Polacy wobec marketingu społecznie zaangażowanego

Transkrypt

1 Dominika Mirońska Piotr Zaborek Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, Instytut Międzynarodowego Zarządzania i Marketingu Polacy wobec marketingu społecznie zaangażowanego Attitudes towards cause related marketing in Poland Poziom akceptacji programów CRM wśród konsumentów w Polsce rośnie, lecz wciąż jest niższy niż w wielu krajach rozwiniętych. Ponadto Polacy w mniejszym stopniu niż obywatele innych państw są gotowi ponosić wyższe koszty produktów i usług wspierających cele społeczne. Przeprowadzone w 2012 r. ilościowe badania na polskich konsumentach wykazały, że świadomość konsumentów w obszarze programów CSR została zdominowana przez dwa programy: Podziel się posiłkiem firmy Danone oraz Podaruj dzieciom słońce firmy Procter & Gamble. Kształtując swoje programy, przedsiębiorstwa te z jednej strony wydają się skutecznie odczytywać preferencje konsumentów, z drugiej zaś dostrzegalnie wpływają na opinie oraz oczekiwania konsumentów dotyczące działań społecznych przedsiębiorstw. Można zatem mówić o dużej roli największych przedsiębiorstw z branży FMCG w kształtowaniu postaw społecznych Polaków oraz o ich odpowiedzialności co do dalszej ewolucji wrażliwości społecznej obywateli. Słowa kluczowe marketing społecznie zaangażowany, CRM, CSR, działania społeczne przedsiębiorstw, postawy konsumentów. The acceptance of CRM programs among consumers in Poland has been growing, but is still below the level observed in many developed economies. Moreover, the Poles are less willing then consumers in other countries to incur higher costs of purchasing products and services that support social goals. The quantitative research conducted in 2012 in Poland has shown that consumers' awareness regarding CRM has been dominated by two particular programs: Podziel się posiłkiem ( Share the meal ) introduced by Danone and Podaruj dzieciom słońce ( Give sunshine to children ) managed by Procter & Gamble. In shaping their CRM initiatives these two companies seem to effectively read consumer preferences and visibly affect their opinions and expectations regarding corporate social activities. The study implies that the two large FMCG companies have played an important role in shaping attitudes of Poles towards Cause Related Marketing and show considerable potential to further influence the future evolution of social involvement and sensitivities of Polish consumers. Keywords cause related marketing, CRM, CSR, social involvement of business, consumer behavior. Marketing społecznie zaangażowany (Cause Related Marketing, CRM), definiowany jako bezpośrednie i jawne połączenie sprzedaży produktów lub usług przedsiębiorstwa z zaangażowaniem w określony cel społeczny, jest uznanym i szeroko stosowanym narzędziem z obszaru społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR) (Lii i Lee, 2012). Firmy odróżniają w ten sposób swoją ofertę od konkurencji, co ma duże znaczenie na dojrzałych, homogenicznych rynkach, wypełniając jednocześnie postulat angażowania się biznesu w rozwiązywanie problemów społecznych, coraz częściej podnoszony przez różne grupy interesariuszy. W państwach rozwiniętych programy CRM zostały zapoczątkowane w latach 80. ubiegłego wieku 1. W Polsce pierwsze tego rodzaju kampanie zorganizowano pod koniec lat 90., kiedy firma Goplana przekazała część zysków ze sprzedaży czekolady na rzecz Centrum Zdrowia Dziecka, a międzynarodowy koncern Procter & Gamble uruchomił wraz z Fundacją Polsat program Podaruj Dzieciom Słońce (Maison i Wasilewski, 2008, s. 23). Głównymi adresatami działań marketingu społecznie zaangażowanego są klienci nabywający produkty lub usługi wspierające określony cel społeczny. Dlatego akceptacja tej grupy interesariuszy jest kluczowa dla przedsiębiorstw stosujących CRM. Ponadto niezbędne jest monitorowanie preferencji klientów co do zaangażowania społecznego firm tak, by działania CRM mogły być dopasowane do 32

2 oczekiwań nabywców i tym samym stanowić skuteczne narzędzie biznesowe oraz filantropijne. Niniejszy artykuł w pierwszej części zawiera analizę ogólnej akceptacji narzędzi CRM w Polsce w porównaniu z innymi państwami świata wraz z próbą uzasadnienia występujących różnic. W drugiej części zaprezentowano preferencje konsumentów polskich dotyczące branż, które powinny angażować się społecznie, oraz celów społecznych, jakie powinny realizować. Przedstawiono również produkty oraz programy CSR najchętniej wspierane przez Polaków. Dane o polskich konsumentach pochodzą z sondażu CATI zrealizowanego przez autorów artykułu w 2012 r. na reprezentatywnej próbie netto obejmującej 500 dorosłych Polaków. Przy definiowaniu próby, aby jak najwierniej odzwierciedlić populację dorosłych Polaków, zastosowano