ELEKTRONICZNY MARKETING SPRZEDAWCÓW ENERGII ELEKTRYCZNEJ W PERSPEKTYWIE UWOLNIENIA RYNKU

Transkrypt

1 ELEKTRONICZNY MARKETING SPRZEDAWCÓW ENERGII ELEKTRYCZNEJ W PERSPEKTYWIE UWOLNIENIA RYNKU Autor: Piotr Jasiński ( Rynek Energii nr 3/2007) Słowa kluczowe: Informacja, Internet, rynek energii, zmiana sprzedawcy Streszczenie: Omówiono moŝliwości wykorzystania Internetu jako jednego z narzędzi mających zastosowanie w procesie pozyskiwania potencjalnych odbiorców energii elektrycznej. Zwrócono uwagę na to, Ŝe Internet moŝe stać się inicjatorem ruchów odbiorców na uwolnionym rynku energii elektrycznej, a takŝe narzędziem marketingowym w procesie pozyskiwania klientów przez sprzedawców energii elektrycznej. Z Internetu moŝna bowiem najszybciej uzyskać informacje o potencjalnym dostawcy energii. Niestety do tej pory nie stwierdzono wortalu internetowego w wersji polskojęzycznej, który w prosty i przyjazny sposób prezentowałby informacje na temat sprzedawców energii elektrycznej, taryf na energię elektryczną i procedury zmiany sprzedawcy energii elektrycznej. Korzystając z jednego z serwisów anglojęzycznych poświęconych zmianie sprzedawcy energii przedstawiono proces zmiany sprzedawcy w energetyce angielskiej. 1. WSTĘP Współczesna cywilizacja znalazła się na takim etapie rozwoju, w którym decydującą rolę w Ŝyciu codziennym odgrywa wiadomość o czymś, czyli informacja. Informacja staje się towarem traktowanym jako szczególne dobro niematerialne, równowaŝne lub cenniejsze nawet od dóbr materialnych [4]. Pojawienie się nowych instrumentów i technik, w szczególności Internetu, zrewolucjonizowało sposób publikacji i dostępu do informacji. Internet to nieocenione źródło informacji, jest doskonałym kanałem komunikacji, jest to równieŝ bardzo dynamicznie rozwijający się rynek usług. Konta bankowe z dostępem poprzez Internet, VOIP, e-faktury, telewizja, gra na giełdzie, zakupy on-line etc. to kilka z moŝliwości wykorzystania sieci Internet. MoŜliwości te z roku na rok stają się coraz bardziej wyrafinowane i przyciągają coraz więcej uŝytkowników. Zmiany będące efektem pojawienia się Internetu są czasem zaskakujące ale i nieuniknione, w Skandynawii banki zamykają swoje oddziały z uwagi na coraz większe zainteresowanie klientów usługami bankowości elektronicznej, wydawcy znanych gazet w perspektywie krótkoterminowej zamierzają zrezygnować z papierowych edycji przenosząc swoje wydania na strony www, coraz większa grupa uŝytkowników Internetu rezygnuje z papierowych faktur i wyciągów z kont bankowych na rzecz wyciągów elektronicznych, coraz mniej czasu spędzamy przed telewizorami, za to więcej przed komputerem surfując po Internecie. Jest to przykładem tego, jak Internet zmienia nasze nawyki i przyzwyczajenia. 2. INTERNET W POLSCE W Polsce na 100 gospodarstw domowych 22 posiada łącza internetowe [13]. 11 mln Polaków (31%) aktywnie korzysta z Internetu, tzn. przegląda strony www lub uŝywa poczty elektronicznej, z których prawie 25% regularnie dokonuje zakupów w sieci, a prawie 20% bierze udział w aukcjach internetowych [12]. Właściwie wszyscy korzystający z sieci (30% ogółu dorosłych) przeglądali strony www w ciągu ostatniego miesiąca. Codziennie lub prawie codziennie robiło to 17% badanych [9].

