Studia podyplomowe WNE UW. MARKETING TERYTORIALNY promocja rozwoju regionów i miast. Marketing marki. Mgr Jacek Debis Agencja Rozwoju Gdyni

Transkrypt

1 Studia podyplomowe WNE UW MARKETING TERYTORIALNY promocja rozwoju regionów i miast Marketing marki Mgr Jacek Debis Agencja Rozwoju Gdyni

2 Cele zajęd Zrozumienia zjawiska i roli marki we współczesnym marketingu miejsc Poznanie procesów warunkujących skuteczny marketingu marki Przekazanie wiedzy praktycznej nt. uwarunkowań działań marketingowych w zależności od rodzaju marki, rynków i segmentów odbiorców Przeanalizowanie dobrych i złych praktyk w marketingu marki miejsc Zapoznanie ważnych narzędzi oraz skutecznych form działań w marketingu marki, w tym miasta, regionu, atrakcje miejsca Zapoznanie ze wybranymi tendencjami w marketingu marek miast Jacek Debis, Marketing marki 2

3 Program zajęd Wprowadzenie - zjawisko marki w marketingu miejsc czym jest istota marki? modele marketingu marki, wizerunek a tożsamość marki, branding terytorialny Koncepcja i strategia marki wraz systemem identyfikacji wizualnej podstawy skutecznego marketingu marek terytorialnych Analiza studium przypadków marketing marek w praktyce Ćwiczenie praktyczne Tendencje w marketingu marek miejsc przykład marek miast polskich i europejskich Zintegrowany marketing marki w procesie wdrażania i zarządzania marką Ćwiczenie praktyczne Podsumowanie Jacek Debis, Marketing marki 3

4 Definicje marki Marka w ujęciu prostym to: produkt, usługa lub organizacja, rozumiana jako kombinacja: nazwy tożsamości wizerunku. Marka odróżnia produkt od konkurencji, dostarcza odbiorcom unikalnych, ważnych w procesie wyboru produktu korzyści materialnych i emocjonalnych.

5 Pojęcie marki, brandingu geneza, cechy, rola w marketingu miejsc Branding oznacza zintegrowany wewnętrznie proces budowania silnej marki w rozumieniu jej unikalnej, atrakcyjnej rynkowo tożsamości; wg założonej koncepcji, filozofii jej działania Branding rozwinął się dzięki dużym koncernom działającym globalnie, które dostrzegły znaczenie nie tylko zintegrowanej tożsamości wizualnej, ale również kultury korporacyjnej, budujących zintegrowaną tożsamośd firmy Branding terytorialny, w tym narodowy, najczęściej łączy różne aspekty wizerunkowe m.in. gospodarczy, (w tym turystyczny) (atrakcyjności miejsca), społeczny, polityczny, relacji z otoczeniem Branding terytorialny coraz częściej wpływa na koncepcję kampanii reklamowych destynacji turystycznych czy stref inwestycyjnych

6 Istota marketingu marek wartośd marki wg D.A. Aakera Postrzegana jakość Świadomość istnienia marki Asocjacje związane z marką Lojalność wobec marki Wartość marki Nazwa Symbol Inne atuty marki (patenty, znaki towarowe) Dostarcza wartości konsumentowi Dostarcza wartości Firmie/producentowi Bezpieczeństwo zakupu Satysfakcję z użytkowania Interpretację informacji rynkowych Wyższa marża Bariera wejścia Portfel produktów Efektywność promocji Lojalność klientów

7 Istota marketingu marek model sukcesu rynkowego FRED FRED opracowany przez Young & Rubican w wyniku badań 7000 marek, respondentów z 27 krajów Metoda badań użyta do modelu tzw. BAV (Brand Asset Valuator) firmy INTERBRAND Familiarity Relevance Esteem Differentiation Marka jest znana, bliska konsumentowi Marka jest ważna, potrzebna z punktu widzenia klienta Marka cieszy się renomą, prestiżem Marka oferuje korzyści odmienne od ofert konkurencji

8 MARKA i jej rola w marketingu miast i regionów Marka jest ostrzem komunikacji miast i regionów Płynące z niej przesłanie, wiązki komunikatów, kod znaku powinny nadawad ton działaniom promocyjnym oraz inspirowad do czynów Marka jest esencją wyróżników miasta/ regionu, unikalnych korzyści, które strategicznie pozycjonują je na rynku. Obietnica marki oznacza wiarygodnośd, jakośd i kompetencje, budują bezpośrednio reputacje marki

9 1. poszukiwanie swojej marki kampanie wizerunkowe miast Wydatki na promocje miast stale rosną w ostatnich latach Źródło: archiwum landbrand

10 1. poszukiwanie swojej marki kampanie wizerunkowe miast

11 poszukiwanie swojej marki kampanie wizerunkowe miast 11

12 Strategiczne planowanie marek miejsc wg Simona Anholta Propaganda! A Musisz mieć świetną strategię marki Opowiedz o tym światu D B Musisz mieć dobre pomysły dla Marki C Wdrażaj je błyskotliwie! Źródło: Simon Anholt 2007.

