiej strony czy podstrony. Jednak jeśli chętnych do zamieszczania reklam w tym samym miejscu jest więcej, wówczas problem rozwiązuje się to na dwa sposoby. W pierwszym przypadku reklamy ładowane są po kolei, przy każdym wywołaniu strony inna, według zgłoszeń lub z jednakowym prawdopodobieństwem, co przy dłuższym wyświetlaniu daje taką samą liczbę wyświetleń losowanych bannerów. Drugim, chyba bardziej sprawiedliwym sposobem jest umieszczenie pasków reklamowych w wąskiej ramce na górze lub na dole strony i są przeładowanie ich co kilkanaście sekund. Większość właścicieli polskich witryn udostępnia już swoje statystyki odwiedzin oraz informacje o tym, ile razy konkretny pasek reklamowy się wyświetlił i ile razy ktoś w niego "kliknął", przechodząc na witrynę reklamodawcy. To z kolei pozwala na lepsze i bardziej efektywne planowanie ich rozmieszczania. Mikrowitryny Mikrowitryny to kilka stron WWW połączonych ze sobą tematycznie, prezentujących ofertę firmy. Strony te znajdują się zazwyczaj na innych witrynach, tematycznie związanych z reklamowanymi produktami. Sponsorowanie serwisów Innym sposobem jest sponsorowanie serwisów lub ich części. To metoda nieco subtelniejsza od ogłoszeń. Użytkownicy Internetu - czytelnicy serwisu - doceniają fakt, że dzięki sponsorowi serwis może zaistnieć. Im mocniej połączone są ze sobą reklamy i zawartość serwisu, tym mniejszy opór czytelników i łatwiej o skuteczny reklamowy przekaz. Oczywiście reklama musi wyraźnie odróżniać się od zawartości serwisu, a sponsor nie może wpływać na prace zespołu redakcyjnego. Listy wysyłkowe Rozsyłanie listów przy użyciu poczty elektronicznej wymaga zdecydowanie mniej pracy i mniejszych nakładów finansowych niż tradycyjna papierowa wysyłka. Wiadomości komercyjne i reklamy wysyłane tą drogą są uważane za naruszenie etykiety sieciowej. SPAM (popularna amerykańska mielonka śniadaniowa) to określenie praktyki wysyłania pewnego tekstu, mającego najczęściej charakter reklamowy, do wszystkich (lub znacznej części) odbiorców grup dyskusyjnych. Istnieją serwery bezpłatnych kont pocztowych oraz darmowych stron WWW. Na takim serwerze użytkownik, po uprzednim wypełnieniu ankiety może bezpłatnie korzystać z dobrodziejstw posiadania konta poczty elektronicznej i publikować swoje strony WWW. Wypełniając ankietę, godzi się na otrzymywanie listów reklamowych. Dnia 30 kwietnia bieżącego roku weszła w życie ustawa o ochronie danych osobowych, nie ma jeszcze przepisów wykonawczych, więc na rozstrzygnięcia prawne tej kwestii musimy trochę poczekać. Technika PUSH Narzędzia dystrybucji danych komputerowych, wykorzystujące technologię "pchania", stają się coraz bardziej atrakcyjnymi środkami promocji dla reklamodawców, a także coraz popularniejszymi nośnikami informacji wśród użytkowników Internetu.

