Sponsoring jako źródło przychodów klubów sportowych

Transkrypt

1 Artur Wyszyński Uniwersytet Warmińsko-Mazurski w Olsztynie, Katedra Finansów i Bankowości Sponsoring jako źródło przychodów klubów sportowych Sponsorship as a source of revenue for clubs Głównym celem artykułu jest identyfikacja i ocena wykorzystania sponsoringu sportowego przez kluby piłkarskie zrzeszone w Warmińsko-Mazurskim Związku Piłki Nożnej w Olsztynie. Na podstawie przeprowadzonych badań stwierdzono, że sponsorzy badanych klubów piłkarskich to przedsiębiorstwa głównie małe i średnie, funkcjonujące na rynku lokalnym. W większości klubów udział sponsoringu w budżecie wynosił od 1 do 20%. W przypadku klubów I i II ligi udział ten wynosił około 60%. Oznacza to, że dominującym źródłem finansowania klubów, które rozgrywają mecze w niższych klasach rozgrywkowych, są środki publiczne pochodzące głównie z budżetów jednostek samorządu terytorialnego. Największą liczbę sponsorów przypadających na jeden klub w danej klasie rozgrywkowej mają kluby I i II ligi. Jest to wynikiem większej rozpoznawalności marki klubu i wyższej profesjonalizacji zarządzających klubem sportowym. W klubach z niższych klas obserwowano niewielką liczbę sponsorów. Może być to związane z małym zainteresowaniem sponsorów. Słowa kluczowe marketing sportu, sponsoring sportowy, kluby sportowe. Identification and evaluation of sport sponsorship by football clubs affiliated to the Football. Association of Warmia and Mazury in Olsztyn is the main aim of the article. The research indicates that local small and medium size enterprises are the sponsors of football clubs. In most clubs, the percentage of sponsorship budgets ranged from 1 to 20%. The higher share (60%) was reported by first and second league clubs. Results indicate that that the dominant source of funding for clubs that are playing matches in the lower classes leagues s are public funds, mainly from local government budgets. Clubs from I and II league have the greatest number of sponsors per one club. This is the result of influence made by mark of club and a higher, more professional approach to running the sport business by club management team. Moreover, lower number of sponsors have been observed in the clubs from the lower graded leagues. This correlation may be associated with a small interest of sponsors. Keywords sport marketing, sport sponsorship, sport clubs. Ze względu na rodzaj i specyfikę źródeł przychodów można wyróżnić dwie kategorie klubów piłkarskich w Polsce. Do pierwszej należą kluby rozgrywające mecze w najwyższych klasach rozgrywkowych, tzn. w ekstraklasie oraz I lidze. W klubach tych, ze względu na ich ekonomiczny charakter, dominującym źródłem przychodów sportowych są środki pochodzące z działalności gospodarczej. Do najważniejszych źródeł tej działalności, według metodologii firmy Deloitte, zaliczamy trzy grupy przychodów sportowych. Pierwsza to tzw. dzień meczu. Związana jest ona ze sprzedażą biletów, karnetów, cateringiem podczas rozgrywania widowiska sportowego. Wpływy z drugiej grupy pochodzą z transmisji telewizyjnych i radiowych, a także z premii za udział w pucharach krajowych oraz zagranicznych są to tzw. transmisje, Trzecia grupa przychodów sportowych to wpływy komercyjne. Ich źródłem są przychody ze sprzedaży umów sponsorskich, reklamy, sprzedaży koszulek, pamiątek klubowych itp. Ekonomiczny charakter tych klubów związany jest z narzuconą przez prawo, tj. ustawę o sporcie, formą prawną prowadzenia organizacji sportowej w postaci spółki akcyjnej, gdzie obok celu stricte sportowego realizowany jest równolegle cel ekonomiczny związany z generowaniem zysków. W drugiej kategorii klubów piłkarskich w Polsce znajdują się kluby niższych lig, tj. II, III, IV ligi, klasy okręgowej, A, B, i C, gdzie głównym źródłem przychodów są środki publiczne. Kluby z niższych lig są przede wszystkim organizacjami 30