13 Idea BRANDINGu miejsc (schemat uproszczony wg metod. PART) Badanie wizerunku i tożsamości marki miejsca 1 Jak nas widzą inni? Jak sami siebie odbieramy? Ewaluacja działań ocena skuteczności i efektywność działań 6 2 Diagnoza problemów i szans W czym jesteśmy naj? W czym możemy być naj? Strategia marketingowa oparta o główny obszar wizerunku Kampanie marketingowa Wybór nośników i form dotarcia do grup docelowych Wdrażanie pierwszych działań, w tym marketing wewnętrzny Konsekwentne wdrożenie zapisów strategii w oparciu o środki wewnętrzne i zewnętrzne finansowania Koncepcja rozwoju miejsca w oparciu o posiadane zasoby i błyskotliwe unikatowe kreacje

14 Struktura tożsamości marki wg M. Davidsona Strefa działań zakazanych strefa dopuszczalnych zmian rdzeń zewnętrzny rdzeń wewnętrzny

15 Idea, koncepcja tożsamości MARKI w marketingu terytorialnym Punkt wyjścia do projektowania tożsamości marki Precyzyjne nakreślenie filozofii marki, jej dążeo, sposobu działania głównej obietnicy marki Określenie źródeł inspiracji marki W jaki sposób marka ma stad się ważna i atrakcyjna w istotnych dla jej właściciela obszarach np. turystyce czy kulturze? Jak przełoży się jej budowa na jakośd procesu komunikacji Na co marka wpłynie? W jaki sposób marka będzie w stanie zmieniad wizerunek danego miejsca, jak będzie angażowad głównych graczy, budowad unikalną tożsamośd

16 Gdzie poszukiwad inspiracji dla marki miejsca? Przykłady: Źródła historyczne (legendy, postacie) Produkty turystyczne (konkurencyjne możliwości zaspakajania potrzeb klientów) Wiedza i nauka (know-how, zasoby intelektualne), nowe technologie Wymierne przewagi konkurencyjne Ważne wydarzenia (sztuka, sport, film) Kultura, specyfika mieszkaoców Kultura współczesna i przemysł kreacji Wyróżniki miejsca architektura, krajobraz Wieluń

17 Wartości Marki Koncepcja budowania marki określa także kulturę jej przyszłego funkcjonowania, czyli kanon zasad i wartości do których marka będzie się najczęściej odwoływała, z których będą wypływały jej pomysły na realizację zakładanych celów, podejmowane działania, zaangażowanie oraz postawa społeczna. Przykłady: Gdaosk wolnośd, morze, bursztyn Warszawa bohaterstwo mieszkaoców, kultura i sztuka, władza i sąd najwyższy Kraków insygnia królewskie, Uniwersytet oraz Collegium Katowice przemysł i kultura górnicza, orkiestra PRiTV, aglomeracja śląska Toruo gotyk, Kopernik, tradycje mieszczaoskie Zabrze sport, kultura poindustrialna, kardiologia

18 Wartości Marki dla wybranej marki XXX Koncepcja budowania marki określa także kulturę jej przyszłego funkcjonowania, czyli kanon zasad i wartości do których marka będzie się najczęściej odwoływała, z których będą wypływały jej pomysły na realizację zakładanych celów, podejmowane działania, zaangażowanie oraz postawa społeczna

19 Obszary kompetencji Marki Obszary kompetencji marki, czyli gdzie marka będzie budowała swój autorytet, reputację, przewagę know-how Wynikają zarówno z wartości, kultury, jak i dążeo marki, w tym jej aspiracji. Obszary kompetencji wpływają także na przyszłą politykę komunikacji marketingowej Regionu, w tym główne obietnice marki. Przykłady możliwych obszarów kompetencji marek regionów: Warmia i Mazury ekologia, turystyka wodna, jakośd życia, kultura twórcza Ziemia Łódzka - sport, film, komiks, moda, dziedzictwo poindustrialne, turystyka konna Pomorze Zachodnie uzdrowiska, żeglarstwo, golf, wypoczynek 3S Ziemia Lubuska awifauna, turystyka winna, pomilitarna, aktywna, lotnicza

20 Obszary kompetencji wybranej Marki X Obszary kompetencji marki, czyli gdzie marka będzie budowała swój autorytet, reputację, przewagę know-how.???.??...?..?

21 OSOBOWOŚD Marki Personalizacja marki jest ważnym etapem budowania świadomości marki, kształtowania i pogłębiania wyobrażeo oraz wiedzy o marce. Dla odbiorcy przekazu marketingowego, łatwiej trafiają komunikaty, treści, które może identyfikowad z osobą, w tym jej charakterem, stylem życia. I model natury marki (przykład) młoda witalna wzorowa z wyobraźnią wizjonerska otwarta świeża kreatywna precyzyjna - odważna II model natury marki marzycielska mądra rodzinna romantyczna wrażliwa wierna przekorna

22 OSOBOWOŚD Marki - z jaką osobą chciałbyś kojarzyd markę XXX? Określ cechy osobowe wybranej marki miejsca przyrównaj region do osoby, która jest dla Ciebie wiarygodnym lustrem odbiciem charakteru, oddaje także jego ambicje, jego kompetencje i marzenia I natura praktyczna marki - racjonalna II natura emocjonalna marki, spontaniczna i dynamiczna.

23 Styl prezentacji Marki Sposób prezentacji marki terytorialnej, będzie prezentowany zarówno poprzez graficzną wizualizację jak i zbiór komunikatów werbalnych. Zasady prezentacji szczegółowo są określane w Systemie Identyfikacji Wizualnej i Werbalnej tzw. Księdze Marki Styl prezentacji Zestawienie znaku w relacji do fotografii, grafik, map, szkiców, Sposób doboru elementów graficznych, typu ujęcia zdjęć, rysunki odręczne Sposób narracji: Typ komunikatów używany do treści przekazów promocyjnych, np. foldery, ulotki, inserty, tablice wielkoformatowe, teksty wprowadzające np. do stron internetowych:

