Dlaczego biznes powinien zainteresować się sztuką uliczną?

Transkrypt

1 18 EKONOMIA KULTURY Jesteśmy świadkami nobilitacji street artu. Według autorów amerykańskiego badania State of the Arts 70 proc. respondentów w wieku oraz 50 proc. respondentów w wieku 30 + przyznaje, że sztuka uliczna oraz graffiti powinny na stale zagościć w muzeach i galeriach Dlaczego biznes powinien zainteresować się sztuką uliczną? Sztuka uliczna coraz częściej staje się tematem mediów głównego nurtu. Niektóre z nich (m.in. Huffington Post, Buzzfeed) tworzą specjalne rankingi miast, które są w niej najlepsze. Podobnie jak jeden z filarów hip hopu rap, tak sztuka uliczna/graffiti staje się częścią współczesnej kultury popularnej. I tym samym staje się interesującym polem do aktywności dla marek. Marcin Niewęgłowski Pomiędzy street artem a rapem można znaleźć parę innych analogii. Chociażby taką, że przez wiele lat sztuka uliczna była spychana w niebyt. Utożsamiano ją z wyczynami pseudokibiców lub też była traktowana na równi z wulgarnymi napisami na budynkach. O ile korzenie street artu mają charakter kontestujący (wynikają ze społeczno-politycznej rzeczywistości USA z przełomu lat 60. i 70. ubiegłego wieku), o tyle wiele zmieniło od tamtych czasów. Street art wyszedł z cienia, z podziemia stając się nierozłączną częścią współczesnej kultury. Bez wątpienia do zmiany postrzegania sztuki ulicznej przyczyniła się postać Bansky ego czołowego, niezwykle enigmatycznego, brytyjskiego przedstawiciela tego nurtu. O jego spektakularnych wyczynach na bieżąco informowały media na całym świecie. Do tego warto dodać jeszcze film o nim pt. Wyjście przez sklep z pamiątkami, który wzmocnił globalną popularyzację sztuki ulicznej. W 2013 r. doszło do spektakularnego wydarzenia. Właściciel stacji benzynowej w Los Angeles postanowił sprzedać mural Banksy ego Flower Girl, który powstał na jednej ze ścian tego budynku. Został on zakupiony podczas aukcji za ponad 209 tys. dol. przez anonimowego nabywcę. Tak marki idą w przestrzeń Wszystkie te wydarzenia doprowadziły do tego, że biznesowy potencjał tej sfery kultury zaczęły odkrywać marki i firmy. Na początku dotyczyło to takich przedsiębiorstw, które w sposób naturalny utożsamiały się z wartościami street artu. Potrafiły w sposób organiczny odnaleźć się w tych nowych realiach. Pierwszymi markami byli producenci obuwia sportowego (Adidas, Reebok) oraz napojów gazowanych (Sprite). Od tamtego czasu wiele branż stara się odnaleźć swój złoty, marketingowy środek w street arcie. Na przykład wspólnym mianownikiem dla marki Dulux i sztuki ulicznej są kolory. Za ich pomocą można zmieniać przestrzeń miejską na bardziej przyjazną i atrakcyjną. W projekcie Colour Britain zaangażowano artystów z siedmiu brytyjskich miast. Każdy z nich miał za zadanie stworzyć mural, który będzie symbolizować miejsce, spuściznę historię, motyw związany z daną miejscowością. Tym samym marka Dulux upiekła dwie pieczenie na jednym rożnie. Rozszerzyła rozpoznawalność swojej marki, pozostawiając po sobie unikalną wartość dodaną mieszkańcom tych miast. CSR w street arcie Ale Colour Britain nie była jednostrzałową aktywnością tej marki farb na tym polu. Oprócz Colour Britain firma Dulux od 2010 r. realizuje międzynarodowe przedsięwzięcie pod nazwą Let s Colour. Jego celem jest zaangażowanie mieszkańców szarych osiedli (m.in. w Rio de Janeiro, Paryżu, Londynie, Istambule