warstwowanie ze względu na płeć, wiek oraz województwo, zgodnie ze strukturą tych zmiennych pochodzących z danych GUS. W trakcie badania ankieterzy podejmowali do trzech prób kontaktu z przedstawicielami gospodarstw domowych, których numery telefonów stacjonarnych zostały wylosowane z bazy danych prowadzonej i na bieżąco aktualizowanej przez agencję badawczą realizującą wywiady. Uwzględniając respondentów, którzy byli niedostępni lub odmówili udziału w badaniu, ostateczny stopień realizacji próby wyniósł około 60%. Stopień akceptacji działań CRM przez konsumentów w Polsce i na świecie Zgoda konsumentów na powiązanie sprzedaży produktów i usług z działaniami społecznymi jest warunkiem koniecznym do wdrożenia programu CRM w przedsiębiorstwach. Na poziomie ogólnym liczne badania potwierdzają, że prowadzenie działań społecznych przez przedsiębiorstwo pozytywnie wpływa na zaufanie do firmy lub marki odczuwane przez klientów (Seitanidi i Ryan, 2007). Z kolei poczucie zaufania, zdaniem badaczy, obniża postrzegane ryzyko płynące z zakupu określonego produktu lub usługi i wpływa na lojalność klientów, stając się warunkiem koniecznym do osiągnięcia długoterminowych, satysfakcjonujących relacji przedsiębiorstwo klient (Stanaland, Lwin i Murphy, 2011). W najnowszym badaniu zaufania Edelman Trust Barometer, przeprowadzonym na 31 tys. respondentów z 26 państw, wyróżniono 16 elementów, ujętych w pięć grup czynników, które wpływają na zaufanie klientów do przedsiębiorstwa. Jedna z tych grup, określona jako cele społeczne (purpose), zawierająca elementy takie jak angażowanie się w ochronę środowiska oraz rozwój społeczności lokalnych, uznana została za istotnie wpływającą na zaufanie klientów do przedsiębiorstwa, a jej znaczenie w procesie decyzyjnym o zakupie produktu lub usługi rosło w kolejnych edycjach badania 2. Warto pamiętać, że duża część programów CRM realizowana jest we współpracy z organizacjami non profit (NPO), specjalizującymi się w problematyce, która jest wspierana przez dany program. Organizacje non profit stają się dla konsumentów gwarantem, że dane wsparcie społeczne realizowane będzie rzetelnie. Czynnik ten nabiera szczególnego znaczenia wobec obserwacji, że zaufanie społeczeństwa do organizacji non profit stale przewyższało zaufanie do rządów oraz do przedsiębiorstw we wszystkich edycjach cytowanego wcześniej badania, a więc od 2001 r. W Polsce zaufanie do NPO wzrosło z 55% w 2012 do 62% w 2013 r. Jeśli dane te zestawić z malejącym zaufaniem do środków masowego przekazu (w Polsce wynosiło ono 48% w 2012 r. i 45% w 2013 r.), można wysunąć wniosek, że współpraca przedsiębiorstw z organizacjami przy rozwiązywaniu konkretnych problemów społecznych może być skutecznym, alternatywnym do komunikatów w środkach masowego przekazu narzędziem kształtowania zaufania do firmy lub marki (Edelman, 2009, 2013). Współpraca przedsiębiorstw z organizacjami rozwiązującymi ważne problemy społeczne w ramach programów CRM może nie być źródłem zwiększonego zaufania, jeśli konsumenci będą odbierać negatywnie mechanizm powiązania wsparcia celu społecznego ze sprzedażą produktów i usług. Szczegółowe pytania dotyczące tej kwestii zostały zawarte w cyklicznych sondażach, przeprowadzanych na próbach 8 tys. respondentów z 16 państw w latach (Edelman, 2012). Wynika z nich, że stale rosła liczba konsumentów akceptujących sytuację, w której przedsiębiorstwo wspierało cele społeczne i jednocześnie zarabiało pieniądze. Zgodnie z przedstawionymi na rysunku 1 danymi, poparcie dla takich praktyk wzrosło o ponad 1/3, z poziomu 57% do 76% w analizowanym okresie. Cytowane analizy nie obejmowały konsumentów z Polski, jednak podobne ujęcie problemu w badaniu przeprowadzonym w Polsce w 2012 r. na próbie 500 osób pozwala na poczynienie pewnych porównań. Ze stwierdzeniem, że wspieranie celów społecznych przez przedsiębiorstwo powoduje, że zyskują na tym wszyscy: firmy, klienci i społeczeństwo, zgodziło się 38% respondentów. Jednocześnie zaledwie 3,6% badanych było zdania, że wspieranie celów społecznych przez przedsiębiorstwo to działania pozorowane, mające na celu jedynie zwiększenie zysków przedsiębiorstwa 3. Przytoczone dane jednoznacznie wskazują, że w Polsce pozytywne postawy wobec programów CRM przeważają nad negatywnymi, porównanie ze zbiorczymi danymi zza granicy uwidacznia natomiast duży obszar do za- 33