2 pozarządowymi, gdzie cele społeczne najczęściej dominują nad celami finansowymi, związanymi z maksymalizacją bogactwa dla właścicieli. W porównaniu z grupą klubów reprezentujących najwyższy szczebel rozgrywek piłkarskich w Polsce, w klubach z niższych lig oprócz źródeł publicznych występuje duża i zróżnicowana liczba innych specyficznych dla tych organizacji źródeł przychodów. Do nich możemy zaliczyć m.in. składki członkowskie, darowizny od osób fizycznych i prawnych, środki przekazane z 1% podatku, odsetki bankowe, środki z funduszy Unii Europejskiej, wpływy z odpłatnej działalności statutowej i inne. Do tej grupy przychodów klubów należą również środki pochodzące z działalności sponsoringowej, które w ostatnim okresie zaczynają stanowić istotne źródło budżetów klubów piłkarskich. Rola sponsoringu sportowego w klubach niższych lig polega głównie na sprzedaży usług reklamowych, za które otrzymują one od sponsorującego świadczenia w formie pieniężnej, rzeczowej oraz usługowej. Głównym celem artykułu jest identyfikacja i ocena wykorzystania sponsoringu sportowego przez kluby piłkarskie zrzeszone w Warmińsko-Mazurskim Związku Piłki Nożnej (WMZPN). Celowi głównemu podporządkowano cele szczegółowe, sprowadzające się do: identyfikacji sponsorów klubów według kryteriów ich podziałów, określenia przedmiotu działalności sponsorów, oceny udziałów przekazanych środków przez sponsorów w budżetach badanych klubów, analizy rodzajów sponsorów zawierających umowy z klubami w 2013 r., określenie średniego czasu trwania współpracy poszczególnych sponsorów z klubami Warmii i Mazur. Grupę docelową, do której skierowano badanie, stanowiły wszystkie kluby piłkarskie łącznie 183 zrzeszone w Warmińsko-Mazurskim Związku Piłki Nożnej (WMZPN) w Olsztynie w 2013 r. i rozgrywające swoje mecze na poziomie I, II, III, IV ligi, klasy okręgowej klasy A i B. Wśród badanych klubów znalazły się również te, które prowadzą wyłącznie grupy młodzieżowe. Badanie w postaci ankiety przeprowadzono od maja do sierpnia 2013 r. Odpowiedź otrzymano od 65 klubów, co stanowi 35,5% całej grupy. Liczbę badanych klubów piłkarskich w porównaniu ze wszystkimi zarejestrowanymi w WMZPN przedstawiono w tablicy 1. Wśród badanej grupy dominowały kluby reprezentujące następujące klasy rozgrywek piłki nożnej: A 19, B 14 i okręgową 13. Łącznie stanowiły one blisko 71% grupy badanych klubów. Pozostałe kluby to 1 z I ligi, 1 z II ligi, 6 z III ligi oraz 7 z ligi młodzieżowej. Tablica 1. Liczba klubów ogółem i badanych oraz udział procentowy klubów badanych do klubów ogółem w województwie warmińsko-mazurskim w 2012 r. Wyszczególnienie Ogółem Badane Pojęcie i charakterystyka sponsoringu sportowego w Polsce i na świecie Procent badanych do ogółem I liga II liga III liga IV liga Klasa okręgowa Klasa A Klasa B Liga młodzieżowa Ogółem W literaturze przedmiotu sponsoring ma wiele definicji. Jedną z pierwszych zaproponowała brytyjska organizacja UK Sports Council, z której wynika, że sponsoring polega na przekazaniu daru lub kwoty finansowej w zamian za efekt w postaci publicity na rzecz donatora (Meenaghan, 1999). Lagae (2005) poszerza definicję i wskazuje, że sponsoring jest porozumieniem biznesowym pomiędzy dwiema stronami. Jedną jest sponsor, który przekazuje sponsorowanemu środki pieniężne, produkty bądź świadczenie usług bądź know-how. W zamian za to sponsorowany oferuje sponsorowi prawa i możliwości utożsamiania się