czy Szanghaju) do upiększania ich przestrzeni. Natomiast w Polsce ten projekt przybrał formę Jote, ArchFrm_a31, sprej, marker, cienkopis na desce, 70 x 50, 2014 r. praca sprzedana na Aukcji Sztuki Ulicy [SZT.UL.,-] w MiTo za 600 zł odmalowania trzech dworców kolejowych oraz stworzenia ogromnego murala, który oplótł parking naziemny przy warszawskim hotelu Novotel. Jeżeli mowa o markach farbiarskich, to nie można pominąć niemieckiej Montany. Marka powstała w 1995 r. i od początku stała się nierozłączną częścią street artu, gdyż skupiła się na dostarczaniu produktów właśnie ulicznym artystom. Montana często angażuje się w projekty społeczne. Jednym z nich jest Blankspot Project ( Polega on na tym, że w paru niemieckich miastach (m.in. w Berlinie, Frankfurcie, Bremen) zaproszeni reprezentanci street artu tworzą swoje dzieła, które następnie można kupić w postaci obrazu podczas charytatywnej aukcji. Cały dochód z ich sprzedaży idzie na działalność organizacji Save the Children. Promocja dzięki sztuce ulic Sztuka uliczna może być także traktowana jako narzędzie do budowania narracji wokół miejsca. Tak było w przypadku kawiarni Starbucks w kanadyjskim Toronto. Aby urozmaicić to miejsce i nadać mu wyjątkowy charakter, Jaymie McAmmond stworzyła na jednej ze ścian tego lokalu typograficzny mural. Jego tematem była oczywiście kawa. A dokładnie jej historia: od bycia rośliną po przekształcenie jej w pełnoprawny produkt konsumencki. Nie jest to jedyny przykład na to, jak street art może posłużyć jako nośnik komunikacyjny. Marka Red Bull w ramach globalnej kampanii samplingowej promującej nowe produkty (Blue, Red, Silver) skorzystała z tego potencjału w interaktywnej grze. Sztuka zmieniająca wizerunek firm Street art daje ogromne pole do możliwości niestandardowym działaniom w zakresie marketingu i komunikacji. W zeszłym roku marka Converse w ramach promocji linii swoich butów sygnowanych nazwiskiem Chucka Taylora, przeprowadziła nietypową akcję w kilku niemieckich miastach. Między innymi w Berlinie i Hamburgu powstały muralowe szablony tego produktu. Ich sposób tworzenia był oryginalny, bo wykorzystano do tego specjalnie zaprojektowany marker paintballowy. Ale sztuka uliczna może przydać się również w takich obszarach jak przemysł naftowy. Francuski koncern Total chciał w dobitny sposób zakomunikować fakt modernizacji (pod kątem bezpieczeństwa, także dla środowiska) swoich rafinerii w Feyzin, które miały złą sławę. W estetyczną odnowę tej infrastruktury zaangażowano przedstawicieli street artu z ekipy CiteCreation, którzy nadali jej pozytywnego charakteru. Owocna współpraca dla obu stron W działaniach pomiędzy światem streetu artu a biznesu najważniejsze jest partnerskie działanie na zasadzie win-win. Tylko w taki sposób mogą powstać projekty, które przełamują dotychczasowe podejście do marketingu. Dobrym tego przykładem jest współpraca ekipy So Design z Bristolu i firmy Orange sprzed kilku lat. Połączono w nim aspekty rewitalizacji, organicznej ekspozycji marki z artystycznym pięknym. Efektem tego było powstanie 12 pomarańczowych murali w Bristolu każdy z nich wysoki na 12 metry. Przedstawiały one ilustracje pochodzące z marketingowych materiałów firmy Orange. Dzięki partnerskiemu podejściu można za pomocą sztuki ulicznej budować również wartość dodaną dla marki. Udało się to amerykańskiej marce wody mineralnej WAT-AAH. Została ona stworzona po to, aby przełamywać schematy w podejściu do tych produktów przez dzieci i młodzież. Dla tych odbiorców woda mineralna często jest utożsamiana z czymś