24 Styl prezentacji Marki - przykład Krosno

25 Styl prezentacji Marki - Przykład Krosno

26 DZIAŁANIA MARKI cz. 1 wydarzenia marketing wydarzeo Wydarzenia, imprezy, bezpośrednio wynikające z koncepcji marki, aktywizujące zarówno grupy odbiorców wewnętrznych, jak i zewnętrznych. Wrocław Festiwal Era Nowe Horyzonty, rekord gitarowego Hej Joe na rynku Gdynia Design Days Miasto Kreacji Bydgoszcz imprezy LA, np. mityng Pedros Cup z udziałem gwiazd Goleniów Festiwal Hanzeatycki Pelplin Jarmark Cysterski

27 DZIAŁANIA MARKI projekty materialne Działania, które będą decydowały o wiarygodności marki, wpływały na budowanie jej reputacji, tworzenie nowych wartości oraz realizację jej aspiracji Europejskie Centrum Turystyki Poindustrialnej Zabrze Park Pokoju miasto Oświęcim Park Lema w Krakowie Młode Miasto oraz Muzeum II Wojny Światowej Marka Gdaoska Muzeum Gugenheima Bilbao Centrum Design-u - Kopenhaga Golden Eye, Tate Modern Gallery, Most Millenium Londyn - marka nowoczesnej metropolii

28 Architektura marki - czyli strategia zarządzania kapitałem wizerunku i tożsamości marki Marka dom marki grupa marek bezpośrednio związana z ideą koncepcją marki Warmii i Mazur, realizująca jej cele, główne obietnice Submarki wynikające bezpośrednio z rdzenia marki Co-branding (marka hybrydowa) strategia współdziałania, kooperacji marki regionu z inną marką o atrakcyjnym polu wartości i kompetencji, zwiększającym wspólny potencjał Marka Warmii i Mazur wg strategii PART SA Projekty wynikające bezpośrednio ze strategii marki np. WM Profit, WM SPORT, WM Talent, WM Smak, WM Wzór, WM Quality Wydarzenia flagowe, tzw. energizery marki, bezpośrednio wpisane w koncepcje budowania marki. Krainy geograficzne, w tym Warmia, Mazury, Powiśle, Ziemia Lubawska. W zakresie działań typu pro-natura WM + WWF Projekty Radio WaMa + WM piknik naukowy W@Ma W zakresie projektów infrastrukturalnych, np. przekop mierzei Pomorze Warmia i Mazury, szybka kolej PKP Warmia Mazury.

29 Architektura marki czyli strategia zarządzania kapitałem wizerunku i tożsamości marki miejsca w korelacji do powiązanych z nią produktów, usług, atrakcji Marki wspierane (endorsed brand) marki, dla których wsparcie marką regionu oznacza istotną korzyść wizerunkową, podnosi ich wartość, prestiż, wzmacnia istotne. Marki cicho wspierane (shadow endorsed brands) marki budujące swoją niezależną tożsamość Produkty turystyczne, np. szlaki tematyczne Zamków Gotyckich, Pętla Żuław, Szlak Kopernikowski Wiodące instytucje regionu, zarówno należące do samorządu, jak i ważne dla rozwoju i wizerunku Warmii i Mazur, np. Lotnisko Szczytno-Szymany, WMSSE, port morski w Elblągu, Uniwersytet Warmińsko- Mazurski, Sieć Dziedzictwa Kulinarnego Warmii, Mazur i Powiśla. Wydarzenia kluczowe dla wizerunku regionu, np. Regionalna Wystawa Innowacji. Samorządy lokalne oraz ich produkty, atrakcje Szpitale powiatowe, miejskie Szkoły średnie

30 Pozycjonowanie marek Pozycjonowanie marek, ma na celu wywołanie trwałych asocjacji, z wybranym atrybutem, w aspekcie konkurencji oraz motywacji klienta. Pozycjonowanie odbywa się w kontekście percepcji klienta, nie koniecznie zaś wymiernych cech produktów Dobre pozycjonowanie pozwoli na silne umotywowanie klientów do zakupu, wyróżni markę na tle konkurencji, uwypukli istotę marki, jej silne strony, doda marce nowe wartości oraz będzie wiarygodne dla konsumentów, spójne z ofertą produktową Cecha 1 Cecha 2

31 Komunikacja klucz do właściwego odbioru i zrozumienia marki System Identyfikacji Wizualnej Komunikat - przekaz Do kogo? Kiedy i gdzie? Wskazanie na atrybuty, wyróżniki Styl, sposób przekazu Plan Komunikacji Określa wszystkie niezbędne zadania i działania, wzorce oraz zasady w zakresie komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej, niezbędne do osiągnięcia celów strategicznych marki. Zasady, wzorce postępowao Ton przekazu powtarzalna koncepcja

32 Proces komunikacji wg Lasswella KTO? CO? Za pomocą jakiego kanału, narzędzi? Do kogo? Z jakim Skutkiem? Nadawca Wiadomość Medium Adresat /odbiorca Czy osiągnięto cel?