3 gospodarowania w świadomości Polaków, znacznie bardziej sceptycznych wobec idei jednoczesnego czynienia dobra i czerpania zysków niż ogół respondentów w badanych państwach świata 4. Rysunek 1. Odsetek respondentów zgadzających się ze stwierdzeniem: Jest w porządku, gdy firma wspiera cel społeczny i jednocześnie zarabia pieniądze w latach Ź r ó d ł o: opracowane na podstawie Edelman (2012). Edelman Goodpurpose Study 2012, Aby sprawdzić, w jakim stopniu akceptacja działań CRM przekłada się na intencje zakupowe konsumentów, respondenci zostali zapytani o preferencje zakupu produktu lub usługi wspierającego określony cel społeczny w porównaniu z produktem o zbliżonym poziomie jakości i ceny, który nie jest związany z żadnym programem społecznym. Zgodnie z wynikami badań w 16 analizowanych państwach 73% respondentów wyraziła gotowość zakupu produktu zaangażowanego społecznie. Według badania przeprowadzonego w Polsce odsetek ten był znacznie niższy i wynosił 44%. Kolejnym kluczowym parametrem jest gotowość konsumentów do akceptacji wyższej ceny za produkt firm zaangażowanych społecznie. Wiedza na ten temat nie tylko ułatwia kształtowanie polityki cenowej, lecz również umożliwia głębsze zrozumienie sposobu postrzegania marketingu społecznie zaangażowanego przez konsumentów (Koschate-Fischer, Stefan i Hoyer, 2012). Z perspektywy gradacji postaw do CRM, można przyjąć, że pozytywnie nastawieni konsumenci mogą nie tylko uważać, że działania CRM to powinność przedsiębiorstwa, zobowiązanego do dzielenia się częścią zysków ze społeczeństwem, ale również mogą zgłaszać gotowość do partycypacji w działaniu społecznym poprzez ponoszenie wyższej ceny produktu. Odsetek respondentów gotowych zapłacić wyższą cenę za produkt zaangażowany społecznie w poszczególnych krajach przedstawia rysunek 2. Największy odsetek konsumentów gotowych zapłacić więcej za produkt wspierający cel społeczny, przewyższający 70% ogółu badanych, został odnotowany w Chinach i Indiach. Na kolejnych miejscach sklasyfikowano Brazylję, Malezję i Zjednoczone Emiraty Arabskie, a także Singapur i Indonezję w każdym z tych państw analizowany wskaźnik przekraczał 40%. Na dalszych pozycjach, z wartościami między 28 a 40%, znalazły się państwa wysoko rozwinięte: USA i Kanada, kraje Europy Zachodniej oraz Japonia. Badanie przeprowadzone w Polsce dało wynik zaledwie 13%. Interpretując powyższe dane, przede wszystkim należy zauważyć, że najwyższe wskaźniki odnotowano w państwach o najszybszym tempie rozwoju gospodarczego, podczas gdy dojrzałe rynki, przeżywające w ostatnich latach kryzys gospodarczy, zajęły dalsze miejsca (Nielsen Group, 2012) 5. Wyraźnie brak pozytywnego związku między statusem ekonomicznym konsumentów a skłonnością do udziału w programach CRM, gdyż kraje z najwyższymi dochodami per capita zajęły względnie niskie miejsca w rankingu. Autorzy raportu podzielili badane kraje na dwie kategorie: rynki wschodzące (wskaźnik 42 80%) i rynki dojrzałe (28 39%) i odkryli istnienie znaczących różnic w sposobie postrzegania swojej roli w świecie przez respondentów z obu grup. Wśród krajów wschodzących 63% badanych zgodziło się ze stwierdzeniem ludzie tacy jak ja mają większy wpływ na to, co się dzieje, teraz niż 5 lat temu, ponadto odsetek ten dynamicznie wzrastał w latach Natomiast w krajach dojrzałych wskaźnik ten niezmienne kształtował się na poziomie 29%, co było wartością o ponad połowę niższą niż na rynkach wschodzących (Edelman, 2012). Dane te sugerują, że gotowość do współuczestniczenia w programach marketingu społecznie odpowiedzialnego może być w pewnym stopniu związana nie tyle z zamożnością, ile z poczuciem sprawczości, wiarą w skuteczność proponowanych działań i chęcią osobistego włączenia się w rozwiązywanie problemów społecznych i środowiskowych. W związku z powyższym, niski odsetek Polaków gotowych zapłacić wyższą cenę za produkt wspierający cel społeczny wydaje się naturalną konsekwencją wykazanego wcześniej wysokiego sceptycyzmu wobec skuteczności i zasadności programów CRM. Jest również spójny z niższą ogólną gotowością do wyboru produktu wspierającego cel społeczny, nawet gdy jego cena i jakość są podobne do innych ofert. Analizując przyczyny sceptycznych postaw polskich konsumentów wobec marketingu społecznie zaangażowanego, warto przytoczyć wyniki ostatniego raportu Diagnoza społeczna Warunki i jakość życia Polaków, cyklicznie przygotowywanego przez zespół prof. Czapińskiego (Czapiński i Panek, 2011). Autorzy zwracają w nim uwagę, że większość parametrów składających się na dobrostan, takich jak dobrobyt materialny, stan zdrowia i ogólne poczucie zadowolenia, wśród Polaków nieustannie rosło od początku prowadzenia badań, czyli od 2000 r. 34