2 EKONOMIA KULTURY Simpson, Hope, akryl na płótnie, 70 x 50, 2012 r., praca sprzedana na Aukcji Sztuki Ulicy [SZT.UL.,-] w MiTo za 1600 zł 19

3 20 EKONOMIA KULTURY Nie traktuj street artu instrumentalnie. Nie wchodź w nią w partnerstwo, jeżeli tego nie czujesz. Street art to nie nowa forma outdooru. Kto ze sztuką uliczną wojuje, ten od niej wcześniej czy później ginie. Przekonało się już o tym wiele marek nudnym, mało interesującym w odbiorze wizualnym w przeciwieństwie do butelek ze słodkimi napojami. Rose Cameron twórca WAT-AAH zdecydował się to zmienić, poprzez wypuszczenie serii swoich produktów, których opakowania zostały zaprojektowane przez amerykańskich artystów ulicznych. Banksy Kreatywne miasta Sztuka uliczna także w Polsce ma bogatą tradycję. Jej złote czasy przypadały na połowę lat 90. Na szczęście od kilku lat można zauważyć jej renesans. Świadczą o tym najlepiej festiwale, które odbywają się w Łodzi (Urban Forms), Gdynii (Traffic Design) czy Katowicach (Street Art Festival) i rok rocznie przyciągają coraz więcej odbiorców. Niektóre miasta wykorzystują street art jako element wyróżnienia się na tle innych. W ramach kampanii Łódź kreuje pojawił się Michał Bieżyński prezes fundacji Urban Forms odpowiadającej za ożywienie przestrzeni tego miasta za pomocą sztuki ulicznej. Z kolei artystka Justyna Dziechciarska wystąpiła w kampanii wizerunkowej pt. Gdańsk. Wyjdź poza ramy. Dotknij wolności. Street & business Także w rodzimych realiach można znaleźć przykłady współpracy biznesu ze światem street artu. Oprócz wspomnianej wcześniej akcji marki Dulux, sporo na ten temat może powiedzieć Igor Aqualoop Chołd. To warszawski artysta specjalizujący się w graffiti i muralach. Aqualoop od wielu lat współpracuje z markami, dlatego też na jego przykładzie można zobaczyć, w jaki sposób biznes może pozycjonować się przez ten element kultury. Po pierwsze, poprzez tworzenie unikalnych, przyciągających uwagę opakowań produktów. Po drugie, aranżowanie przestrzeni biurowej w taki sposób, aby była jeszcze bardziej przyjazna dla pracowników. Po trzecie, nadawanie świeżości starym formatom reklamowym, np. outdoorowi. W ciągłej ewolucji Sztuka uliczna ciągle się zmienia. Powstają w jej łonie nowe rozwiązania. W zeszłym roku ekipa od Media Lab z Instytutu Technologicznego w Massachusetts połączyła street art i technologię. I tak powstało hybrydowe rozwiązanie znane graffiti codes. Polega ono na tym, że w przestrzeni miejskiej zamiast twórczych malunków można zostawiać indywidualne kody QR. Odbiorca po ich przeskanowaniu na urządzeniu mobilnym jest przekierowywany do odpowiedniej strony www, na której znajdzie uliczne dzieło. Alternatywne formy twórczości Ale sztuka uliczna nie tylko wchodzi w mariaże z technologią. Otwiera się również na rozwiązania związane z ekologią. Jednym z tych trendów jest green graffiti, czyli wykorzystanie zielonej roślinności (przeważnie trawy) do tworzenia organicznych ulicznych dzieł sztuki. Innym jest clean graffiti. W tym wypadku wykorzystywane są brudne przestrzenie miast (np. chodniki, mosty, ściany budynków). I wcale nie wykorzystuje się farb w puszkach. Głównym narzędziem w przypadku tworzenia dzieł clean graffiti jest woda