z nim, które sponsor może wykorzystać w celach komercyjnych. Na kooperacyjny charakter sponsoringu zwracają uwagę również Buhler i Nufer (2010, s. 92), podkreślając, że sponsoring to partnerstwo biznesowe między sponsorem i sponsorowanym, polegające na wzajemności. Sponsorowany od sponsora otrzymuje zasoby finansowe, rzeczowe bądź inne i otrzymuje w zamian niezbędne usługi do realizacji jego celów. Sznajder (2012) podkreśla, że w literaturze przedmiotu sponsoring nie jest traktowany jako jedno z narzędzi promocji, ale jako koncepcja strategiczna, wpływająca na całość systemu marketingu. Obecnie sponsoring nie powinien być utożsamiany z jakimkolwiek finansowaniem organizacji bądź osób, bezstronnym wspomaganiem: mecenatem, licencją, darowizną, działalnością charytatywną, franchisingiem czy lokowaniem pieniędzy w sport i inne domeny w celu osiągnięcia zysków jak ze zwykłej działalności gospodarczej (Sznajder, 2012). 31

3 Rysunek 1. Dynamika wielkości reklamy, promocji sprzedaży i sponsoringu w latach (%) Ź r ó d ł o: opracowanie na podstawie raportów IEG ( Generalnie można zatem stwierdzić, że sponsoring jest mechanizmem promocji firmy lub produktu, korzystającym ze związków wraz ze sponsorowanym działaniem. Sponsoring jest zatem sposobem umowy partnerskiej w biznesie, w którym sponsorujący w zamian za wsparcie uzyskuje powiązania i prawa powstające z porozumienia, jakie mogą doprowadzić do przewagi konkurencyjnej. Sponsoring określają następujące właściwości (Datko, 2012): obustronne świadczenia przez sponsorowanego i sponsora (sponsorujący wyznacza do dyspozycji określoną kwotę lub inne zasoby usługi, środki rzeczowe, dofinansowywany realizuje takie działania na rzecz sponsora, które powodują realizację jego zamiarów marketingowych); powiązanie promocji, public relations, reklamy, sprzedaży w mechanizm promocji przedsiębiorstwa, który ma służyć: porozumiewaniu się, strukturze wizerunku zdobyciu efektów ekonomicznych i osiągnięciu popularności; zależna metoda produktu lub promocji firmy (media informują sponsorowane działanie i przy okazji informują o sponsorach); regularne i świadome wykonywanie przebiegu decyzyjnego, czyli organizowanie, nadzór działania własnego i sponsorowanego z punktu spostrzegania wyników opłacania lub wyposażania w ustalone przedmioty bądź usługi; rzetelność przyjmowanych działań. Rolę sponsorowania pełni więc świadome dostarczenie przez sponsorującego środków finansowych, usług lub dóbr rzeczowych, w tym również know-how sponsorowanemu, dla uzyskania korzyści lub celów, czego wymogiem jest reguła świadczeń wzajemnych ze strony otrzymującej świadczenia. Wszelka definicja powinna pokazywać to spostrzeżenie merkantylnego aspektu, jakim jest sponsoring. W ostatnim czasie sponsoring sportowy jako narzędzie promocji stał się jednym z najskuteczniejszych kanałów porozumiewania się na rynku sportu, co zilustrowano na rysunku 1. Możliwości sponsoringu zauważyły marki nie tylko światowe, ale również krajowe. Od 2001 r. do dziś obserwowany jest wzrost wartości rynku sponsoringu w Polsce, co pokazano na rysunku 2. Pomimo że w 2012 r. wartość rynku sponsoringu zmalała z 2,7 do 2,5 mld zł w porównaniu z 2011 r., co było związane z ograniczoną ekspozycją marek podczas letniej olimpiady w Londynie, to jednak według opinii specjalistów firmy doradczej Deloitte należy w przyszłości spodziewać się wzrostu wartości tego rynku. Na dalszy wzrost rynku sponsoringowego w kolejnych lata będą miały wpływ następujące czynniki: około jedna trzecia polskich firm deklaruje, że ich wydatki na sponsoring w roku bieżącym wzrosły w porównaniu z wydatkami na ten cel w latach ubiegłych (Sponsoring Insight, 2013); zdaniem 75% przedstawicieli globalnych marek wydatki na sponsoring będą rosły w kolejnym roku (Deloitte, 2012); obserwowany jest wzrost osób deklarujących większą sympatię dla przedsiębiorstw, które przeznaczają środki na sport w odniesieniu do innych firm o tym samym profilu działalności (Pentagon Research, 2012); 80% polskich przedsiębiorców deklaruje, że współczynnik zwrotu kosztów związanych ze 32