4 Rysunek 2. Odsetek respondentów skłonnych zapłacić więcej za produkt wspierający cel społeczny w porównaniu z podobnym produktem niewspierającym celu społecznego w 2012 r. Ź r ó d ł o: opracowane na podstawie Edelman (2012). Edelman Goodpurpose Study 2012, /EdelmanInsights/global-deck-2012-edelman-goodpurpose-study i własnych badań sondażowych na reprezentatywnej próbie 500 dorosłych Polaków, Jedynym obszarem, w którym zanotowano brak tendencji rozwojowych, były wskaźniki charakteryzujące społeczeństwo obywatelskie. Składają się na nie dwie kategorie postaw i zachowań: zaangażowanie Polaków w życie społeczne oraz poziom zaufania do innych ludzi i organizacji. Jednym z elementów zaangażowania społecznego, obok brania udziału w wyborach czy zrzeszania się, jest gotowość do uczestniczenia w działaniach na rzecz społeczeństwa i środowiska, której niski poziom utrzymuje się od kilku lat (Boguszewski, 2012). Podobnie ograniczone zaufanie i gotowość do współpracy z innymi ludźmi lokuje Polskę wśród krajów o niskim poziomie zaufania społecznego (Kowalczuk, 2012). W cytowanych badaniach uwzględniono, wśród innych wskaźników, stopień, w jakim respondenci zgadzali się ze stwierdzeniem: Ludzie tacy jak ja, działając wspólnie z innymi, mogą pomóc potrzebującym lub rozwiązać niektóre problemy swojego środowiska. Oprócz gotowości do współpracy, pytanie to dotyka kwestii poczucia sprawczości i kontroli nad otaczającym nas światem. Wyniki kolejnych edycji badania potwierdziły zauważone we wcześniej omawianym, zagranicznym raporcie prawidłowości: osoby o niskim stopniu wiary we własną sprawczość rzadziej niż przeciętny obywatel angażowały się we wszelkie formy pomocy społecznej (Boguszewski, 2010). Wniosek ten jest zgodny z zależnością zidentyfikowaną w badaniach ilościowych przeprowadzonych przez autorów artykułu na polskich konsumentach: osoby, które gotowe były zapłacić więcej za produkt zaangażowany społecznie, częściej niż pozostali respondenci przekazywały pieniądze organizacjom charytatywnym, takim jak Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy. Zakup produktu objętego programem CRM był więc zapewne w odbiorze tej części konsumentów kolejną formą działań filantropijnych, w które nabywca miał możliwość się włączyć. Programy CRM wymagają od konsumentów połączenia obu wyżej omawianych cech składających się na postawę obywatelską: klient powinien odczuwać potrzebę zaangażowania i chęć niesienia pomocy wraz z zaufaniem do organizatorów programu, przedsiębiorstw i organizacji pozarządowych, którym powierza swoje pieniądze, mające być wykorzystane na określony cel społeczny. Niedostatek zaangażowania oraz zaufania Polaków przekłada się więc na niższą niż w innych krajach gotowość uczestniczenia w programach marketingu społecznie zaangażowanego. Za pozytywny należy natomiast uznać fakt, że kolejne raporty mówią o stopniowym wzroście wśród Polaków akceptacji idei zaangażowania społecznego organizacji biznesowych (Fabryka Komunikacji Społecznej, 2003, 2011). Można więc mieć nadzieję, że również inne składowe postaw obywatelskich ulegną poprawie w przyszłości, co przełoży się na większą popularność programów CRM. Inną przyczyną umiarkowanej akceptacji CRM w Polsce może być niedostateczne dopasowanie istniejących programów marketingu społecznie zaangażowanego do oczekiwań konsumentów. Obszar ten został poddany analizie w kolejnej części artykułu. 35

5 Preferencje polskich konsumentów dotyczące branż, które powinny angażować się społecznie, oraz wspieranych celów społecznych 6 Uczestnikom badania przedstawiono listę branż zajmujących się sprzedażą produktów lub usług klientom indywidualnym i poproszono o podanie, w których z nich przedsiębiorstwa powinny w największym stopniu angażować się w działalność społeczną. Respondenci mogli wskazać dowolną liczbę branż. Na rysunku 3 przedstawiono hierarchię branż ze względu na liczbę osób które uznały, że działające w nich firmy powinny angażować się społecznie. Zdecydowana większość badanych (79% próby) uznała, że najwłaściwszą branżą do podejmowania działań społecznych jest produkcja artykułów spożywczych. W dalszej kolejności wymieniane były: produkcja wody, soków i napojów (47%), chemii gospodarczej (43%) i żywności dla niemowląt i dzieci (38%). Są to branże wytwarzające produkty, z którymi klienci mają bezpośredni i bardzo częsty kontakt, oraz, jak w przypadku żywności dla dzieci, przeznaczone są dla wyjątkowej grupy odbiorców. Na dalszych miejscach znalazły się branże, z którymi konsumenci mają rzadszy kontakt lub są bardziej odległe pod względem emocjonalnym: usługi bankowe, dostawcy gazu i energii czy ubezpieczenia. Na uwagę zasługuje fakt, że branże uznane za szkodliwe dla zdrowia (alkohol, piwo) czy dla środowiska (motoryzacja, dostawcy prądu i wody) nie są, zdaniem respondentów, zobowiązane do szczególnych wysiłków w obszarze działań społecznych. Respondenci zostali również poproszeni o zaznaczenie tych celów społecznych z zaproponowanej listy, które ich zdaniem powinny w pierwszej kolejności otrzymać wsparcie przedsiębiorstw. Aby pomóc we właściwym zrozumieniu pojęć, każde z działań zostało zilustrowane za pomocą przykładów. Odsetek wskazań najważniejszych celów społecznych w opinii