pod ciśnieniem, szczotka oraz zdolności manualne. Kultura (uliczna) przyciąga młodych do biznesu. Trzeba wiedzieć, jak to robić Z badań przeprowadzonych przez British Council wynika, że doświadczenia związane z kulturą powodują, że młodzi ludzie są bardziej zainteresowani biznesem, markami. Zmienia się również podejście do samego street artu na plus. Jesteśmy świadkami jego nobilitacji. Według autorów amerykańskiego badania State of the Arts 70 proc. respondentów w wieku oraz 50 proc. respondentów w wieku 30+ przyznaje, że sztuka uliczna oraz graffiti powinny na stale zagościć w muzeach i galeriach. Pomiędzy tymi dwoma grupami odbiorców jest wyraźna różnica pod kątem konsumowania tego typu kulturalnych treści. W przypadku konsumentów w wieku lat wolą oni z nią obcować w sposób cyfrowy (za pomocą internetu lub też urządzeń mobilnych). Natomiast jeżeli chodzi o odbiorców w wieku 30+, to preferują oni kontakt z kulturą w tradycyjny sposób, np. udając się do galerii czy też muzeum. Sposób na dobry biznes W takim razie co marki lub firmy powinny wiedzieć, jeżeli są zainteresowane współpracą ze środowiskiem street artu? Po pierwsze, podobnie jak w marketingu warto wybrać odpowiedni kanał komunikacji (murale, clean graffiti, graffiti code) i należy być w tym konsekwentnym unikać bycia wszędzie i wykorzystywania różnych technik street artowych. Po drugie, podobnie jak w biznesie, marka powinna się wyróżniać. Nie może kopiować czyichś (np. konkurencji) pomysłów. Unikalny styl to podstawa. Po trzecie, nie zmieniaj ulic. Dowartościowuj i upiększaj je. Pozostawiaj za sobą wartość dodaną, a nie reklamową papkę. Po czwarte, mniej i inteligentniej znaczy więcej. Może okazać się, że wielkoformatowe murale nie zadziałają w przypadku marki kosmetycznej. Za to większe zainteresowanie odbiorców przyciągną działania wchodzące w sferę indywidualną (np. za pomocą green graffiti). Po piąte, nie traktuj street artu instrumentalnie. Nie wchodź z nim w partnerstwo, jeżeli tego nie czujesz. Street art to nie nowa forma outdooru. Po szóste, kto ze sztuką uliczną wojuje, ten od niej wcześniej czy później ginie. Przekonało się już o tym wiele marek. Autor jest właścicielem butiku komunikacyjnego OMG! PR, autorem bloga CreativeIndustries.co, ekspertem ds. przemysłów kreatywnych

4 EKONOMIA KULTURY 21 Sztuka ulicy narzuca się jako nowa wartość, nie tracąc nic ze swej wywrotowości, zachowując swoją estetykę, swój niepowtarzalny język. Zmienia kontekst, pole działania i dzięki temu dociera do nowych odbiorców, którzy dotąd nie traktowali jej zbyt poważnie Dla nas każda aukcja jest prawdziwym świętem sztuki Rozmowa z Piotrem Sewerynem Rosołem, współzałożycielem MiTo, warszawskiej galerii sztuki wschodzącej połączonej z kawiarnią i księgarnią. 14 grudnia w warszawskim MiTo odbyła się Aukcja Sztuki Ulicy [SZT.UL.-]. Było to trzecie wydarzenie tego typu. Dwie wcześniejsze aukcje zorganizował Dom Aukcyjny Rempex. Czy możemy powiedzieć, że street art zyskuje uznanie? Polska sztuka ulicy z impetem wchodzi do galerii i domów aukcyjnych, powodując niejakie zamieszanie na rynku sztuki. Ceny prac systematycznie idą w górę. Udało nam się zgromadzić najważniejsze nazwiska polskiej sceny street artowej, na licytację wystawiliśmy 79 prac, a każda z nich już dziś warta jest o wiele więcej niż jej cena wywoławcza. Widzimy duże zainteresowanie nie tylko wśród kolekcjonerów, lecz