4 Rysunek 2. Wartość rynku sponsoringowego w Polsce w latach (w mln zł) Ź r ó d ł o: Deloitte (2012). Sponsoring podstawowy instrument marketingu sportowego. sponsoringiem sportowym w roku ubiegłym spełnił ich oczekiwania (Sponsoring Insight, 2013); w 2014 r. spodziewane jest podpisywanie kolejnych umów na sprzedaż praw tytularnych (naming right) do nowych obiektów sportowych (sponsorów tytularnych poszukują m.in. stadiony Narodowy w Warszawie, w Białymstoku i Zabrzu; wartość całego rynku praw tytularnych w Polsce jest szacowana na 76 mln zł) (KPMG, 2012). Obecnie sponsoring podlega widocznym transformacjom z formy reklamy zmienia się w porozumienia, których zamiarem jest współpracowanie w pełni oddziaływań marketingowych. Porozumienia sponsoringowe nie są tylko zakupieniem przez przedsiębiorstwo tytułu sponsora i korzystaniem z tego faktu w reklamie. Jest to współdziałanie, które zapewnia zyski obu partnerom, co przedstawiono na rysunku 3. Na podstawie badań przeprowadzonych w 2008 r. przez Centrum Badania Opinii Publicznej (CBOS) na temat roli narzędzi promocji (GUS, 2012), 62% Polaków wskazało, że reklama zniechęca ich do zakupu, natomiast 30% zadeklarowało, że chętniej kupuje produkty firm sponsorujących sport. Jednocześnie ponad połowa badanych była zdania, że dzięki sponsoringowi poprawia się kondycja polskiego sportu (Misiołowski, 2008). Sponsoring sportowy nie wywołuje samoistnych reakcji obronnych, tak jak w sytuacji reklamy tradycyjnej, podczas gdy istotna część społeczności zwyczajnie ją lekceważy albo instynktownie bierze pilot od telewizora, aby zmienić kanał. Według badań 52% widzów przełącza kanał, gdy w trakcie programu sportowego nadawany jest blok reklamowy. Większa część przypuszczalnych odbiorców ma przychylny stosunek do oddziaływań sponsoringowych, twierdząc, że są to działania wspierające sport i kulturę, oraz cenią udział promujących się w ten sposób przedsiębiorstw w rozwój sportu. Samoistne skierowanie uwagi konsumenta i budzący emocje warunek prezentacji marki w czasie widowiska sportowego sprawia, że przedmiotowa forma sponsoringu ma wyraźną dominację nad reklamą. Rysuenk 3. Przekształcenia sponsoringu Pieniądze za prawa sponsora Sponsoring Wartość za wartość Ź r ó d ł o: A. Sznajder (2012). Alianse marketingowe. Partnerstwa przedsiębiorstw dla zwiększenia konkurencyjności. Warszawa: Oficyna a Wolters Kluwer business. 33

5 Rysunek 4. Najczęściej sponsorowane dyscypliny sportu w Polsce Ź r ó d ł o: Pentagon Research. Bez wątpienia najczęściej wskazywaną dyscypliną, która jest przedmiotem działań sponsoringowych przedsiębiorstw, jest piłka nożna (rysunek 4). Związane jest to z niezmiennym zamiłowaniem Polaków do tej dyscypliny sportu. Warty zaznaczenia jest fakt, że poziom ten utrzymuje się bez względu na kondycję polskiego futbolu. Argumentem na to były rekordy oglądalności Mistrzostw Europy w piłce nożnej EURO 2012 przez widzów. Około 14,7 mln Polaków oglądało mecz Polska Rosja, co jest rekordem oglądalności w dziejach badań telemetrycznych w Polsce. Siatkówka, sporty motorowe, koszykówka czy sporty zimowe mogą także liczyć na finansowe wsparcie polskich przedsiębiorstw. Z kolei mniejszym zainteresowaniem spośród sponsorów cieszy się hokej