konsumentów przedstawiono na rysunku 4. Na pierwszych dwóch miejscach znalazły się walka z głodem i ubóstwem (87% wskazań) oraz pomoc osobom przewlekle chorym (83%). Kolejne pozycje Rysunek 3. Branże, w których działania społeczne są najbardziej pożądane. Odsetek wskazań respondentów (N = 500) Ź r ó d ł o: opracowanie na podstawie badań własnych. zajmowała ochrona środowiska (61%) i pomoc zwierzętom (53%), a także walka z patologiami społecznymi (48%). Wszystkie wymienione cele zawierały się w kategorii działań nastawionych na pomoc w trudnej sytuacji ludzi, zwierząt czy przyrody (relief causes). Cele wskazane w dalszej kolejności, ze wskazaniami poniżej 40%, należały natomiast do kategorii działań nastawionych na rozwój (development causes), gdzie środki wsparcia przeznaczone są na programy mające nie tyle rozwiązać problem społeczny, ile przeciwdziałać jego powstaniu w przyszłości. Zaprezentowane zestawienie wskazuje na wyraźną koncentrację polskich konsumentów na rozwiązywaniu bieżących problemów społecznych. Analizując oczekiwania Polaków odnośnie branż, które powinny angażować się w działania 36

6 Rysunek 4. Cele społeczne, które powinny być wspierane przez przedsiębiorstwa. Odsetek wskazań respondentów (N = 500) Ź r ó d ł o: opracowanie na podstawie badań własnych. społeczne, oraz celów wymagających wsparcia, można odnieść wrażenie, że kategorie te łączą się w świadomości konsumentów tylko w ograniczonym zakresie. O ile problem patologii społecznych, w skład których wchodzi alkoholizm (wymieniony w ankiecie jako jeden z przykładów patologii), stanowił istotny problem społeczny (48% wskazań), o tyle przedsiębiorstwa produkujące alkohol czy też ujęte w odrębną kategorię browary były zobowiązane do udzielania wsparcia społecznego w przekonaniu znacznie mniejszej liczby respondentów (odpowiednio 23% i 14%). Podobnie wysokie notowania dla ochrony środowiska (61%) nie przełożyły się na oczekiwania względem przedsiębiorstw z branży motoryzacyjnej (13%), a cel pomocy zwierzętom (53%) nie był kojarzony z dostawcami produktów dla zwierząt (13% wskazań). Jedynie kategorie znajdujące się na pierwszych pozycjach wśród celów (walka z głodem i ubóstwem) oraz wśród najbardziej zobowiązanych do pomocy branż (spożywcza) były ze sobą logicznie powiązane. W literaturze przedmiotu znaleźć można liczne opracowania wskazujące, że dopasowanie obszaru aktywności społecznych do profilu działalności zwiększa wiarygodność przedsiębiorstwa w oczach konsumentów i tym samym podnosi atrakcyjność programu CRM (Pracejus i Olson, 2004; Langen, Grebitus i Hartmann, 2013). Dane z rynku polskiego sugerują, że konsumenci są mało wrażliwi na poziom dopasowania obszaru pomocy do profilu działania firmy, choć jednoznaczne wykazanie takiej zależności lub jej braku wymagałoby przeprowadzenia odrębnych, pogłębionych badań. Produkty i programy CSR najczęściej wspierane przez Polskich konsumentów Informacje o postawach wobec programów CRM oraz preferencjach co do zaangażowania społecznego poszczególnych branż oraz celów społecznych zostały uzupełnione o dane dotyczące rzeczywistych zachowań polskich konsumentów. Pytanie otwarte skierowane do respondentów, którzy dokonali zakupu pod wpływem działań społecznych producenta, pozwoliło ustalić, jakie kategorie produktów były najchętniej kupowane. Odsetki wskazań umieszczone zostały w tablicy 1. Wśród uczestników badania, którzy deklarowali zakupy pod wpływem programów CRM, znalazła się 27-osobowa (5,4% próby) grupa respondentów, którzy niewłaściwie zrozumieli znaczenie pytania, podając, że ich zakup polegał na wysłaniu płatnej wiadomości tekstowej przez telefon (SMS). Jest to tożsame ze wsparciem udzielonym określonemu programowi społecznemu, lecz nie reprezentuje rzeczywistego zakupu. Stąd też w tablicy 1 nie uwzględniono tej podgrupy badanych, odnosząc wszystkie podane procenty do liczby 169 (35,7% próby). 37

7 Tablica 1. Odsetek respondentów, którzy w ciągu ostatnich trzech miesięcy dokonali zakupu wskazanego produktu (marki) ze względu na wspierany przez ten produkt cel społeczny Branże/marki % zgłoszeń (N = 169) Chemia gospodarcza 42,6 w tym: proszek do prania VIZIR 18,9 w tym: płyn do zmiękczania tkanin Lenor 1,2 Artykuły spożywcze 35,5 w tym: produkty firmy Danone 26,0 Pieluszki Pampers 7,1 Kosmetyki 5,9 w tym: pasta do zębów Blend-a-Med 3,6 Artykuły przemysłowe 4,1 Woda mineralna 4,1 Inne 0,6 społecznego. Marki należące do Procter & Gamble (Vizir, Lenor, Pampers, Blend-a-Med) spontanicznie wymieniło aż 31% osób, które dokonały zakupu ze względu na aktywność społeczną firmy. Na drugim miejscu sklasyfikowana została firma Danone, której produkty zostały wymienione przez 26% wrażliwych społecznie respondentów. Wszystkie pozostałe kategorie produktów uplasowały