2 Korzystanie z Internetu przez Polaków jest niezwykle silnie zróŝnicowane ze względu na ich pozycję społeczną. Warunki materialne i wykształcenie mają ogromny wpływ zarówno na dostęp do sieci, jak i na gotowość do korzystania z niej. Na te czynniki, związane z miejscem w strukturze społecznej, nakłada się wpływ wieku. Im respondenci są starsi, tym mniejszy ich odsetek korzysta z sieci [8]. Wydawać by się mogło, Ŝe Internet to medium ludzi młodych, jednak moŝna zauwaŝyć, Ŝe prawie 60% polskich internautów ukończyło 25 lat. 3. LIBERALIZACJA RYNKU ENERGII ELEKTRYCZNEJ 1-go lipca 2007 r. nastąpi pełne otwarcie rynku energii elektrycznej, co zaowocuje tym, Ŝe odbiorcami uprawnionymi staną się odbiorcy będący gospodarstwami domowymi. W ostatnich latach wprowadzono wiele zmian, z załoŝenia usprawniających funkcjonowanie tworzącego się rynku energii elektrycznej, jednak prowadzone statystyki wśród aktualnie uprawnionych odbiorców pokazują, Ŝe zainteresowanie z ich strony zmianą sprzedawcy jest nadal niewielkie. Eksperci wstępnie szacują, Ŝe po 1 lipca 2007 roku nie więcej niŝ 5% konsumentów zmieni dostawcę w pierwszym podejściu [1]. PoniewaŜ rynek jest miejscem, w którym następuje zawarcie transakcji kupna/sprzedaŝy, pomiędzy sprzedającym i kupującym, w sytuacji gdy nie ma kupujących cięŝko jest mówić o rynku. Co prawda poziom i liczba dokonanych zmian sprzedawcy nie jest jedynym wyznacznikiem sukcesu w zakresie liberalizacji rynku, jednak brak takich działań moŝe wskazywać na nieefektywność tego rynku [14]. Powodów takiego, a nie innego zachowania ze strony odbiorców jest wiele, często jest to jednak brak wiedzy. AŜ 65% badanych nie jest świadoma, Ŝe moŝe cokolwiek zmienić [7]. Do tego, Ŝeby znaleźć lepszą ofertę, potrzebna jest znajomość rynku, niestety większość odbiorców nie ma dostatecznej wiedzy na temat samego towaru jakim jest energia elektryczna będąca przedmiotem obrotu na rynku energii elektrycznej. Prawie 44% konsumentów energii stwierdza, Ŝe rachunki i faktury za energię elektryczną i usługi przesyłowe są dla nich niezrozumiałe [1]. I o ile brak zrozumienia faktur w przypadku odbiorców będących gospodarstwami domowymi nie budzi większego zdziwienia, o tyle zaskakującym moŝe być fakt, Ŝe podobne cechy moŝna wskazać wśród wielu odbiorców przemysłowych. Ułatwienie odbiorcom dostępu do rynku musi uwzględniać zróŝnicowane ich oczekiwania. Odbiorcy komunalno-bytowi oczekują łatwego i prostego dostępu do rynku poprzez uzyskanie odpowiedniej informacji i łatwą procedurę zmianę sprzedawcy [2]. W perspektywie całkowitego otwarcia rynku, sukces wielu lat przygotowań zaleŝeć więc będzie, w duŝej mierze, od doinformowania społeczeństwa w zakresie moŝliwości jakie niesie ze sobą zmiana dostawcy energii elektrycznej, poniewaŝ to głównie odbiorcy będą inicjatorami zmiany sprzedawcy. Głównym czynnikiem zachęcającym odbiorców do zmiany dotychczasowego dostawcy energii elektrycznej będzie niewątpliwie oferta cenowa (94,5% ankietowanych osób, wg [6]) potencjalnych nowych dostawców tego nośnika energii. Dodatkowym wabikiem na klientów będą usługi dodatkowe świadczone przez dostawców jak i wszelkiego rodzaju gadŝety. W Wielkiej Brytanii