czy boks. Należy jednak zaznaczyć, że taki rozkład wyników (tzn. decyzja wyboru więcej niż jednej dyscypliny) świadczy o istotnym zaangażowaniu polskich sponsorów, a także znaczącym spektrum możliwości, jakich dostarcza sport w zakresie działań marketingowych. Wskazuje również, że w polskim sporcie nie istnieje jedna dominująca dyscyplina wśród sponsorów. Aktywność sponsoringowa w Polsce pod wieloma względami odzwierciedla tendencje ogólnoświatowe. Tak jak w innych krajach, także w Polsce sponsorzy najczęściej angażują się w sponsoring klubów, drużyn czy wydarzeń. Znacznie mniej firm postanawia sponsorować sportowców. Winą za to powinno się obciążyć głównie brak wyrazistych osobowości w polskim sporcie. Wyniki badań Wśród 65 klubów biorących udział w badaniu 56 wskazało sponsoring jako jedno ze źródeł swoich przychodów. Dominującym rodzajem sponsoringu, ze względu na sposób ujawnienia publicznej nazwy bądź nazwiska sponsora, był sponsoring emblematowy. Na ten rodzaj wskazało 51 klubów ze wszystkich poziomów rozgrywkowych piłki nożnej. Wykorzystanie tego rodzaju sponsoringu polegało głównie na uzyskaniu przez sponsora prawa do posługiwania się emblematem, godłem czy logiem podmiotu sponsorowanego. Na sponsoring imienny, polegający na uprawnieniu do zamieszczania nazwy lub nazwiska sponsora przede wszystkim w nazwie klubu wskazało 16 klubów. Były one reprezentowane przez kluby rozgrywające swoje mecze na poziomie: II, III i IV ligi oraz klasy okręgowej oraz klasy A. Sponsorzy badanych klubów byli w większości (55) podmiotami reprezentującymi sektor prywatny, do którego zaliczamy firmy prowadzące działalność gospodarczą. Sektor publiczny oraz tzw. trzeci sektor (skupiający podmioty organizacji pozarządowych) stanowiły odpowiednio 13 i 4 podmioty. Według wskazań klubów przedsiębiorcy przekazujący środki na zasadzie umów sponsoringowych to przede wszystkim firmy małe (40) i średnie (39). Większość, bo 55 klubów wskazało, że ich sponsorami są przede wszystkim firmy lokalne, których siedziba znajduję się w miejscu funkcjonowania klubu. Z przeprowadzonej analizy wynika, że zarówno sponsorzy duzi, zatrudniający więcej niż 250 pra- 34

6 cowników, jak też regionalni i krajowi sponsorowali działalność głównie klubów rozgrywających swoje mecze w wyższej klasie rozgrywkowej, tj. w I, II i III lidze. Jest to związane przede wszystkim z większą rozpoznawalnością marki klubu uczestniczącego w wyższej klasie rozgrywek piłki nożnej aniżeli klubów klasy A i B, których mecze odbywają się głównie na rynku lokalnym. Wśród przedsiębiorstw prywatnych sponsorujących kluby dominowały firmy usługowe (39). Sponsorów ze względu na przedmiot podstawowej działalności, jaką jest produkcja i handel, wskazało odpowiednio 29 i 26 klubów. Według Polskiej Klasyfikacji Działalności sponsorzy klubów piłkarskich Warmii i Mazur w 2013 r. reprezentowali działalność związaną z handlem i usługami detalicznymi (28) oraz działalnością budowlaną (25). Pozostałe działalności według PKD w przypadku klubów związane były: z przetwórstwem przemysłowym (16), transportem (19), działalnością związaną z obrotem na rynku nieruchomości (5), pozostałą działalnością usługową (2) oraz inną działalnością, np. bankową, leśnictwem, rolną. Do najważniejszych świadczeń, które mogą być przekazywane sponsorowanym, zaliczamy: finansowe, rzeczowe oraz usługowe. Najwięcej, bo blisko połowa klubów zarówno I, II, III, IV ligi klasy okręgowej, A i B oraz z lig młodzieżowych wskazała, że środki od sponsorów otrzymuje w postaci pieniężnej. Środki ze sponsoringu w formie rzeczowej oraz usługowej wskazało odpowiednio 36 i 26 klubów. W strukturze sponsorów klubów