się daleko za wynikami obu wymienionych przedsiębiorstw. Respondenci zostali również poproszeni o przypomnienie sobie programu CRM lub celu społecznego, który był wspierany przez zakupiony przez nich produkt. Pełna lista wskazań została przedstawiona w tablicy 2. Tablica 2. Programy CRM/cele społeczne, które zostały wsparte przez respondentów podczas zakupu produktu zaangażowanego społecznie Ź r ó d ł o: opracowanie własne. Program CRM/cel społeczny % zgłoszeń (N = 169) Jednym z interesujących zagadnień z perspektywy możliwości kształtowania polityki marketingowej są różnice pomiędzy osobami, które dokonały zakupu produktów zaangażowanych społecznie, a tymi, które pozostały niewrażliwe na inicjatywy CRM. Analiza statystyczna charakterystyk demograficznych respondentów za pomocą testów niezależności chi-kwadrat 7 pozwoliła stwierdzić, że konsumenci, którzy zadeklarowali kupno produktu, odznaczali się następującymi cechami: posiadali minimalnie wyższe dochody (Chi-kwadrat = 6,4; p = 0,041; wsp. V Cramera = 0,146), częściej należeli do trzyosobowych i większych gospodarstw domowych (Chi-kwadrat = 22,1; p<0,001; wsp. V Cramera = 0,210), częściej zamieszkiwali wsie i miasta poniżej 50 tys. mieszkańców (Chi-kwadrat = 20; p<0,001; wsp. V Cramera = 0,200), niewielką przewagę wśród nich mieli mężczyźni (Chi-kwadrat = 8,3; p = 0,004; wsp. V Cramera = 0,129), był wśród nich większy udział osób mających osobiste doświadczenia związane z wolontariatem w organizacjach dobroczynnych (Chi-kwadrat = 6,0; p = 0,014; wsp. V Cramera = 0,110). Jednocześnie pomiędzy dwiema podgrupami respondentów nie stwierdzono statystycznie istotnych różnic ze względu na wiek oraz wykształcenie 8. Najczęściej wskazywanymi przez badanych kategoriami produktów były: chemia gospodarcza (42,6% osób, które dokonały zakupu pod wpływem działań społecznych) i produkty spożywcze (35,5%). Na uwagę zasługuje fakt, że konsumenci spontanicznie podawali nie tylko nazwy firm, lecz również marki produktów, których zakup wiązał się ze wsparciem celu Program Podaruj dzieciom słońce (P&G i Fundacja Polsat) 42,6 Program Podziel się posiłkiem (Danone) 27,8 Pomoc chorym dzieciom 14,8 Zbiórka żywności 7,7 Domy dziecka 1,8 Ochrona środowiska 3,6 Szpital, hospicjum 1,2 Ź r ó d ł o: opracowanie na podstawie badań własnych. Na pierwszych dwóch miejscach znalazły się programy: Podaruj dzieciom słońce (43,6% wskazań) oraz Podziel się posiłkiem (27,8%). Jest to spójne z odpowiedziami na poprzednie pytanie, gdyż pierwszy z nich prowadzony jest przez firmę P&G i Fundację Polsat, a drugi przez Danone przedsiębiorstwa, których produkty najczęściej kupowano ze względu na program CRM. Co ciekawe, odsetek respondentów wskazujących program Podaruj dzieciom słońce był znacznie wyższy od odsetka klientów, którzy kupili produkty firmy P&G. Może to oznaczać, że część produktów niewspieranych przez ten program zostało mylnie do niego zaliczonych lub część konsumentów była w stanie przypomnieć sobie nazwę programu, lecz już nie markę firmy go wspierającej. Zjawisko takie sugeruje bardzo wysoką świadomości programu wśród konsumentów, co świadczy o efektywnej komunikacji programu przed przedsiębiorstwo, a jednocześnie zwiększa ryzyko korzystania z dobrego wizerunku programu przez produkty innych przedsiębiorstw. Analizując dalsze pozycje tablicy 2, warto zauważyć, że opisane wcześniej programy były jednocześnie jedynymi, których nazwy konsumenci pamię- 38

8 tali. Pozostałe zgłoszenia dotyczyły ogólnych celów społecznych, obejmujących pomoc chorym dzieciom, zbiórkę żywności, ochronę środowiska oraz wsparcie szpitali i hospicjów. Podobnie spontanicznie wymienione marki zaangażowane społecznie, zestawione w tablicy 1, należały wyłącznie do dwóch przedsiębiorstw, prowadzących najpopularniejsze programy marketingu zaangażowanego. Można zatem sądzić, że w świadomości konsumentów istnieje swoista monopolizacja działań CRM na rynku dóbr spożywczych (Danone) oraz przemysłowych (P&G), która z jednej strony przynosi niewątpliwe korzyści wymienionym producentom, z drugiej natomiast nakłada na nich szczególną odpowiedzialność za kształtowanie społecznych oczekiwań, postaw i działań w odniesieniu do marketingu społecznie zaangażowanego. W celu pogłębienia analizy należy przyjrzeć się obu najbardziej popularnym programom CRM pod kątem spełniania oczekiwań wyrażonych przez respondentów. Firma Danone jest dostawcą żywności i jednocześnie realizuje program skierowany na rozwiązywanie problemu niedożywienia u dzieci ( Program działa od dziesięciu lat i, obok mechanizmu przekazywania części zysku ze sprzedaży produktów, obejmuje wiele innych aktywności, od zbiórek żywności po program grantowy dla organizacji lokalnych prowadzących podobne działania. Aktualnym partnerem