33 Komunikacja marketingowa wskazanie na cel strategiczny oraz tzw. USP procesu komunikacji Werbalizacja celu Rozwinięcie opis celu strategicznego komunikacji USP to unikalna propozycja skierowana do odbiorcy w procesie komunikacji. Szczególna cecha marki, która jest wartością, łączy w sobie wszystkie pozytywne cechy, które marka ma do zakomunikowania odbiorcom. Główny wniosek USP Powinien być zwięzły, zrozumiały dla wszystkich grup odbiorców marki

34 Wizualizacja marki opracowanie logo oraz systemu identyfikacji wizualnej Logo marki stanowi jej swoistą wizytówkę, dla większości klientów to pierwszy kontakt z marką, produktami, które firmuje

35 Jak kreujemy wizualną stronę marki? założenia do SIW, Katalogu Marki Dla kogo? W jakich Relacjach? Gdzie oraz na jakich polach eksploatacji? Jak SIW komunikuje markę? wartości, obietnicę Jak sprawdzi się we wdrożeniu? Obszary unikalności, budowania wartości dodanej marki Unikalne nośniki systemu Unikalna Kreacja Graficzna System piktogramów, Ikony, etykiety Unikalna koncepcja stosowania

36 Przygotowanie tzw. briefu dla projektantów/konsultantów marki Brief podstawowy materiał, dla projektanta zbiór kryteriów, pożądanych cech kreacji znaku: Brief powinien m.in. zawierad: Tło projektu rynek, produkt, cele marketingowe, Zakładana strategia markowania, w tym: Zastosowanie znaku: Jak, gdzie i przez kogo znak będzie wykorzystywany, używany? Segmenty rynku czyli oczekiwania ostatecznych nabywców Pożądane kryteria dla projektowania (kolor, cechy osobowe znaku, atrybuty, pożądane elementy znaku, preferowany kształt, formy znaku itp.) Określenie pożądanego stylu marki założenia procesu komunikacji znaku, co ma znak wyrażad

37 Jak kreujemy wizualną stronę marki? założenia do elementów SIW (monogram dla PART)

38 System Identyfikacji Wizualnej Przykładowe zastosowania znaków wg zasad systemu Spójne spostrzeganie miejsc, produktów, szlaków itp.

39 System Identyfikacji Wizualnej standaryzacja marki

40 System Identyfikacji Wizualnej standaryzacja marki

41 Standaryzacja wybranych elementów SIW

42 System Identyfikacji Wizualnej Przykładowe zastosowania znaków wg zasad systemu

43 System Identyfikacji Wizualnej piktogramy marki, swoisty kod komunikacji wizualnej Mogą ilustrować np. sumbarki, produkty, a także stanowić narzędzie w komunikacji marketingowej marki

44 Synteza koncepcji tożsamości marki przykład formy prezentacji Źródło: PART/Landbrand

45 Przykłady zintegrowanych koncepcji marketingu miejsc wraz koncepcją tożsamości marki oraz SIW (PART S.A.) Marsz...na Malbork! Program Rozwoju Produktu Turystycznego oraz Kreacji Marki dla Miasta Malbork Kurort na Wyspach - Program Rozwoju Produktu Turystycznego oraz Kreacji Marki dla Miasta Świnoujście Suwalszczyzna kraina jak baśo kraina pojezierza suwalskoaugustowskiego Miasto 4 Żywiołów miasto Łeby

46 Przykłady przełożenia koncepcji tożsamości marki w marketingu miejsc Opracowanie własne na podstawie materiałów z PART S.A.

47 Pierwszy zawsze zyskuje pierwsza realizacja strategii, połączonej z marką Miejsca Gołdap Konsekwentne stosowanie znaku, hasła, SIW, wybranych obszarów produktowych Strona Internetowa, pamiątki, foldery, ulotki Gołdap należy do najlepiej rozpoznawanych marek turystycznych wśród małych miejscowości Północno-wsch. Polski Gołdap jest jednym z najchętniej wykorzystywanych przykładów dobrych praktyk w uczelniach turystycznych Gołdap obok Gdyni uznano za najlepszą markę turystyczną na I Festiwalu Marek w Prószkowie Mała miejscowość dzięki konsekwencji, programowemu podejściu do rozwoju potrafiła osiągnąć więcej niż znacznie zasobniejsze i większe miasta turystyczne

48 Łeba jakośd zwycięża ŁEBA zmiana starego logo na nowe, zdecydowana poprawiła czytelności przekazu marketingowego, wpłynęła pozytywnie na efekt wizerunkowy kurortu Dodatkowy walor uzyskała jakość materiałów promocyjnych System piktogramów wzmacnia grę, kod wizualny marki, promuje określone produkty, Pomimo początkowych oporów wewnętrznych, konsekwentne działanie LOT-u oraz UM pozwoliły na uzyskanie pełnego poparcie wśród branży, mieszkańców Logo zostało użyte na wielu nośnikach promocyjnych, w tym okazjonalnych gadżetach (bombki), plakatach imprez, elementach stoisk targowych

49 Malbork modelowe wdrożenie Malbork w sposób błyskawiczny dokonał pierwszego wdrożenia logo 5 dni po przyjęciu koncepcji wstępnej pierwsze efekty pojawiły się od razu m.in. wyraźnie zwiększone zainteresowanie stoiskiem, materiałami na targach turystycznych Miasto wdrożyło logo w sposób modelowy, w tym poprzez Partnerów m.in. PKP, Gazetę lokalną, CIT, branżę Malbork - podjął kolejne wyzwanie dostosowując portal miejski do systemu identyfikacji wizualnej, efekty jak widać są znakomite Malbork nie tylko wykorzystuje sam znak i posługuje SIW, ale potrafi operować umiejętnie kodem graficznym znaku

50 Kreatywnośd, krok przed innymi lub tuż za liderem Jacek Debis, Marketing marki 50

51 Promocja prywatna miejsca budujące własną markę - przykłady Dolina Charlotty Pomorze Środkowe Miłomłyn Zdrój Warmia i Mazury

52 Dolina Charlotty - Zamełowski Młyn budowania marki w segmencie premium Promocja przez VIP-ów, specjalne prestiżowe imprezy Inne działania Artykuły kierowane do grupy wybranych segmentów np. miłośników hippiki (PR darmowe pobyty dla dziennikarzy) Własne stoiska targowe w tym na targach ITB w Berlinie budowanie prestiżu marki marketing bezpośredni oraz PR, w tym dobre relacje z POT, PART, PIT, PROT, miastem, UM oraz dużymi firma Eventy czyli wydarzenia kulturalne, stanowią tzw. energizery marki, aktywnośd marki, w tym zakresie wykorzystała słabośd rynku lokalnego, pozwoliła na zbudowanie tzw. przestrzeni marki Bardzo profesjonalnie przygotowane narzędzia krojone na miarę ze smakiem (Księga gości, menu, album itp.)