3 narzędziem w walce o klienta stały się ostatnio pluszaki. MoŜna oczekiwać, Ŝe w perspektywie czasu, rodzimi dostawcy energii elektrycznej równieŝ będą sięgali po tego typu narzędzia promujące usługi przez nich oferowane. 4. INTERNET JAKO INICJATOR RUCHÓW ODBIORCÓW Ogromną szansę na pozyskanie nowych odbiorców daje marketing elektroniczny, a w szczególności Internet. To właśnie w Internecie pojawiły się informacje o moŝliwościach wpływania na wskazania układów pomiarowo-rozliczeniowych realizowane poprzez przyłoŝenie silnego, obcego pola magnetycznego uzyskiwanego z magnesów neodymowych i to właśnie w Internecie moŝna było takie magnesy w łatwy sposób zakupić. Na tym przykładzie moŝna stwierdzić, Ŝe odbiorcy wykazują zainteresowanie ograniczeniem płatności za energię elektryczną, tylko sposób w jaki chcieli to osiągać budzi wątpliwości. Internet jest doskonałym narzędziem umoŝliwiającym w łatwy i szybki sposób dotarcie do konsumenta i posiada tę korzyść, Ŝe umoŝliwia oddziaływanie zarówno na aktualnych jak i potencjalnych klientów. Wśród wielu osób korzystających z sieci znajduje się spora grupa uŝytkowników świadomych swoich działań, a takich właśnie konsumentów potrzebuje rynek. Wielu z nich ma doskonale opanowane umiejętności poruszania się po sieci. Jest to w większości pokolenie, które wchodzi właśnie w Ŝycie gospodarcze, dla którego Internet jest czymś oczywistym i codziennym. Jest to grupa uŝytkowników korzystających w pełni z moŝliwości Internetu, począwszy od wyszukiwania informacji, przez komunikację do usług bankowości elektronicznej itp. Jest to segment konsumentów, który w opinii Autora będzie najbardziej podatny na oferty zmiany sprzedawcy energii elektrycznej. 5. DOSTAWCY ENERGII ELEKTRYCZNEJ W SIECI Prawie 34% spośród badanej grupy przedsiębiorców wybrało właśnie Internet jako preferowaną formę zmiany sprzedawcy energii elektrycznej [6]. Dostawcy energii mają więc wskazówkę, którędy w łatwy i szybki sposób dotrzeć do potencjalnych zainteresowanych zmianą sprzedawcy, tylko czy będą potrafili z takich informacji skorzystać? Póki co moŝna sądzić, Ŝe niewielu sprzedawców energii spośród dawnych Zakładów Energetycznych wybiera tę drogę docierania do konsumenta. Jako przykład moŝna podać tutaj wyniki wyszukiwania w najpopularniejszej wyszukiwarce internetowej przy uŝyciu słów kluczowych - "zmiana sprzedawcy energii". W pierwszych 10 wynikach wyszukiwania tylko Łódzki Zakład Energetyczny (miejsce 3 dane z dnia ) pojawia się z odwołaniem do swojej strony, na której zamieszczą informacje związane z procedurą zmiany dostawcy. Sytuacja ulega zmianie, gdy do poprzednio uŝytych słów kluczowych dodamy jeden wyraz -"zmiana sprzedawcy energii elektrycznej". Wyniki wyszukiwania róŝnią się nieco od poprzednich, jednak nadal nie widać w nich odsyłaczy do witryn ZE. Odmienne wyniki wyszukiwania otrzymamy wykorzystując inne wyszukiwarki internetowe. Dobór właściwych słów kluczowych jest niezmiernie istotny w procesie wyszukiwania interesującej nas informacji, z kolei pozycjonowanie stron www jest istotne w procesie udostępniania tej informacji. Pozycjonowanie polega na ustawianiu stron w wyszukiwarkach na wysokich pozycjach po wpisaniu słów kluczowych związanych np. z działalnością firmy. Ma to na celu ułatwienie internautom i przyszłym klientom w dotarciu do stron poprzez wyszukiwarkę lub katalog [3]. Przyszłość naleŝy właśnie do wyszukiwarek, bowiem uŝytkownicy częściej będą ustawiać sobie