ze wszystkich klas rozgrywkowych dominujący charakter mają firmy, które przekazują klubom środki w postaci pieniężnej (45 klubów). Tylko w 9 i 6 klubach dominującym rodzajem świadczenia były te przekazywane w postaci rzeczy bądź usług. Wyniki analizy udziału środków od sponsorów w budżetach badanych klubów zaprezentowano w tablicy 2. Tablica 2. Udział środków sponsorów w budżetach badanych klubów w 2013 r. (w %) Klasa rozgrywkowa I liga 1 II liga 1 III liga IV liga 3 1 Klasa okręgowa Klasa A Klasa B Liga młodzieżowa 11 1 Razem liczba klubów Na podstawie analizy 56 klubów zrzeszonych w WMZPN, które wskazały sponsoring jako źródło swoich przychodów, można stwierdzić, że w większości udział sponsoringu w budżecie klubu wynosi 1 do 20%. W 14 klubach od 21 do 40%. W przypadku 13 klubów udział ten wynosił od 41 do 100%. Najniższy udział środków od sponsorów w budżecie, tj. od 1 do 20%, obserwowano głównie w klubach ligi młodzieżowej (11) oraz w 18 klubach, które rozgrywają swoje mecze w niższych klasach rozgrywek piłki nożnej, w klasach: okręgowej, A i B. W przypadku klubów, które rozgrywają mecze na wyższym poziomie ligi, tj. I i II, udział środków od sponsorów w budżecie klubu wynosi 60%. Tylko trzy kluby z klasy okręgowej, A i B wskazały, że większościowym źródłem utrzymania ich działalności jest sponsoring. Udział ten w budżetach tych klubów wynosił odpowiednio: 92, 90 i 100%. Na podstawie analizy liczby sponsorów klubów zrzeszonych w WMZPN wyróżniono zarówno sponsoring wyłączny, jak i ko-sponsoring. Pierwszy odnosi się do sytuacji, w której działa jeden sponsor: strategiczny (tytularny), główny, który za uzyskanie głównych korzyści promocyjnych ponosi główny ciężar sponsorowania klubu. Drugi rodzaj tzw. ko-sponsoring obejmuje grupę kilku sponsorów najczęściej z branż nie konkurencyjnych względem siebie, których rola w sponsoringu może być jednakowa, zbliżona lub różna. Do tej grupy zalicza się następujących sponsorów: technicznych, wspierających, partnerów oraz patronów medialnych (tablica 3). Z danych zawartych w tablicy 3 wynika, że łącznie 333 firmy sponsorowały kluby zrzeszone w WMZPN. Dominującym przedsiębiorstwami, które zawierały umowy sponsoringowe z klubami, byli sponsorzy wspierający 233 klubów. Do ich zadań należy wspieranie konkretnych przedsięwzięć realizowanych przez klub, np. organizowanie wyjazdu zawodników na mecz, transport na mecze, treningi. Wyniki analizy częstości wszystkich sponsorów średnio przypadająca na jeden klub w danej klasie rozgrywek pokazano na rysunku 5. Z przeprowadzonej analizy liczby sponsorów przypadających na jeden klub w danej klasie rozgrywkowej wynika, że największą liczbę sponsorów mają kluby I i II ligi odpowiednio 26 i 23. W przypadku pozostałych średnia liczba sponsorów jest niewielka i wynosi od 3 (klasa B) do 8 (III i IV liga). W przypadku tylko jednego klubu z I ligi wyróżniono klasyczną piramidę sponsoringową. Piramida ta obejmuje praktycznie wszystkie poziomy sponsorów, od strategicznego poprzez głównych, technicznych, wspierających aż do partnerów. Model piramidy sponsorskiej występuje przede wszystkim w klubach o znacznym poziomie profesjonalizacji. Kluby te reprezentują głównie najwyższe poziomy ligi sportowej. 35

7 Tablica 3. Rodzaj sponsorów klubów w zależności od ich poziomu rozgrywek Klasa Sponsorzy rozgrywkowa strategiczni główni techniczni wspierający partnerzy patroni medialni razem I liga II liga III liga IV liga Klasa okręgowa Klasa A Klasa B Liga młodzieżowa Ogółem Rysunek 5. Liczba wszystkich sponsorów przypadająca średnio na jeden klub w danej lidze bądź klasie rozgrywek piłki nożnej Rysunek 6. Średni czas trwania współpracy poszczególnych sponsorów z badanymi według wskazań klubów 36