53 Dolina Charlotty wniosek etapowe dochodzenie do unikalnej tożsamości Od marzeo...programu PART/ZART do konsekwentnej realizacji Wiarygodna marka oparta na źródłach miejsca odwołanie się do historii, tożsamości miejsca Wiara czyni cuda powstał i wciąż się rozwija unikalny produkt miejsca Koncepcja małych kroków pilotaż projektu jako klucz do doskonalenia Wypełnid ciekawie czas, animacja miejsca poprzez m.in. kulturę, edukację (piec chlebowy, artyści ludowi, rybak itp.) Marketing szeptany PR, Study tour-y efekt artykuły w prasie profesjonalnej

54 Miłomłyn Zdrój Nowe, trudne dziecko w ANDERSgroup z Olsztyna obiekt działający w bardzo specyficznym segmencie rehabilitacja oraz profilaktyka chorób serca, segment wyższy średni 1 Mln PLN na promocję start rynkowy, tyle wystarczyło żeby ośrodek zaczął zarabiad Aktor znany z roli w serialu Klan stał się twarzą promocji ośrodka Pomysł pochodny farm serca PART SA genezą pomysłu jest m.in. kojarzenie Mazur z czystą przyrodą, zdrowym klimatem oraz bliskośd do Warszawy, głównego rynku Promocja obejmowała szeroki zakres media mix, w tym udział w największych targach, promocje przez media, PR, marketing bezpośredni, niewątpliwe znaczenie odegrała promocja krzyżowa w ramach grupy

55 Miłomłyn Zdrój

56 Poszukiwanie nowatorskich metod promocji Np. marketing partyzancki Pomysły na wyjątkowy gadżet, pamiątkę z miasta Promocja personalna szukanie twarzy, medialnej gwiazdy Nowe narzędzia promocji, w tym nowatorskie rozwiązania w obszarze e-marketingu np. wyróżnid się przez pomysłowy portal, stronę www

57 Studium Przypadków Katowice budowanie marki miasta spotkao Plan działao mających zbudowad markę produktu przemysłu spotkao wniosek złożony do RPO woj. śląskiego Źródło: PART S.A. oraz UM Katowice, współpraca Edyta Musielak

58 Geneza projektu wizerunek miasta, aglomeracji Atrakcyjność turystyczna na tle Innych miast Polski badania PART Synovate 2007 Katowice Szczyrk Częstochowa Łódź Rzeszów Białystok Toruń Poznań Sopot Gdynia Wrocław Warszawa Zakopane Gdańsk Kraków 1% 1% 3% 1% 1% 1% 5% 6% 8% 9% 15% 17% 26% 29% 60% Katowice nie posiadają konkurencyjnego wizerunku na tle miast polskich. Zdaniem respondentów Katowice należą do miast, które nie mają swojego charakteru, czy niepowtarzalnego klimatu, twierdzi tak 26% respondentów, częściej wskazywano na Bydgoszcz (30%). Katowice uważane są za miasto brudne przez 73% respondentów, tylko Łódź wypadał gorzej 80% respondentów. Miasto często opisywano, jako senne (54% respondentów), częściej tą cechę przypisano tylko Częstochowie (64% i Bydgoszczy 62%). Do cech pozytywnych, które częściej niż średnio przypisano Katowicom należą bogate (52% respondentów) i nowoczesne (43% respondentów). 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

59 Cele projektu Tworzenie wizerunku Katowic, jako ośrodka turystyki biznesowej poprzez przeprowadzenie kampanii promocyjnej produktu turystyki biznesowej Katowic. Celami ogólnymi/ pośrednimi projektu są: Wzrost konkurencyjności turystycznej Regionu. Wykreowanie nowego, przyjaznego turyście wizerunku Regionu, stymulując rozwój przedsiębiorstw oraz powstawanie nowych i utrzymanie istniejących miejsc pracy.

60 Etapy promocji Katowic jako destynacji atrakcyjnej dla turystyki biznesowej - Etap 0 Działania warunkujące planowane działania promocyjne - Etap 1: Rozpoczęcie budowy wizerunku Katowic jako destynacji atrakcyjnej dla turystyki biznesowej - Etap 2: Umacnianie wizerunku Katowic, jako silnego ośrodka przemysłu spotkao

61 Etap 0 podstawowe narzędzia do promocji miasta WARSZTATY PROMOCYJNO - INTEGRACYJNE - Podnoszenie wiedzy nt turystyki biznesowej - Networking budowa silnej koalicji lokalnych interesariuszy na rzecz rozwoju turystyki biznesowej w Katowicach - Zachęta do współpracy, tworzenia wartości dodanej i profesjonalnego wizerunku miasta

62 Założenia podstawowe STRONA INTERNETOWA - Kluczowe narzędzie w budowie wizerunku i pozyskiwaniu imprez organizatorzy konferencji usamodzielnili się Strona zawiera informacje nt: - atrakcji turystycznych miasta i regionu - dostępnych hoteli - możliwości konferencyjnych - połączeo lotniczych, kolejowych - specjalnych atrakcji, programów promocyjnych, wydarzeo kulturalnych - Przetłumaczona na wiele języków, aktualna, kompletna, przyjazna dla użytkowników