4 jako stronę startową np. Google i wyszukiwać konkretne informacje na stronach wortali tematycznych. Dynamika Google i wortali będzie wyŝsza niŝ portali ogólno-tematycznych [10]. Pozycja w wynikach wyszukiwania to jedno, drugą istotną o ile nie najistotniejszą rzeczą jest forma i treść samej strony www. Prezentacja oferty poprzez stronę www za pomocą połączenia róŝnych technik wizualnych i dźwiękowych daje moŝliwość zwiększenia atrakcyjności oferty i ułatwienie jej zapamiętania. Zdaniem specjalistów wygrywa ten, kto przekazuje najciekawsze informacje w moŝliwie najprostszy dla uŝytkownika sposób. Prezentacja informacji w sieci przez Zakłady Energetyczne realizowana jest na dość zróŝnicowanym poziomie. Skonsolidowane Zakłady Energetyczne posiadają zazwyczaj wspólny adres strony głównej z odwołaniami do subdomen lub podkatalogów, na których zamieszczone są szczegółowe informacje dotyczące poszczególnych oddziałów ZE. O ile jakość stron Zakładów skonsolidowanych jest na zadowalającym poziomie, o tyle jakość stron niektórych Zakładów wchodzących w skład tworzonej PGE pozostawia wiele do Ŝyczenia.

5 Tabela 3 Switching Gas & Electricity Step by Step - czyli zmiana sprzedawcy energii po angielsku Działania wykonywane na stronie www 1. Podaj kod pocztowy i informacje dotyczące Twojego obecnego dostawcy. 2. Podaj Twoje roczne zuŝycie energii elektrycznej. Dokonywanie stosownych obliczeń. 3. Zapoznaj się z moŝliwościami oszczędności. 4. Wybierz najkorzystniejszą ofertę. 4. ZłóŜ podanie. 5. Wypełnij prosty formularz (ok. 5 min). Koniec! Co dalej? 1. Natychmiast wysyłamy potwierdzenie na pocztę i następnego dnia wysyłamy szczegóły Twojego zlecenia do nowego dostawcy. 2. Masz teraz 7 dni roboczych na odwołanie swojej decyzji, jeśli zmienisz zdanie zadzwoń, a my anulujemy Twoje zlecenie bez Ŝadnych konsekwencji. 3. W przeciągu 2 tygodni Twój nowy dostawca wyśle Ci pakiet powitalny i określi datę zmiany dostawcy, która będzie miała miejsce w przeciągu najbliŝszych 4 tygodni. 4. Po 4-6 tygodniach od złoŝenia wniosku zostaniesz przełączony do nowego dostawcy. W dniu przełączenia dokonaj odczytu licznika i wyślij te dane do nowego dostawcy, poniewaŝ, będą one przekazane Twojemu dotychczasowemu dostawcy w celu wystawienia przez niego ostatniej faktury. 5. OdpręŜ się i ciesz najkorzystniejszą ofertą zakupu energii elektrycznej. MoŜna by pokusić się o dokonanie szczegółowej oceny jakości i przydatności znalezionych na wymienionych wyŝej stronach informacji, jednak analiza stron w niniejszej publikacji została ograniczona jedynie do zbadania wertowalności strony tj. sprawdzenia czy na stronie znajduje się wyszukiwarka, która ułatwia przeglądanie zasobów. Wszystkie grupy energetyczne posiadają lokalne wyszukiwarki na swoich stronach, jednak próby znalezienia informacji na temat zmiany sprzedawcy, z wykorzystaniem słów kluczowych - zmiana sprzedawcy" nie przynosiły pozytywnych rezultatów. Jedynie STOEN, Vattenfall i wspomniany wcześniej Łódzki Zakład Energetyczny w wynikach działania lokalnych wyszukiwarek wyświetlają informacje o zmianie sprzedawcy