także tych, którzy dotąd nie uczestniczyli w żadnej aukcji, myśląc, że jest to rozrywka wyłącznie dla znawców lub bardzo zamożnych ludzi. Aukcje, które robimy w MiTo, otwierają świat sztuki również i dla tych, dla których dotąd był on niedostępny, odstraszał swoją elitarnością i niezrozumiałym językiem. [SZT.UL,-] to nie tylko aukcja, lecz także dwutygodniowy festiwal, podczas którego uczestnicy mieli okazję poznać środowisko oraz pogłębić swoją wiedzę o street arcie. Była energia, entuzjastyczny feedback, z niecierpliwością czekaliśmy na licytację pierwszej pracy. Czy problem komercjalizacji street artu jest ciągle aktualny? Problem? To nie jest problem, ale naturalny proces, świadectwo rozwoju. Komercjalizacja bowiem w tym wypadku nie oznacza wcale obniżenia lotów czy sprzeniewierzenia się pierwotnym ideałom. Nie jest formą podporządkowania się wymogom rynku. Przeciwnie, sztuka ulicy narzuca się jako nowa wartość, nie tracąc nic ze swej wywrotowości, zachowując swoją estetykę, swój niepowtarzalny język. Po prostu zmienia kontekst, pole działania i dzięki temu dociera do nowych odbiorców, którzy dotąd nie traktowali jej zbyt poważnie. Największe nazwiska wchodzą na rynek, pozostali kontestują taką zmianę, mówiąc o zdradzie ideałów. W środowisku od dawna trwa spór, czy i jak przenikać do obiegu galeryjnego, ale to się po prostu dzieje i nikt nie zatrzyma tego procesu. I właśnie w tym przemieszczeniu znaczeń, zmianie obiegu, sztuka ulicy zamienia się w [SZT.UL,-]. Rozległość i nieumiarkowanie wielkiego formatu przekuwa w dojrzałość ograniczonej formy, a paradoksalnie robi to po to, by z niezrównaną energią poszerzyć obszar swej ekspansji. Nie miała ceny, teraz jej cena gwałtownie idzie w górę. W logotypie [SZT. UL.-] zawiera się sens tego rozwoju. Jest metka z ceną, jest skrót, ale jest i żyletka. Tak właśnie widzę urynkowienie street artu staje się produktem na sprzedaż, przechodzi na mniejsze formaty, ale nie traci swej ostrości, wyrazistości (spojrzenia, wypowiedzi, znaczeń, technik), pozostaje wciąż ciętą ripostą, gwałtowną, emocjonalną reakcją na to, co tu i teraz. Z jakimi trudnościami i wyzwaniami wiąże się organizacja aukcji street artu? Z pewnością nie było łatwo przekonać twórców do wzięcia udziału w aukcji i naprawdę nie wiem, jakim sposobem Karolinie Weber, odpowiedzialnej za organizację [SZT.UL,-], ta sztuka się jednak udała. MiTo nie jest zwykłą galerią, lecz miejscem łączącym wiele różnych aktywności społecznych i kulturalnych. To także kawiarnia artystyczna i księgarnia, przestrzeń spotkań różnych środowisk, platforma dyskusji o sztuce, literaturze, życiu społecznym. Myślę, że ta różnorodność działań przyciąga środowisko, które wciąż w jakimś stopniu kontestuje galerie i domy aukcyjne. Poza tym, to właśnie w MiTo w 2012 r. odbyła się m.in. głośna wystawa INsideOUT: SEPE/CHAZME, prezentacja projektu Warszawa Pawła Ryżko, pierwsza edycja Sitofestu, czyli festiwalu sitodruku, a w 2013 r. wystawa warszawskich neonów oraz Splash. Inna strona komiksu. Mamy więc już doświadczenie we współpracy z twórcami ulicy. Myślę, że tradycja tego miejsca oraz sam charakter wydarzenia sprawiły, że twórcy nam zaufali. Podejście domów aukcyjnych jest czysto komercyjne i z tej perspektywy naprawdę nie ma różnicy między steet artem a powiedzmy kolejną aukcją młodej sztuki. Dla nas każda aukcja jest zupełnie nowym wyzwaniem, prawdziwym świętem sztuki. Jak oenia Pan obecną pozycję street artu w Polsce i innych krajach Europy? Największą sceną street artu, jeśli chodzi o obieg galeryjny i aukcyjny, wciąż chyba pozostaje Paryż Zdjęcie z Aukcji Sztuki Ulicy [SZT.UL.-] fot. Łukasz Porębski