2 Technika ta polega na dostarczaniu poprzez sieć uaktualnianych na bieżąco informacji i wiadomości o wyselekcjonowanej przez odbiorcę (subskrybenta) tematyce wprost na jego ekran w regularnych, określonych przez niego odstępach czasowych (np. co 15 minut, co 1, 2 lub 24 godziny). Odbiór wiadomości (informacji) jest poprzedzony instalacją odpowiedniego programu w komputerze odbiorcy oraz jego konfiguracją - wyborem tematów, którymi odbiorca jest zainteresowany oraz określeniem odstępu czasu pomiędzy aktualizacjami. Dzisiaj z powodzeniem wykorzystywany jest do tego Microsoft Internet Explorer 4.0 wraz ze swoimi kanałami informacyjnymi. Technologia "push" w praktyce oznacza możliwość bieżącego śledzenia aktualnych doniesień agencyjnych, wiadomości sportowych, serwisów giełdowych, kursów bankowych, itp. na ekranie komputera. Odbierane informacje są ograniczone jedynie do interesujących odbiorcę tematów. Technologia znana z usług agencji informacyjnych stała się dostępna dla użytkowników Internetu nieodpłatnie. Firmy oferujące zebrane i posortowane informacje uzyskują bowiem przychody z ogłoszeń reklamowych, które są emitowane wraz z informacjami. Konkursy i ankiety Wszelkie dodatkowe interaktywne usługi, takie jak konkursy czy losowania nagród, zwiększają atrakcyjność serwisów internetowych, a przez to i liczbę ich czytelników. Na stronach z konkursami widnieją reklamy sponsorów danego serwisu lub konkretnego konkursu. Obietnica wygranej nawet drobnego upominku znacznie podnosi wskaźnik oglądalności danej strony, a przez to i zamieszczonej na niej reklamy. Dla firmy może to być cenne źródło informacji na temat preferencji klientów, świadomości marki i konkurencyjności jej wyrobów. Dane te można z powodzeniem wykorzystać przy planowaniu wprowadzania nowych produktów. Internet to doskonałe narzędzie do badań rynku. Jak zbudować? Firmy zastanawiają się, jak sprawić, aby reklama w Internecie przyniosła pożądany efekt, ile pieniędzy wydać i kogo wynająć, aby zajmował się tą nowoczesną formą reklamy. Jak podaje Forrester, jeszcze niedawno w USA i Kanadzie wielu reklamodawców bardzo entuzjastycznie wyrażało się o możliwościach, jakie daje umieszczenie własnej reklamy w sieci, entuzjazm ten nieco zmalał. Nadal twierdzą, że zaistnienie w sieci będzie miało znaczący wpływ na rozwój ich firm, ale realizacja tego nie będzie już taka łatwa. Reklamodawcy mają w sieci do wybory trzy formy: budowę profesjonalnej witryny; doskonale podane informacje, rozbudowa witryny o użyteczne lub rozrywkowe elementy, które przyciągną klienta i spowodują, że będzie on częstym gościem. mikrowitryny; mało rozbudowane, lecz atrakcyjnie wykonane strony, informujące o produktach i markach firmy. Mikrowitryny rozmieszczane są na innych witrynach, tematycznie związanych z reklamowanymi produktami. strategiczne rozmieszczanie bannerów oraz inne niskonakładowe formy promocji w sieci, takie jak sponsoring. Aby zdecydować, którą strategię należy wybrać, firma powinna zadać sobie następujące pytania: Czy produkt może być sprzedany przez Internet? Firmy oferujące produkty, które można sprzedać on-line i szybko dostarczyć drogą pocztową lub elektroniczną, takie jak płyty kompaktowe, książki, bilety lotnicze, oprogramowanie, mogą wykorzystywać swoją rozbudowaną witrynę do wspierania wszystkiego, od świadomości marki począwszy poprzez budowanie lojalności klienta i na obsłudze posprzedażnej skończywszy. Jeśli jednak sieć nie umożliwia firmie oferowania swoich produktów w sposób szybszy, tańszy lub wygodniejszy dla finalnego klienta, to nie należy skupiać się na tej strategii. Czy dokonywany zakup jest ważny dla konsumenta? Sprzedawcy złożonych produktów, takich jak komputery czy samochody, mogą z powodzeniem wykorzystać własny ośrodek Web do prezentacji oferty, ulepszenia procedury sprzedaży i służenia wsparciem po sprzedaży, a przez to także do obniżenia kosztów (foldery, prospekty, telefony). Jednak jeśli klient woli zasięgnąć opinii sąsiada czy znajomego o produkcie, to nie jest potrzebna witryna w Internecie.