energii elektrycznej. Nie oznacza to, Ŝe takowe informacje na stronach grup energetycznych się nie znajdują. Być moŝe mechanizmy działania samych wyszukiwarek nie zostały dostatecznie dopracowane 6. BRANśA ENERGETYCZNA W SIECI Pomijając strony domowe grup energetycznych, informacji na temat zmiany sprzedawcy energii elektrycznej moŝna próbować szukać na innych stronach wyświetlanych w wynikach działania wyszukiwarek internetowych. Jedną z takich stron jest witryna na której znaleźć moŝna informacje o zmianie sprzedawcy energii elektrycznej jak równieŝ inne informacje z branŝy energetycznej. Strona posiada własne forum dyskusyjne, co niewątpliwie jest jej duŝym atutem, choć jak dotąd zainteresowanie stroną jest raczej niewielkie. Do tej pory branŝa energetyczna nie doczekała się ogólnie dostępnego forum dyskusyjnego z prawdziwego zdarzenia, choć kilka prób

6 czyniono w tym kierunku. Pominięto tutaj forum dostępne w portalu poniewaŝ w ocenie Autora nie jest to forum sensu stricte. Kopalnią wiedzy branŝowej jest strona Urzędu Regulacji Energetyki jednak ogrom dostępnych tu informacji odstraszy przeciętnego uŝytkownika. Ciekawą witryną jest która równieŝ posiada forum dyskusyjne jednak moŝliwości przeglądania zasobów tej strony są ograniczone dla uŝytkowników niezarejestrowanych w systemie. Niektóre znane portale zamieszczają na swoich stronach serwisy tematyczne, przykładem moŝe być tutaj strona gdzie prócz aktualnych informacji z rynku energii znajdziemy mnóstwo odnośników do innych stron branŝowych jak i listę z odnośnikami do stron wszystkich Zakładów Energetycznych. Istnieje wiele stron branŝowych dostępnych w Internecie, część z nich wymieniono powyŝej, inne w [6] oraz [11]. Chyba najbardziej popularnym serwisem branŝowym jest portal w którym prezentowane są aktualne informacje, materiały problemowe, serwisy tematyczne, itp. Jednym z serwisów tematycznych jest strona poświęcona odbiorcy na rynku energii gdzie opisana jest m.in. procedura zmiany sprzedawcy energii elektrycznej. W poszukiwaniach witryn poświęconych zmianie sprzedawcy energii elektrycznej, nie natrafiono jak dotąd na wortal polskojęzyczny poświęcony tej tematyce. Przykładem takiego wortalu w wydaniu angielskim moŝe być strona za pomocą której w łatwy i szybki sposób moŝemy m.in. porównać oferty sprzedawców energii, uzyskać stosowne informacje i pomoc przy zmianie sprzedawcy. Dla przykładu poniŝej zamieszczono Autorskie tłumaczenie ze strony, poświęconej zmianie dostawcy.

7 7. ANALIZA SWOT Analiza SWOT jest metodą identyfikacji kategorii słabych i silnych stron oraz szans i zagroŝeń. Nazwa SWOT jest akronimem angielskich słów Strengths (mocne strony), Weaknesses (słabe strony), Opportu-nities (szanse), Threats (zagroŝenia). Głównym celem analizy SWOT jest określenie aktualnej i perspektywicznej pozycji przedmiotu analizy SWOT oraz prognoza strategii postępowania. Zakres rodzajowy czynników, które mają wpływ na przedmiot analizy SWOT jest bardzo szeroki. Z jednej strony są to czynniki zewnętrzne i wewnętrzne, a z drugiej pozytywne i negatywne [15]. Przedmiotem analizy (tabela 4) będzie Internet, jako narzędzie marketingowe wykorzystywane w procesie pozyskiwania klientów, przez sprzedawców energii elektrycznej.