5 22 EKONOMIA KULTURY Street art staje się produktem na sprzedaż, przechodzi na mniejsze formaty, ale nie traci swej ostrości, wyrazistości (spojrzenia, wypowiedzi, znaczeń, technik), pozostaje wciąż ciętą ripostą, gwałtowną, emocjonalną reakcją na to, co tu i teraz Sepe, PRZY-WÓDCY, technika mieszana na płótnie, 60 x 60, 2014 r., praca sprzedana na Aukcji Sztuki Ulicy [SZT.UL.,-] w MiTo za 2600 zł i Nowy Jork. Najwięcej działań na ulicy odbywa się w Berlinie. To dwa różne obiegi, które jednak wzajemnie na siebie wpływają i przenikają się. Polska na tym tle prezentuje się skromniej, ale zainteresowanie z dnia na dzień niewątpliwie rośnie, a polscy artyści są regularnie zapraszani na wystawy indywidualne i zbiorowe w Europie. Street art u nas, mimo świetnej tradycji, wciąż jednak szuka swojego miejsca w pejzażu sztuki najnowszej. Co prawda niektórzy twierdzą, że najlepsze lata ma za sobą, ja myślę, że jego godzina dopiero nadchodzi. Ma w sobie niesamowitą siłę autentyku, gdyż wyrasta z doświadczeń działań na nielegalu, postawy bezkompromisowej, antysystemowej. Ma swoją opowieść, ma swój bunt, chce wykrzyczeć swoją prawdę, nigdy nie zamieni się w sztukę dekoracyjną. Wszystko wskazuje na to, że jego papiery systematycznie idą w górę. Jest więc szalenie atrakcyjny dla kolekcjonerów i inwestorów. Dlaczego street art wchodzi obecnie do galerii/domów aukcyjnych? Czy jego miejsce nie jest wyłącznie na ulicach? Nie. On z natury nie ma przecież swojego miejsca. Jest wszędzie, pojawia się w najmniej oczekiwanym momencie. Mówimy tu o zjawisku, którego początki sięgają Paryża lata 60. i Nowego Jorku lat 70. Miał formę skrajnie egalitarną, efemeryczną, nielegalną. Dopiero na początku XXI wieku zaczął przenikać na salony. Dziś istnieją niejako dwie sceny, które wzajemnie się warunkują i inspirują. Pierwszą jest ulica, więc mury, pociągi, wielkie powierzchnie. Część tej sceny działa nielegalnie, ale coraz więcej murali powstaje przecież na zamówienie miasta czy różnych instytucji. Drugą jest rynek sztuki galeryści, kolekcjonerzy, inwestorzy, zwłaszcza z młodszego pokolenia. Sztuka ulicy świetnie się sprawdza w obu tych kontekstach. Zimą twórcy siedzą w pracowniach i malują na płótnach, latem pojawiają się na różnych festiwalach ulicznych, zostawiają swój ślad w przestrzeni publicznej. Nie rezygnują więc z doświadczeń, które ich ukształtowały, bo wiedzą, że właśnie te doświadczenia stanowią największą wartość dla odbiorców ich sztuki. fot. Łukasz Porębski Piotr Seweryn Rosół (1981) podwójny doktor nauk humanistycznych (Uniwersytet Warszawski, l Université Paris IV Sorbonne). Literaturoznawca, krytyk, kurator, galerysta. Pomysłodawca i założyciel MiTo, warszawskiej galerii sztuki najnowszej połączonej z księgarnią oraz kawiarnią/restauracją. Czarnobyl, Rorschach, test part 1-4, szablon, sprej na płótnie, każda część 60 x 90, 2014 r., prace sprzedane na Aukcji Sztuki Ulicy [SZT.UL.,-] w MiTo łącznie za 6000 zł

6 EKONOMIA KULTURY 23 CHaZMe 718, MEGAPOLIS: SUMMER IN THE CITY, technika mieszana, 100 x 80, 2014 r., praca sprzedana na Aukcji Sztuki Ulicy [SZT.UL.,-] w MiTo za 3600 zł