programu jest Federacja Banków Żywności, natomiast kilka lat wcześniej w programie uczestniczyła również Polska Akcja Humanitarna, znana z programu dożywiania dzieci w szkołach Pajacyk. Wszystkie wymienione działania i organizacje skupiają się na problemie niedożywienia w Polsce i kierują swoją uwagę na dzieci jako docelową grupę beneficjentów. Jednocześnie firma stosuje zakrojone na szeroką skalę, różnorodne formy informowania o programie. Niezmienne od lat logo akcji Podziel się posiłkiem eksponowane jest na opakowaniu każdego produktu biorącego udział w programie, a informacje o akcji cyklicznie pojawiają się w reklamach telewizyjnych, radiowych i prasowych marki Danone. Ponadto uruchomiona jest specjalna strona internetowa, na której można znaleźć wiele informacji nie tylko na temat programu, lecz także raporty o sytuacji dzieci z rodzin najuboższych i inne publikacje o tematyce społecznej. Konsekwencja działań, spójność ich komunikowania oraz długi horyzont czasowy programu to prawdopodobne źródła jego sukcesu. Odsetek osób kupujących produkty Danone oraz świadomych istnienia programu CRM jest na tyle duży, że zasadne jest pytanie o kierunek zależności pomiędzy działaniami firmy a oczekiwaniami klientów. Nie można bowiem wykluczyć, że przedsiębiorstwo odegrało dużą rolę edukacyjną w nierozwiniętym z perspektywy postaw obywatelskich społeczeństwie polskim, zwracając uwagę konsumentów na problem niedożywienia dzieci i tym samym budując przekonanie o konieczności jego rozwiązania. Drugie z omawianych przedsiębiorstw, P&G, wraz z Fundacją Polsat prowadzi działania marketingu społecznie zaangażowanego 1999 r. W tym przypadku mamy więc również do czynienia z długoterminowym programem, nie tylko rozwiązującym problemy społeczne, lecz także spełniającym funkcje edukacyjne w społeczeństwie. Firma działa w branży chemii gospodarczej, a część zysku ze sprzedaży produktów objętych programem Podaruj dzieciom słońce przeznaczana jest na różnorodne formy pomocy chorym dzieciom. Obszar działań społecznych nie jest w tym przypadku spójny z profilem przedsiębiorstwa. Wiarygodność w oczach konsumentów wzmacnia partner programu Fundacja Polsat, od lat specjalizująca się we wspieraniu ośrodków leczenia pediatrycznego oraz chorych dzieci. Witryna internetowa programu Podaruj dzieciom słońce umieszczona jest na stronie Fundacji, prowadzącej jednocześnie inne aktywności społeczne skierowane do dzieci ( Niewątpliwą zaletą współpracy P&G z Fundacją jest ułatwiony dostęp do środków masowego przekazu. Telewizja Polsat, właściciel i założyciel Fundacji Polsat, chętnie zamieszcza informacje na temat prowadzonej akcji CRM poza blokami reklamowymi, co znacznie podnosi wiarygodność przekazu. Jest to zapewne przyczyną wysokiej świadomości programu Podaruj dzieciom słońce wśród konsumentów. Ponadto logo akcji widoczne jest na każdym opakowaniu produktu wspierającego akcję, co zwiększa spójność przekazu i pozwala wyróżnić się wśród konkurencji. Cechą wspólną obu omawianych producentów jest prowadzenie intensywnej działalności w innych obszarach CSR. Na ich stronach internetowych można znaleźć informacje dotyczące licznych inicjatyw dotyczących zrównoważonego rozwoju, ujętych również w formalnych dokumentach rocznych raportach CSR. W Rankingu Odpowiedzialnych Firm oba przedsiębiorstwa plasują się na wysokich pozycjach. W zestawieniu z 2012 r. zarówno Danone, jak i P&G otrzymały maksymalną liczbę punktów w kategorii działalność społeczna (Dziennik Gazeta Prawna, 2012). Nie ulega wątpliwości, że analizowane przedsiębiorstwa są liderami we wdrażaniu programów CSR na rynku polskim. Jako duże koncerny, dysponujące znaczną siłą przetargową w łańcuchu dostaw oraz znaczące udziały rynkowe, stały się twórcami standardów w zakresie CSR, w tym marketingu społecznie zaangażowanego. Podsumowanie Zaprezentowane w artykule dane pozwalają na sformułowanie wniosków dotyczących ogólnego klimatu dla działań marketingu społecznie zaangażowanego w Polsce, oczekiwań konsumentów odnośnie tych pro- 39

9 gramów i ich związku z dostępną na rynku ofertą CRM oraz wnioski dotyczące roli przedsiębiorstw sprzedających produkty i usługi wspierające cele społeczne. Poziom akceptacji programów CRM w Polsce jest niższy niż w innych badanych krajach, choć rysuje się tendencja stopniowego wzrostu postaw pozytywnych. Największym problemem wydają się słabo wykształcone postawy obywatelskie: niski poziom gotowości do działań społecznych oraz brak zaufania do innych osób oraz organizacji, którym mamy powierzyć pieniądze przeznaczone na cele społeczne. Polscy konsumenci w wyraźnie mniejszym stopniu niż obywatele innych państw gotowi są zapłacić więcej za produkty i usługi wspierające cele społeczne. Istnieją przesłanki, aby sądzić, że związane