8 8. PODSUMOWANIE JuŜ na początku wakacji, czyli po 1 lipca 2007 r. odbiorcy komunalno-bytowi uzyskają prawo zmiany dostawcy energii elektrycznej. Rzeczywistość pozwala sądzić, Ŝe ten długo wyczekiwany moment w sektorze energetycznym jednak nic nie zmieni, poniewaŝ świadomość odbiorców o zmianach jakie nadchodzą jest nadal niewielka. Zasadniczym elementem funkcjonowania rynków energii jest elektroniczna wymiana danych [5]. Lepsze wykorzystanie Internetu przez sprzedawców moŝe znacznie poprawić efektywność funkcjonowania polskiego rynku energii elektrycznej, energii LITERATURA [1] Balcewicz J.: Giełda energii - rynek energii, [2] Buchta F.: O rozwoju rynku energii elektrycznej z punktu widzenia klienta. W: [Materiały] Konferencji Naukowo-Technicznej "Rynek energii elektrycznej: Rynek energii w perspektywie konsolidacji", Kazimierz Dolny, 9-11 maja [3] [4] [5] Kacprzak P., Kaleta M., Pałka P., Smolira K., Toczyłowski E., Traczyk T.: M3 - Wspólny język dla róŝnych platform obrotu energią. Rynek Energii nr 2, [6] Kaproń T.: Wykorzystanie Internetu w Energetyce. Rynek Energii nr 5, [7] Kulesa M.: Odbiorca na zliberalizowanym rynku energii i gazu w Europie. XX Konferencja z cyklu Zagadnienia surowców energetycznych i energii w gospodarce krajowej", Rynek paliw i energii, Zakopane, r. [8] Komunikat CBOS: Internet i komputery w gospodarstwach domowych. Warszawa, marzec [9] Komunikat CBOS: Internet i komputery, wyposaŝenie gospodarstw domowych, sposoby i cele korzystania. Warszawa, kwiecień [10] Magazyn Ekstra: Internet Bezpłatny dodatek do miesięcznika Press, marzec [11] Matuzik M.: Portale branŝy energetycznej. Energia Gigawat, styczeń [12] Smaga M.: Jak płacimy w Internecie? Raport Money.pl i ecard SA. Wrocław, luty [13] TVP: Serwis Plus i Minus z dnia [14] Urząd Regulacji Energetyki: Konsument na rynku energii - wyniki badania/ustalenia. Publikacje URE, styczeń [15] SWOT,

9 ELECTRONIC MARKETING OF ENERGY SUPPLIERS IN THE PROSPECT OF OPENING ENERGY MARKET Key words: Information, Internet, energy market, switch energy suppliers Summary. At the beginning of July 2007 all the energy consumers in Poland will be able to choose which company supplies their electricity. It is commonly known that Polish energy market has low efficiency, mainly caused by unawareness of energy consumers. They don't have enough knowledge concerning opportunities of switching suppliers. The paper presents abilities of using the Internet as an instrument to acquire energy consumers. On the Polish Internet it is hard to find a website which presents, in a friendly and simple way information about all the suppliers, tariffs and supplier switching procedure. The article shows that the Internet can be a significant initiator of consumers' movements on the open energy market, and it also can be used by the energy suppliers as a marketing tool in the process of acquiring energy consumers. The Internet is the fastest way of spreading information to a large number of people simultaneously. Through keyword-driven Internet research using search engines, like Google, millions worldwide have easy, instant access to a vast and diverse amount of online information. The Internet has also greatly facilitated personalized marketing which allows a company to market a product to a specific person or group of people more so than any means of advertising. The paper presents SWOT analysis for the Internet as a marketing tool which can be used in the process of acquiring energy consumers. Piotr Jasiński, mgr inŝ., asystent w Katedrze Elektrowni i Gospodarki Energetycznej Politechniki Lubelskiej, jasinski@elektron.pol.lublin.pl