8 Z analizy czasu trwania powiązań sponsorów ze sponsorowanymi (rysunek 6) wynika, że charakter długoterminowy mają relacje ze sponsorami strategicznymi oraz technicznymi. 63% sponsorów strategicznych współpracuje z badanymi klubami dłużej niż trzy lata. Jest to dla klubów zjawisko pożądane, ponieważ dłuższy okres współpracy ze sponsorem, zwłaszcza strategicznym bądź głównym, pozwala na utrzymanie w miarę stałych źródeł przychodów z działalności sponsoringowej, co zapewnia klubom bezpieczeństwo finansowe w dłuższym okresie. Dla sponsora dłuższy okres współpracy ze sponsorowanym pozwala w dłuższym czasie na tworzenie odpowiedniego wizerunku. Charakter jednorazowy współpracy sponsora ze sponsorowanymi klubami, polegający na finansowaniu pojedynczych przedsięwzięć, najczęściej do jednego roku, obserwowano w przypadku partnerów i partnerów medialnych. Wnioski Z przeprowadzonej w 2013 r. oceny wykorzystania sponsoringu sportowego przez kluby piłkarskie zrzeszone w Warmińsko-Mazurskim Związku Piłki Nożnej wynika, że sponsorzy, na których wskazały badane kluby, są przedsiębiorstwami głównie małymi i średnimi, działającymi na rynku lokalnym. Ich podstawowym przedmiotem działalności były usługi. Według PKD sponsorzy klubów reprezentowali działalność w większości związaną z handlem i usługami detalicznymi oraz działalnością budowlaną. Większość klubów wskazała, że środki od sponsorów otrzymuje w postaci pieniężnej. Forma ta jest dominującym świadczeniem na rzecz sponsorowanych we wszystkich klubach, niezależnie od klasy rozgrywkowej. W większości klubów udział sponsoringu w budżecie wynosił od 1 do 20%. Największą liczbę sponsorów przypadających na jeden klub w danej klasie rozgrywkowej mają kluby I i II ligi. Jest to wynikiem, z jednej strony, większej rozpoznalności marki klubu, a z drugiej wyższej profesjonalizacją zarządzających klubem sportowym. W przypadku klubów z niższych klas obserwowano niewielką liczbę sponsorów, co może być związane z małym zainteresowaniem sponsorów przekazywaniem im środków. Czas trwania powiązań sponsorów ze sponsorowanymi miał charakter zarówno długo-, jak i krótkoterminowy. Pierwszy wystąpił w przypadku sponsorów strategicznych i technicznych. W większości klubów współpraca z tymi sponsorami trwała dłużej niż trzy lata. Charakter krótkoterminowej współpracy (do jednego roku) obserwowano w przypadku partnerów i partnerów medialnych. Literatura Buhler, A. i Nufer, G. (2010). Relationship Marketing in Sports. Amsterdam: Elsevier. Datko, M. (2012). Sponsoring klucz nowoczesnego marketingu. Warszawa: Placet. Deloitte (2012). Sponsoring podstawowy instrument marketingu sportowego. Pozyskano z: GUS (2012). Uczestnictwo Polaków w sporcie i rekreacji ruchowej w 2012 r. Warszawa: GUS. Pozyskano z: KTS_uczestnictwo_polakow_w_sporcie_2012.pdf. IEG (2013). The World Sponsorship Report , Pozyskano z: 3debc7d4.pdf. KPMG (2012). Zakontraktowana wartość naming rights polskich obiektów sportowych wciąż rośnie. Pozyskano z: Lagae, W. (2005). Sports Sponsorship and Marketing Communications. A European Perpective. Pearson Education. Meenaghan, T (1999). Media Effect in Commercial Sponsorship. European Journal of Marketing, (3/4). Misiołowski, R. (2008). Marketing w sporcie. Warszawa: Promotor. Pentagon Research (2012). Wartość sponsoringu sportowego w 2012 r. Pozyskano z: Sponsoring Insight (2013). Pozyskano z: Sznajder, A. (2012a). Alianse marketingowe. Partnerstwa przedsiębiorstw dla zwiększenia konkurencyjności. Warszawa: Oficyna a Wolters Kluwer business. Sznajder, A. (2012b). Marketing sportu. Warszawa: PWE. 37