63 Przykład strony Goeteborga

64 - dystrybucja na targach, konferencjach, imprezach specjalnych - dostępne przez Internet Etap 0 podstawowe narzędzia do promocji marki WYKORZYSTANIE BROSZUR - rozsyłane partnerom biznesowym w kraju i za granicą

65 - Etap 0 podstawowe narzędzia do promocji miasta WYKORZYSTANIE FILMÓW PROMOCYJNYCH

66 Etap 0 podstawowe narzędzia do promocji miasta (CD KONFERENCYJNE, SPOT PROMOCYJNY) CD KONFERENCYJNE Z PREZENTACJĄ MULTIMEDIALNĄ - CD w języku angielskim, zgodne z broszurą - rozszerza informacje, które znajdują się w broszurze - koniecznie rzuty sal konferencyjnych, szczegółowe informacje o pojemnościach obiektów - główne narzędzie na targach biznesowych - SPOT PROMOCYJNY: - buduje wizerunek miasta - informuje o atrakcjach turystycznych, możliwościach konferencyjnych - pokazuje USP miasta

67 Etap I budowa pozycji Katowic na rynku MICE Imprezy krajowe Konferencja prasowa nt MICE w Katowicach edukacja opinii publicznej, wzbudzenie zainteresowania dziennikarzy Uczestnictwo w katowickich targach turystycznych + konferencje promujące MICE w Katowicach budowa lokalnej sieci partnerów MICE Uczestnictwo w krajowych targach turystycznych + konferencje promujące MICE w Katowicach edukacja krajowych organizatorów kongresów w zakresie możliwości MICE

68 Etap I budowa pozycji Katowic na rynku MICE IMPREZY MIĘDZYNARODOWE - IMEX (Frankfurt, kwiecieo/ maj, 8300 zwiedzających) największe europejskie targi turystyki biznesowej stanowisko Katowic w ramach polskiego standu - EMIF (Bruksela, marzec,3000 zwiedzających) targi dla organizatorów kongresów z Beneluksu oraz przedstawicieli organizacji międzynarodowych

69 Etap I budowa pozycji Katowic na rynku MICE WIZYTY STUDYJNE PRESS TRIPS Zaprezentowanie atrakcji turystycznych i konferencyjnych Katowic, efekt: najlepsza możliwa reklama Katowic w prasie krajowej i międzynarodowej FAM TRIPS Zaprezentowanie możliwości konferencyjnych Katowic, efekt: networking, zapytania o możliwości konferencyjne

70 Etap II umacnianie pozycji Katowic na rynku MICE KAMPANIE PRASOWE RAPORTY NT MOŻLIWOŚCI KONFERENCYJNYCH KATOWIC Prasa krajowa (np. MICE Poland) oraz zagraniczna (np. Events Magazine) Kompleksowa, merytoryczna promocja destynacji, długotrwały efekt

71 Etap II umacnianie pozycji Katowic na rynku MICE KAMPANIE INTERNETOWE Internet jest kluczowym narzędziem organizatorów kongresów Dotarcie do krajowych i międzynarodowych organizatorów konferencji i kongresów Dotarcie do krajowych i międzynarodowych managerów, decydentów budowanie ogólnego wizerunku Katowic

72 ETAP O przewidywał utworzenie Convention Burea CB działającej na potrzeby miasta i największych inwestycji miasta MCK CB działająca na potrzeby metropolii wspólnych działao w ramach akwizycji imprez, promocji destynacji itp. CB jako jedyne biuro na Śląsku, również zaangażowane w promowanie wizerunku przemysłu spotkao regionu

73 Dwiczenie dot. budowania koncepcji marki miast Katowice koncepcja produktu przemysłu spotkao Gdaosk marka zintegrowana miasta obszar kultury, turystyki, jakości życia, nauki, sportu

74 Tendencje w marketingu marek miast Jak z nich czerpad korzyści i inspiracje?

75 Trendy w budowaniu marek miast Co obecnie jest w modzie? Co jest trendy w marketingu marek miast? czyli gdzie się szuka sposobów na wyróżnienie w tłumie, zbudowanie reputacji marki, bycie atrakcyjnym w oczach naszych odbiorców

76 Produkt miast gdzie zaczyna się silna marka? Silną markę buduje się wytyczając nieprzekraczalne granice i konsekwentnie, stale się ich trzymając (nie przez kilka, lecz kilkadziesiąt lat) A. Ries, L. Ries

77 Od tradycji, historii po kreatywnośd i ekscytację Popyt na marki knowhow miejsca nauki, transferu wiedzy, badao i rozwoju Popyt na status marki ważnej kulturowo, w tym mającej status awangardy artystycznej Walencja Hiszpania miasto nauki i sztuki Essen Europejska Stolica Kultury 2011

78 Od tradycji, historii po kreatywnośd i ekscytację Eko Branding miejsc zjawisko, które się wciąż rozpowszechnia, działa pozytywnie na wiele zmian wewnątrz miast i regionów Miejsca spotkao to wciąż bardzo pożądany kierunek w brandingu miast, w tym metropolii Dongtan - Chiny Goeteborg

79 Od tradycji, historii po kreatywnośd i ekscytację Wysoce pożądana marka terytorium przyjaznych przestrzeni, miejsc w których się żyje nie tylko pracuje, ale i spędza czas wolny, St. Gallen - Szwajcaria Marketerzy, specjaliści od marek, przywiązują ogromną wagę do budowania marek zaangażowanych społecznie, emocjonalnie bliskich ludziom Gdańsk Solidarność, wolność