3 Rozbudowane witryny są odpowiednie tylko dla tych firm, które potrafią wykorzystać sieć jako dobrze zorganizowany kanał wymiany informacji z klientami. Reklamodawcy, którzy zdecydują się na budowę swojej witryny, powinni: przeprowadzić dobre rozeznanie. Firma musi być skłonna przeznaczyć znaczne pieniądze na budowę, wdrożenie, utrzymanie i aktualizację swojej witryny. Witryny nieprofesjonalnie wykonane przez domorosłych projektantów przyczyniają się do utraty tak ciężko zbudowanego prestiżu marki. Decydując się na zaistnienie w sieci, należy wybrać takiego dostawcę usług internetowych, który prócz szybkiego połączenia zapewni profesjonalną realizację projektu i obsługę stron. Dodatkowo należy zatrudnić osoby, które zajmą się witryną, będą ją aktualizować i odpowiadać na listy konsumentów. dokładnie przemyśleć zawartość serwisu. Nie wolno przeładować serwisu zbędnymi informacjami. Należy pamiętać o tym, że prezentacja w Internecie rządzi się innymi prawami niż prezentacja na papierowej ulotce. zadbać, by witryna była łatwa do znalezienia. Gdy powstanie już witryna, należy ją rozreklamować w sieci i nie tylko. Rozsądne firmy przeznaczają przynajmniej 20% internetowego budżetu na reklamę witryny tylko w sieci (bannery, mikro-witryny, sponsorowanie). Umieszczają także swój adres internetowy na wszystkich materiałach promocyjnych, a także w reklamach papierowych i telewizyjnych. Zlecają providerowi rejestrację swojego adresu internetowego we wszystkich możliwych katalogach i robotach wyszukiwawczych. Ułatwia to potencjalnemu użytkownikowi znalezienie witryny w gąszczu innych stron WWW. Mikrowitryny są wystarczające dla produktów kupowanych z rozmysłem, pozwalają na komunikację i zbieranie informacji o kliencie, bez ponoszenia kosztów na rozbudowę witryny. Reklamodawcy takich produktów (ubrania, sprzęt AGD) powinni: umieszczać mikrowitryny tam, gdzie jest odpowiednie audytorium, na innych witrynach tematycznie związanych z produktami lub oglądanych przez grupę docelową. informować, że jest to przekaz reklamowy, informacja taka jest potrzebna, aby nie wprowadzać użytkownika w błąd i nie niszczyć zaufania do marki. Bannery są wystarczające do reklamowania wszystkich produktów dostępnych w tradycyjnych sklepach. Większość firm powinna skupić się na: budowie i strategicznym rozmieszczeniu interaktywnych bannerów, które pozwalają zamówić darmowe próbki, wziąć udział w konkursie, a także zamówić sam produkt; sponsorowaniu serwisów adekwatnie do ich zawartości, utrzymaniu i rozwijaniu swojej witryny.

4 Skuteczny banner Wyniki badań dotyczących oglądalności bannerów, przeprowadzonych w Stanach Zjednoczonych, gdzie taka reklama jest najczęściej spotykana, mówią, że: animacje zwiększają frekwencję o 25%, informacja zawarta na bannerze "kliknij tutaj" zwiększa frekwencję o 18%, umieszczenie na bannerze pytania lub prośby zwiększa frekwencję o 15%, obietnica uzyskania prezentu zwiększa frekwencję o 35%. (źródło: I-Pro) Kogo wynająć? Najlepiej byłoby, gdyby agencja obsługująca tradycyjne media profesjonalnie zajęłaby się reklamą w sieci. Jednak, jak wspomniano na wstępie, większość agencji nie jest przygotowana do obsługi reklamy internetowej. Traktowanie Internetu po macoszemu przez duże agencje wynika z ich konserwatyzmu, a przede wszystkim z małych budżetów przeznaczanych na tę formę reklamy. Wobec tego reklamodawcy powinni: Nakłonić tradycyjną agencję do zaplanowania działań reklamowych także w Internecie, aby włączyć Internet jako jeden z elementów marketingu-mix. Jeśli agencja przygotowuje media plany dla TV, radia i prasy, to nic nie stoi na przeszkodzie, aby robiła to także