jest to nie tyle z kondycją ekonomiczną Polaków, ile z poczuciem sprawczości, wiary w to, że przekazane środki rzeczywiście pomogą rozwiązać konkretny problem społeczny. Sytuacja taka stanowi poważne wyzwanie dla firm stosujących programy CRM, gdyż zmiana postaw wymaga długotrwałych i spójnych działań, na których wyniki trzeba często czekać wiele lat. Za pozytywny aspekt należy natomiast uznać istnienie korzystnej tendencji raporty donoszą o stopniowym wzroście akceptacji działań CRM w Polsce. Oczekiwania konsumentów dotyczące nabywanej oferty kształtowane są przez wcześniejsze, osobiste doświadczenia, opinie znajomych i rodziny a także informacje pozyskane z innych źródeł na rynku dostawców oferty, ich konkurentów oraz innych organizacji (Winer i Dhar, 2011, s. 420). Programy wsparcia celów społecznych stanowią integralną część oferowanych w ramach CRM produktów i usług, a oczekiwania względem nich kształtowane są w podobny sposób. Istniejące na polskim rynku od ponad 10 lat dwa najsilniejsze i najlepiej widoczne programy CSR praktycznie zmonopolizowały świadomość konsumentów. Operują w branżach żywnościowej ( Podziel się posiłkiem, Danone) oraz chemii gospodarczej ( Podaruj dzieciom słońce, P&G). Są to branże uznane przez respondentów za najbardziej odpowiednie do prowadzenia działań społecznych. Wiodące programy zajmują się tematyką walki z głodem (Danone) oraz pomocy chorym (P&G) cele te jednocześnie są w pierwszej kolejności wymieniane przez konsumentów jako wymagające wsparcia. Wyjątkowa zgodność pomiędzy oczekiwaniami a ofertą najbardziej popularnych programów CRM jest efektem swoistego sprzężenia zwrotnego przedsiębiorstwa sprawnie odczytują nastroje i preferencje konsumentów, ci zaś kształtują je zgodnie z dotychczasowymi doświadczeniami oraz dostępnymi informacjami zdominowanymi przez efektywne kampanie promujące obecne akcje CRM. W takiej sytuacji trudno jest obronić tezę, że przyczyną stosunkowo niedużej akceptacji programów CRM w Polsce jest niedopasowanie ich do oczekiwań odbiorców. Ciekawym wątkiem jest grupa docelowa beneficjentów akcji CRM. W obu programach są to dzieci. Oprócz nich konsumenci podający nazwy programów lub cele, które wsparli swoimi zakupami (dane z tablicy 2), wymieniali również jako odrębny cel pomoc chorym dzieciom (13,3%) oraz pomoc domom dziecka (4,1%). Oznacza to, że ponad 83% respondentów kupujących produkty społecznie zaangażowane wskazało dzieci jako beneficjentów działań CRM. Pomoc dzieciom jako odrębny cel działań charytatywnych nie został sformułowany w żadnym dotychczasowym badaniu preferencji działań dobroczynnych w Polsce. W cytowanym autorskim badaniu z 2012 r. został on spontanicznie wskazany (jako uzupełnienie listy zaproponowanych celów) przez 19 respondentów, co stanowiło 3,8% próby badawczej. W kolejnych badaniach zasadne byłoby pogłębienie tego tematu, nie jest jednak wykluczone, że również w tym obszarze intensywne działania przedsiębiorstw skutecznie kierują uwagę obywateli na problemy tej grupy potrzebujących. Jeśli w analizie uwzględnimy fakt, że w tym samym badaniu aż 84% respondentów zadeklarowało udział w innej i jednocześnie jedynej masowej akcji charytatywnej w Polsce zbiórce pieniędzy Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy, która do 2012 r. nastawiona była wyłącznie na rożne formy pomocy chorym dzieciom rysuje się obraz dominacji dzieci jako grupy beneficjentów przedsięwzięć społecznych skierowanych do darczyńców indywidualnych w naszym kraju. Powyższe wnioski skłaniają do refleksji nad rolą przedsiębiorstw w kształtowaniu postaw społecznych Polaków. Jeśli dotychczasowe działania w obszarze CRM w tak dużym stopniu wpływały na postawy i działania konsumentów, można mówić o odpowiedzialności tych podmiotów co do dalszej ewolucji wrażliwości społecznej obywateli. Obszary, gdzie została ona rozbudzona, różnorodne formy pomocy chorym lub niedożywionym dzieciom poprzez zakupy produktów z branży spożywczej oraz chemii gospodarczej są na pewno warte odnotowania. Jeśli jednak deklaracje o gotowości przedsiębiorstw do wspierania społeczności, w których działają, potraktować szerzej, w kontekście rozwoju różnych aspektów społeczeństwa obywatelskiego, należałoby oczekiwać od firm czegoś więcej niż uruchamianie kolejnych programów wspierających wciąż te same cele. Propozycje dobrze przygotowanych akcji CRM dających impuls do rozwoju wrażliwości społecznej w nowych obszarach mogą z jednej strony stanowić cenny wkład w budowanie nowoczesnego społeczeństwa, a z drugiej pełnić rolę skutecznego wyróżnika na tle działań konkurencji. Traktując dwa najsilniejsze programy CRM jako punkty odniesienia, można sformułować kilka podstawowych zaleceń dla przedsiębiorstw wdrażających marketing społecznie zaangażowany: 40