80 Od tradycji, historii po kreatywnośd i ekscytację Miejsca inteligentne, nowe technologie dają możliwości zaistnienia w komunikacji marki (digital city) Saragossa projekt Digital Miles Cities of design miasta dizajnu, trendow, dobrego wzoru, miejsc kreatywnych, zaskakujących Kopenhaga

81 Od tradycji, historii po kreatywnośd i ekscytację Normą jest już marketing oparty na strategii domu marek, w tym budowaniu marek wydarzeo, imprez podkreślających istotę marki, oraz realizujących jej misję Wrocław, Łódź, Gdynia Marka z reputacją, ważna dla otoczenia, z którą trzeba się liczyd, mająca świadomośd swojej siły, wcale nie muszą prężyd muskułów Sztokholm

82 Od tradycji, historii po kreatywnośd i ekscytację Marketing miejsca przez ofertę kulinarną, w tym promocję miasta zachęcającą do odkrywania miejsc pamięci zmysłu smaku i powonienia Miasta sieci Cittaslow, Glasgow Branding oparty na egzotyce, szukaniu wyróżników, które kontrastują z normą miejsca, są wartością na nowo odkrytą (przykład socrealizmu, postindustrialu w mieście) Zabrze kopalnie, Kraków Nowa Huta, Białystok Bojary, Warszawa Praga

83 Od tradycji, historii po kreatywnośd i ekscytację Marki miasta słynące z landmarków, odważnej architektury ich wizerunek jest kopiowany w setkach mediów drukowanych i cyfrowych Bilbao Miasta, które ekscytują, elektryzują poruszają wyobraźnię (sportowe emocje, wydarzenia muzyczne) o nich się mówi i piszę! Barcelona

84 Tendencje - podsumowanie Marka miast kreujących style życia, świadomej społecznie, inteligentnej, inspirującej i ekscytującej pomysłami Tego typu marka kreuje oraz posiada szersze możliwości marketingu, dynamicznie kreuje wizerunek, potrafi wchodzid w bliską interakcję z odbiorcą

85 Londyn Miejsce gdzie zbiegają się wszystkie trendy

86 Sztuka miejsca - strefy żywej, otwartej kultury, która wpisuje się w tętno miasta

87 Eko Brand Londynu

88 Miasto przyjaznych przestrzeni, miejsc - przyciągających mieszkaoców i turystów

89 Miasto otwarte na różne odcienie kultury, które nie boi się egzotyki i kontrastów

90 Marka City of design miasta dizajnu, dobrego wzoru

91 Miasto kreatywne, zmieniające się, wciąż zaskakujące

92 Londyn - marka zaangażowana społecznie

93 Miasto, które inspiruje o nim się mówi, piszę, pokazuje (architektura, nauka, nowe odważne realizacje, wielkie wyzwania)

94 Marketing marki miejsca na etapie zarządzania i doskonalenia procesu brandingu

95 Branding właściwy etap wdrażania koncepcji i strategii marki Powołanie jednostki odpowiedzialnej za koordynacje działao menadżer, biuro, jednostka typu agencja, spółka promocji miasta, instytut Kultura marki kanon postaw, zasad, wartości, staje się normą w pracy codziennej Efektywne narzędzia m.in. strona internetowa, skrót strategii marki oraz Księga Marki Branding staje się pasją liderów rozwoju danego miasta/regionu/produktu Branding angażuje, przenika do struktur miasta, wspomaga zrozumienie działao marketingowych, realizacji powierzonych projektów i zadao Branding wpływa na postawy oraz działania operacyjne, liderów submarek, marek wspieranych oraz kooperujących Branding terytorialny pełni ważną rolę społeczną powinien motywowad, wspierad aspirację społeczności lokalnej, stanowid platformę współpracy, trampolinę do działao

96 Powołanie jednostki odpowiedzialnej za koordynacje działao Przekażmy jednostce odpowiednie uprawnienia, wyposażmy w niezbędne zasoby do działao Zatrudnienie osób w pełni kompetentnych, liderów, ale nie despotów. Nie unikajmy osób z zewnątrz, nawet z zagranicy, to powinny byd osoby z odpowiednią wiedzą i autorytetem??? Unikajmy potencjalnych konfliktów interesów, podział obowiązków powinien byd bardzo jasny, podobnie jak zasady współpracy i komunikacji Konstrukcja prawna jednostki powinna zapewniad elastycznośd i dynamikę działao, pozwalad na omijanie biurokratycznych szarad, oraz efektu teatrzyku marionetek

97 Przykłady organizacji jednostek zarządzających marketingiem zintegrowanym marki

98 Struktura i geneza powstania Nazwa Organizacji Data Założenia l. członków Forma organizacji Turismo de Lisboa członków Stowarzyszenie samorządu miasta i regionu i branży turystycznej Barcelona Turisme 1993 Konsorcjum samorządu, reg. Izby handlowej, Fundacji ds. Promocji Goteborg & Co 1991 Spółka samorządu miasta, regionu, stowarzyszenia MICE, przewoźników New York City & Company 1999 Ponad 2000 Stowarzyszenie powstałe z 3 istniejących ciał Glasgow City Marketing Bureau (GCMB) 2005 Biuro zajmujące się budową i zarządzaniem marką

99 Efektywne narzędzia na etapie wdrażania Strona internetowa to obecnie najważniejsze lustro marki, zarówno jej tożsamości, pozycji rynkowej, jak i wskazujące na jej aspirację, dążenia. Warto pokusid się także o specjalną stronę/podstronę dotycząca działao w ramach brandingu blog marki terytorialnej. Skrót Strategii Marki łatwo dostępny i przystępny do zrozumienia dla każdego, powinien wywoływad pozytywne emocję, dumę z poczucia, że także i ja wpływam na sukces brandingu Księga marki zbiór zasad dot. identyfikacji wizualnej i werbalnej, może także byd wzbogacony o założenia dot. kultury marki terytorialnej