w Internecie. Oczekiwać od agencji szybkiego działania. Reklamodawcy powinni dać tradycyjnej agencji pół roku, aby mogła zdobyć niezbędne kompetencje. W przeciwnym wypadku będą zmuszeni skorzystać z usług wyspecjalizowanej agencji internetowej i jej powierzyć swoje pieniądze. Rozdzielić budżet utrzymania witryny od budżetu na reklamę poprzez bannery. Kto inny zajmuje się tworzeniem dużych kampanii reklamowych z wykorzystaniem bannerów, kto inny zaś tworzeniem rozbudowanej witryny. Obecnie dobrą alternatywą wobec niemocy agencji reklamowych stają się oferty wszechstronnych dostawców usług internetowych. Obok pełnej obsługi podłączenia do sieci, wykonania stron WWW i często obsługi całego serwisu oferują oni dodatkowo możliwość rozreklamowania witryny w sieci poprzez zastosowanie reklamy bannerowej, rejestrację w katalogach i wyszukiwarkach, rozesłanie listów reklamowych do użytkowników darmowych serwisów pocztowych, stworzenie mikro-witryn i rozmieszczenie ich w odpowiednich miejscach. Oferują oni także raporty skuteczności swoich działań, informacje o tym, ile razy reklama została wyświetlona i ile razy ktoś w nią kliknął, z rozbiciem na dni i miejsca w sieci, gdzie była emitowana. Gdzie wykupić? Zamiast kupować reklamę w popularnych katalogach, do których zaglądają wszyscy poszukujący dowolnej informacji, należy zamieszczać swoje bannery tam, gdzie można osiągnąć najlepszy stosunek liczby kliknięć w banner do liczby jego wyświetleń (CTR-click through ratio). Wszystko zależy oczywiście od profilu działalności reklamodawcy. Obsługująca go agencja powinna dysponować listą witryn, których oglądalność rośnie lub utrzymuje się na przyzwoitym poziomie, a osoby je odwiedzające

5 mieszczą się w pożądanej grupie docelowej. Rozmieszczanie bannerów jest procesem żmudnym, czasem wymagającym eksperymentowania. Możliwość generowania szczegółowych raportów pozwala na szybką eliminację witryn nieefektywnych i kontynuację reklamy na tych, które mają zadowalający wskaźnik CTR. Nie bez znaczenia jest także koszt reklamy. Dobra agencja powinna dysponować aktualną informacją o rozmiarach, cenach bannerów, a także o miesięcznej oglądalności stron, na których ma być wyświetlana reklama. W kraju nad Wisłą... W Polsce powoli zaczyna się coś dziać, ale jeszcze wszyscy oglądają się na siebie. Zauważalne akcje to kampania LOTu, przemyślana i widoczna akcja Opla, doskonałe poczynania Magazynu WWW, pierwszy reklamujący się szeroko bank PKO BP, wspólna reklama Timex i Microsoft Office Pro 97, zagadkowa promocja Whirpool, skuteczna promocja Businessman Magazine oraz krótkie promocje Cadbury, Alko Volvo i Sony. Duże agencje reklamowe zaczynają myśleć o Internecie, jest to raczej skutek nacisku klientów niż samodzielnie przemyślane działanie. W niektórych powstały już działy interaktywne, inne starają się nawiązać współpracę z providerami jako podwykonawcami projektów. Jak grzyby po deszczu powstają internetowe agencje i domy mediowe, które oferują obecnie chyba najbardziej profesjonalną i rzetelną obsługę. Są to często wyodrębnione działy providerów, które łączą swoją kreatywność z doświadczeniem dostawcy usług internetowych i znają się na tym zdecydowanie lepiej od dużych agencji. Komu uda się zdobyć zaufanie klientów i namówić ich na skuteczne akcje reklamowe w Internecie? Czy duże agencje rozwiną swoje działy interaktywne i zdążą się przystosować do nowych wymagań rynku? Czy małe, wyspecjalizowane agencje internetowe rozwiną się, przejmując część budżetów reklamowych... czas pokaże. Artykuł ukazał się w czerwcowym wydaniu Marketing serwis. Artykuł ukazał się w listopadowym wydaniu Marketing serwis.