100 Strony internetowe komunikujące tożsamośd marki miejsca - przykłady Kopenhaga Lizbona NYC Wyraźne wskazania na obszary kompetencji marki oraz główne obietnice marki Strona aktywnie dopasowuje się do potrzeb odbiorcy Strona zachęca do rewizyty

101 Strony internetowe komunikujące tożsamośd marki miejsca - przykłady Kopenhaga Lizbona Szybki dostęp do tego czego poszukujemy atrakcji, galerii, kalendarze imprez, marka motywuje do zakupu NYC

102 Strony internetowe komunikujące tożsamośd marki miejsca - przykłady Kopenhaga Lizbona NYC Strona inspiruje i zachwyca marką NYC, ma swój styl i unikalny charakter prezentacji Szybki dostęp do planowania, rezerwacji, wyszukiwarek, kalendarza

103 Kultura marki główny kanon postaw, zasad, wartości, powinien stad się normą w pracy codziennej, komunikacji, nie tylko wśród liderów Kultura marki terytorialnej wywodzi się od pojęcia kultury marek korporacyjnych W przypadku marek terytorialnych ma charakter zdecydowanie mniej formalny, bardziej wiąże się z procesami edukacji społecznej, propagowania określonych postaw i wartości (przykład kampania Gdyni Pies w wielkim mieście, czy otwartośd Kopenhagi w stosunku do turystyki seksualnej, Formalny kanon zasad może zostad wdrożony bezpośrednio wśród pracowników danego samorządu czy podmiotu zarządzającego marką (zapisy w regulaminie pracy)

104 Marketing wewnętrzny marki czyli marka staje się pasją liderów rozwoju danego miejsca/obszaru/produktu Przekonanie liderów (sponsorów) do koncepcji marki to zaledwie minimum, pierwszy krok Liderzy powinni byd głównymi orędownikami, trybunami koncepcji marki, w tym jej istoty oraz filozofii działania Liderzy danego terytorium stają najczęściej w świetle jupiterów, kamer i mikrofonów, są najczęściej cytowani przez prasę, zazwyczaj mają autorytet wśród mieszkaoców

105 Tożsamośd marki miejsca angażuje, przenika do struktur miasta, wspomaga działania i projekty. Jak to osiągnąd? Warsztaty - praktyczne stosowanie i komunikowanie marki Szkolenia w głównych obszarach kompetencji marki Księga Marki w tym synteza koncepcji Efektywne komunikowanie planowanych działao Biuletyny dot. działao marki Widocznośd marki (strona www, atrybuty)

106 Marka miejsca, jej branding scala dany obszar, jego subliderów, tworzy pomost dla komunikacji, współpracy, zrozumienia Organizujmy mieszane grupy projektowe i programowe, zapraszając różne środowiska Twórzmy tematyczne panele dyskusyjne Organizujmy otwarte warsztaty projektowe Prowadźmy politykę otwartych drzwi marki Budujmy platformy wiedzowe, swoiste brand kadzie, mające zapewnid pozytywny ferment dla jej rozwoju Współpracujmy z innymi ośrodkami brandingu terytorialnego, (w tym DMO, Council of brand)

107 Marka miejsca jej branding pełni ważną rolę w marketingu społecznym Inspiruje i motywuje Angażuje Branding jest katalizatorem, pożywką dla kreowania nowych przedsięwzięć Marka zachęca do udziału we flagowych wydarzeniach typu Open Source Sponsoruje Dynamizuje Marka ułatwia realizację wielu przedsięwzięć, bezpośrednio i pośrednio Branding uruchamia często efekt lawiny, iskry zapłonowej, przyspiesza realizację wielu planów

108 Marka skuteczna branding neverending story etap monitorowania, doskonalenia Narzędzia o których warto pamiętad Badania i analizy wizerunkowe (Brand mapa, pin point) Analiza cyklu życia, w tym analizy ilościowe dot. wartości sprzedaży, liczby turystów, odwiedzających, aktywności społecznej Analizy jakościowe stałe, okresowe, w tym Mystery check, system opinii zwrotnych klienci, użytkownicy, sprzedawcy Określanie potencjału lojalności marki Prasa marki (analiza wizerunku w mediach) Excellence brand

109 Badania i analizy wizerunkowe Badania wizerunkowe marki, porównujące jej siłę do wybranych marek konkurencyjnych, w tym podstawowe wskaźniki marki oraz badające wybrane atrybuty marki Badania powinny zostad przeprowadzone przez niezależne podmioty, powinny mied charakter cykliczny, pozwalający na obserwacje tendencji, zmian Badania ilościowe (np. metoda CATI lub CAPI) mogą byd dodatkowo wzbogacone wybranymi technikami jakościowymi (np. techniki projekcyjne, animizacja marki, mapy emocjonalne, patchwork marki )

110 Badania i analizy wizerunkowe Badania podstawowe dotyczące m.in. znajomości spontanicznej i wspomaganej marki i jej głównych submarek, driver-ów, atrybutów Badanie dot. preferowania marki na tle konkurencji, wyboru w podstawowym parametrze np. atrakcyjności miejsca Badanie segmentów wiodących marki Jakie miasto w Polsce uważasz za najatrakcyjniejsze? Badanie na zlecenie PART SA przeprowadziła globalna firma badawcza Synovate w lutym 2007 metodą wspomaganych komputerowo wywiadów telefonicznych